Как работи рекламата, все пак?!
Как работи рекламата: убеждаването
Изтегляне 365.91 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- 4. Възприятия, когниции, памет и поведение: критики и алтернативни гледни точки за работата на рекламата
- 4.1. Възприятия, филтри и бариери
3.4. Как работи рекламата: убеждаванетоПривържениците на „силната” теория смятат, че единственият модел, който може надеждно да обясни как работи рекламата, е този на убеждаването. Мейерс-Леви и Малейвия в една възлова за направлението статия писаха, че „повечето послания имат една и съща крайна цел: да убедят целевите потребители да възприемат определен продукт, услуга или идея”24. Съгласно тази концепция убеждаването минава през няколко последователни фази: когнитивна (научаване за марката и нейните характеристики), афективна (изграждане на положителни чувства към марката, благодарение на което се появява желание и нагласа за закупуване) и поведенческа, в която желанието прераства в покупка. Както вече стана дума, този модел за пръв път се прокламира от AIDA. В съвременните му версии основната идея за йерархия на ефектите и за линейност в протичането им си остава. Изрично трябва да се отбележат три други общи за моделите от направлението неща. Първо, те постулират, че всяка реклама получава някакво внимание и обработка от съзнанието, дори и онази, която е почти незабележима. Пети и Качиопо смятат, че обработката на информацията от рекламата, а оттам и равнището и силата на убеждаването стават по два начина: централен и периферен. Централният начин се отнася до реклама, която е получила голямо внимание (потребителят е бил силно ангажиран с нея), и обратно, периферният път води до относително малки преценки25. В модела на двамата автори няма място за механизъм на филтриране на нежелани реклами, което поставя под съмнение един от фундаменталните принципи на когнитивната психология – този за селективното възприятие. По този начин се оформя едно виждане за потребителя като за компютър, който обработва всичката информация, с която е бил атакуван, независимо дали тя е била благоприятна или не за него. Второ, моделите пренебрегват опитното познаване на марките и влиянието, което то оказва за формирането и променянето на нагласите към тях. Аналогията с компютър може да бъде продължена. Подобно на това как компютърът обработва новата информация „начисто”, т.е. без повлияване от предходната, така и съзнанието на потребителя обработва информацията от рекламата, без да се влияе от тази, основана на неговия практически опит с марката. Трето, моделите твърдят, че нагласата към марката се получава преди покупката и че положителната нагласа неминуемо води (при наличието на съответните средства за закупуване) до покупка. Обратно е положението при отрицателната нагласа. Само оня, който не е боравил с емпирични данни обаче не може да допусне колко сериозни са разминаванията между положителни нагласи и покупки и колко голям брой положителни нагласи не се превръщат в последващи покупки. В подкрепа на съмненията, че убеждаването не е единствената и дори не е главна и най-често преследвана цел на рекламата, може да се приведе широко известното обстоятелство, че един голям дял от рекламите не са посветени на него. За различните категории на тези реклами вече стана дума по-напред в изложението. 4. Възприятия, когниции, памет и поведение: критики и алтернативни гледни точки за работата на рекламатаОтговорът на въпроса как работи рекламата е свързан с това по какъв начин се образуват възприятията, как става запомнянето, възпроизвеждането на запомненото и как всичко се отразява в поведението на хората. По всяка от тези четири теми могат да бъдат откроени съществени слабости и на двете генерални теории – „силната” и „слабата”. Всички тези критики, взети заедно, ми се струва, че водят към предположението, че не може да има единна и всеобхватна теория, описваща и обясняваща достатъчно надеждно работата на рекламата. В светлината на това предположение „силната” и „слабата” теория изглеждат по-скоро като частни, отколкото като генерални теории. Но – едно по едно. 4.1. Възприятия, филтри и бариериАко има нещо категорично доказано в психологията, то е тезата, че възприятията са селективни (избирателни), т.е. не всичко, което цели да привлече или може да привлече нашето внимание и да бъде възприето, става в действителност възприето. Човек има филтри или бариери пред възприятията си. Малко засилено казано, ние възприемаме онова, което искаме да възприемем, т.е. проявяваме активна роля в цялата тази работа, вместо да бъдем пасивни субекти. В AIDA и други подобни йерархични модели на селективността на възприятието не се обръща достатъчно внимание или най-малкото сериозно се подценява. Този дефект е толкова по-сериозен, колкото по-голяма е информационната претовареност, с която се сблъсква съвременният човек. Мисля, че можем да говорим вече не само за селективност във възприятията, идваща от физическата ограниченост на човек да обхване всичко, но и за социални образци на умишлено нежелание за излагане и възприемане на информация. Струва си в това отношение да се прочете „Под радара” на Бонд и Киршенбаум. За да не се объркват нещата, първите източници на селективност, които са предимно физически обусловени и са подсъзнателни, можем да наречем филтри, а вторите, които са съзнателни и социално обусловени – бариери. Ако са налице филтри или бариери пред възприятията, то няма как да се получат и съответните вторични преработки на рекламата, образуващи когниции и афект (емоция), които заедно да „убеждават”. Оттук – една значителна част от рекламите са обречени на това да не минат през радара на потребителя и да не сработят. Нещо повече, при „силната” теория на рекламата се отрежда водещо място в съставянето на мнение и нагласа към марката, а оттам и на покупки. В AIDA интересът и желанието се появяват в резултат от рекламата и преди практическия опит с марката. Достатъчно е марката да стане известна на потребителя, т.е. да има пробив в неговите възприятия, и като следствие се получава добре познатата йерархия в ефектите. Но нерядко нещата следват обратния логически порядък и в това отношение аз трябва да се разгранича и от Еренберг. Ние купуваме непозната марка (забележете, че в модела на Еренберг също първата, изходната фаза е марката да стане известна – предполага се основно от рекламата), опитваме я, което дава сигнал на нашия радар да допусне рекламата в съзнанието ни („Ето че има реклама на онова, което купихме вчера. Да видим какво казват в нея.”). Този обратен логически модел напълно се съгласува с две неща в съвременните пазари: първо, пазаруването на самообслужване, където няма или рядко има посредник в твоя избор и ти дори по случайност можеш да сложиш нещо в кошницата; второ, високия дял на спонтанни покупки в много продуктови категории (спонтанни като продукт или като марка, в смисъл нещо, към което си посегнал в магазина, без преди това да си имал намерение за покупка). В някои категории делът на спонтанните покупки е над 50%. Каталог: alternativi -> br3 br3 -> Д-р Екатерина Маркова alternativi -> Балансираните карти за оценка доц д-р Огнян Симеонов br3 -> Конфликтите за енергийни ресурси в бъдеще Павел Минков –унсс, катедра „Международни отношения” br3 -> Матилда Александрова br3 -> Книга „ Икономическата теория на прага на XXI век br3 -> Счетоводен модел за определяне доходността по банкови продукти br3 -> Сенчести” страни на политическия пазар доц д-р Георги Л. Манолов br3 -> Реформата на висшето образование в българия: конкурентоспособност в европейското образователно пространство br3 -> Неофит Рилски" Благоевград, катедра „ Финанси и отчетност" br3 -> Модел за определяне на бюджетните отклонения на организацията в неопределена среда гл ас д-р Мая Руменова Ламбовска Изтегляне 365.91 Kb. Сподели с приятели:
|