Маркетингови проучвания в туризма и хотелиерството

При сложни и динамични пазари като туристическия и хотелиерския пазар съвременния мениджър много трудно може да вземе научно основано управленско решение само на база собствените си познания или интуиция- той се нуждае от непрекъснат поток от адекватна, навременна и достоверна пазарна информация. Тази информация се осигурява от маркетинговите проучвания.¹⁹

Маркетинговите проучвания са всички проучвания, чрез които се осъществява дейността по набирането, обработването и анализирането на данните, свързани с маркетинга на туризма и свързаните с него дейности.

Тук се подразбират всички данни, свързани с елементите на маркетинг-микса, тоест услугите и стоките , формиращи дадения туристически или хотелиерски продукт, техните цени и цените на тези пазари въобще, пазарите на които се предлагат, продават и потребяват туристическите продукти, реализационните канали и продажбените структури, рекламните комуникации и начинанията за насърчаване на продажбите, системата за пъблик рилейшънс и тн.

Проучванията представляват една от основните функции на маркетинга, чрез изпълнението на които се осигурява нужната за управлението на маркетинга информация. Ролята и мястото на маркетинговите проучвания се определят от обстоятелството, че всеки проблем от маркетингово естество се решава в състояние на неопределеност и несигурност, които произтичат от риска при оценката на бъдещото състояние на външната и вътрешната маркетингова обкръжаваща среда. Например решението за въвеждане на нов продукт на пазара, промяната на цената на вече предлаган и наложен туристически продукт, излизането на нов пазарен сегмент и те са свързани с несигурност и имат рисков характер тъй като могат да повлияят по различен начин върху целите на фирмата.

Следователно туристическата фирма трябва да търси в своята дейност начини за намаляване на неопределеността и на рисковите фактори и ограничаването им до възможно допустимите граници. Решаването на тези проблеми зависи преди всичко от обема, показателите, и актуалността на постъпващата информация, от професионализма на маркетинговите специалисти, и от качеството на нужните анализи и интерпретация на получените данни.

В практиката на маркетинга на туризма се правят няколко основни типа маркетингови проучвания, в общи линии съвпадащи с обхвата и съдържанието на проучванията при маркетинга на потребителските стоки.

Проучването на пазара обхваща:

• 
  Определяне характеристиките на всеки пазар(сегмент), за който се произвежда и продава туристически или сходен продукт;
  
• 
  Установяване на потребностите от отделни целеви сегменти, обект на конкретно проучване;
  
• 
  Определяне на пазарния дял на фирмата и нейните конкуренти;
  
• 
  Анализ на пазарната конюнктура и извеждане на основните тенденции на туристическия пазар.
  

Проучвания на продажбите обхващат: определяне на различията в структурата и обемите на продажбите по територии; определяне на структурата и районите на продажбената мрежа и нейните квоти за продажби; изследване на ефективността на каналите за реализация( директен маркетинг и продажби, туроператори, бюра и агенти).

Проучвания свързани с рекламно-насърчителните дейности, които обхващат:

• 
  Какво е отношението на туристите към рекламата на съответната дестинация(какво е влиянието на националната реклама), какъв е текущият ефект от рекламните комуникации, каква е ефективността от конкретните рекламни средства и рекламни носители;
  
• 
  Как да се разпределят във времето и да се градират средствата за насърчаване на продажбите в точките за продажба;
  
• 
  Проучване на ефекта от използването на отделни форми и средства за стимулиране на продавачите и купувачите;
  
• 
  Икономически анализ, които включва на първо място анализа на база “разходи-печалба” и изследване на ефективността и рентабилността на туристическите дейности и други;
  
• 
  Портфейлния анализ и други.
  

Особено значение за решаване на проблемите на маркетинга и следователно и за успеха на самото проучване, има проблемът с набирането на нужната на фирмата информация.

Според начина на разработване на информационните източници и тяхното естество , маркетинговите специалисти набират информацията си чрез осъществяване на проучвания от място(наричат се още кабинетни проучвания- desk research), проучвания на място(наричат се още полеви проучвания-field research) или едновременно по двата начина.²¹

На разположение на маркетолозите има два вида данни- първична и вторична информация.Първичната се получава при проучвания на място, а вторичната- при проучванията от място.

Под вторична информация се разбират всички данни, които са вече набрани и обработени с някаква цел и съществуват съхранени в някакъв вид материални носители. Нейното набиране и обработка не е планирано за текущо изследване, но тя може да бъде използвана за него.

Маркетинговите проучвания винаги започват с издирването на, обработката и оценката на цялата достъпна вторична информация. Впрочем, това е и основния вид информация, с която разполагат в момента туристическите фирми в България. Няколко са причините, обуславящи използването на вторична информация:

• 
  Може да се окаже, че тя е достатъчна, за да се изясни в такава степен формулирания проблем, та да бъдат взети обосновани управленски решения.
  
• 
  Дори наличната информация да не позволява цялостно да си изясним проблема и да проверим съответната хипотеза, нейното използване ни подпомага при формулирането на проблема, насочва ни към естеството и вида на нужната допълнителна информация и пести време и пари.
  

Основната вътрешна вторична информация се набира в търговските, производствените, плановите и счетоводните отдели и е свързана с осъществяване на продажби на туристически продукт, направените резервации, доставките на различните стоки за изхранване на туристите, наличните стокови запаси, ценовите равнища и много други аспекти на туристическото обслужване. Счетоводната информация също съдържа много ценни данни.

Изследователите в сферата на туризма разполагат и с огромен брой източници на външна туристическа информация.Това са на първо място общо икономическите вестници и списания, даващи представа за стопанската конюнктура, динамиката на различните стокови пазари от значение за туризма, валутно-финансовата и кредитната проблематика. В тях нерядко могат да се намерят и актуални и компетентни материали свързани с туризма, хотелиерството, развлекателните дейности и други.

Важни статистически данни се съдържат и в официалните статистически издания на основните страни- партнъори.Такова издание в България е ежегодникът “Туризъм” на Националния статистически институт.

Следват специализирани и бюлетини на стопански и туристически камари, на туристически и други професионални съюзи и организации- хотелиери, ресторантьори, туристически агенти и други.

Особено значение имат публикациите в специализираната преса в сферата на туризма, хотелиерството и пътуванията.Ако маркетинг-специалиста се интересува от конкретен национален или регионален пазар той трябва непременно да проучи и местните издания.

Понякога важно значение за маркетинговото изследване имат и материалите публикувани в изданията на университетите и търговските изследователски организации.