Обратното на Правило 4: Направете го неприятен

Глава 15. Кардиналното правило на поведенческата промяна
117
ЧЕТВЪРТИ ЗАКОН.
Направете го приятен
Глава 15. Кардиналното правило на
поведенческата промяна
Към края на 90-те години на миналия век един служител по обществено здравеопаз- ване на име Стивън Луби напуснал родния си град Омаха, Небраска, и си купил едно- посочен билет за Карачи, Пакистан.
Карачи е един от най-гъстонаселените градове в света. Към 1998 г. над девет милиона го наричат свой дом.
184
Той е икономическият център и голям транспортен възел с едно от най-натоварените летища и пристанища в региона. В търговските части на града можете да намерите всички стандартни удобства за населено място от такава величина, както и гъмжащи от народ улици. Но в същото време Карачи е и едно от най-нежела-
ните места за живеене в света.
Над 60% от жителите на Карачи са обитавали незаконни жилища или порутени къщич- ки.
185
Тези бедняшки квартали и сега са пълни с колиби, сковани набързо от стари дъски, картон и други непотребни материали. Нямат канализация, нямат сметосъбиране, нямат ток, нито водопровод. Когато не вали, улиците са прашни и заринати с боклук. Когато завали, те се превръщат в блата, пълни с отходни отпадъци. В огромните локви застояла вода комарите се въдят на облаци, а насред цялата тази мръсотия играят деца.
Нехигиеничните условия са предпоставка за ширене на болести и зарази. Замърсената вода предизвиква епидемии от диария, повръщане и стомашни болки. Близо една трета от децата, които живеят там, са недохранени. При толкова много народ, наблъскан на толкова малко място, вирусите и бактериите се разпространяват с бързината на горски пожар. Именно кризата в здравеопазването довежда Стивън Луби в Пакистан.
186
Луби и екипът му си дали сметка, че в тази нехигиенична среда простият навик за миене на ръце може да доведе до значително подобрение в здравето на жителите. Те обаче открили, че хората вече знаели колко е важно да си мият ръцете. Повечето от тях имали сапун у дома и били наясно, че трябва да го използват по-често.
Последвалите проучвания установили, че жителите си миели ръцете както и когато им дойде. Някои от тях просто ги мокрели за няколко секунди и приключвали дотам. Други
184
“Population Size and Growth of Major Cities, 1998 Census,” Population Census Organization,

http://www.pbs.gov.pk/sites/default/files//tables/POPULATION%20SIZE%20AND%20GROWTH%20OF%20MAJOR%20CITIES.
pdf
185
Sabiah Askari, Studies on Karachi: Papers Presented at the Karachi Conference 2013 (Newcastle upon Tyne, UK:
Cambridge Scholars, 2015).
186
Atul Gawande, The Checklist Manifesto: How to Get Things Right (Gurgaon, India: Penguin Random House, 2014).

118
Атомни навици
пък миели само едната ръка. Трети чисто и просто забравяли да си ги мият, преди да сготвят храната. Всички били съгласни, че миенето на ръцете е важно, но малцина си правили труда да го превърнат в навик. Така че проблемът не бил в липсата на достъп или знание. Проблемът бил в постоянството.
Именно тогава Луби и екипът му влезли в партньорство с „Проктър и Гембъл“, за да снабдят бедните квартали със сапун „Сейфгард“. В сравнение с обикновения сапун употребата на „Сейфгард“ била приятна – пенел се лесно и хората можели да си мият ръцете в сапунена вода. Освен това миризмата била много приятна. Като с магическа пръчка миенето на ръцете станало далеч по-приятно събитие.
„В целта на миенето на ръце аз виждам не поведенческа промяна, а изграждане на навик – казва Луби. – За хората е много по-лесно да приемат един продукт, който им дава силен позитивен сигнал – например ментовия вкус на пастата за зъби, – отколкото да възприемат навик, който не им дава приятна обратна информация, като например миенето на зъбите. Маркетинговият екип на Проктър и Гембъл говори за създаването на позитивно преживяване при миенето на ръцете.“
Тези незначителни промени довели до бързо подобрение на здравословното състояние на жителите от бедняшките квартали. Диарията намаляла с 52%, пневмонията – с 48%, а импетигото (бактериална кожна инфекция) – с 35%.
187
Това е ярък пример за четвъртия и последен Закон за поведенческа промяна – Направете го приятен.
А трайността на ефекта се оказва още по-добра. „Шест години след това се върнахме в Карачи и посетихме домовете на няколко семейства – каза ми Луби. – Над 95 процента от семействата, които получиха сапуна безплатно и бяха насърчени да си мият ръцете, имаха мивка, сапун и вода, когато им отидохме на гости... Не им дадохме никакъв сапун в продължение на повече от пет години, но по време на проучвателния период те дотолкова бяха привикнали да си мият ръцете, че продължиха да го правят и след това.“
Това е ярък пример за Четвъртия и финален закон за поведенческа промяна – Направете
го приятен.
Вероятността да повтаряме дадено поведение е много по-голяма, ако то носи удовол- ствие. Това е съвсем логично. Чувството на удоволствие – дори и най-малкото, като например миенето на ръце със сапун, който мирише хубаво и се пени добре – с сигнал, който казва на мозъка: „Това е чудесно. Направи го и следващия път“. Удоволствието учи мозъка ви, че това поведение си струва да се запомни и повтаря.
Да вземем историята на дъвката. Тя се продава през цялото по-минало столетие
188
, но се превръща в световен навик чак през 1891 з., когато била създадена „Ригли“. По- ранните версии били направени от сравнително меки смоли, но пък не били вкусни.
„Ригли“ предизвикала революция в индустрията с добавянето на аромати като мента и сочен плод, които придали на продукта цял букет от вкусове.
189
Тогава от компанията направили още една крачка напред и рекламирали дъвката като средство за поддържане чистотата на устата. Рекламите крещели отвсякъде: „Освежи вкуса си!". „Ригли“ създали копнеж, като свързали продукта си със съществуващо желание (стратегия, която обсъдихме в Девета глава).
187
Stephen P. Luby et al., “Effect of Handwashing on Child Health: A Randomised Controlled Trial,” Lancet 366, no. 9481
(2005), doi:10.1016/s0140–6736(05)66912–7.
188
Mary Bellis, “How We Have Bubble Gum Today,” ThoughtCo, October 16, 2017,
https://www.thoughtco.com/history-of-
bubble-and-chewing-gum-1991856.
189
Jennifer P. Mathews, Chicle: The Chewing Gum of the Americas, from the Ancient Maya to William Wrigley (Tucson:
University of Arizona Press, 2009), 44–46.

Изтегляне 1.83 Mb.

Сподели с приятели: