Роля на цените и конкуренцията в хотелиерството и туризма

Ролята на конкуренцията в туристическия бизнес нараства все повече и повече. За да е налице ефективно ценообразуване в туризма конкуренцията трябва да бъде взета под внимание, защото тя е един от най-важните фактори в този процес.

Терминът “конкуренция” произлиза от латинската дума “concurentia ”(сблъсък, състезание). В ежедневната лексика тя има смисъл на съперничество между хората или бизнес организациите за постигане на определена цел. Такъв смисъл се влага и в поведенческата трактовка на термина конкуренция. Тя се разглежда като честно съперничество между продавачите и купувачите за постигане на най-изгодни условия за продажба на стоката. При това основен метод на конкурентна борба в тази трактовка е изменението на цените.

Друго определение за конкуренцията я определя като форма на взаимодействие между обособените икономически субекти при която всеки от тях се стреми да максимизира печалбата си. Определен модел на поведение на фирмите.

Органът, който регулира конкуренцията на територията на България е Комисията за защита на конкуренцията. Тя е независим, специализиран държавен орган на бюджетна издръжка.

Според представителите на класическата икономическа школа цената е паричен израз на стойността на дадена стока или услуга.

Цената на туристическия продукт може да се определи като паричен израз на съвкупността от стойностите на различните стоки или услуги, формиращи туристическия продукт, която потенциалният турист е готов да плати срещу гаранцията за потреблението на туристическия продукт на по –късен етап.²²

Цената в хотелиерството представлява количеството пари, които се дават за определена хотелиерска услуга с определена качество. Характерна черта на цената в хотелиерството е, че при размяната туриста, заплащайки конкретната сума не получава материален продукт или права на собственост върху него. В хотелиерството съществува размяна на стойности- стойността на паричните единици срещу стойността на нематериалните услуги.

Цената е вторият по значимост критерий след качеството на туристическия продукт. Когато потребителят взема решение за покупка на туристическия продукт, той определя дали продуктът е равностоен на парите , които трябва да заплати. Преди да извърши покупката купувачът сравнява изгодата от използването на продукта, който му се предлага, с други аналогични продукти, като се стреми да получи максимално удовлетворение на потребностите си на възможно най-ниска цена. В процеса на вземане на решение за покупка на туристически продукт потребителят се ръководи от оценката на потребителната стойност, като следи цената да не надхвърля някаква максимална граница, определена под влиянието на фактори, част от които може дори да не са известни на търговеца или производителя.

България все още не е достигнала възможностите на зрелите туристически дестинации в Европа и притежава неизползван потенциал и възможности за развитие на туристическата си индустрия с по-бързи темпове спрямо конкурентните европейски дестинации.

Производителят също се стреми да съпостави качеството на продукта си с продуктите на конкурентите си с цел постигане на възможно най-висока цена. При съвпадане на интересите на продавачите и купувачите цената еднакво удовлетворява и двете страни.

Като се имат предвид регистрираните темпове на растеж в България през последните години (5.4% за 2010г., 4.6% за 2011г. и 3.4% за 2012г.), които са по-високи спрямо средните за суб-региона и в съответствие с прогнозите на СОТ за развитие на туризма в суб-регион Централна и Източна Европа, може да се очаква България да отбелязва средногодишен ръст на входящия туризъм по-висок от средния за суб-регион Централна и Източна Европа от около 4% до 2020г. и около 3% средногодишен ръст за периода 2020-2030г.

• 
  съответствие с тези прогнози и при равни други условия може да се очаква, че през 2020г. България ще привлича над 9 млн. чуждестранни посетители без транзитно преминалите (37% ръст за периода 2012-2020г.), а през 2030г. над 12 млн. чуждестранни граждани ще посещават страната ни с цел туризъм, т.е. входящият туристо-поток към България ще се удвои спрямо регистрирания през 2012г.²³
  

Въпреки значителния ръст на входящия туризъм, вътрешният туризъм се развива значително по-бавно. Повечето райони в България не съумяват да създадат качествени туристически продукти. Това има две основни последствия:

• 
  Възможностите за по-нататъшен растеж в традиционните курорти и туристически райони (Черноморско крайбрежие и ски курорти) са достигнали своя предел и тенденцията за ръст от изминалото десетилетие няма да може да бъде запазена, ако съществуващият подход към развитието се запази;
  
• 
  Значителният потенциал на голяма част от територията на страната остава неизползван или слабо използван и бизнесът и населението там не могат да се възползват от предимствата на туризма.
  

• 
  Ландшафт (слънце и море);
  
• 
  Климат.
  

Някои експерти коментират, че е трудно да се говори за единно възприятие и еднозначен имидж на България сред почиващите в страната туристи.

От друга страна, през призмата на средностатистическия български турист, България започва все по-често да се разглежда като “недостъпна” и “скъпа” дестинация за почивка.

България все още не е достатъчно конкурентоспособна на пазара на туристически услуги. Споделя се и мнението, че тя е по-скоро известна като страна за масов морски туризъм, а популярността на алтернативни форми на туризъм е все още ограничена, въпреки благоприятните условия за тяхното практикуване.

Основните позитиви, с които се асоциира България като туристическа дестинация, могат да бъдат обобщени в следното: “Съвкупност и многообразие от благоприятни фактори за развитие на туристическа дейност на доста малка територия в географско отношение”.²⁵

Други посочени са:

• 
  Членство в ЕС;
  
• 
  Добра локация/благоприятно географско положение;
  
• 
  Лесен достъп до страната;
  
• 
  Природни дадености – излаз на море, планини, езера и т.н.;
  
• 
  Културни и исторически забележителности;
  
• 
  Благоприятен климат;
  
• 
  Хубава храна;
  
• 
  Традиции;
  
• 
  Стандарт на живот, който като цяло позволява да се поддържат приемливи цени на туристическия продукт;
  
• 
  Възможност за практикуване на разнообразни видове туризъм на сравнително компактна територия и малки разстояния;
  
• 
  Изгодни туристически оферти/пакети;
  
• 
  Добри условия за настаняване.
  

Негативите са насочени най-вече към цялостната политика на държавата и мерките, които пряко или непряко касаят развитието на туристическия бизнес в България:

• 
  Недостатъчна държавна подкрепа и стимулиране на туристическия бизнес;
  
• 
  Ограничена информационна (комуникационна) обезпеченост по линия на България и предлагания от нея туристически продукт;
  
• 
  Липса на ясно изразени конкурентни предимства на страната като туристическа дестинация;
  
• 
  Недостатъчна/неефективна реклама на страната;
  
• 
  Липса на сигурност за почиващите/ осезаема битова престъпност;
  
• 
  Корупция;
  
• 
  Недобре развита транспортна инфраструктура;
  
• 
  Некоректност в отношенията между туристическите субекти и липса на етика и морал в туристическия бизнес;
  
• 
  Презастрояване;
  
• 
  Лоша поддръжка на туристическите обекти, неуреденост, ниска хигиена, занемареност;
  
• 
  Ниско качество на туристическите услуги;
  
• 
  Лошо/посредствено обслужване;
  
• 
  Липса на усещане за професионализъм;
  
• 
  Ниска квалификация на кадрите.
  

Съвременният профил на потребителя на туризъм и развлечение в световен мащаб се отличава със следните характеристики:

• 
  Той търси „иновативен туристически продукт” - съчетаването на стандартна услуга със специфичен продукт, отговарящ на интересите на туриста – спорт, винопроизводство, музика и култура.
  
• 
  Притежава туристически опит, който му позволява да оцени стойността на туристическите услуги и да избере най-доброто съотношение цена-качество.
  
• 
  Решението за почивка е ценово ориентирано.
  
• 
  Изисква повече, защото разполага с повече информация. По-информиран е за продукта като цяло и за съответната туристическа дестинация. Знае, че участва в един пазар на предлагане, а не на търсене. Това го превръща в много гъвкав и непостоянен по отношение на потребителските критерии и при вземането на туристически решения.²⁶
  
• 
  Търси „хитов” продукт, като поклонническия туризъм.
  
• 
  Иска да бъде по-активен като потвърждение на своята индивидуалност.
  
• 
  Не само участие в преживяването, но и сам избира елементите му.
  
• 
  Търси самореализация.
  
• 
  Желае да задоволи повече свои духовни интереси, защото е по-образован. Освен от основния продукт, е заинтересован и от наличието на допълнителни програми.
  
• 
  Разделя на части престоя си. Почивките да са по-кратки и повече на брой, като се разделят през цялата година.
  
• 
  Изкушава се от различни ежедневни дестинации и продукти или екзотични, приключенски пътувания с дълги маршрути.
  
• 
  Запазва предпочитанията си към традиционните и сравнително близките дестинации.
  
• 
  Търси повече туристически продукти и пакети.
  
• 
  Търси повече престой сред природата, приключение, екзотика, риск, спорт наред с класическите продукти – отдих, култура и кулинария.
  
• 
  Притежава по-развито съзнание за щадящо и устойчиво ползване на природната среда, под което разбира развитие между природния пейзаж и урбанизацията, както и възможността да се наслади интензивно.
  
• 
  Желае да установи нови контакти с местното население. Иска да бъде добре посрещнат и приет, да се интегрира в нови среди.
  
• 
  Използва повече на брой и по-разнообразни информационни източници за вземане на решение за туристически пътувания.
  

Туристическият бизнес по света, в Европа и в България се развива в сложна политическа, икономическа и засилваща се конкурентна среда и под влиянието на световна икономическа и финансова криза, която води до трайни промени в потребителското поведение.

Прогнозите за двукратен ръст в международните туристически посещения през 2020 г. поставят нови дългосрочни предизвикателства пред България като туристическа дестинация, за които тя трябва да бъде подготвена.²⁷

Ограниченото предлагане на специфични и/или интересни продукти на българския туристически пазар свива възможностите за привличане на различни от традиционните целеви групи, а липсата на такива продукти е продиктувана от ограничените финансови ресурси, недостига на данни за целевите аудитории и нежеланието за поемане на риск от страна на бранша в нестабилна икономическа ситуация. Тази спирала обаче представлява бариера на развитието, която трябва да бъде преодоляна, за да може България да отговори на новите изисквания на потребителите.

Чуждестранният туристопоток към България се формира основно от посетители от Европа.

Характеристики на потребителите на туристически услуги в България

Посетителите от Източна Европа са с най-висок дял, вероятно заради факта, че България е традиционна дестинация за почивка за тази група държави.

България привлича характерни за дестинацията групи посетители (например, източноевропейци), но не и типични за определени сезони потребители.

Туристите у нас са приблизително равномерно разпределени по пол. Най-голям е делът на лицата в активна възраст (25-46 г.). Делът на хората на ръководни позиции сред чужденците е два пъти по-висок от този сред българите (съответно 24-28% срещу 13-16%). У нас почиват предимно чужденци с висше образование – 52-57%.

Чужденците в България са ваканционни туристи в истинския смисъл на думата (откъсват се от ежедневието и се съсредоточават върху почивката), техните посещения са по-скъпи, а пребиваването в чужда за тях страна изисква по-специфична подготовка и отношение към пътуванията изобщо.

България има позитивен имидж сред чуждестранните туристи. Все още обаче липсва единен и непротиворечив образ на страната, чрез който тя категорично да се разграничи от конкурентните туристически дестинации.

Сред почивалите у нас, страната се възприема като спокойна дестинация, с красива природа, добра кухня, с добри условия за СПА/ балнео и алтернативен туризъм изобщо, добри места за настаняване. Летните туристи я възприемат и като дестинация, която предлага добри условия за морски туризъм. Сред чуждестранните туристи България има имидж на евтина дестинация. Този атрибут е нейна отличителна характеристика в сравнение с конкурентите. Единствената друга държава, която отговаря на подобно описание е Турция.

Както сред зимните, така и сред летните туристи (и българи, и чужденци) дестинацията „България” има формирани ключови силни страни, т.е. характеристики, върху които да бъде изграждан имиджът й и върху които да се основава предлагането на туристически продукти и услуги. Неоползотворен потенциал за подобряване на имиджа на страната е налице по отношение на алтернативните видове туризъм, в случай, че представянето по тези характеристики бъде подобрено.

Спокойствието, красивата природа и добрата кухня са базовите характеристики, по които България не трябва да допуска слабо представяне, за да остане предпочитана дестинация за активните сезони. С потенциал по отношение на предпочитанията към страната са и възможностите за практикуване на СПА/ балнео алтернативен туризъм изобщо.

Страната успява да отговори на очакванията на туристите и да създаде емоционална връзка с тях, което е предпоставка за успех в налагането на бранд „България”.

Основни конкуренти на България като предпочитани дестинации за лятото са Италия, Гърция, Испания и Турция (и за българските, и за чуждестранните туристи), а през зимата – Италия, Франция, Швейцария и Испания за българите, а за чужденците – и Австрия.