Как работи рекламата, все пак?!
„Силната” теория за действието на рекламата
Изтегляне 365.91 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- 3.2. Светът на марките и брандинга: въпросът за диференциацията
- 3.3. Главните цели на рекламата: изграждане на марка и допълнителни продажби
3. „Силната” теория за действието на рекламата3.1. Кратка характеристикаСпоред „силната” теория, рекламата е в състояние да промени нагласите, желанията и действията на потребителя, убеждавайки го в определени достойнства (истински или въображаеми) на марката, преди и дори в известна степен независимо от опита, който той има с нея. На рекламата се гледа като на основно средство за изграждане на марки, диференцирайки ги от конкурентните. Диференцирането на една марка от конкурентните, които иначе са продуктово идентични или почти идентични с нея, става по пътя на един повече или по-малко контролиран процес на позициониране, чиято същина е убеждаването на потребителя, или казано с други думи, намирането на подходящо, изключително място в съзнанието му за тази марка. Поради вярата, че рекламата е силно убеждаваща, на нея се гледа като на инструмент, който трябва да носи и носи, ако е добре отработен, резултати в краткосрочен аспект. Бидейки смятана за силно убеждаваща, от рекламата се очаква да води непосредствено и осезаемо до увеличаване на продажбите. Класически пример на тази теория е моделът AIDA, който полага началото на цяла плеяда от йерархични модели, лансиращи идеята, че рекламата работи, като убеждава потребителя. 3.2. Светът на марките и брандинга: въпросът за диференциациятаНа диференциацията на марките се гледа като на средство за постигане на конкурентно предимство и като на платформа за изграждане на рационално или емоционално основание потребителите да предпочетат съответната марка пред марките конкуренти. Марката трябва да бъде по някакъв начин уникална в очите на потребителя, за да има основание той да я предпочете и да продължава да я предпочита пред другата. Ако не постигне или изгуби тази си уникалност, тя отива в зоната на стоките и може да разчита на покупки само по случайност, ценови основания или принуда (липса на наличие на други такива). За диференциацията на марките са възможни принципно два пътя: (1) на функционалното или утилитарно различие (например избирането на меню в мобилните телефони на Sony чрез въртящи се дискчета); и (2) на емоционалното или имагинерно отличие (киселото мляко по „рецептата на баба” на Данон). На равнище на отделните марки е трудно да се постигне сериозна и трайна функционална диференциация, тъй като тя се копира лесно и бързо от конкуренцията. Неслучайно се говори за съвременните пазари като за пазари на марки, които са в състояние на продуктов паритет. Алтернативата е да се търси емоционална и имагинерна диференциация. Оттук идеята за позиционирането, тъй както тя оригинално беше предложена от Риъс и Траут в „Позиционирането: Битката за твоето съзнание”, според която трябва да се направи тъй, че марката да се свързва с едно понятие, което да е само нейно в съзнанието на потребителя. Към нея могат да се причислят и други като: емоционално брандиране, емоционалното предложение за продажба и др. Смята се, че всички те изискват силно въздействащи, а следователно много оригинални и творчески реклами, които да убеждават потребителя, че по отношение на определени характеристики или характеристика марката е най-добрата или по-добра от други. В рамките на отделните марки обаче е възможна трайна и съществена продуктова или функционална диференциация. В рамките на една и съща марка дезодоранти съществуват множество разновидности с различни аромати. Има шампоани за суха, мазна и нормална коса също в рамките на една и съща марка. Кисели млека от 2 %, 3.6 % и 4.5 % масленост. Цигари medium, light, super light, ultra light и пр. „Силната” теория настоява на това, че диференциация е възможна не само вътре в рамките на една и съща марка (позицията на „слабата” теория), но и между отделните марки, независимо от това, че конкуренцията като правило води към копиране на конкурентните предимства и значи към уеднаквяване. 3.3. Главните цели на рекламата: изграждане на марка и допълнителни продажбиСпоред „силната” теория главните цели на рекламата са изграждането на марка и получаването на допълнителни продажби (допълнителни спрямо равнището им преди рекламната кампания). Първата цел е от предимно дългосрочно естество, а втората – от краткосрочно. Ще започна обсъждането на първата цел, а после ще премина към втората. Марката се изгражда чрез систематични усилия по позиционирането й и формирането на благоприятен имидж. Главната роля в тези усилия принадлежи на рекламата. Нещо повече, за редица предимно практикуващи специалисти по реклама и дори за цели реномирани рекламни агенции да се твърди, че рекламата има „главна роля” е подценяване: „само” главна роля. Те виждат по-скоро изключителната роля на рекламата. Увлеченията по изключителността прозират понякога в къртовска работа по детайли, които после никой от зрителите, слушателите или читателите не забелязва, или ако ги забелязва, то те не са от значение за него. Второто съществено убеждение на привържениците на „силната” теория относно ролята на рекламата за изграждането на марката се състои в това, че рекламата е в състояние лесно да „формова” съзнанието на потребителите. Този „пластелинен ефект”, ако ми е позволено да въведа този термин, се предполага, че е иманентно присъщ на рекламата като комуникация. Вярва се, че той не сработва само при лоши реклами (липса на ясни идеи, противоречиво възприемане, разнобой в отделните кампании и т.н.). Третото убеждение, което се отнася към тази рубрика, се състои в това, че инвестирането в реклама, градяща марката, дори и в краткосрочен план да не дава резултати (увеличение на продажбите, според разбирането на привържениците на „силната” теория), в по-дългосрочен план води до такива. В критиката на „слабата” теория за ролята на рекламата в изграждането на марка има няколко основни момента:
Що се отнася до втората главна цел – създаването на допълнителни продажби, нещата в „силната” теория също изглеждат доста проблематични. В краткосрочен план в условията на непроменливи или слабопроменливи пазари, каквито са повечето пазари в развитите държави, само някои марки могат да постигнат допълнителни продажби. За да ги осъществят, те трябва да ги отнемат от други. Играта е с постоянна сума. Някои печелят за сметка на други. Нещо повече, допълнителните продажби в повечето случаи не са големи23. Това става не толкова, защото досегашни не-потребители на рекламираната марка са били убедени да посегнат към нея, тъй като тя е изключителна, страхотна, „най-”, а главно защото досегашните й потребители са били подтикнати да увеличат покупките й или да я купят по-скоро, отколкото това би станало в случай на отсъствие на рекламата. При първите (доскорошните не-потребители) опитването на марката се е осъществило, защото тя им е станала известна, а при старите потребители – защото се е задействала четвъртата фаза на модела ATR&N. В по-дългосрочен план също не съществуват доказателства, че рекламата води като правило до допълнителни продажби. Допълнителните продажби са по-скоро изключения, отколкото правило. Успех за повечето марки е оставането в бизнеса с непроменени или почти непроменени спрямо преди равнища на продажбите. Не всички могат да растат. Някои растат за сметка на намаляването на други, а трети остават на същото равнище. Дори и за марки, за които се твърди, че в дългосрочен план рекламата е довела до допълнителни продажби, това трудно може да бъде проверено и доказано. Това е така, защото е почти невъзможно да се изолира ефектът на рекламата от ефектите на другите елементи на маркетинг-микса (цени, дистрибуция, промоции, PR) и от промяната в пазарната конюнктура. Каталог: alternativi -> br3 br3 -> Д-р Екатерина Маркова alternativi -> Балансираните карти за оценка доц д-р Огнян Симеонов br3 -> Конфликтите за енергийни ресурси в бъдеще Павел Минков –унсс, катедра „Международни отношения” br3 -> Матилда Александрова br3 -> Книга „ Икономическата теория на прага на XXI век br3 -> Счетоводен модел за определяне доходността по банкови продукти br3 -> Сенчести” страни на политическия пазар доц д-р Георги Л. Манолов br3 -> Реформата на висшето образование в българия: конкурентоспособност в европейското образователно пространство br3 -> Неофит Рилски" Благоевград, катедра „ Финанси и отчетност" br3 -> Модел за определяне на бюджетните отклонения на организацията в неопределена среда гл ас д-р Мая Руменова Ламбовска Изтегляне 365.91 Kb. Сподели с приятели:
|