Мисленето
Изтегляне 3.52 Mb.
|
Свързани:
Групова динамика
Ефекти на формулировкатаДотук разгледахме рамкирането като средство за демонстриране на провалите на инвариантността. Сега ще обърнем внимание на процесите, които контролират рамкирането на резултатите и събитията. Задачата за общественото здраве илюстрира един ефект на формулировката, при който промяната на израза от „спасен живот" в „загубен живот“ предизвиква подчертано изместване в предпочитанието: от отвращение към риска към търсене на риска. Очевидно участващите приемаха описанията на резултатите като дадени във въпроса и оценяваха съответно резултатите като печалби или загуби. За друг ефект на формулировката съобщиха Макний, Паукер, Сокс и Тверски (1982). Те откриха, че предпочитанията на лекари и пациенти между хипотетични терапии на рак на белите дробове варираха подчертано, когато техните вероятни резултати биваха описвани в понятията на смъртността или на оцеляването. Вследствие на това опцията на хирургичната терапия беше относително по-малко привлекателна, когато статистиката на терапията се описваше в понятията на смъртността, отколкото в понятията на оцеляването. Един лекар, а може би и един президентски съветник, би могъл да повлияе на решението, което взема пациентът или президентът, без да изопачава или потиска дадена информация, като просто постави резултатите и последиците в съответната рамка. Ефекти на формулировката могат да възникнат случайно, без човек да съзнава въздействието на рамката върху крайното решение. Освен това те могат да се използват и съзнателно с цел манипулиране на относителната привлекателност на опциите. Например Талер (1980) отбелязва, че лобистите за индустрията на кредитните карти настояват, че всяка разлика между покупките с пари в брой и на кредит трябва да се отбелязват по-скоро като отстъпка от цената, а не като допълнителна такса на кредитната карта. Двете означения поставят ценовата разлика в различна рамка, като печалба или като загуба, чрез имплицитното означение или на по-ниската, или на по-високата цена като нормална. Тъй като загубите се привиждат като по-големи от печалбите, по-малко вероятно е консуматорите да приемат една допълнителна такса, отколкото да се въздържат от една отстъпка. Както следва да се очаква, опитите за повлияване на рамкирането се срещат често на пазара и на политическата арена. Оценката на резултатите е податлива на ефекти на формулировката заради нелинейността на функцията на стойността и заради склонността на хората да оценяват опциите по отношение на референтната точка, която е подсказана или се подразбира от изказа на задачата. Заслужава да се отбележи, че в други контексти хората автоматично преобразуват еквивалентните послания в една и съща репрезентация. Изследвания на разбирането на езика показват, че хората бързо рекодират голяма част от онова, което чуват, в абстрактна репрезентация, която вече не прави разлика дали идеята е била изразена в деятелна, или в страдателна форма, и вече не прави разлика между това какво действително е било казано и какво е било загатнато, предположено или подразбирано (Кларк и Кларк 1977). За беда умствената машина, която изпълнява тези операции безмълвно и без усилие, не е подходяща за изпълнението на задачата да рекодира двете версии на задачата за общественото здраве или статистиката за смъртността и оцеляването в обща абстрактна форма. Изтегляне 3.52 Mb. Сподели с приятели:
|