Продуктова политика- същност, видове продукти. Жизнен цикъл на продукта. Търговски марки и опаковки

Продукт е всяко нещо, изгодно или неизгодно, което човек получава в размяната. Той е съвкупност от материални и нематериални свойства, включващи функционалност, социални и психологични полезности и блага. Продукт може да бъде идеята, услугата, стоката или всякаква комбинация от тях. Когато купувачите купуват продукт, в действителност те купуват изгодите и удовлетворението, което според тях ще им даде този продукт. Продуктът е важна част в маркетинговия микс. Когато продуктите на една компания не отговарят на желанията и потребностите на клиентите, компанията ще пропадне, ако не направи корекции. Продуктовият микс е съвкупност или общата група от продукти, които- една организация предоставя на клиентите, Продуктовата единица е специфична версия на продукта, която може да се разработи като отличаващо се предлагане на продукта сред другите продукти на организацията.

Търговските марки и опаковки са част от веществените свойства на продуктите, помагащи на потребителите да идентифицират продуктите, които търсят, и влияе върху техния избор, когато са несигурни. Една търговска марка се отличава а запомня. Добър дизайн на опаковката прави продукта ефективен, безопасен и отговорен към околната среда.

Дистрибуторските търговски марки се въвеждат и притежават от препродавачите. Основната характеристика на частните търговски марки е, че производителите не се идентифицират с продуктите. Частните дистрибуторски търговски марки дават на търговците на едра свободата да купят продукт от определено качество на най-ниска цена без да се разкрива идентичността на производителя.

Родовата търговска марка показва само продуктовата категория и не включва името на компанията или други идентифициращи признаци. Обикновено стоките с родови търговски марки се продават на по-ниски цени от стоките с търговски марки. Нова тенденция в стратегията на търговската марка е лицензирането на търговски знаци. Компаниите. разрешават на одобрени производители да използват. техните търговски знаци на други продукти срещу лицензионна такса.

Опаковката включва създаването на контейнер и графичен дизайн за продукта. Тя може да бъде от жизнено важно значение за продукта и може да го направи по-многостранен, обезопасен и лесен за употреба и съхранение Ефективната опаковка включва нещо повече от слагането на продукта " в контейнер или покриването му е опаковъчна хартия. Размерът и формата на опаковката може да се свърже със съхраняването на продукта, с удобството и употребата му. Друга функция на опаковката е да предложи удобство, което често се търси от потребителите.

За да се стимулира общият имидж на компанията, една фирма може да реши, че всички опаковки трябва да бъдат подобни или да включват един главен елемент в дизайна. Този подход се нарича семейна опаковка и понякога се използва само за линии продукти. Цветовете на опаковката често се избират за привличане на вниманието. Формата на опаковката може да помогне да се предаде определено послание. Например на мъжете могат да се предлагат опаковки с ъглови форми, а дамските опаковки са със заоблени форми и с меки, мъхести структури.

Въпреки подобренията на опаковките през последните години, някои проблеми все още не са решени. Опаковката на захар и брашно например е лоша. И търговците и клиентите знаят, че тези опаковки пропускат стоката и лесно се износват. Понякога опаковката се възприема като заблуждаваща. Формата на опаковката, графичният дизайн и някои цветове могат да се използват да направят продукта да изглежда по-голям, отколкото е в действителност.
13. Цени и ценова политика- същност, ценови решения, цели и методи на ценообразуване. Стратегии на ценообразуване.

Цената е паричен израз на стоката. Стойността от своя страна се представя като субстанция на цената, законът за стойността -. като закон за цените, а цената - като стойностна категория или стойностно понятие. Ценовата политика е система за оперативно и стратегическо управление- в маркетинга на фирмата Та обхваща всички мероприятия и действия отнасящи се до цените. Нейната цел е да определи и да осигури постигането на такива продажни или покупни цени, които да са подходящи за потребителите и оптимални за фирмата от гледна точка на конкретните пазарни условия и нейните финансови, производствено й пласментни позиции и възможности. Значението на ценовата политика в системата на маркетинга е обусловено от това, че в цената могат да се открият нейните черти: - ценовата политика е само един от елементите на маркетингов микс, които фирмата използва за да постигне своите цели. Ценовите решения се влияят от решенията свързани с продукта, с методите, формите и каналите на реализация и с начина за стимулиране на продажбите при разработването на. маркетинговата програма, ценовите решения трябва да бъдат внимателно координирани с другите решения от маркетинговия микс; ценовата политика е единственият инструмент, крито по предназначението си не е свързан с правенето на разходи, а с осигуряването на постъпления. Тя е носителят на приходи в маркетинговия бюджет; Ценовата политика е инструмент чрез който фирмата може да постигне най-бързо въздействие върху пазара, които е чувствителен в ценово отношение. Едно или друго изменение на продажните цени на фирмата може веднага да повлияе върху търсенето, обема -на продажбите, приходите и дохода от реализацията. Самото вземане и реализиране на ценови решения представлява същинската и действена част на ценовата политика. Всяко та ценовите решения е свързано с някой от . основните въпроси на ценовата политика, а именно;-Какви са целите и стратегиите в областта на цените?; - Какво да бъде равнището на цените?; ^-Как да се изменят цените в зависимост от пазарните условия и фирмени възможности?; - Как да се реагира на промените в конкурентните цени? Всяко от ценовите решения разглежда определен кръг от въпроси, изисква преценката и избор от възможности и в същото време трябва да бъде съвместимо и координирано с другите ценови решения. Определяне целите в областта на цените е подчинено и производно на общите маркетингови цели на фирмата. Изборът на ценова стратегия е въпрос, който никога не се решава за постоянно. Начините за постигане на желаните цели се променят в зависимост от фазите на жизнения цикъл на продукта на даден пазар, измененията в разходите на фирмата, колебанията в пазарното търсене, поведението на конкурентите, промените в условията на реализация и т.н. Ценови стратегии свързани с конкуренцията :

1 .Агресивна ценова стратегия - при която фирмата решава фронтално да атакува конкурента си с по-ниски цени от неговите. Намаляването на цените може да се извърши по един от двата начина: - чрез стратегия на ценово намаление на база различни работи; - чрез стратегия на по-ниски цени на база по-ниски разходи.

2. Пасивни ценова конкуренция фирмите предпочитат да не се конфронтират с водещите конкуренти на пазара избират стратегия съзнателно да следват ценовото поведение на най-силните. В зависимост от това до каква степен фирмата се придържа към установилите се на пазара конкурентни цени, тя прилага следните разновидности за пасивна ценова стратегия:

-пълно следване на ценовия водач /фирмата се стреми колкото се може да се доближи до пазарния лидер по маркетингови характеристики/ ;

-стратегия на следване на водача на разстояние / фирмата последовател се различава по някой отношения от водещите конкуренти/ ;

-избирателно следване на водача /практикува, се преди всичко от фирми, които имат не по малко силни страни и конкурентни предимства от водача/.

3 .Стратегии на конкурентно поведение - агресивно и пасивно ценово поведение на фирмите осъществявано под формата на няколко конкурентни стратегии, разработени от маркетинговото управление:

-стратегия на централния лидер /фирмата иска да се наложи на основата на превъзходството, което има над конкурентите /;

-стратегия на предизвикателя /фирмата се стреми да увеличи своя пазарен дял като атакува лидера с по-ниски цени и с по-добро предлагане/ ;

-стратегия на последователя /фирмата определя своите цели на равнището на конкуренцията и се стреми по този начин да запази или укрепи своите пазарни позиции/;

- стратегия на пазарната ниша / фирмата се ориентира към тясна специализация по продукти, дейности, пазари, потребители или по маркетингови елементи/. Ценови стратегии в зависимост от особеностите на стоката. Цикълът на пазарният живот за продукта влияе върху избора на ценова стратегия. Тя трябва да е съобразена с променящите се позиции на отрасловия пазар. Всяка фаза от пазарния живот на стоката се отличава с различна пазарна, ситуация: характерът, видът и силата на конкуренцията се променя в течение на жизнения цикъл. При ценообразуването на нови продукти и на изделия, по специална поръчка на купувача се прилага цената плюс разходите. При определянето на цените на традиционните изделия, които са във фаза на зрялост се практикуват в комбинация ценообразуващи методи от разходите от конкуренцията и от търсенето.

1. Ценова стратегия за принципно нови стоки:

- стратегия "обиране на каймака", означава да се определят първоначално високи цени на новия продукт, които в последствие постепенно ще бъдат намалени с разширяването на пазара и навлизането му във фазата на зрялост;

- стратегия на пазарно проникване, прилага се когато фирмата цели с ниски продажни цени да постигне бързо налагане на продукта на пазара и завладяване на по голям пазарен дял.

2. Ценови стратегии за усъвършенствани стоки, при определяне на техните цени фирмата трябва да изход от различни отношения между параметрите цена и качество:

- ценови стратегии при традиционни продукти, при нея управляващия трябва да реши как да позиционира фирмените продукти по цена спрямо конкурентите;

- ценови стратегии за стоков микс, управляващите трябва да минимизират печалбата от целия стоков микс, а не от отделните продукти влизащи в него;

- ценови стратегии при специални поръчки, прави се на базата на калкулация на разходите, като управляващия трябва да реши кои разходи да вземе за ценова база - пълните или променливите .

3.Ценови стратегии за стимулиране на потребителите - цените се използват и като инструмент за маркетингово стимулиране на потребителя с цел да бъде повлияно по желан начин на неговото отношение и поведение към фирмата. Постигането на стимулиращ ефект чрез цената изисква от управляващия да познава много добре социално психологическите особености на търсенето, а не само пазарно - икономическите му измерения.

Потребителското поведение е част от човешкото поведение, ориентирано към сферата на потреблението. То се проявява при търсенето, закупуването, използването и оценяването на продуктите, които задоволяват потребностите на потребителите. Потребителско поведение се характеризира с икономически, психологични и социални и др. аспекти. Поведението може да бъде подчинено на случайни и импулсивни подтици, които са резултат от въздействието на социалните явления.

В съвременната икономическа теория поведението се разглежда както в общо икономически, финансов, макроикономически, така и в чисто психологичен и социалнопсихологическа аспект. Равнищата на проявление са свързани с видовете покупки и видовете стоки.

Първо равнище- покупки по навик- проявяват се като реакция на потребителя на актуална и бързо променяща се предметна среда. Купуваните стоки са с ежедневна употреба Всяка покупка е . с рутинно действие. Второто равнище- ситуативно потребителско поведение- характеризира се с импулсивни и немотивирани покупки. Вземането на решение за покупка е мигновено. Импулсивността се характеризира с прибързаност и недостатъчни действия.

Третото равнище- сложно потребителско поведение- стоките са за дълготрайна употреба и с висока престижност. Решението за покупка се характеризира с логичност и компетентност. Рискът като правило е по-висок за потребителите с по-малък практически опит. Четвърто равнище- покупка на стоки със сложен асортимент. Характеризира се с устойчиви ориентации от гледна точка' на избора и съобразяване с възприетите норми на поведение. Тук се проявяват избирателност, конкретна индивидуалност. Пето равнище- търсене на вариантност в потребителско поведение Някои ситуации на пазара се характеризират с ниска въвлеченост на потребителя и предоставени значително различни марки стоки.

Моделите на потребителското поведение се разделят на икономически и психологични. I Икономическите модели са:

1.Модел на пределната полезност- разработен е от класическата икономическа теория и гласи, че потребителят купува определена стока, която му доставя най-голяма полезност при определено ценово равнище.

2.Модел на доходите и спестяванията- поведението зависи от покупателната сила, тоест дохода получен след приспадане на данъци и спестявания.

3. Теория на потребителския избор -съотношение между дохода и потребителските цени. Те се разпределят:

а/ предпазливост -създаване на резерв;

б/ предвидливост -осигуряване на средства за издръжка на семейството;

в/ независимост - стремеж към по-висок жизнен стандарт.

1."Стимул - реакция" - стимулът е стоката реакцията е за покупка Този модел е в основата на класическата теория AIDAS - внимание, интерес, желание, действие, удовлетвореност. Този модел използва четири вътрешни особености:

а) подтик - вътрешен стимул;

б/ подсещане - слаб стимул - вътрешен или външен;

в/ отговор - резултатно действие спрямо някакъв сигнал;

г/ подсилване -насърчаване на продажбите.

2.Личностен модел па потребление. Равнищата на потребление се свързват с видовете покупки, които се правят от потребителите. Мотивацията на потребителя- мотивацията е причина за определено поведение, подтик към определено ' действие. Като правило потребителите не купуват продукти, а купуват удовлетворението. Мотивите, които насочват поведението при една ситуация, могат да не съществуват или да бъдат различни от мотивите, обуславящи поведението при друга ситуация. Факторите обуславящи потребителското поведение са явления причиняващи въздействие способно да промени потребителско поведение Факторите са външни и вътрешни. Външни са: култура, социален статус, влияние на семейството, демографска култура и др. Вътрешни са: мотивация, жизнен стил, възприемане на информация. Културата е система от обществени ценности, включва знания, убеждения, морал, обичаи и нрави, придобити от човека. Културата е съвкупност от феномени, регулиращи поведението на хората. Влиянието на социалния статус върху поведението се изразява в това, че членовете на дадена социална група ще използват продукти и услуги, посредством които ще утвърждават социалната си принадлежност. Символизмът заявява като стимул в смисъл на провокация на мисловния процес. Проучват се символните системи по цветове, надпис, фирмен знак, звуково възприятие. Съществуват два основни начина на протичането на процеса на вземане на решение за покупка: при ниска въвлеченост на- потребителя в покупката и при висока въвлеченост на потребителя в покупката. Когато потребителят се надява да избегне сериозните последствия от неподходящо решение, той се оказва в процес на вземане на решение при висока въвлеченост. Етапите в процеса на вземане на решение за покупка са: възникване и осъзнаване на потребността; набиране на информация; анализ и оценка на алтернативите; вземане на решение за покупка и поведение след покупката. Процесът на вземане на решение започва с осъзнаване на проблема или определяне на потребността. Нуждата служи като катализатор за действие. Потребността възниква като естествена житейска необходимост или може да е резултат от стимулиране. За да вземе решение за покупка е необходима информация. Нуждата от информация произтича от желанието да се вземе правилно решение. Оценка на алтернативите- преминава през определени етапи: оценъчни критерии; вярвания; отношения; намерения. Оценъчните критерии са мерките, използвани от потребителите при оценката на продукти и марки, Вярванията са степента на, която в съзнанието потребителя продуктът притежава различни характеристики Отношенията, са степента на харесване или не харесване на продукта. Намеренията измерват вероятността отношението да доведе до действие.

Съществуват два фактора, които се намесват между намерението за покупка и решението за покупка. Предпочитанието на купувача към дадена марка ще се увеличат, ако някой, когото той харесва, предпочита същата марка. Потребител който има намерение за покупка, преминава през пет фази преди окончателното си решение. Той взема решение относно марката, качеството, времето за покупка, начина на плащане. След като е избрал дадения продукт, потребителят изпитва резултата от взетото решение. Процеса на организационно вземане на решение включва седем етапа

-първи етап- познаване на проблема- опознават се нуждите или проблемите чрез външни и вътрешни фактори;

-втори етап- определяне на характеристиките, спецификацията и количеството;

-трети етап- търсене оценка на потенциалните източници- колкото по евтин е продукта и с колкото повече информация разполага купувачът, толкова необходимостта от проучване е по-малка.

-четвърти етап- придобиване и анализ .на предложенията- събират се всички предложения за подходящи доставчици и се оценяват;

-пети етап- оценка на предложенията и избор на доставчици по критерии, които са важни за всеки член на единицата;

-шести етап- избор на рутинна поръчка- обсъждат се детайлите по плащането и доставката

-седми етап- обратна връзка и контрол.

При повторна поръчка е по-малка вероятността да се премине през търсенето, анализа и оценката. Покупки на индустриалните пазари –потребителско поведение обхваща три елемента:

-структура - кой взема решение;

- процес - как- търсене на информация за вземане на решения;

-съдържание - защо- оценъчни критерии за вземане на решение за покупка.

Индустриални потребители:

1 .Действително ще използват продукта.

2.Вземат решение за доставчик или модел

3.Влияещи - оставят информация и прибавят допълнителни критики

4.Купувачи

5.Вратари-контролират потока на информация.

Решение за покупка минава през следните етапи:

1.Разпознаване на проблема

2.Определяне характеристиките на търсения продукт

3.Търсене и оценка на специализирана информация

4.Анализ на офертите и избор на потенциален партньор

5.Избор на доставчик

6.Търговска сделка

7.Оценка на изпълнението на търговската сделка. Индустриалните продукти се делят на материали, суровини, машини, оборудване, технологии и т.н. Върху потребителското търсене' влияят факторите: околна среда, равнище на търсене, икономическа изгода, равнище на технологична промяна, конкурентоспособност.

Физическата дистрибуция представлява съвкупност от дейности, упражнявани от независими организационно, финансово и юридически организации, свързани с цел да осъществят съвместно придвижване на продукта от производителя до потребителя. Те действат като единна система, мотивирани от очакваната ефективност при добре координирани политики, цели и стратегии. Всяка организация подпомага движението на стоките като посредници Посредниците познават по-добре пазарите, пазарната инфраструктура и методите на мотивация на потребителите, осигуряват добро обслужване на потребителите като представят по голямо разнообразие в асортимента, равнището на цените, пред продажбеното и след продажбеното обслужване; освобождават производителя от загуба на време по организиране на продажбите и контактите с потребителите с цел да съсредоточи усилията си върху организацията на производството, обновяване на продукцията и постигане на тотално качество; умело регулират потока от стоки и услуги, пари, финанси, изглаждат несъответствието между търсенето и предлагането в количествено и качествено отношение. Физическата дистрибуция осигурява връзката производител - потребител и прави реално осъществим постоянно повтарящ се цикъл; производство- разпределение- потребление. Връзките между . отделните независими дистрибутори , търговци на едро, дребно/ спедитори, транспорт и др., чрез които се осигурява придвижването на продуктите" от производителите до потребителите, са; материални връзки, те имат стоково веществен

1.Физическа дистрибуция осигурява връзката на многобройните производители с пазарите на потребителите. Тя помага на производителите да достигнат до потребителите, да реализират продукцията си и по такъв начин постоянно да възпроизвеждат дейността си.

2.Чрез дейностите на физическата дистрибуция се разпределят функциите по разпространение на стоките. Предимствата са , че :' - позволява отделни субекти да се специализират за изпълнението на конкретни дистрибуционна дейност / превоз, сервизни услуги, обслужване на потребителите/; изграждане на специализирана мрежа от складове, терминали за товарене и разтоварване на стоките, магазини и други обекти за обслужване на клиентите и т.н.; - по-лесно навлизане на различните пазари и обхващане на различни пазарни сегменти, което увеличава обема на продажбите и дава възможност за намаляване на дистрибуционни разходи; - по-гъвкаво и адаптивно към променящата се среда управление на дейностите на физическата дистрибуция.

З. Физическата дистрибуция участва в създаването на брутния национален продукт.

4.Разходите по физическа дистрибуция са елемент на продажната цена. Повишаването на производителността в дистрибуционните дейности чрез управленски иновации има за резултата относителното намаляване на общите дистрибуционни разходи и благоприятно се отразява на продажната цена.