Създаване и маркетинг на туристически продукт

С Т О П А Н С К А А К А Д Е М И Я “Д. А . Ц Е Н О В” - С В И Щ О В

Ръководител на проекта:

/ доц. Никола Янков /

Изготвил:

/ Ана Велчева /

СВИЩОВ, 2003 г.

Част първа

1.1 Туристическо търсене на услуги………………………………….…...4

1.2 Туристическо предлагане ………………………………………….…..5

2. Характеристика и типология на туристическия продукт………………..5

3. Туризъм в България – перспективи и стратегии за неговото развитие..9

3.1 Развитие на туризма в България ………………………………………9

3.2 Предпоставки и стратегии за развитието на туризма в България ….14

4. Проблеми на туризма в Европа и последствията за дестинация България……………………………………………………………………………16

4.1 Процеси на преструктуриране в туризма ……………………………16

4.2 Модели на алтернативен туризъм в България ………………………17
Част втора

СЪЗДАВАНЕ НА ТУРИСТИЧЕСКИ ПРОДУКТ……………………….…….22

1. 
   PLESTIE + C – анализ на околната среда в България…………….….22
   
2. 
   Създаване на туристически продукт “скално катерене” във Врачанския балкан…………………………………………………….….28
   
3. 
   SWOT-анализ на продукта……………………………………………….30
   

Част трета

1.1 Продуктови стратегии…………………………………………….……33

1.2 Ценова стратегия ………………………………………………….…..41

1.Дистрибуционни стратегии ……………………………………….…..42

1.4 Промоционни стратегии ………………………………………….…..43

1.4.1 Подобряване на националната идентичност ………………….43

1.4.2 Подобряване на националния туристически продукт ….……44

1.4.3 Рекламни стратегии ……………………………………………45

1.4.4 Стратегии на пъблик рилейшънс в туризма ………………….46

1.4.5 Стратегии на насърчаване на продажбите в туризма ………..47

ТАБЛИЦА 1………………………………………………………………………..11

ТАБЛИЦА 2………………………………………………………………………..20

ТАБЛИЦА 3………………………………………………………………………..21

ТАБЛИЦА 4………………………………………………………………………..22

ТАБЛИЦА 5………………………………………………………………………..23

ТАБЛИЦА 6………………………………………………………………………..44
С Ъ Д Ъ Р Ж А Н И Е Н А Ф И Г У Р И

ФИГУРА 1…………………………………………………………………………..4

ФИГУРА 2…………………………………………………………………………..6

ФИГУРА 3…………………………………………………………………………..7

ФИГУРА 4…………………………………………………………………………..8

ФИГУРА 5………………………………………………………………………….10

ФИГУРА 6………………………………………………………………………….29

ФИГУРА 7………………………………………………………………………….33

ФИГУРА 8………………………………………………………………………….34

ФИГУРА 9………………………………………………………………………….41

1. 
   Специфика на туристическия продукт и туристическия бизнес
   

Ако за всяка туристическа фирма ангажирането в предоставянето на услуги означава формирането на клиенти, то алтернативно възниква обратната постановка – клиентите ще се ориентират към тази фирма, която е фиксирала в своя продукт потребностите, желанията и очакванията им. Една от най-важните задачи на туристическата фирма е да знае как, при какви обстоятелства и под влиянието на какви фактори клиентът взема решение. Всеки избор е резултат от въздействието на няколко групи фактори:

Групи фактори, влияещи върху избора


-икономичес- -равнище на -възраст -семейство -мотивация

ката ситуация личната кул- -професия -приятели -поведение

-политиката тура - др.

-др. -традиции

-др.
фиг. 1 Групи фактори, влияещи върху потребителския избора
Вземайки под внимание всички тези фактори, и изхождайки от многото определения за туристическо търсене, то може да се представи като форма на проявление на обществената платежоспособна потребност от такива услуги и стоки, които осигуряват пътуването и временното пребиваване на хората извън постоянното им местожителство за развлечение, отмора, задоволяване на културни и професионални интереси, участие в специфични мероприятия и други социални прояви.

Главната характеристика на туристическото търсене, е че то представлява най-много и най-често търсене на услуги.

Следваща черта на туристическото търсене е голямата неорганизираност и нееднородност на участниците във вътрешния и международния туризъм. Множество разнообразни фактори обуславят тази особеност. Определяща е териториалната разпръснатост и мобилност на потребителите на туристическите стоки и услуги. Това стимулира индивидуалните пътувания и минимизира възможностите за организирано търсене. Тази тенденция се подсилва и поради участието на лица с различни платежни възможности в туристическото търсене.

Туристическото търсене е с висока степен на ценова, доходна и рекламна еластичност, действащи както отделно, така и едновременно. Промяната на доходите на населението води до бързи изменения в структурата на потреблението. Голямо влияние върху потребителското туристическо търсене оказват измененията на валутните курсове, девалвациите и ревалоризациите на валутите.

Търсенето на туристически услуги е с висока степен и на кръстосана еластичност, т. е налице е “субституционна конкуренция”, при която търсенето на туристически услуги и стоки е лесно заменимо.

Друга по-важна черта на туристическото търсене е, че то се проявява един път годишно като се характеризира с наличието на висока относително стабилна традиционна концентрация на търсенето по време /подчертано сезонен характер/ и по обекти на проявление- т.нар. туристическа локализация.

Туристическото търсене се явява съвкупност от остойностени туристиче-ски продукти и реални икономически условия, които трябва да получат общест-вено признание в процеса на размяната.

Основните фактори, които определят осъществяването на туристическото търсене са е наличието на съответно природно-географски и ресурсни дадености, както и възможността на туристическите фирми да произвеждат и предлагат туристически услуги в съответната държава.

От тук произтичат и основните характерни черти на туристическото предлагане. Първата характерна черта, това е подчертаната не еластичност на търсенето – то слабо реагира на промените, настъпващи при промяната на конкретен фактор.

Втората черта, характеризираща търсенето е непрекъснатото разширяване на ареала на туристическото предлагане. Тоест с всеки изминат сезон се появяват нови страни с нови туристически дестинации, нови туристически пакети и услуги.

Третата трайна тенденция в туристическото предлагане е непрекъснатото концентриране и реализиране на групировките произвеждащи и продаващи туристически услуги.

На последно място следва да се подчертае наличието на високи и устойчиви темпове на растеж на туристическото предлагане както в световен мащаб, така и на почти всички национални пазари.

Туристическото предлагане и търсене в никакъв случай не трябва да се разглеждат самоцелно, а като две половини на едно неделимо цяло, както е представено на фигурата на следващата страница. Подходите за постигане на оптимума между търсенето и предлагането са няколко, като се изхожда от това предлагането или търсенето е водещия фактор.

По отношение на предлагането, и възможностите за съчетаването му с търсенето, се изразяват в:

• 
  Наемане на временен персонал за периодите на максимално търсене.
  
• 
  Разработване на специален режим на работа за моментите на върхово натоварване.
  

фиг. 2 Части на туристическия бизнес

• 
  Участие в програми за съвместно предоставяне на услуги от няколко фирми.
  

• 
  Използване на ценови диференциации за изместване на търсенето на услуги към периоди на затишие.
  
• 
  Създаване на търсене в периодите на спад чрез необичайни предложения.
  
• 
  Предлагане на допълнителни услуги в моментите на свръх търсене.
  
• 
  Въвеждане на системата на резервиране.
  

Както в стоковия маркетинг, така и в системата на маркетинга на туризма, продуктът е определящ и следва да се разглежда на едно място. Без този елемент производителите няма какво да разпространяват, рекламират или ценообразуват. Туристическите фирми предлагат както отделни продукти като стаи за нощуване, банкетни зали, храни и други; така и различни услуги – паркиране и т.н. Но туристите употребяват и различни блага, които привидно са безплатни и много често са причината и целта за осъществяване на туристическото пътуване – въздух, вода, природни красоти и архитектурни и исторически забележителности и много други.

Всички тези и други блага съставляват понятието туристически продукт. Той се възприема като съвкупност, като пакет от веществени и нематериални блага, представляващи неделимо цяло предназначено да задоволи желанията и очакванията на туриста. Ако този пакет не е комплектован, тогава за туристическия потребител и останалите губят полезността си. При това степента на полезност на предлагания туристически продукт се представя като механичен сбор от съставките му. Тя се определя от потребителя субективно и е една от причините за липса на обективни показатели за измерване на значителна част от полезността на съставките му.

Изразът туристически продукт има много широк смисъл. Той покрива една твърде променлива реалност, която може да включи само един хотел, един ресторант, горски масив и други. Туристическия продукт често се идентифицира от туриста с ефекта, който се очаква или с представата за този ефект. Туристическия продукт зависи и от елементите, които обикновено се определят от обществените институции и публичните власти. Туристическия продукт в качеството си на комплекс от услуги включва и контактите между туристите и месното население в посетения обект. Транспортната инфраструктура също формира вида на качеството на туристическия продукт. Представата за транспортната услуга влияе много силно върху цялата представа на туриста за целия туристически обект.

От казаното до тук може да се направи заключение, че глобалния туристически продукт е преди всичко комбинация от други самостоятелни продукти в състояние на дозирано равновесие, което му позволява да придобие специфична привлекателност и определена изгода.

Има много теории за това с какво се характеризира туристическия продукт.

Редица автори разглеждат туристическия продукт като съвкупност от привлекателностти, атракции, подслон и превоз, предлагани с цел да задоволят желанията и очакванията на туриста. Или графично тази теория изглежда така: от местен от събитиен подслон хранене допълнителни превоз(транспорт) характер тип услуги и използване
Приподо-клима- Празненства, Хотели, Ресторанти, Спортни съоръжения, Въздушен,

тични изложби, мотели, кафенета, Водни площи, Земен,

Бит и нрави. конгреси, хижи, павилиони, Туристически обиколки Морски,

Инфраструк- конференции, къмпинги барове Речен

тура специални и пр.

събития

Други автори говорят за атракции, престойна структура и достъпност. Първият, най – важен елемент на туристическия продукт е представян от туристическите атракции(или както други го наричат – специфичен продажбен компонент), тъй като именно те оформят избора за крайната цел на пътуването и са предпоставка за туристопотока за тяхната локализация. От маркетингова гледна точка атракциите биват два вида:

• 
  Месни – определят се от природните условия, бита, нравите и са главния мотив за посещения от страна на туристите.
  
• 
  Атрактивни събития – свързани с различни празненства, като панаири, изложби и други подобни мероприятия.
  

Има и трета група автори, които туристическия продукт като структура, имаща ядро, което включва природно-климатично, историко-архитектурни и други дадености около които гравитират разработените и предлаганите от туристическата фирма стоки и услуги. От тук тази тория носи името”концепция за яйцето”. Най-важните гравитиращи елементи на туристическия продукт са:

• 
  Превозването на туриста.
  
• 
  Услуги, свързани с настаняването и изхранването.
  
• 
  Услуги, свързани с развлечение, образование, делова дейност и др.
  
• 
  Услуги от комунално-битово естество.
  
• 
  Подаръците и предметите за спомен (така наречените сувенири).
  
• 
  Услугите, свързани с целта на самото пътуване.
  

• 
  Природни дадености, т. е характерните за определена страна или местност исторически, културни, курортни и други забележителности.
  
• 
  Инфраструктура – телекомуникации, транспортни връзки, комунално-битово стопанство.
  
• 
  Супер структура – сградите /хотели, мотели, ресторанти и др. заведения/ удобства за спорт и оригинални развлечения, а също и всички предлагани услуги.
  

Източник на значителни валутни приходи стават и местните забележителности.

От всичко казано до тук се вижда, че все още няма стройна теория за естеството и структурата на туристическия продукт.

Както не може да се даде единно определение за туристически продукт, така и няма единна класификация за типологията при туристическия пакет. Туристическите продукти се типизират според някои техни основни характеристики.

Например според сезонността и туристическата услуга се дели на: лятна, зимна, есенна и пролетна. По признака местоположение тя се дели на вътрешна (в страната) и външна (в чужбина). Според характера на туристическия продукт той бива традиционен и алтернативен, а според ядрото му той се дели на летен туризъм; зимен туризъм; планински туризъм; еко туризъм; селски туризъм; културен, спортен и т.н. туризъм.

Напоследък превес имат алтернативните форми на туристическите продукти за сметка на традиционния туризъм. В бъдеще се очаква техния дял да се увеличава, както е показано на фигурата на следващата страница.

фиг. 5 Концепция за развитието на туризма в бъдеще

Съгласно анализа на “ WTO Tourism Economic Report “ туризмът се оценява като един от петте основни експортни браншове в 83% от страните членки на световната туристическа организация и като най-важния източник на чуждестранна валута в 38% от тях. В ранглистата на първите 20 стоки, обект на международна търговия, туризмът от началото на 80-те години заема трайно четвърто място, сред такива стоки като петрол и коли.

В България туризмът има дългогодишна история.

През 70-те и 80-те години на миналия век в условията на централно планиране и пълна държавна собственост, международният туризъм в България се развива като един от основните източници на чуждестранна валута.

В рамките на идеологическото социалистическо разделение, България се утвърди на международния туристически пазар с ниската си ценова оферта и предимно социални, а не икономически функции, които се възлагаха на международния туризъм. България се посещаваше предимно от туристи на страните, членки на социалистическия блок.

Днес туризмът се разглежда като икономически, а не социален отрасъл. В закона за туризма, глава I, член 4 се казва, че туризма е отрасъл с приоритетно значение за националната икономика².

Туризмът в България е сред малкото създаващи работни места у нас не само в големите градове, но и в планински, полупланински и аграрни райони, в самите им центрове или в тяхната периферия. Предимство са и широките възможности, които предлага за работа на различни възрастови групи и многообразие от специалности – над 50 вида. В следващата таблица са поместени възможностите, стоящи пред отрасъла, и пречките, спъващи развитието му.
Таблица 1 – Възможности и пречки пред туризма

Възможности

Пречки

Значителен потенциал за туризъм Благоприятни условия за развитие на всички видове туризъм: географско положение климатични условия пясъчна плажна ивица разнообразен планински релеф културно – исторически забележителности съхранени етнографски особености и традиции Добра туристическа база Кадрови потенциал Ресурсно осигурени и неизползвани територии в екологично чисти райони Стабилна политическа обстановка и социално – икономически климат Няма сериозни екологични замърсявания

Диспропорции в изграждането, концентрация на туристическа база в определени райони Физически и морално остаряла база Изоставане в развитието на национална и регионална пътна инфраструктура Изоставане в използването на съвременни комуникационни, информационни системи и такива за резервация Липса на маркетинг на национално равнище или недостиг Хаотично развитие и лош имидж и ниско качество на предлаганите услуги Голям размер на материалните активи Лоша координация: на национално и регионално ниво държава и частен сектор държава и браншови организации и сдружения