Как работи рекламата, все пак?!
„Слабата” теория за действието на рекламата
Изтегляне 365.91 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- 2.1. Кратка характеристика
- 2.2. Светът на марките и брандинга: въпросът за изявеността на марките
2. „Слабата” теория за действието на рекламатаТази теория дължи развитието, усъвършестването, разпространяването и защитата си главно на професор Ендрю Еренберг1 и изследователите от неговия кръг (Гудхард, Барнард, Скривън, Баунд, Кенеди, Блум, Ънкълс, Баруайз и др.). Преди да започна излагането на основните й постановки и доводите към тях, струва ми се, е нужно да спомена две неща, на които се отдава малко значение – както от привържениците, тъй и от противниците на теорията, но на мен ми се виждат важни. Първо, тя възниква и е изпитана предимно за „често купувани потребителски продукти” в условията на „устойчиви пазари” (термините са на Еренберг). Както нееднократно обаче се споменава от Еренберг и сътрудниците му, теорията е приложима и за условия извън посочените (дълготрайни продукти и пазари в „почти-устойчиво” състояние). Защо тези две условия са важни, ще стане ясно в разбора на теорията по-нататък. Второ, тя е популярна предимно във Великобритания и в по-слаба степен в Европа. Що се отнася до САЩ, най-добре го беше казал Тим Амблър: Да приемеш тази теория е равносилно да се усъмниш в това, че жена ти е родила твоите деца. Прочее, „слабата теория” е нещо като бяла лястовичка изобщо в областта на маркетинга на фона на абсолютната доминация на американците. А както добре е известно, силовите въздействия изобщо не подминават света на науката, който иначе се предполага да е воден само от идеята за истината. 2.1. Кратка характеристикаПървоначално ще скицирам основните постановки на теорията, тъй както са обобщени в две възлови за разискваната тема статии - резюмиращата проекта JOAB (Оправдаване на вашите рекламни бюджети, Justifying Your Advertising Budgets) едноименна статия и статията „Рекламата на марка като творческо разгласяване” (Brand Advertising as Creative Publicity), а по-късно ще се опитам да ги предам в подробности. Тук, както и по-нататък, ще се наложи тясно придържане към текста и множество цитирания, за да се избегнат отклоненията, каквито могат да се получат при чистото преразказване, в което почти винаги има и елемент на тълкуване. За улесняване на разбирането и за избягване на нееднозначно тълкуване се налага да се дават в скоби оригиналните термини на английски. В някои случаи си позволявам да привеждам постановки от други статии от проекта JOAB. Те обикновено са дадени по-свободно с цел да не утежнявам и без това тежкия текст с цитати и позовавания. „Слабата” теория за действието на рекламата, която Еренберг нарича още теория за изявеността или изтъкнатостта (the salience theory), „...изхожда от факта, че марките се различават главно по броя на потребителите, които всяка една има, но не по това доколко предани2 са те на всяка от тях. От това следва, че рекламата на една марка трябва да повлияе предимно върху това за колко хора тя е изявена, отколкото да ги убеди, че Бинго е много различен от Банго.”3 В устойчивите, зрели пазари само малко марки могат да растат. Поради това „..главна цел на рекламата е да поддържа или защитава броя на твоите потребители...Това може да стане чрез разгласяване (publicity) марката. Не е нужно старание марката да изглежда различна от това, което е била преди или от най-близките си конкуренти субститути”4. При посочените условия се възприема, че рекламата работи главно в дългосрочен план чрез усилване на асоциациите на дадената марка в паметта на потребителите. 2.2. Светът на марките и брандинга: въпросът за изявеността на маркитеКонкурентните марки са подобни помежду си и са взаимно заменяеми. По тази причина повечето потребители като правило купуват или потребяват относително редовно не само една марка, а набор от марки (явление, познато като репертоарна или разделена преданост, repertory or split loyalty). Това, което различава марките, е броят потребители, които те имат. Марките не се отличават съществено нито по отношение средната честота на купуването им, нито по средното равнище на потребителска преданост (независимо как последната се измерва). Тези постановки на „слабата” теория напълно съответстват на емпиричните факти, установени главно с помощта на потребителските панели и някои специални ad hoc изследвания5. Те са проверени за повече от 50 продуктови категории и за различни национални пазари. Това, че потребителят купува или потребява определена марка, означава, че тя е изявена за него. Концепцията за изявеността (salience) е ключова за Еренберг и сътрудници. Те я възприемат като комбинирана (portmanteau concept), означаваща едновременно няколко различни неща:
В една по-късна статия се привежда по-обстойно пояснение на концепцията за изявеността. „Изявеността в нашето разбиране се отнася до това марката да идва в съзнанието в личностно релевантни ситуации на избор... Това разбиране отива далеч отвъд традиционната известност (awareness) или дори „силата” на тази известност (първата идваща в съзнанието марка). Изявеността се отнася до „дела” на марката в нечие съзнание, т.е. до всичките структури на паметта, които позволяват на марката да изпъква при широк кръг от подсказки на паметта, които могат да се случат при обстоятелствата на покупката. Заедно с този „дял в съзнанието” (share of mind) идват и чувствата на познатост (feelings of being familiar) и на доверие (feelings of assurance). Това е нашето широко обозначаване на „salience”- известност и следи в паметта (memory traces) плюс познатост, плюс доверие”8. „За маркетинга и рекламата ключовият въпрос не е как марката Х е изтъкната за нейните потребители, а на колко потребители тя е изтъкната”9. Броят на потребителите, за които марката е изявена, корелира с „почти всичко в маркетинг-микса, което допринася за купуването и пазарния й дял”10. Авторите смятат, че е налице сложна причинно-следствена връзка. Марките, които са изтъкнати, са по-добре изложени в магазините, поради натиска на потребителското търсене, от една страна, а по-добрата им изложеност ги прави по-изтъкнати, от друга. За да бъдат потенциално изявени марките, не е нужно нито да бъдат „най-добрите”, нито да изглеждат по-добри от другите. Те трябва да бъдат само достатъчно отличителни като име и лого, така че да накарат потребителя да им обърне внимание и да ги избере. „За да бъде в нечий набор под съображение, на една марка не е нужно да бъде възприемана като „най-добрата”, а като „достатъчно добра”. Това е много уважаваният критерий за „достатъчността” на късния Хърбърт Саймън (1947). В дарвинистки термини това означава оцеляване на достатъчно приспособените, а не на най-приспособените”11. Според защитниците на това виждане, то се съгласува с обстоятелството, че потребителите се нуждаят първостепенно не от марки, а от продукти. Потребителите трябва за избират дадена марка от техния набор от марки под съображение, за да удовлетворят своята нужда. „Принципно, за вземане на решение хората трябва да хвърлят своеобразен ментален жребий („О, не знам. Мисля, че ще трябва да избера тази марка.”). В действителност потребителите изглежда да избират главно познати и навично потребявани марки поради удобство и доверие”12. Моделът ATR&N обяснява как една марка става изявена. На равнище на отделния потребител това означава как потребителят развива устойчива навична склонност да купува или потребява марката. Моделът обяснява както случая с нови марки, така и този с нови само за потребителя марки. Фигура 1. Графично представяне на модела ATR&N
На потребителя първо трябва да стане известна съответната марка (фазата Awareness). Това може да стане от рекламата, от срещата с продукта в магазина, от препоръката на познат, от виждането, че познат използва марката, от раздаваните безплатни мостри и др. Не е непременно нужно на съзнателно равнище да се извърши някакво убеждаване в достойнствата на марката, каквото обикновено се смята, че произвежда рекламата. Нещата могат да изглеждат значително по-прости: „Тези дават много пари за рекламата. Следователно, това което предлагат, може би си струва”. По-нататък е възможно да се породи някакъв интерес. Той се появява обикновено, когато марката е много отличаваща се. В общия случай обаче такъв изявен интерес отсъства поради обстоятелството, че достатъчно опитните потребители не очакват марката да бъде много различна от другите съществуващи. С това се обяснява фактът, че интересът отсъства от модела. За разлика от това, в добре известния модел AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action) той заема възлово място. Познатостта и евентуалният интерес към марката по-нататък могат да убедят потребителя да я опита: „Известна ми е тази марка. Защо да не я пробвам, за да видя какво представлява”. Трябва дебело да подчертая, че фазата на опитването има изключително значение в модела и изобщо в „слабата” теория за рекламата. Но затова ще стане специално дума по-нататък. Ако въз основа на опитването потребителят е решил, че марката е достатъчно добра, е възможно тя да бъде повторно опитана или купена. За някои марки това в края на краищата може да прерасне във влизането им в репертоара от потребявани марки. Да забележим: за да произтече повторно опитване или по-нататъшно потребление, не е нужно марката да бъде възприемана нито като „най-добра”, нито като „по-добра”, а само като „достатъчно добра”, което иначе казано означава – като добра колкото другите марки в репертоара от потребявани марки или в набора под съображение. В обратния случай – т.е. при неудовлетвореност след опитването – марката изпада от полето на интерес на потребителя. Добавянето на нова марка в репертоара от потребявани марки става или чрез изтласкване на някоя от наличните, или чрез запазване на наличните, но като се намали честотата на купуването на всички, на част или само на някоя от тях. Съгласно „слабата” теория именно чрез опитването на марката, а не поради нейната реклама, и именно след и вследствие на опитването, а не преди него и извън него, се поражда някакво отношение или нагласа към нея – положително или отрицателно, и съответно на това – последващо поведение. Опитването може да отключи различни механизми за харесване на марката („Потребявам я, следователно я харесвам!” „Не може да потребявам марката и тя да не е добра. Следователно тя е добра.”), които достатъчно добре са описани в литературата по психология (като свеждане на когнитивния дисонанс по Фестингър или само-идентификация по Бем). Всичко това се описва с фазата Reinforcement (подкрепа). Рекламата може да опреснява съзнанието на потребителя относно новата марка и да подпомага тя да стане и да продължи да бъде изявена. Обстоятелството, че марката е рекламирана, насърчава търговците да я подкрепят, като я излагат по подходящ начин и я препоръчват на потребителите. Рекламата на марката заедно с наличността й в търговската мрежа поддържат нужната й „наличност” и в съзнанието на потребителя, подсещайки го наново да я купи (Nudging). Всичко това води до възникване на потребителски навик за повторни покупки. Този навик обаче може да повехне, да западне с времето, ако не е подкрепян. Ето защо е нужна по-нататъшна реклама, която да окуражава покупката на марката и да не допуска навлизането на други марки в репертоара, които да я изтласкат или стеснят. Каталог: alternativi -> br3 br3 -> Д-р Екатерина Маркова alternativi -> Балансираните карти за оценка доц д-р Огнян Симеонов br3 -> Конфликтите за енергийни ресурси в бъдеще Павел Минков –унсс, катедра „Международни отношения” br3 -> Матилда Александрова br3 -> Книга „ Икономическата теория на прага на XXI век br3 -> Счетоводен модел за определяне доходността по банкови продукти br3 -> Сенчести” страни на политическия пазар доц д-р Георги Л. Манолов br3 -> Реформата на висшето образование в българия: конкурентоспособност в европейското образователно пространство br3 -> Неофит Рилски" Благоевград, катедра „ Финанси и отчетност" br3 -> Модел за определяне на бюджетните отклонения на организацията в неопределена среда гл ас д-р Мая Руменова Ламбовска Изтегляне 365.91 Kb. Сподели с приятели:
|