Глава 2 Oснови на дистрибуционната политика

2. Същ­ност и ком­по­нен­ти на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка

3. Връз­ка на ня­кои ха­рак­те­рис­ти­ки на фир­ма­та с дис­т­ри­бу­ци­он­на­та й по­ли­ти­ка

4. Мар­ке­тин­го­ви ха­рак­те­рис­ти­ки на про­дук­ти­те с про­из­вод­с­т­ве­но и пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние

5. Вза­и­мо­за­ви­си­мост­та про­дукт-па­зар-дис­т­ри­бу­ция

6. Ево­лю­ция на дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те стра­те­гии

7. Зак­лю­че­ния и из­во­ди
Из­пол­з­ва­на ли­те­ра­ту­ра

1. Мар­ке­тин­го­ва стра­те­гия и фир­ме­нa по­ли­ти­кa
В съв­ре­мен­ния етап на чо­веш­ко­то раз­ви­тие стре­ме­жът за зав­ла­дя­ва­не на те­ри­то­рии пос­те­пен­но за­гу­би сво­е­то зна­че­ние и от­с­тъ­пи пред стре­ме­жа за зав­ла­дя­ва­не на па­за­ри, на ко­и­то фир­ми­те да про­да­ват из­год­но сво­я­та про­дук­ция и от ко­и­то да ку­пу­ват ев­ти­ни су­ро­ви­ни и ра­бот­на ръ­ка. Сред­с­т­во за пос­ти­га­не­то на та­зи цел е стра­те­ги­я­та. Имен­но тя съ­дър­жа ло­ги­ка­та, по­со­ка­та и об­х­ва­та на дей­нос­ти­те на фир­ма­та по пъ­тя на дос­ти­га­не на цел­та.

Стра­те­ги­я­та мо­же да бъ­де раз­г­леж­да­на ка­то план за ра­бо­та, за­ми­съл за дейс­т­вие, стил на по­ве­де­ние, из­б­ра­на по­зи­ция и пер­с­пек­ти­ва за раз­ви­тие. Пла­нът за ра­бо­та е съз­на­тел­но и це­ле­на­со­че­но раз­ра­бо­те­на прог­ра­ма за из­в­ли­ча­не на ико­но­ми­чес­ка из­го­да от кон­к­рет­на па­зар­на си­ту­а­ция. За­ми­съ­лът за дейс­т­вие пред­виж­да из­вър­ш­ва­не­то на оп­ре­де­ле­ни дей­нос­ти за пос­ти­га­не на же­ла­ни­те ре­зул­та­ти. Сти­лът на по­ве­де­ние оп­ре­де­ля под­хо­ди­те на фир­ма­та към па­за­ра. Из­б­ра­на­та по­зи­ция ха­рак­те­ри­зи­ра от­но­ше­ни­е­то на фир­ма­та към па­зар­на­та сре­да. Пер­с­пек­ти­ва­та за раз­ви­тие се свър­з­ва с по­ли­ти­ка­та на фир­ма­та в крат­кос­ро­чен, сред­нос­ро­чен и дъл­гос­ро­чен план.

Вся­ка фир­ма осъ­щес­т­вя­ва сво­я­та дей­ност въз ос­но­ва на соб­с­т­ве­на стра­те­гия, не­за­ви­си­мо от то­ва да­ли тя е раз­ра­бо­те­на фор­мал­но ка­то план и пер­с­пек­ти­ви, или съ­щес­т­ву­ва не­фор­мал­но ка­то за­ми­съл, стил и по­зи­ция. Най-ха­рак­тер­но­то за фир­ме­на­та стра­те­гия е, че тя ви­на­ги ре­зул­ти­ра в пос­ти­га­не­то на пред­ва­ри­тел­но оп­ре­де­ле­на цел. Мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия на­соч­ва дей­ност­та на фир­ма­та към пос­ти­га­не­то на ед­на ос­нов­на целудов­лет­во­ря­ва­не на пот­ре­би­тел­с­ко­то тър­се­не и из­в­ли­ча­не на мак­си­мал­на пе­чал­ба. За раз­ли­ка от дру­ги­те тра­ди­ци­он­ни стра­те­гии тя под­чи­ня­ва фир­ме­на­та дей­ност на удов­лет­во­ря­ва­не­то на оп­ре­де­ле­ни пот­реб­нос­ти на кон­к­рет­на гру­па от пот­ре­би­те­ли, а не на про­из­вод­с­т­во­то на про­дук­ти, аб­с­т­ра­хи­ра­но от ре­ал­ни­те изис­к­ва­ния на па­за­ра. Ре­сур­с­ни­те и тех­но­ло­гич­ни­те въз­мож­нос­ти на фир­ма­та се из­пол­з­ват не са­мо­цел­но, а съ­об­раз­но пот­ре­би­тел­с­ко­то тър­се­не.

Сле­до­ва­тел­но мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия се раз­ли­ча­ва от тра­ди­ци­он­на­та стра­те­гия на фир­ма­та по след­ни­те ха­рак­те­рис­ти­ки:

 оп­ре­де­ля­не­то на це­ли­те при нея е фун­к­ция от пот­ре­би­тел­с­ко­то тър­се­не, а не от по­же­ла­ния, ба­зи­ра­щи се на ре­сур­си и тех­но­ло­гии, но не и на пред­ва­ри­тел­ни про­уч­ва­ния;

 ви­на­ги е съ­об­ра­зе­на с тен­ден­ци­и­те на бъ­де­що­то раз­ви­тие и из­ме­не­ние на пот­ре­би­тел­с­ко­то тър­се­не;

 раз­ши­ря­ва адап­тив­ност­та, гъв­ка­вост­та и изоб­ре­та­тел­ност­та на фир­ма­та;

 оси­гу­ря­ва мак­си­мал­на пе­чал­ба и ефек­тив­ност от дей­ност­та.

Ре­а­ли­зи­ра­не­то на мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия се опи­ра на при­ла­га­не­то на раз­лич­ни так­ти­ки, ко­и­то са част от стра­те­ги­я­та и пред­с­тав­ля­ват кон­к­рет­ни на­чи­ни, спо­со­би и тех­ни­ки за при­ла­га­не на стра­те­ги­я­та. В мар­ке­тин­го­ва­та тер­ми­но­ло­гия так­ти­ки­те са поз­на­ти ка­то фир­ме­на или мар­ке­тин­го­ва по­ли­ти­ка, чи­е­то ос­нов­но пред­наз­на­че­ние е да оси­гу­ри кон­к­ре­тен ин­с­т­ру­мен­та­ри­ум, чрез кой­то фир­ма­та да след­ва из­б­ра­на­та стра­те­гия и да дос­тиг­не пос­та­ве­на­та цел. Тъй ка­то ос­нов­ни­ят пред­мет на вся­ка фир­ме­на дей­ност е про­из­вод­с­т­во­то и про­даж­ба­та на ня­ка­къв про­дукт или ус­лу­га, фир­ме­ната по­ли­ти­ка е из­ця­ло свър­за­на с че­ти­ри­те еле­мен­та на про­дук­та, а имен­но:

 про­дук­то­ва по­ли­ти­капро­дук­тът ка­то пот­реб­ност, кон­с­т­рук­ция и ди­зайн, не­го­во­то про­из­вод­с­т­во, съх­ра­не­ние, опа­ков­ка и под­го­тов­ка за ре­а­ли­за­ция;

 це­но­ва по­ли­ти­капро­дук­тът ка­то оп­ре­де­ле­на стой­ност, ней­но­то оп­ре­де­ля­не, ди­фе­рен­ци­ра­не по па­за­ри, от­с­тъп­ки и над­цен­ки, съ­об­ра­зя­ва­не с жиз­не­ния ци­къл на про­дук­та и т.н.;

 дис­т­ри­бу­ци­он­на по­ли­ти­кадис­т­ри­бу­ци­я­та на про­дук­та (раз­п­ре­де­ле­ние, на­соч­ва­не, фи­зи­чес­ко пре­мес­т­ва­не, ре­а­ли­за­ция и сер­виз), ре­ше­ния на ко­го, как и при как­ви ус­ло­вия да се дос­та­вя и про­да­ва;

 про­мо­ци­о­нал­на по­ли­ти­капро­мо­ция на про­дук­та (внед­ря­ва­не и раз­п­рос­т­ра­не­ние на про­дук­та на па­за­ра, включ­ва­що рек­ла­ма, след­п­ро­даж­бе­на дей­ност, връз­ки с об­щес­т­ве­ност­та).

Мар­ке­тин­го­ви­те дей­нос­ти (изу­ча­ва­не на пот­ре­би­тел­с­ка­та оцен­ка, по­ве­де­ние и изис­к­ва­ния към про­из­веж­да­ни­те про­дук­ти, сег­мен­ти­ра­не на па­за­ра, ана­лиз на кон­ку­рен­ти­те и из­бор на пер­с­пек­тив­ни па­за­ри) имат за цел съз­да­ва­не­то на про­дукт, кой­то в най-го­ля­ма сте­пен да съ­от­вет­с­т­ва на изис­к­ва­ни­я­та на ку­пу­ва­чи­те. Елементите на маркетинговата по­ли­ти­ка (про­дук­то­ва, це­но­ва, дис­т­ри­бу­ци­он­на и про­мо­ци­о­нал­на) от­ра­зя­ват раз­би­ра­ни­я­та и от­но­ше­ни­е­то към мар­ке­тин­го­вия ин­с­т­ру­мен­та­ри­ум, чрез кой­то про­дук­тът се по­зи­ци­о­ни­ра на из­б­ра­ни­те пер­с­пек­тив­ни па­за­ри. Ако мар­ке­тин­го­ви­те дей­нос­ти съз­да­ват не­об­хо­ди­ми­те пред­пос­тав­ки за па­зар­на ори­ен­та­ция на фир­ма­та, то мар­ке­тин­го­вата по­ли­ти­ка из­би­ра ме­то­да за ак­тив­но въз­дейс­т­вие вър­ху па­за­ра и трай­но при­със­т­вие на не­го.

Сле­до­ва­тел­но мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия има ре­ша­ва­ща ро­ля при оп­ре­де­ля­не­то на цел­та и раз­ра­бот­ва­не­то на прог­ра­ма­та за фир­ме­на­та дей­ност, а фир­ме­ната по­ли­ти­ка пред­с­тав­ля­ва спо­со­би за сти­му­ли­ра­не на про­даж­би­те и кон­к­рет­ни на­чи­ни, ко­и­то оси­гу­ря­ват след­ва­не­то на из­б­ра­на­та стра­те­гия и пос­ти­га­не­то на цел­та в ре­ал­ни­те па­зар­ни ус­ло­вия.

Фир­ме­ната по­ли­ти­ка е обект на уп­рав­лен­с­ка­та дей­ност на фир­ма­та до­тол­ко­ва, до­кол­ко­то е свър­за­на с из­б­ра­на­та ве­че стра­те­гия. Пре­ди всич­ко оба­че тя пред­с­тав­ля­ва ико­но­ми­чес­ки ин­с­т­ру­мен­та­ри­ум за сти­му­ли­ра­не на про­даж­би­те, по­ра­ди ко­е­то е обект най-ве­че на мар­ке­тин­го­ва­та опе­ра­тив­на дей­ност.

Раз­ра­бот­ва­не­то и при­ла­га­не­то на мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия ста­би­ли­зи­ра фир­ме­на­та дей­ност и е си­гу­рен за­лог за оце­ля­ва­не и раз­ви­тие. Вся­ка стра­те­гия е ва­лид­на до пос­ти­га­не­то на на­бе­ля­за­на­та цел. Връз­ка­та меж­ду мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия и уп­рав­ле­ни­е­то на фир­ма­та е оче­вид­на, тъй ка­то раз­ра­бот­ка­та на стра­те­ги­чес­ки­те ва­ри­ан­ти е из­ця­ло в ком­пе­тен­т­ност­та на фир­ме­но­то ръ­ко­вод­с­т­во.

И та­ка, фир­ме­ната по­ли­ти­ка (так­ти­ки на стра­те­ги­я­та) съ­от­вет­с­т­ва на че­ти­ри­те еле­мен­та на мар­ке­тинг-мик­са. Кла­си­фи­ци­ра­не­то на фир­ме­ната по­ли­ти­ка в че­ти­ри гру­пи се обос­но­ва­ва с вли­я­ни­е­то на два ос­нов­ни фак­то­ра вър­ху фир­ме­на­та дей­ност:

 ек­зо­ген­ни фак­то­ривън­ш­ни фак­то­ри, ко­и­то не мо­гат да бъ­дат кон­т­ро­ли­ра­ни от фир­ма­та (пот­ре­би­тел­с­ко тър­се­не, ико­но­ми­чес­ка и па­зар­на ко­нюн­к­ту­ра, тър­гов­с­ка прак­ти­ка, ком­пе­тен­т­ност на сре­да­та и др.)

 ен­до­ген­ни фак­то­ривът­реш­ни фак­то­ри, чи­е­то вли­я­ние е из­ця­ло в ком­пе­тен­т­ност­та на фир­ма­та и с по­мощ­та на ко­и­то е въз­мож­но пос­ти­га­не­то на оп­ре­де­ле­на цел за съ­от­ве­тен пе­ри­од от вре­ме (про­дук­ти, це­на, дис­т­ри­бу­ция, про­мо­ция).

Фир­ме­ната по­ли­ти­ка е не­из­мен­но свър­за­ни с из­б­ра­ния стра­те­ги­чес­ки ва­ри­ант. Ос­вен то­ва тя е ин­с­т­ру­мен­т на мар­ке­тинг-мик­са, оп­ре­де­ля­щ на­чи­ни­те за след­ва­не­то на стра­те­ги­я­та и спо­ма­га­ща за на­ми­ра­не­то на оп­ти­мал­ни про­пор­ции меж­ду про­из­веж­да­на­та про­дук­ция и па­зар­но­то тър­се­не. Пос­ти­га­не­то на мак­си­ма­лен ефект е за­дъл­жи­тел­но ус­ло­вие за нейното при­ла­га­не.

Как­то еле­мен­ти­те на мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия, та­ка и еле­мен­ти­те на мар­ке­тинг-мик­са, не би­ва да се раз­г­леж­дат са­мос­то­я­тел­но. Те са вза­им­но свър­за­ни и вза­им­но за­ви­си­ми по­меж­ду си и дейс­т­ват в раз­лич­ни ком­би­на­ции в за­ви­си­мост от кон­к­рет­на­та цел. До­пус­ти­мо е так­ти­ка­та да се раз­ли­ча­ва и до­ри на пръв пог­лед да про­ти­во­ре­чи на стра­те­ги­я­та. Съ­що­то се от­на­ся и за съ­от­но­ше­ни­е­то фир­ме­на по­ли­ти­камар­ке­тин­го­ва стра­те­гия. Нап­ри­мер, вре­мен­но­то на­ма­ля­ва­не на це­ни­те на про­дук­ти­те би про­ти­во­ре­ча­ло на аг­ре­сив­на­та стра­на на це­но­ва­та стра­те­гия, но би до­ве­ло до уве­ли­ча­ва­не на про­даж­би­те и би под­по­мог­на­ло по то­зи на­чин из­пъл­не­ни­е­то на глав­на­та стра­те­ги­чес­ка целуве­ли­ча­ва­не на сто­ко­о­бо­ро­та за оп­ре­де­лен пе­ри­од от вре­ме. Въ­об­ще уме­ло­то из­пол­з­ва­не на еле­мен­ти­те на мар­ке­тинг-мик­са е мощ­но сред­с­т­во за сти­му­ли­ра­не на про­даж­би­те и за пос­ти­га­не на глав­на­та стра­те­ги­чес­ка цел на фир­ма­та.

Про­уч­вай­ки и оп­ре­де­ляй­ки пот­реб­нос­ти­те от оп­ре­де­лен про­дукт, съ­би­рай­ки и об­ра­бот­вай­ки ин­фор­ма­ция за съ­от­но­ше­ни­е­то тър­се­непред­ла­га­не, и ана­ли­зи­рай­ки про­ме­ни­те в па­зар­на­та ко­нюн­к­ту­ра, мар­ке­то­ло­зи­те под­по­ма­гат про­из­во­ди­те­ли­те при взе­ма­не­то на ре­ше­ния по от­но­ше­ние на обе­ми­те, ка­чес­т­во­то и асор­ти­мен­т­на­та струк­ту­ра на про­из­веж­да­на­та про­дук­ция. Та­ка се съз­да­ват пред­пос­тав­ки за сво­ев­ре­мен­но ре­а­ги­ра­не на очак­ва­ни­те из­ме­не­ния в па­зар­на­та сре­да, бър­зо ино­ви­ра­не на про­дук­ти и тех­но­ло­гии, скъ­ся­ва­не на раз­с­то­я­ни­е­то про­из­во­ди­телпот­ре­би­тел и ус­пеш­но про­ти­вос­то­е­не на кон­ку­рен­ти­те.

Це­на­та е фак­тор, кой­то въз­дейс­т­ва не­пос­ред­с­т­ве­но вър­ху въз­п­ри­е­ма­не­то на про­дук­та от пот­ре­би­те­ли­те. Тя мо­же да се из­ме­ня в за­ви­си­мост от жиз­не­ния ци­къл на про­дук­та, мо­же да е раз­лич­на на от­дел­ни­те па­за­ри. Но то­ва не би­ва да ста­ва са­мо­цел­но, без пред­ва­ри­тел­на убе­де­ност в пос­лед­ва­що­то от­ра­же­ние на по­доб­ни ре­ше­ния вър­ху дей­ност­та на фир­ма­та. Ро­ля­та на мар­ке­тин­га в то­ва от­но­ше­ние е го­ля­ма.

До­веж­да­не­то на про­дук­та до па­за­ра се осъ­щес­т­вя­ва въз ос­но­ва на кон­цеп­ции, ре­ше­ния и кон­к­рет­ни дейс­т­вия за фи­зи­чес­ко­то му прид­виж­ва­не от мяс­то­то на про­из­вод­с­т­во­то до мяс­то­то на не­го­во­то пот­реб­ле­ние. Ето за­що в ико­но­ми­чес­ка­та ли­те­ра­ту­ра и прак­ти­ка се от­реж­да та­ко­ва важ­но мяс­то на ор­га­ни­за­ци­я­та и уп­рав­ле­ни­е­то на раз­п­ре­де­ле­ни­е­то, прид­виж­ва­не­то, пред­ла­га­не­то и ре­а­ли­за­ци­я­та на про­из­ве­де­ни­те про­дук­ти. Дис­т­ри­бу­ци­я­та е зак­лю­чи­тел­на­та фа­за на вза­и­мос­вър­за­ния ло­гис­ти­чен про­цес (снаб­дя­ва­не-про­из­вод­с­т­во-дис­т­ри­бу­ция) и имен­но ка­то та­ка­ва тя е от ре­ша­ва­що зна­че­ние за оп­ти­ми­зи­ра­не на ре­зул­та­ти­те от пред­шес­т­ва­щи­те фа­зи. Неп­ро­фе­си­о­нал­но­то от­но­ше­ние към дис­т­ри­бу­ци­я­та на про­из­ве­де­ния про­дукт вло­ша­ва не са­мо ре­зул­та­ти­те от уси­ли­я­та на про­из­во­ди­те­ля, но и ими­д­жа му.

Чет­вър­ти­ят еле­мент на кла­си­чес­кия мар­ке­тингмикспро­мо­ци­я­та, по съ­щес­т­во до­пъл­ва и об­с­луж­ва всич­ки ос­та­на­ли. Без ин­фор­ма­ци­он­но оси­гу­ря­ва­не, без ко­му­ни­ка­ци­он­ни връз­ки меж­ду учас­т­ни­ци­те в дис­т­ри­бу­ци­он­ния про­цес, про­дук­тът и фир­ми­те не би­ха при­до­би­ли не­об­хо­ди­ма­та им за на­ла­га­не­то на па­за­ра из­вес­т­ност.

Раз­ши­ре­но­то тъл­ку­ва­не на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та фун­к­ция е пред­с­та­ве­но на фиг. 2.2.

Дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка на вся­ка фир­ма включ­ва не­из­беж­ния ми­ни­мум от уп­рав­лен­с­ки ре­ше­ния и дейс­т­вия, свър­за­ни с раз­п­ре­де­ле­ни­е­то, на­соч­ва­не­то и прид­виж­ва­не­то на про­дук­ти­те по пъ­тя им от про­из­во­ди­те­ли­те до край­ни­те пот­ре­би­те­ли. С нея се це­ли удов­лет­во­ря­ва­не на оп­ре­де­ле­ни пот­реб­нос­ти на пот­ре­би­те­ли­те при мак­си­мал­но съ­об­ра­зя­ва­не с изис­к­ва­ни­я­та им за вре­ме, мяс­то, на­чин на дос­тав­ка и оси­гу­ре­но пра­во на соб­с­т­ве­ност или пол­з­ва­не на про­дук­та.

Про­дук­тът до­каз­ва сво­я­та пот­ре­би­тел­на стой­ност или тър­се­на­та от кли­ен­та по­лез­ност ед­ва ко­га­то дос­тиг­не при не­го на оп­ре­де­ле­на це­на. То­ва ста­ва въз­мож­но чрез дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те ка­на­ли и фи­зи­чес­ка­та дис­т­ри­бу­ция ка­то пър­ви и съ­от­вет­но вто­ри ком­по­нент на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка.

Ефек­тив­на­та дис­т­ри­бу­ция е фун­к­ция и от из­вър­ш­ва­не­то на раз­лич­ни ви­до­ве опе­ра­ции (дей­нос­ти), чрез ко­и­то се пос­ти­га ко­мер­си­а­ли­за­ци­я­та на про­дук­тапо­куп­ко-про­даж­би, ком­пен­са­ции, от­да­ва­не под на­ем, след­п­ро­даж­бен сер­виз и дру­ги въз­мож­нос­ти, пред­ла­га­ни от съв­ре­мен­на­та тър­гов­с­ка прак­ти­ка. То­зи тре­ти ком­по­нент на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка пред­по­ла­га осо­бе­но вни­ма­ние, ана­лиз и оцен­ка, тъй ка­то въз ос­но­ва на не­го се из­г­раж­дат до го­ля­ма сте­пен вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та меж­ду учас­т­ни­ци­те в дис­т­ри­бу­ци­он­ния про­цес.

Ко­му­ни­ка­ци­он­на­та сис­те­ма ка­то чет­вър­ти ком­по­нент на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка е свър­з­ва­що зве­но меж­ду про­из­вод­с­т­во­то и па­за­ра. Тя ори­ен­ти­ра про­из­во­ди­те­ля към пот­ре­би­тел­с­ко­то тър­се­не, а пот­ре­би­те­лякъм из­точ­ни­ка на не­об­хо­ди­мия му про­дукт.

Вся­ка фир­мамал­ка, сред­на или го­ля­ма, се стре­ми да пос­тиг­не стра­те­ги­чес­ки­те си це­ли, из­пол­з­вай­ки спе­ци­фич­ни под­хо­ди и сред­с­т­ва за ре­а­ли­за­ция на сво­и­те про­дук­ти и ус­лу­ги. Дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка е клю­чът към ефек­тив­на­та ор­га­ни­за­ция и уп­рав­ле­ние на дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те дей­нос­ти, към из­бо­ра на мяс­то и ро­ля в хо­да на ре­а­ли­за­ци­я­та на про­дук­ти­те, към пос­ти­га­не­то на оп­ре­де­ле­ни пре­дим­с­т­ва и из­бяг­ва­не­то на рис­ко­ве, как­то и към по­лу­ча­ва­не­то на доб­ри фи­нан­со­ви ре­зул­та­ти.

Дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка е ед­но от сред­с­т­ва­та за ре­а­ли­за­ция на мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия на фир­ма­та. Тя се из­ра­зя­ва в съз­да­ва­не­то на строй­на сис­те­ма от дис­т­ри­бу­ци­он­ни ка­на­ли, ко­и­то ед­на фир­ма из­г­раж­да и раз­ви­ва или пол­з­ва на до­го­вор­на ос­но­ва за це­ли­те на ефек­тив­но­то до­веж­ва­не на сво­я­та про­дук­ция до кли­ен­ти­те. Дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те ка­на­ли и тях­но­то пра­вил­но струк­ту­ри­ра­не иг­ра­ят ос­нов­на ро­ля при при­ла­га­не­то на из­б­ра­на­та дис­т­ри­бу­ци­он­на по­ли­ти­ка. Тях­но­то фун­к­ци­о­ни­ра­не е пря­ко за­ви­си­мо от ка­чес­т­во­то и въз­мож­нос­ти­те на фи­зи­чес­ка­та сис­те­ма за дис­т­ри­бу­ция.

Ре­сур­сен по­тен­ци­ал на фир­ма­таза­ви­си до го­ля­ма сте­пен от раз­ме­ра на фир­ма­та. Кол­ко­то по-го­ля­ма е ед­на фир­ма, тол­ко­ва по-го­ле­ми са ней­ни­те въз­мож­нос­ти за при­ла­га­не на стра­те­ги­чес­кия под­ход в про­це­са на уп­рав­ле­ни­е­то. Ед­на съв­сем мал­ка фир­ма ед­ва ли има нуж­да, а и въз­мож­нос­ти, да при­ла­га ме­то­ди­те на стра­те­ги­чес­кия мар­ке­тинг. Твър­де чес­то “съ­щес­т­ву­ва­ща­та стра­те­гия” е пер­со­ни­фи­ци­ра­на в мис­ли­те и по­ве­де­ни­е­то на ней­ния уп­ра­ви­тел или соб­с­т­ве­ник, до­ка­то при сред­ни­те или го­ле­ми­те фир­ми с офор­ме­ни уп­рав­лен­с­ки ни­ва и спе­ци­а­ли­зи­ра­ни фун­к­ции и със зна­чим ре­сур­сен по­тен­ци­ал не са­мо че е въз­мож­но, но е и же­ла­тел­но из­пол­з­ва­не­то на “пи­са­на стра­те­гия”. То­ва об­с­то­я­тел­с­т­во има пря­ка връз­ка с при­ла­га­не­то или не на оп­ре­де­ле­на дис­т­ри­бу­ци­он­на по­ли­ти­ка ка­то ед­но от сред­с­т­ва­та за осъ­щес­т­вя­ва­не на мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия на фир­ма­та. Кол­ко­то по-сил­на е ед­на фир­ма, тол­ко­ва по-це­ле­на­со­чен е ней­ни­ят стре­меж за за­во­ю­ва­не и раз­ши­ря­ва­не на па­зар­ни­те по­зи­ции.

Го­ля­ма­та фир­ма за­де­ля по­ве­че сред­с­т­ва за про­уч­ва­не на па­за­ра. Тя раз­чи­та на соб­с­т­ве­на ин­фор­ма­ция за про­ме­ни­те в пот­ре­би­тел­с­ко­то тър­се­не и в пот­ре­би­тел­с­ки­те изис­к­ва­ния при взи­ма­не­то на ре­ше­ния за нав­ли­за­не на ней­ния про­дукт в кон­к­ре­тен ико­но­ми­чес­ки сек­тор на па­за­ра, за не­го­во­то оце­ля­ва­не и по-на­та­тъш­но раз­ви­тие. По-го­ле­ми­ят й по­тен­ци­ал й поз­во­ля­ва да из­г­раж­да свои соб­с­т­ве­ни дис­т­ри­бу­ци­он­ни мре­жи или да бъ­де пред­по­чи­та­на с ут­вър­де­но­то си име, тър­гов­с­ка мар­ка и т.н. за пар­т­ньор от тър­гов­ци­те. Ка­за­но нак­рат­ко, въз­мож­нос­ти­те на сил­на­та фир­ма по от­но­ше­ние на дис­т­ри­бу­ци­я­та на ней­ни­те про­дук­ти или ус­лу­ги са да­леч по-го­ле­ми в срав­не­ние с въз­мож­нос­ти­те на мал­ка­та и сла­ба фир­ма. Не слу­чай­но прак­ти­ка­та изо­бил­с­т­ва от при­ме­ри, ко­га­то фир­ми със слаб ре­сур­сен по­тен­ци­ал са при­ну­де­ни да се ко­о­пе­ри­рат с по-сил­ни от тях как­то при съз­да­ва­не­то на нов про­дукт, та­ка и при на­ми­ра­не­то на най-под­хо­дя­щи пъ­ти­ща за не­го­во­то по­зи­ци­о­ни­ра­не и на­ла­га­не на па­за­ра.

Жиз­нен ци­къл на фир­ма­тавъз­мож­нос­ти­те и по­ве­де­ни­е­то на вся­ка фир­ма са до го­ля­ма сте­пен фун­к­ция от фа­за­та на жиз­не­ния ци­къл, на ко­я­то тя се на­ми­ра. Но­во­съз­да­де­на­та фир­ма се стре­ми да ста­би­ли­зи­ра сво­я­та дей­ност и да нав­ле­зе ус­пеш­но на па­за­ра, до­ка­то зря­ла­та фир­ма, нат­ру­па­ла опит и при­те­жа­ва­ща дос­та­тъч­но ре­сур­си, мо­же да фор­ми­ра и евен­ту­ал­но да ре­а­ли­зи­ра ус­пеш­но стра­те­гия на ръст. То­ва се виж­да доб­ре от схе­ма­та на жиз­не­ния ци­къл на фир­ма­та, пред­с­та­ве­на на фиг. 2.3

На схе­ма­та се раз­ли­ча­ват пет фа­зи на жиз­не­ния ци­къл: нав­ли­за­не, на­ча­лен (бърз) ръст, кон­со­ли­ди­ран ръст, зря­лост и ре­дук­ция на дей­ност­та¹ .

Нав­ли­за­не­то на па­за­ра ма­те­ри­а­ли­зи­ра уси­ли­я­та на фир­ма­та да лан­си­ра своя про­дукт или ус­лу­га на па­за­ра. То­ва е от­ря­зъ­кът от вре­ме, през кой­то се тес­т­ва ре­ак­ци­я­та на пот­ре­би­те­ли­те и на кон­ку­рен­ти­те и се изяс­ня­ва по-на­та­тъш­но­то по­ве­де­ние на фир­ма­та. На то­зи етап се оп­ре­де­лят и пъ­ти­ща­та за ре­а­ли­за­ция на про­дук­та или ус­лу­га­та с ог­лед дос­ти­га­не на пос­то­я­нен по­ток от про­даж­би и по­лу­ча­ва­не­то на со­лид­ни при­хо­ди. Твър­де чес­то мал­ки­те фир­ми са при­ну­де­ни да се ко­о­пе­ри­рат с дру­ги по-сил­ни от тях, да из­пол­з­ват тях­но­то име и дис­т­ри­бу­ци­он­на мре­жа, за да пос­тиг­нат очак­ва­ния ре­зул­тат.

На­ча­лен (бърз) ръстха­рак­те­ри­зи­ра се с бър­зо на­рас­т­ва­не на про­даж­би­те и при­хо­ди­те. Съ­щес­т­ву­ва оба­че рис­кът от вне­за­пен спад и за­гу­би, осо­бе­но ако лип­с­ва стра­те­гия за намаляване на рис­ка, съ­об­раз­но ре­ал­ни­те въз­мож­нос­ти на фир­ма­та. От го­ля­мо зна­че­ние за пос­ти­га­не на пос­то­ян­с­т­во тук са про­дук­тът, тех­но­ло­ги­я­та и ме­ни­д­ж­мън­тът.

Кон­со­ли­ди­ран ръстна та­зи фа­за ди­на­мич­ни­ят и по­ня­ко­га с го­ле­ми от­к­ло­не­ния ръст от пре­диш­на­та фа­за се ха­рак­те­ри­зи­ра със ста­би­ли­зи­ра­не и на­ма­ля­ва­ща стъп­ка на рас­теж, ко­я­то оба­че се ком­пен­си­ра с уве­ли­че­ния ма­щаб на дей­ност­та и с по­ви­ша­ва­не ими­д­жа на фир­ма­та. На ба­за­та на по-го­ля­ма­та ма­са на про­даж­би­те, а сле­до­ва­тел­но и на пе­чал­ба­та, фир­ма­та при­до­би­ва въз­мож­ност­та да “ак­ли­ма­ти­зи­ра” дис­т­ри­бу­ци­он­на­та си по­ли­ти­ка, тър­сей­ки най-из­год­ни­те ва­ри­ан­ти за ре­а­ли­зи­ра­не на своя про­дукт или ус­лу­га.

Зря­лостдос­ти­га­не­то до та­зи фа­за оз­на­ча­ва са­мо по се­бе си уве­ли­ча­ва­не по­тен­ци­а­ла на фир­ма­та и из­г­раж­да­не­то на та­зи ба­за на спе­ци­а­ли­зи­ра­ни зве­на, ко­и­то да се гри­жат за вза­и­мо­от­но­ше­ни­я­та с па­за­ра. Не са из­к­лю­че­ния слу­ча­и­те, ко­га­то ус­по­ко­я­ва­не­то на про­даж­би­те се съ­път­с­т­ва от пос­то­ян­ни по­доб­ре­ния на про­дук­та, ко­и­то са фун­к­ция как­то от не­го­вия вид и па­за­ра, та­ка и от ефек­тив­ност­та на при­ла­га­ния ме­ни­д­ж­мънт.

Ре­дук­ция на дей­ност­тасъв­па­да с из­чер­п­ва­не­то на по­тен­ци­а­ла на про­дук­та, на­ма­ля­ва­не на про­даж­би­те и по­я­вя­ва­не на пър­ви­те за­гу­би. Сиг­на­ли­те за за­мя­на­та на ста­рия про­дукт с нов за­чес­тя­ват. Ако фир­ма­та съ­у­мее да из­ле­зе бър­зо от та­зи си­ту­а­ция, тя има всич­ки из­г­ле­ди да по­доб­ри пос­тиг­на­ти­те ре­зул­та­ти или по­не да за­дър­жи пос­тиг­на­то­то. В про­ти­вен слу­чай мо­же да се стиг­не до фа­лит, пог­лъ­ща­не от по-го­ле­ми фир­ми, струк­тур­ни сът­ре­се­ния и т.н. Един до­бър ва­ри­ант за из­ход от по­доб­но по­ло­же­ние е ди­вер­си­фи­ка­ци­я­та на про­из­вод­с­т­во­то, ко­я­то поз­во­ля­ва по-без­бо­лез­не­на пре­нас­т­рой­ка от про­из­вод­с­т­во­то и ре­а­ли­за­ци­я­та на един про­дукт към про­из­вод­с­т­во­то и ре­а­ли­за­ци­я­та на друг про­дукт или ус­лу­га. То­ва, раз­би­ра се, е по си­ли­те на по-мощ­ни­те фир­ми, ко­и­то раз­по­ла­гат с да­леч по­ве­че ре­сур­си от по-мал­ки­те и по-сла­би фир­ми.
3.2. Със­то­я­ние и въз­мож­нос­ти на ме­ни­д­ж­мън­та

Със­то­я­ние и въз­мож­нос­ти на фир­ме­ния ме­ни­д­ж­мънтос­нов­но­то тук е да се нап­ра­ви оцен­ка на из­пъл­ня­ва­ни­те уп­рав­лен­с­ки фун­к­ции и ре­ше­ния и на въз­мож­нос­ти­те в то­ва от­но­ше­ние на из­г­ра­де­на­та ор­га­ни­за­ци­он­но-уп­рав­лен­с­ка струк­ту­ра. Ком­п­лек­с­но­то из­пъл­не­ние на уп­рав­лен­с­ки­те фун­к­ции от един ме­ни­д­жър или спе­ци­а­лист, ко­е­то е ха­рак­тер­но за мал­ки­те и на­ми­ра­щи се в про­цес на нав­ли­за­не на па­за­ра фир­ми, “сви­ва” па­зар­ния им хо­ри­зонт и на­ма­ля­ва въз­мож­нос­ти­те за при­ла­га­не на при­йо­ми­те на стра­те­ги­чес­кия мар­ке­тинг. Без яс­на стра­те­ги­чес­ка цел и ней­но­то де­ком­по­зи­ра­не на под­це­ли и за­да­чи не мо­же да се при­ла­га и кон­к­рет­но дистрибуционна по­ли­ти­ка. Ко­га­то оба­че фир­ма­та е уве­ли­чи­ла своя ре­сур­сен по­тен­ци­ал и раз­ме­ри и е раз­ви­ла оп­ре­де­ле­на ор­га­ни­за­ци­он­но-уп­рав­лен­с­ка струк­ту­ра, ко­е­то й поз­во­ля­ва по-де­тайл­но раз­де­ле­ние на фун­к­ци­и­те и ото­ри­зи­ра­не на от­дел­но зве­но, ме­ни­д­жъ­ри или спе­ци­а­лис­ти, ко­и­то да се за­ни­ма­ват с фор­ми­ра­не­то и ре­а­ли­за­ци­я­та на мар­ке­тин­го­ва стра­те­гия, то­га­ва ней­ни­те въз­мож­нос­ти за адап­ти­ра­не към па­зар­ни­те изис­к­ва­ния са по-ши­ро­ки. Как­то по­каз­ва прак­ти­ка­та, при­ла­га­не­то на ин­с­т­ру­мен­ти­те на мар­ке­тинг-мик­са от та­ки­ва фир­ми е по-ус­пеш­но. Сле­до­ва­тел­но ос­нов­ни­ят проб­лем е да­ли фор­ми­ра­на­та ор­га­ни­за­ци­он­но-уп­рав­лен­с­ка струк­ту­ра съз­да­ва пред­пос­тав­ки за ге­не­ри­ра­не и ре­а­ли­за­ция на ино­ва­ции и съ­от­вет­но на стра­те­ги­чес­ки дей­нос­ти или има за­дър­жащ ефект по от­но­ше­ние на бъ­де­що­то раз­ви­тие на фир­ма­та (3, стр. 76).

Със­то­я­ние и въз­мож­нос­ти на фир­ме­ния пер­со­налста­ва ду­ма за про­фе­си­о­на­лиз­ма на спе­ци­а­лис­ти­те, тях­на­та фир­ме­на кул­ту­ра и чув­с­т­во за от­го­вор­ност. От на­ли­чи­е­то или не на та­ки­ва ка­чес­т­ва за­ви­си до го­ля­ма сте­пен при­ла­га­не­то на ин­с­т­ру­мен­та­ри­у­ма на стра­те­ги­чес­ко­то уп­рав­ле­ние. Си­ту­а­ци­он­ни­ят и ин­ту­и­тив­ни­ят под­хо­д, ба­зи­ра­ни на ми­нал опит и на ана­ло­зи, са до­ка­за­ли сво­я­та не­е­фек­тив­ност. Сле­до­ва­тел­но не­ща­та тук се свеж­дат не са­мо до го­ле­ми­на­та на фир­ма­та и ха­рак­те­ра на ней­на­та соб­с­т­ве­ност, но и до под­би­ра­не­то и раз­ви­ти­е­то на пер­со­нал със спе­ци­а­ли­зи­ра­ни поз­на­ния и уме­ния, при­те­жа­ващ ви­со­ка цен­нос­т­на сис­те­ма и мо­ти­ва­ция. Опи­тът по­каз­ва, че фир­ми, чи­йто пер­со­нал ня­ма под­хо­дя­ща наг­ла­са за ди­на­мич­на ра­бо­та с кли­ен­ти­те, не са в със­то­я­ние да ма­те­ри­а­ли­зи­рат ма­кар и доб­ре раз­ра­бо­те­на мар­ке­тин­го­ва стра­те­гия, тъй ка­то не мо­гат да под­би­рат най-под­хо­дя­щи­те так­ти­ки (по­ли­ти­ки) за ус­та­но­вя­ва­не на ра­ци­о­нал­ни кон­так­ти с кли­ен­ти­те.

Из­ло­же­но­то до­тук по­каз­ва, че из­бо­рът и из­пол­з­ва­не­то на кон­к­рет­ни под­хо­ди, ме­то­ди и тех­ни­ки за на­ла­га­не на фир­ме­ния про­дукт или ус­лу­га на па­за­ра се влияе от мно­жес­т­во фак­то­ри. Из­во­дът е, че те­зи фак­то­ри тряб­ва да се поз­на­ват доб­ре и да се при­ла­гат са­мо в съ­от­вет­с­т­вие с ус­ло­ви­я­та, в ко­и­то фир­ма­та осъ­щес­т­вя­ва сто­пан­с­ка­та си дей­ност.

4. Мар­ке­тин­го­ви ха­рак­те­рис­ти­ки на про­дук­ти­те с про­из­вод­с­т­ве­но и пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние

Про­дук­ти­те с про­из­вод­с­т­ве­но и пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние се раз­ли­ча­ват по:

• Броя на по­тен­ци­ал­ни­те пот­ре­би­те­ли и обе­ма на по­куп­ки­те. Не­съм­не­но е, че бро­ят на ку­пу­ва­чи­те на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние е зна­чи­тел­но по-ма­лък в срав­не­ние с броя на ку­пу­ва­чи­те на про­дук­ти с пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние. В съ­що­то вре­ме тях­на­та по­ку­па­тел­на спо­соб­ност е зна­чи­тел­но по-ви­со­ка. Мно­го про­из­во­ди­те­ли на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние поз­на­ват доб­ре сво­и­те ку­пу­ва­чи и от­де­лят ос­нов­но вни­ма­ние на оне­зи от тях, ко­и­то се явя­ват пре­об­ла­да­ва­щи в об­щия обем на ре­а­ли­за­ци­я­та.

• Из­пол­з­ва­не­то на про­дук­ти­те. Про­дук­ти­те с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние се из­пол­з­ват пре­дим­но от про­из­во­ди­те­ли­те на дру­ги про­дук­ти. Тех­ни ку­пу­ва­чи са про­миш­ле­ни и стро­и­тел­ни ор­га­ни­за­ции, пред­п­ри­я­тия от сфе­ра­та на ус­лу­ги­те и т.н. Що се от­на­ся до про­дук­ти­те с пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние, то те, ка­то пра­ви­ло, са пред­наз­на­че­ни за лич­ни и би­то­ви нуж­ди и не се под­ла­гат на про­миш­ле­на пре­ра­бот­ка.

• Раз­гър­на­тост­та на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та мре­жа. Дис­т­ри­бу­ци­я­та на про­дук­ти­те с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние се осъ­щес­т­вя­ва чрез по-мал­ко раз­гър­на­та дис­т­ри­бу­ци­он­на мре­жа в срав­не­ние с про­дук­ти­те с пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние. Твър­де чес­то про­из­во­ди­те­ли­те на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние ус­та­но­вя­ват кон­так­ти със сво­и­те кли­ен­ти са­ми или чрез ви­со­кок­ва­ли­фи­ци­ра­ни пос­ред­ни­ци.

• Кри­те­ри­и­те за из­бор на про­дук­ти­те. При ку­пу­ва­чи­те на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние се от­чи­тат мно­гоб­рой­ни фак­то­ри от тех­ни­чес­ки и тър­гов­с­ки ха­рак­тер. Ето за­що ку­пу­ва­чът тряб­ва да при­те­жа­ва съ­от­вет­ни­те зна­ния, за да нап­ра­ви пра­вил­ния из­бор. Вся­ка сдел­ка се пред­шес­т­ва от дъл­ги пре­го­во­ри. След то­ва по­куп­ка­та мо­же да се осъ­щес­т­ви как­то пос­ред­с­т­вом пряк кон­такт с про­из­во­ди­те­ля, та­ка и чрез про­веж­да­не­то на тър­го­ве.

• Ус­той­чи­вост­та на тър­се­не­то на про­дук­ци­я­та. Тър­се­не­то на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние е твър­де не­пос­то­ян­но (не­ус­той­чи­во) и се от­ли­ча­ва с по-рез­ки ко­ле­ба­ния, от­кол­ко­то тър­се­не­то на про­дук­ти с пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние. Вър­ху ко­ле­ба­ни­е­то на тър­се­не­то вли­я­ят по­де­ми­те и спа­до­ве­те в об­що­и­ко­но­ми­чес­ка­та ко­нюн­к­ту­ра. В съ­що­то вре­ме тър­се­не­то на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние за­ви­си и от тър­се­не­то на про­дук­ти с пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние.

• Връз­ки­те с кли­ен­ти­те. Взи­май­ки ре­ше­ние за про­из­вод­с­т­во­то на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние, про­из­во­ди­те­ли­те от­чи­тат рав­ни­ще­то на сво­и­те връз­ки с бъ­де­щи­те кли­ен­ти, за да мо­гат да об­лек­чат в бъ­де­ще раз­ра­бот­ва­не­то на гра­фи­ка за из­пъл­не­ние на по­ръч­ки­те. Що се от­на­ся до про­дук­ти­те с пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние, при тях про­из­во­ди­те­лят си вза­и­мо­дейс­т­ва пре­дим­но с тър­гов­ци на ед­ро и на дреб­но.

В съв­ре­мен­ния мар­ке­тинг е важ­но не са­мо да бъ­дат прив­ле­че­ни пот­ре­би­те­ли­те, но и да се нап­ра­ви всич­ко въз­мож­но, за да се под­дър­жат доб­ри вза­и­мо­от­но­ше­ния с тях. Сми­съ­лът на стра­те­ги­чес­кия мар­ке­тинг се със­тои във вла­га­не­то на го­ле­ми сред­с­т­ва в ме­роп­ри­я­тия, да­ва­щи въз­мож­ност на фир­ма­та да раз­к­ри­ва сво­ев­ре­мен­но важ­ни­те из­ме­не­ния във вън­ш­на­та сре­да и да се прис­по­со­бя­ва към тях. Твър­де чес­то оба­че бър­зи­на­та на из­ме­не­ни­я­та в об­щес­т­во­то из­п­ре­вар­ва въз­мож­нос­ти­те на фир­ма­та за адап­та­ция.

Из­хож­дай­ки от те­зи съ­об­ра­же­ния, дис­т­ри­бу­то­ри­те на про­дук­ти с пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние се стре­мят да поз­на­ват броя на на­се­ле­ни­е­то по ре­ги­о­ни и ос­нов­ни­те тех­ни гра­до­ве; жиз­не­ния ци­къл на про­дук­ти­те; струк­ту­ра­та на кли­ен­ти­те, вклю­чи­тел­но по до­хо­ди; по­тен­ци­ал­на­та поглъщаемост на па­за­ра по ре­ги­о­ни; въз­мож­ни­те ка­на­ли за дис­т­ри­бу­ция и обо­ро­та на все­ки от тях; въз­мож­нос­ти­те на сво­и­те кон­ку­рен­ти, тех­ни­те пре­дим­с­т­ва и не­дос­та­тъ­ци; соб­с­т­ве­ния дял на па­за­ра и то­зи на ос­нов­ни­те кон­ку­рен­ти; на­чи­ни­те за тър­се­не на пар­т­ньо­ри в ре­ги­о­на и из­ис­к­ва­ни­я­та към тях; ме­то­ди­те за про­вер­ка на ин­фор­ма­ци­я­та за по­тен­ци­ал­ни­те пар­т­ньо­ри; на­чи­ни­те за съз­да­ва­не на ими­дж на фир­ма­та, ней­ни­те про­дук­ти и ус­лу­ги; ос­нов­ни­те по­ло­же­ния на до­го­вор­но­то пра­во; за­ко­но­да­тел­с­т­во­то за сер­ти­фи­ци­ра­не на про­дук­ти­те; изис­к­ва­ни­я­та на пот­ре­би­те­ли­те към опа­ков­ка­та и мар­ки­ров­ка­та; ус­ло­ви­я­та и сро­ко­ве­те за съх­ра­ня­ва­не на про­дук­ти­те; рав­ни­ще­то на кри­ми­но­ген­ност в ре­ги­о­на; пъ­ти­ща­та за ре­ша­ва­не на проб­ле­ми­те на бе­зо­пас­ност­та и пред­п­ри­е­ма­чес­ка­та дей­ност в ре­ги­о­на и др. Не­об­хо­ди­мо е съ­що та­ка да се от­чи­тат раз­ме­рът на ин­ди­ви­ду­ал­ни­те сдел­ки, про­дъл­жи­тел­ност­та на про­из­вод­с­т­ве­ния ци­къл, раз­хо­ди­те за съз­да­ва­не и под­дър­жа­не на за­па­си от оп­ре­де­лен асор­ти­мент.

По­ве­че­то от те­зи по­ло­же­ния са ва­лид­ни и за про­дук­ти­те с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние. Ето за­що дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка тряб­ва да бъ­де съ­об­ра­зе­на с об­с­то­я­тел­с­т­во­то, че вън­ш­на­та сре­да е мно­го ди­на­мич­на и мо­же да се из­ме­ня по най-не­о­чак­ван и неп­ред­с­ка­зу­ем на­чин. Проб­ле­мът е там, че те­зи из­ме­не­ния е доб­ре да бъ­дат усе­те­ни, пре­ди да ста­нат факт. Та­ка че из­вес­т­на ро­ля в то­ва от­но­ше­ние мо­же да има и ин­ту­и­ци­я­та на пред­п­ри­е­ма­чи­те.

Из­б­ро­е­ни­те по-го­ре раз­ли­чия меж­ду про­дук­ти­те с про­из­вод­с­т­ве­но и пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние пре­доп­ре­де­лят раз­ли­чи­я­та в мар­ке­тин­го­ви­те стра­те­гии и ор­га­ни­за­ци­я­та на дис­т­ри­бу­ци­я­та. Пос­лед­ни­те са по-слож­ни и раз­но­об­раз­ни при про­дук­ти­те с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние, ка­то, раз­би­ра се, та­зи кон­с­та­та­ция не тряб­ва да се аб­со­лю­ти­зи­ра.

Вся­ка греш­ка във фор­ми­ра­не­то на пор­т­фей­ла от по­ръч­ки, неп­ра­вил­но­то пла­ни­ра­не на асор­ти­мен­та на про­из­веж­да­на­та про­дук­ция и труд­нос­ти­те при оцен­ка­та на въз­мож­нос­ти­те за ре­а­ли­за­ция мо­гат да имат се­ри­оз­ни пос­лед­с­т­вия за фир­ма­та. За да из­в­ле­кат мак­си­мал­ни пре­и­му­щес­т­ва от при­ла­га­не­то на кон­к­рет­на дис­т­ри­бу­ци­он­на по­ли­ти­ка, про­из­во­ди­те­ли­те на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние тряб­ва да се ръ­ко­во­дят в сво­я­та дей­ност не са­мо от тех­но­ло­ги­чес­ки­те въз­мож­нос­ти за ор­га­ни­за­ция на про­из­вод­с­т­ве­ния про­цес, но и от изис­к­ва­ни­я­та на па­за­ра и пот­реб­нос­ти­те на от­дел­ни­те пот­ре­би­те­ли.

Бро­ят и раз­ме­рът на сег­мен­ти­те на па­за­ри­те, об­с­луж­ва­ни от про­из­во­ди­те­ли­те на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние, мо­гат да пре­ви­ша­ват ана­ло­гич­ни­те па­ра­мет­ри на про­из­во­ди­те­ли­те на про­дук­ти с пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние. То­ва за­ви­си от пред­наз­на­че­ни­е­то на про­дук­ти­те. Кол­ко­то по-спе­ци­а­ли­зи­ран се явя­ва про­дук­тът с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние, тол­ко­ва по-ма­лък е кръ­гът на не­го­во­то пот­реб­ле­ние, и об­рат­но­то. Кол­ко­то по-ши­рок е кръ­гът от пот­ре­би­те­ли, тол­ко­ва по-го­леми са раз­ли­чи­я­та сред тях в раз­ме­ра на пот­реб­нос­ти­те и тол­ко­ва по-раз­но­об­раз­ни тряб­ва да бъ­дат ус­ло­ви­я­та за по­куп­ко-про­даж­ба за все­ки от тях.

Ре­ша­ва­що зна­че­ние на па­за­ра на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние има точ­ност­та на прог­но­зи­ра­не на об­щос­то­пан­с­ка­та и па­зар­на­та ко­нюн­к­ту­ри. То­ва е та­ка, за­що­то:

а) бъ­де­ще­то на про­из­во­ди­те­ли­те на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние в зна­чи­тел­на сте­пен за­ви­си от бъ­де­що­то със­то­я­ние на те­зи от­рас­ли от про­миш­ле­ност­та, ко­и­то те об­с­луж­ват;

б) вли­я­ни­е­то на тех­но­ло­ги­чес­ки­те но­во­въ­ве­де­ния мо­же да ока­же твър­де зна­чи­тел­но въз­дейс­т­вие вър­ху па­за­ри­те на про­дук­ти с про­из­вод­с­т­ве­но пред­наз­на­че­ние;

в) зна­чи­тел­ни­те из­ме­не­ния в нап­рав­ле­ни­е­то на про­из­вод­с­т­во­то или не­го­во­то раз­ши­ре­ние са свър­за­ни твър­де чес­то с го­ле­ми ка­пи­та­лов­ло­же­ния и изис­к­ват съ­от­вет­с­т­ва­що вре­ме.

При из­бо­ра на дос­тав­чи­ци пот­ре­би­те­ли­те из­хож­дат от след­ни­те фак­то­ри: ка­чес­т­во на пред­ла­га­на­та про­дук­ция, кон­ку­рен­тос­по­соб­ност на це­ни­те, мес­то­раз­по­ло­же­ние на про­да­ва­чи­те, обем на го­диш­ни­те про­даж­би, бър­зи­на на дос­тав­ка­та, удоб­с­т­во на по­да­ва­не на по­ръч­ки­те, ка­чес­т­во на опа­ков­ка­та, рав­ни­ще на под­дър­жа­ни­те за­па­си в соб­с­т­ве­ни скла­до­ве, ка­чес­т­во на об­с­луж­ва­не. Ма­щаб­ност­та и дъл­бо­чи­на­та на сег­мен­ти­ра­не­то на про­дук­то­вия па­зар за­ви­сят от броя на дос­тав­чи­ци­те, от кон­ку­рен­ци­я­та по­меж­ду им и от чес­то­та­та на ку­пу­ва­не на про­дук­ти от оп­ре­де­ле­ни гру­пи пот­ре­би­те­ли. Сле­до­ва­тел­но, кой­то ис­ка да по­лу­чи дял от па­за­ра, тряб­ва да го сег­мен­ти­ра, а сег­мен­ти­ра­не­то е не­въз­мож­но без де­тайл­но изу­ча­ва­не на са­мия па­зар. Па­зар­на­та сег­мен­та­ция пред­по­ла­га раз­к­ри­ва­не на най-ха­рак­тер­ни­те изис­к­ва­ния към про­дук­ти­те на вся­ка гру­па пот­ре­би­те­ли и ори­ен­та­ция на про­из­вод­с­т­во­то и дис­т­ри­бу­ци­я­та към удов­лет­во­ря­ва­не на те­зи спе­ци­фич­ни изис­к­ва­ния.

5. Вза­и­мо­за­ви­си­мост­та про­дукт - пазар - дистрибуция
От ви­да на про­дук­та на фир­ма­та за­ви­си как­ви ин­тер­вен­ции са не­об­хо­ди­ми от ней­на стра­на, за да мо­же то­зи про­дукт да нав­ле­зе на да­ден па­зар, да оце­лее или да се раз­вие по-на­та­тък. От­тук про­из­ти­ча и пот­реб­ност­та про­дук­тът да се раз­г­леж­да в един­с­т­во с ви­да на па­за­ра, на кой­то се пред­ла­га. Всич­ко то­ва под­чер­та­ва не­об­хо­ди­мост­та от па­ра­лел­на оцен­ка на ка­чес­т­ва­та на про­дук­та, от ед­на стра­на, и на изис­к­ва­ни­я­та на па­за­ра, от дру­га. Оцен­ка­та след­ва да се пра­ви от глед­на точ­ка на вре­ме­вия кри­те­рий, т.е. да­ли ста­ва ду­ма за съ­щес­т­ву­ва­що, или бъ­де­що със­то­я­ние на про­дук­та и па­за­ра. То­ва съ­пос­та­вя­не мо­же да се из­ра­зи схе­ма­тич­но чрез про­дук­то­во-па­зар­на­та мат­ри­ца (фиг. 2.4).

А. Нов про­дукт и нов па­зарв то­зи слу­чай всич­ки оцен­ки и съ­от­вет­с­т­ва­щи­те на тях ре­ше­ния се ос­но­ва­ват на не­си­гур­на ин­фор­ма­ция. Пот­ре­би­те­лят все още не поз­на­ва про­дук­та, а пред­ла­га­ща­та го фир­ма не поз­на­ва дос­та­тъч­но пот­ре­би­те­ли­те, ко­е­то й пре­чи да оп­ре­де­ли тех­ния брой и изис­к­ва­ния и въз ос­но­ва на то­ва да пла­ни­ра не­об­хо­ди­ми­те дейс­т­вия за ов­ла­дя­ва­не на па­за­ра. При­ла­га­не­то на прин­ци­па на “про­би­те и греш­ки­те” в то­зи слу­чай не е за пре­по­ръч­ва­не. Ако про­дук­тът е “рож­ба” на съ­от­вет­ни­те мар­ке­тин­го­ви про­уч­ва­ния, то фир­ма­та би тряб­ва­ло пред­ва­ри­тел­но да има яс­но­та по от­но­ше­ние на це­ле­вия па­зар и на­чи­ни­те за дос­ти­га­не до не­го. То­га­ва ней­на­та дис­т­ри­бу­ци­он­на по­ли­ти­ка не би но­си­ла бе­ле­зи­те на слу­чай­ност­та. Нап­ро­тив, ре­ше­ни­я­та за из­бор на ка­на­ли за дис­т­ри­бу­ция би­ха пред­шес­т­ва­ли по­я­ва­та на про­дук­та на бял свят, ко­е­то е пред­пос­тав­ка за пла­ни­ра­не на ре­сур­си­те, не­об­хо­ди­ми за пред­ла­га­не­то му на по­тен­ци­ал­ни­те ку­пу­ва­чи.

В. Съ­щес­т­ву­ващ па­зар и нов про­дукттук но­ви­ят про­дукт се въз­п­ри­е­ма ка­то ал­тер­на­ти­ва на ве­че из­вес­т­ни про­дук­ти на съ­щес­т­ву­ващ па­зар. На­ли­чи­е­то на зна­чи­тел­на ин­фор­ма­ция за па­за­ра и тър­се­не­то на “ста­ри­те про­дук­ти” на­ма­ля­ва рис­ка. При всич­ки слу­чаи яд­ро­то от кли­ен­ти съ­щес­т­ву­ва и фир­ма­та мо­же по-лес­но да фор­ми­ра стра­те­гия за нав­ли­за­не на па­за­ра и на­ла­га­не на но­вия про­дукт, из­пол­з­вай­ки не­го­ви­те кон­ку­рен­т­ни пре­дим­с­т­ва. Въз­мож­но е да се из­пол­з­ват или мо­ди­фи­ци­рат из­г­ра­де­ни­те ве­че дис­т­ри­бу­ци­он­ни ка­на­ли, ко­е­то ще спес­ти зна­чи­тел­ни раз­хо­ди и вре­ме. По­ня­ко­га се на­ла­га да се фор­ми­рат но­ви ка­на­ли, да се из­пол­з­ват струк­ту­ри­те на ве­че из­г­ра­де­ни та­ки­ва и т.н. Неви­на­ги оба­че но­ви­ят про­дукт се впис­ва в дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка на чуж­ди ка­на­ли, към чи­е­то из­пол­з­ва­не на до­го­вор­на ос­но­ва би се ори­ен­ти­ра­ла фир­ма­та. Ето за­що ви­на­ги тряб­ва да се има пред­вид, че съ­ю­зя­ва­не­то с дру­ги фир­ми с ог­лед улес­ня­ва­не на дис­т­ри­бу­ци­я­та е двус­т­ра­нен про­цес на доб­ли­жа­ва­не на ино­ко­ми­чес­ки ин­те­ре­си.

С. Съ­щес­т­ву­ващ про­дукт и нов па­зарта­ка­ва си­ту­а­ция се създава, ко­га­то фир­ма­та се на­соч­ва към нов па­зар, кой­то до то­зи мо­мент не е бил раз­ра­бо­тен по ед­ни или дру­ги при­чи­ни. Тряб­ва да се от­бе­ле­жи, че про­уч­ва­не­то на един па­зар е мно­го по-слож­но в срав­не­ние с то­ва на един про­дукт. На­би­ра­не­то на мар­ке­тин­го­ва ин­фор­ма­ция за ико­но­ми­чес­ка­та ат­рак­тив­ност на но­вия па­зар е из­к­лю­чи­тел­но тру­до­ем­ко и от­го­вор­но. Вся­ко греш­но ре­ше­ние в та­зи по­со­ка би се от­ра­зи­ло ка­тас­т­ро­фал­но на по-на­та­тъш­на­та дей­ност на фир­ма­та.

Осо­бен ин­те­рес пред­с­тав­ля­ват слу­ча­и­те, ко­га­то про­дук­тът се на­соч­ва към чуждестранен па­зар. Еди­ни­ци са фир­ми­те, ко­и­то мо­гат да нап­ра­вят то­ва със соб­с­т­ве­ни си­ли. Ко­о­пе­ри­ра­не­то с дис­т­ри­бу­то­ри от дру­ги стра­ни ус­лож­ня­ва ко­му­ни­ка­ци­и­те и на­ма­ля­ва въз­мож­нос­ти­те на фир­ма­та да кон­т­ро­ли­ра про­даж­би­те. Всич­ко то­ва по­ви­ша­ва от­го­вор­ност­та на ме­ни­д­жъ­ри­те при из­бо­ра на пар­т­ньо­ри в дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те ка­на­ли.

На­ми­ра­не­то на но­ви па­за­ри за съ­щес­т­ву­ва­щи про­дук­ти е осо­бе­но ха­рак­тер­но за по­ве­че­то бъл­гар­с­ки фир­ми след за­губ­ва­не­то на тра­ди­ци­он­ни­те рус­ки и араб­с­ки па­за­ри. Дос­тъ­път на тех­ни­те про­дук­ти до па­за­ри­те на стра­ни­те от Ев­ро­пейс­кия съ­юз твър­де чес­то се оказ­ва не­по­сил­на за­да­ча. Ня­кои от фир­ми­те са при­ну­де­ни да раз­чи­тат на час­тич­но­то или ця­лос­т­но­то им из­ку­пу­ва­не от чуж­дес­т­ран­ни соб­с­т­ве­ни­ци, най-ве­че по ли­ни­я­та на при­ва­ти­зи­ра­не­то ка­то един­с­т­вен ва­ри­ант за на­ми­ра­не­то на но­ви па­за­ри. В не­въз­мож­ност да на­ме­рят из­ход от то­ва по­ло­же­ние дру­ги пре­дос­та­вят дис­т­ри­бу­ци­я­та на сво­и­те про­дук­ти на на­ши и чуж­дес­т­ран­ни ко­ми­си­о­не­ри, ко­и­то не за­щи­та­ват доб­ре ин­те­ре­си­те им. Всич­ко то­ва по­каз­ва лип­са­та на мар­ке­тин­го­ва стра­те­гия ка­то ця­ло и на дис­т­ри­бу­ци­он­на по­ли­ти­ка ка­то ней­на про­из­вод­на и от­ра­же­ни­е­то на от­със­т­ви­е­то на стра­те­ги­чес­ки под­ход в уп­рав­ле­ни­е­то вър­ху сто­пан­с­ко­то раз­ви­тие.

D. Съ­щес­т­ву­ва­щи па­за­ри и про­дук­тине­ща­та тук се свеж­дат до за­паз­ва­не на из­во­ю­ва­ни­те па­зар­ни по­зи­ции ка­то брой пот­ре­би­те­ли, обем на про­даж­би­те и т.н. Тъй ка­то на съ­щес­т­ву­ва­щия па­зар не се пред­ла­га ни­що но­во, уси­ли­я­та се на­соч­ват към раз­ши­ря­ва­не на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та мре­жа, при­ла­га­не на но­ви пох­ва­ти за сти­му­ли­ра­не на про­даж­би­те и дру­ги фор­ми на при­със­т­вие на па­за­ра.

6. Ево­лю­ция на дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те стра­те­гии
И про­дук­ти­те, и па­за­ри­те, за ко­и­то са пред­наз­на­че­ни, се из­ме­нят с те­че­ние на вре­ме­то. Па­ра­лел­но с тях, под вли­я­ние на раз­лич­ни фак­то­ри, се раз­ви­ват и пъ­ти­ща­та за дос­ти­га­не на про­дук­ти­те до пот­ре­би­те­ли­те. Та­зи ево­лю­ция е един неп­ре­къс­нат про­цес. Фи­г. 5 илюс­т­ри­ра ня­кои от ней­ни­те ас­пек­ти.

Дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те струк­ту­ри въз­ник­ват и фун­к­ци­о­ни­рат в ди­на­мич­но из­ме­ня­ща се па­зар­на сре­да. От фи­г. 5 доб­ре се виж­да, че един про­из­во­ди­тел е за­ви­сим от тър­гов­ци­те и въ­об­ще от дис­т­ри­бу­тор­на­та мре­жа, за да дос­та­ви про­дук­ти­те си до край­ни­те пот­ре­би­те­ли и по то­зи на­чин да пос­тиг­не це­ли­те си. Уве­ли­ча­ва­не­то на броя на учас­т­ни­ци­те в дис­т­ри­бу­ци­он­ния про­цес ус­лож­ня­ва не­го­во­то уп­рав­ле­ние. При то­ва тук ста­ва ду­ма не са­мо за уп­рав­ле­ние на дви­же­ни­е­то на оп­ре­де­ле­но ко­ли­чес­т­во про­дук­ти или ус­лу­ги, но и за уп­рав­ле­ние на па­зар­ни пло­щи и об­с­луж­ва­щия ги пер­со­нал. Не­ща, ко­и­то под­чер­та­ват не­об­хо­ди­мост­та от поз­на­ва­не на същ­ност­та на дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те ка­на­ли и на ха­рак­те­рис­ти­ки­те на фи­зи­чес­ка­та дис­т­ри­бу­ция с цел на­ми­ра­не­то на най-под­хо­дя­щи­те ва­ри­ан­ти за ми­ни­ми­зи­ра­не на вре­ме­то и раз­хо­ди­те за дос­тав­ка на про­дук­ти­те до пот­ре­би­те­ли­те и за по­ви­ша­ва­не ни­во­то на тях­но­то об­с­луж­ва­не.

Ос­нов­ни­те це­ли на дис­т­ри­бу­ци­я­та се свеж­дат до:

 мак­си­мал­но за­паз­ва­не на про­дук­та до прис­ти­га­не­то му при край­ния пот­ре­би­тел във ви­да и с ка­чес­т­ва­та, с ко­и­то е тръг­нал от про­из­во­ди­те­ля;

 ми­ни­ми­зи­ра­не на вре­ме­то, за ко­е­то про­дук­тът се прид­виж­ва от про­из­во­ди­те­ля до пот­ре­би­те­ля;

 ми­ни­ми­зи­ра­не на раз­хо­ди­те по дис­т­ри­бу­ци­я­та;

 съз­да­ва­не на ор­га­ни­за­ция за рит­мич­ност и пос­ле­до­ва­тел­ност на дос­тав­ки­те от про­из­во­ди­те­ля до край­ния пот­ре­би­тел;

Ос­нов­ни­те проб­ле­ми, свър­за­ни с дис­т­ри­бу­ци­я­та на про­дук­ти­те, про­из­ти­чат от:

 неп­ре­къс­на­то по­ви­ша­ва­щи­те се изис­к­ва­ния на пот­ре­би­те­ли­те към пред­ла­га­ни­те про­дук­ти;

 прог­ре­сив­но уве­ли­ча­ва­щи­те се раз­с­то­я­ния меж­ду мес­та­та за про­из­вод­с­т­во и мес­та­та за пот­реб­ле­ние на про­дук­ти­те;

 по-бав­но­то нав­ли­за­не на на­уч­но-тех­ни­чес­кия прог­рес в сфе­ра­та на дис­т­ри­бу­ци­я­та на про­дук­ти­те (не слу­чай­но П. Дра­кер от­бе­ляз­ва, че дис­т­ри­бу­ци­я­та е “пос­лед­ни­ят тъ­мен кон­ти­нент”, кой­то ще бъ­де по­бе­ден от биз­не­са (6, стр. 1).

Рет­рос­пек­ци­я­та на раз­г­леж­да­ния пе­ри­од от 50-те го­ди­ни до на­ши дни ни да­ва ос­но­ва­ние да от­бе­ле­жим, че пос­ти­га­не­то на ос­нов­ни­те це­ли на дис­т­ри­бу­ци­я­та и ре­ша­ва­не­то на ос­нов­ни­те й проб­ле­ми, т.е. ме­ни­д­ж­мън­та на дис­т­ри­бу­ци­я­та, пре­ми­на­ва през след­ни­те ета­пи:

Фун­к­ци­я­та мар­ке­тинг и/или про­даж­би е от­го­вор­на за ор­га­ни­за­ци­я­та на дис­т­ри­бу­ци­я­та и за оп­ре­де­ля­не­то на тър­гов­с­ки­те ус­ло­вия, при ко­и­то се осъ­щес­т­вя­ват тран­зак­ци­и­те; уп­рав­ле­ни­е­то на фи­зи­чес­ки­те за­па­си и по­то­ци от­го­ва­ря от своя стра­на за ре­ди­ца ин­ди­ви­ду­ал­ни фун­к­ции (нап­ри­мер ме­ни­д­жъ­ри по скла­ди­ра­не, тран­с­порт, дос­тав­ки и т.н.). Об­ща­та от­го­вор­ност е на ни­во борд, ка­то ва­ри­ра меж­ду про­из­вод­с­т­во (опе­ра­ции), фи­нан­си, ге­не­ра­лен ди­рек­тор и по-ряд­ко мар­ке­тинг/про­даж­би. През 60-те го­ди­ни нап­ри­мер ди­рек­то­ри­те/ме­ни­д­жъ­ри­те по фи­зи­чес­ка дис­т­ри­бу­ция те­пър­ва се по­я­вя­ват.

През то­зи пе­ри­од уп­рав­ле­ни­е­то на фи­зи­чес­ка­та дис­т­ри­бу­ция е на­со­че­но към съз­да­ва­не­то и под­дър­жа­не­то на ло­ял­ност към тър­гов­с­ка­та мар­ка и па­зар­ния дял на пот­ре­би­тел­с­ки­те па­за­ри. За да се пос­тиг­не то­ва, е би­ло не­об­хо­ди­мо съ­об­ра­зя­ва­не­то с три кри­ти­чес­ки кри­те­рия: нав­ре­мен­ност на дос­тав­ки­те, аку­рат­но из­пъл­не­ние на по­ръч­ка­та и на­деж­д­ност от гледна точка на дос­тав­ки и дру­ги изис­к­ва­ния, ка­то нап­ри­мер раз­хо­ди­те.

6.2. Фор­ми­ра­не на микс от пет дей­нос­ти по уп­рав­ле­ни­е­то на фи­зи­чес­ка­та дис­т­ри­бу­ция

Формирането става по следния начин:

 за­па­си: го­то­ви про­дук­ти в про­из­вод­с­т­ве­ни или дру­ги цен­т­ро­ве, ко­и­то пос­ре­щат и удов­лет­во­ря­ват тър­се­не­то от пот­ре­би­те­ли­те;

 тран­с­порт: сред­с­т­ва­та, чрез ко­и­то за­па­сът мо­же да се тран­с­фе­ри­ра от про­да­ва­ча през фи­зи­чес­ки ка­нал;

 скла­до­ве: фун­к­ци­я­та по съх­ра­не­ние, ко­я­то на­ма­ля­ва раз­хо­ди­те по про­из­вод­с­т­во­то и улес­ня­ва об­с­луж­ва­не­то на кли­ен­ти­те;

 ко­му­ни­ка­ции по по­ръч­ки­те: ко­и­то чрез ин­фор­ма­ци­он­ни сис­те­ми поз­во­ля­ват об­ра­бот­ка­та и прид­виж­ва­не­то на пот­ре­би­тел­с­ки­те по­ръч­ки;

 из­пол­з­ва­не: раз­г­леж­да се ефек­тив­ност­та на из­пол­з­ва­не на ку­би­чес­кия ка­па­ци­тет на ця­ла­та сис­те­ма. Ос­нов­ни­ят ин­те­рес е вър­ху ико­но­ми­и­те при ма­ни­пу­ли­ра­не­то с про­дук­ти­те.

Въп­ро­си­те на този етап са би­ли мно­го. Нап­ри­мер за по­ве­че­то фир­ми е би­ло яс­но, че об­щи­те раз­хо­ди по фи­зи­чес­ка­та дис­т­ри­бу­ция след­ва да се на­ма­лят, а ако това е съпроводено с изисквания за по­доб­ри ни­во­то на об­с­луж­ва­не на пот­ре­би­те­ли­те, тряб­ва да се нап­ра­вят уси­лия за ко­ор­ди­на­ция на те­зи сме­се­ни дей­нос­ти. Из­чис­ле­но е, че раз­хо­ди­те по фи­зи­чес­ка дис­т­ри­бу­ция през 70-те го­ди­ни (ка­то про­цент от про­даж­би­те) са ва­ри­ра­ли меж­ду по-мал­ко от 10% до по­ве­че от 40% от при­хо­ди­те от про­даж­би (6, стр. 3).

6.3. Ин­тег­ра­ция на дей­нос­ти­те

Ин­тег­ра­ци­я­та на дей­нос­ти­те се на­ла­га ка­то сред­с­т­во за ре­ша­ва­не на про­ти­во­ре­чи­я­та меж­ду тях и раз­хо­ди­те за из­вър­ш­ва­нето им. В на­ча­ло­то на 70-те го­ди­ни се налага те­за­та, че проб­ле­мът мо­же да се ре­ши, ако по­доп­ти­ми­зи­ра­не­то в ед­на или две дис­т­ри­бу­ци­он­ни дей­нос­ти и ико­но­ми­и­те от дру­ги дей­нос­ти ще на­ма­лят об­щи­те раз­хо­ди по дис­т­ри­бу­ци­я­та. Нап­ри­мер със създаването на по-бър­зи тран­с­пор­т­ни сред­с­т­ва зна­чи­тел­но се на­ма­ляват раз­хо­ди­те по под­дър­жа­не на за­па­си и скла­ди­ра­не.

Съ­щес­т­ве­на ро­ля в про­це­са на ин­тег­ра­ци­я­та се от­реж­да на ре­ша­ва­не­то на ор­га­ни­за­ци­он­ни­те въп­ро­си за иден­ти­фи­ци­ра­не на уп­рав­лен­с­ки­те фун­к­ции и раз­п­ре­де­ля­не на от­го­вор­нос­ти­те в рам­ки­те на кор­по­ра­тив­на­та стра­те­гия. Ефек­тив­но­то уп­рав­ле­ние на дис­т­ри­бу­ци­я­та от гледна точка на ни­ва­та на из­пъл­не­ние (нап­ри­мер чес­то­та на дос­тав­ки­те, на­лич­ност на про­дук­та, аку­рат­ност при дос­тав­ка­та и уп­рав­ле­ние на ци­къ­ла от по­ръч­ки) и от гледна точка на от­пус­на­ти­те сред­с­т­ва (раз­хо­ди) за дей­ност­та ели­ми­ни­ра ано­ма­ли­и­те по по­доп­ти­ми­зи­ра­не­то, тъй ка­то уп­рав­ле­ни­е­то на ком­по­нен­ти­те от дис­т­ри­бу­ци­он­на­та дей­ност (тран­с­порт, скла­ди­ра­не, за­па­си, ко­му­ни­ка­ции и др.) се ко­ор­ди­ни­ра от ед­на уп­рав­лен­с­ка дей­ност.

Свой при­нос в ин­тег­ра­ци­я­та има и ин­фор­ма­ци­я­та. През 70-те, а и през 80-те го­ди­ни на нея се е гле­да­ло ка­то на не­об­хо­ди­мост, без ко­я­то се е зат­руд­ня­ва­ло глад­ко­то фун­к­ци­о­ни­ра­не на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та сис­те­ма. Но към края на 80-те го­ди­ни ин­фор­ма­ци­я­та се въз­п­ри­е­ма ве­че ка­то кон­ку­рен­т­но сред­с­т­во. Ед­на от пър­ви­те ус­лу­ги в та­зи на­со­ка е елек­т­рон­ни­ят об­мен на дан­ни ка­то тран­с­фер на ин­фор­ма­ция от един ком­пю­тър до друг чрез те­ле­фон.

Свое мяс­то при пос­ти­га­не­то на ин­тег­ра­ция и ко­ор­ди­на­ция в дис­т­ри­бу­ци­он­на­та сис­те­ма има и кон­цеп­ци­я­та за до­ба­ве­на­та стой­ност и ни­во­то на об­с­луж­ва­не. Ни­во­то на об­с­луж­ва­не се оп­ре­де­ля от вза­и­мо­дейс­т­ви­е­то на фак­то­ри­те чес­то­та и на­деж­д­ност на дос­тав­ки­те, ни­ва на за­па­са и ци­къл на по­ръч­ки­те, ко­и­то вли­я­ят вър­ху про­це­са на пра­ве­не на про­дук­ти­те и ус­лу­ги­те, на­лич­ни за пот­ре­би­те­ля.

Ни­во­то на об­с­луж­ва­не мо­же да се раз­г­леж­да ка­то сред­с­т­во за до­ба­вя­не на стой­ност. На фи­г. 2.6 (6, стр. 7) са иден­ти­фи­ци­ра­ни ус­лу­ги­те, до­ба­вя­щи стой­ност, ко­и­то про­из­во­ди­те­лят пред­ла­га на тър­го­вец на дреб­но на бър­зоприд­виж­ва­щи се про­дук­ти за ши­ро­ка упот­ре­ба. Въп­ро­сът пред тър­го­ве­ца на дреб­но е кои ус­лу­ги да ку­пи и кои да из­вър­ши сам. То­ва е кла­си­чес­ко­то ре­ше­ние “да нап­ра­вя сам или да пре­дос­та­вя на дру­ги”.

Тен­ден­ци­я­та, да се раз­ра­бот­ват пре­дим­но ця­лос­т­ни дис­т­ри­бу­ци­он­ни стра­те­гии, която още днес може да се наблюдава в търговията, ще се уси­ли през след­ва­щи­те го­ди­ни по след­ни­те при­чи­ни:² 

 Въз ос­но­ва на за­сил­ва­ща­та се кон­ку­рен­ция се стес­ня­ва сво­бо­да­та на дейс­т­вие на тър­гов­с­ки­те ор­га­ни­за­ции в рам­ки­те на про­дук­то­вата и це­но­ва­та по­ли­ти­ка, а се раз­ши­ря­ва зна­чи­тел­но зна­че­ни­е­то на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка.

 Чрез на­рас­т­ва­ща­та кон­цен­т­ра­ция в тър­го­ви­я­та се ос­во­бож­да­ват зна­чи­тел­ни ра­ци­о­на­ли­за­тор­с­ки ре­зер­ви в дис­т­ри­бу­ци­я­та, ко­е­то поз­во­ля­ва раз­ши­ре­но пред­ла­га­не на ус­лу­ги по по­со­ка към оси­гу­ря­ва­не на край­ния пот­ре­би­тел. Съз­да­ва­не­то на соб­с­т­ве­ни ло­гис­тич­ни сис­те­ми поз­во­ля­ва на фир­ми­те да из­ля­зат да­леч из­вън рам­ки­те на ек­с­п­ло­а­ти­ра­ни­те в мо­мен­та ав­то­ма­ти­зи­ра­ни ин­фор­ма­ци­он­ни сис­те­ми и по­лу­ча­ва­не­то на си­нер­гий­ни ефек­ти. Ре­ша­ва­ща ду­ма за рен­та­бил­ност­та на дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те сис­те­ми в бъ­де­ще ще имат про­це­си­те на пла­ни­ра­не и уп­рав­ле­ние. Те все по­ве­че ще се на­мес­ват в ра­бо­та­та на ин­дус­т­ри­я­та. То­ва ва­жи как­то за ди­зай­на на про­дук­ти­те, та­ка и за ко­ли­чес­т­ва­та. Ин­дус­т­ри­я­та тряб­ва да се съ­об­ра­зя­ва с раз­ме­ри­те на тран­с­пор­т­ни­те сред­с­т­ва, опа­ков­ки­те, дис­по­зи­ци­я­та на дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те цен­т­ро­ве, об­ра­бот­ка­та на по­ръч­ки­те (ко­ми­си­о­ни­ра­не­то) и т.н.

 Ре­а­ли­за­ци­я­та на съв­ре­мен­ни уп­рав­лен­с­ки кон­цеп­ции ка­то“точ­но нав­ре­ме” (JIT), “пла­ни­ра­не на дис­т­ри­бу­ци­он­ни­те пот­реб­нос­ти” (DRP) и др. изис­к­ва съг­ла­су­ва­не­то им с про­дук­то­ви­те дис­по­зи­ции. При ежед­нев­на­та ав­то­ма­ти­зи­ра­на про­дук­то­ва дис­по­зи­ция се взи­мат под вни­ма­ние как­то съ­об­ра­же­ния от ло­гис­ти­чен ха­рак­тер, та­ка и от глед­на точ­ка на мар­ке­тин­га. С то­ва до го­ля­ма сте­пен се ав­то­ма­ти­зи­ра про­дук­то­ви­ят по­ток от цен­т­рал­ни­те скла­до­ве до раф­то­ве­те в ма­га­зи­ни­те.

 На­ред с ав­то­ма­ти­за­ци­я­та на про­це­си­те на скла­ди­ра­не, ко­ми­си­о­ни­ра­не и то­ва­ре­не го­ле­ми ре­зер­ви за усъ­вър­шен­с­т­ва­не на дис­т­ри­бу­ци­я­та се кри­ят и в про­це­си­те на скла­до­во уп­рав­ле­ние. От го­ля­мо зна­че­ние тук са соф­ту­ер­ни­те прог­ра­ми за ко­ор­ди­на­ция и кон­т­рол на на­лич­нос­ти­те, за из­чис­ля­ва­не на раз­хо­ди­те и за ефек­тив­но­то уп­рав­ле­ние на ма­те­ри­ал­ни­те по­то­ци.

 Из­г­раж­да­не­то на дис­т­ри­бу­ци­он­ни сис­те­ми е обек­тив­на пот­реб­ност, от­го­ва­ря­ща на ико­но­ми­чес­ки­те да­де­нос­ти. Все по­ве­че са пот­ре­би­те­ли­те, за ко­и­то про­даж­на­та це­на не мо­же да бъ­де кри­те­рий за взи­ма­не­то на ре­ше­ние за по­куп­ка. От го­ля­мо зна­че­ние са ус­ло­ви­я­та на дос­тав­ка. Всич­ко то­ва раз­ши­ря­ва при­ла­га­не­то на ин­тег­ри­ра­ни сис­те­ми за снаб­дя­ва­не и дис­т­ри­бу­ция.

Ак­цен­тът при уп­рав­ле­ни­е­то на дис­т­ри­бу­ци­я­та се пос­та­вя вър­ху взи­ма­не­то на ре­ше­ния, при ко­и­то пот­ре­би­те­лят се об­с­луж­ва най-ефек­тив­но и с най-мал­ко раз­хо­ди. Как­то ще ви­дим в след­ва­щи­те гла­ви на кни­га­та, та­ки­ва ре­ше­ния са свър­за­ни с из­бо­ра на ефи­кас­но дейс­т­ва­щи дис­т­ри­бу­ци­он­ни ка­на­ли и из­г­раж­да­не­то на ра­ци­о­нал­на фи­зи­чес­ка сис­те­ма на дис­т­ри­бу­ция.

Зак­лю­че­ния и из­во­ди

Вся­ка фир­ма осъ­щес­т­вя­ва сво­я­та дей­ност въз ос­но­ва на соб­с­т­ве­на стра­те­гия, не­за­ви­си­мо от то­ва да­ли тя е раз­ра­бо­те­на фор­мал­но ка­то план и пер­с­пек­ти­ви, или съ­щес­т­ву­ва не­фор­мал­но ка­то за­ми­съл, стил и по­зи­ция. Мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия на­соч­ва дей­ност­та на фир­ма­та към удов­лет­во­ря­ва­не­то на пот­ре­би­тел­с­ко­то тър­се­не и из­в­ли­ча­не на мак­си­мал­на пе­чал­ба. Ин­с­т­ру­мен­ти за ре­а­ли­зи­ра­не­то на мар­ке­тин­го­ва­та стра­те­гия са различните видове мар­ке­тин­го­ва по­ли­ти­капро­дук­то­ва, це­но­ва, дис­т­ри­бу­ци­он­на и про­мо­ци­о­нал­на.

Дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка це­ли удов­лет­во­ря­ва­не на оп­ре­де­ле­ни пот­реб­нос­ти на пот­ре­би­те­ли­те при мак­си­мал­но съ­об­ра­зя­ва­не с изис­к­ва­ни­я­та им за вре­ме, мяс­то, на­чин на дос­тав­ка и оси­гу­ре­но пра­во на соб­с­т­ве­ност или пол­з­ва­не на про­дук­ти­те. Дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка на фир­ма­та включ­ва не­из­беж­ния ми­ни­мум от уп­рав­лен­с­ки ре­ше­ния и дейс­т­вия, свър­за­ни с раз­п­ре­де­ле­ни­е­то, на­соч­ва­не­то и прид­виж­ва­не­то на про­дук­ти­те от про­из­во­ди­те­ли­те до край­ни­те пот­ре­би­те­ли. Из­ра­зя­ва се в съз­да­ва­не­то на ор­га­ни­зи­ра­на сис­те­ма от дис­т­ри­бу­ци­он­ни ка­на­ли и на­ми­ра­не­то на най-ра­ци­о­нал­ни пъ­ти­ща за дос­ти­га­не на про­дук­ти­те до пот­ре­би­те­ли­те.

Твър­де ва­жен, а чес­то кри­ти­чен фак­тор за при­ла­га­не­то и ус­пе­ха на дис­т­ри­бу­ци­он­на­та по­ли­ти­ка на фир­ма­та са при­съ­щи­те й ха­рак­те­рис­ти­ки, ко­и­то се ди­фе­рен­ци­рат ус­лов­но в две гру­пи: ха­рак­те­рис­ти­ки на са­ма­та фир­ма и ха­рак­те­рис­ти­ки на ней­ния ме­ни­д­ж­мънт. Към пър­ва­та гру­па се от­на­сят ре­сур­с­ни­ят по­тен­ци­ал на фир­ма­та и фа­за­та от жиз­не­ния ци­къл, на ко­я­то тя се на­ми­ра, а към вто­ра­та гру­пака­чес­т­во­то на уп­рав­лен­с­ки­те струк­ту­ри и про­це­си и ка­чес­т­ва­та на пер­со­на­ла.

Ин­тер­вен­ци­и­те на фир­ма­та на да­ден па­зар са фун­к­ция от ви­да и ка­чес­т­во­то на про­дук­та. От­тук и пот­реб­ност­та про­дук­тът да се раз­г­леж­да в един­с­т­во с па­за­ра, на кой­то се пред­ла­га. Оцен­ка­та след­ва да се пра­ви от глед­на точ­ка на вре­ме­вия кри­те­рий, т.е. да се има пред­вид да­ли ста­ва ду­ма за съ­щес­т­ву­ва­що, или бъ­де­що със­то­я­ние на про­дук­та и па­за­ра. От съ­щес­т­ве­но зна­че­ние е и съ­об­ра­зя­ва­не­то с мар­ке­тин­го­ви­те ха­рак­те­рис­ти­ки на про­дук­ти­те с про­из­вод­с­т­ве­но и пот­ре­би­тел­с­ко пред­наз­на­че­ние. В за­ви­си­мост от всич­ко то­ва се при­ла­га и съ­от­вет­на дис­т­ри­бу­ци­он­на по­ли­ти­ка.

И про­дук­ти­те, и па­за­ри­те, за ко­и­то са пред­наз­на­че­ни, се из­ме­нят с те­че­ние на вре­ме­то. Па­ра­лел­но с тях, под вли­я­ние на раз­лич­ни фак­то­ри, се раз­ви­ват и пъ­ти­ща­та за дос­ти­га­не на про­дук­ти­те до пот­ре­би­те­ли­те. Та­зи ево­лю­ция (виж. фиг.2.5) е един неп­ре­къс­нат про­цес, ко­е­то се от­ра­зя­ва и на ме­ни­д­ж­мън­та на дис­т­ри­бу­ци­я­та. Тен­ден­ци­я­та е да се раз­ра­бот­ват ця­лос­т­ни дис­т­ри­бу­ци­он­ни стра­те­гии, ка­то ак­цен­тът се пос­та­вя вър­ху взи­ма­не­то на ре­ше­ния, при ко­и­то пот­ре­би­те­ли­те се об­с­луж­ват най-ефек­тив­но и с най-нис­ки раз­хо­ди.

Из­пол­з­ва­на ли­те­ра­ту­ра

1. Шварц, К., Ф., Щурм, В., Кло­зе, Мар­ке­тинг 2000, Уни­вер­си­тет­с­ко из­да­тел­с­т­во “Св. Кл. Ох­рид­с­ки”, С., 1992

2. Stern, L., A., Ansary, Marketing Channels, Prentice-Hall International, 1995

3. То­до­ров, К., Стра­те­ги­чес­ко уп­рав­ле­ние в мал­ки­те и сред­ни­те фир­ми, Некст, С., 1997

4. Burns, P., J., Dewhurst, Small Business and Entrepreneurship, Macmillan, Londin, 1989

5. Хос­кинг, А., Курс пред­п­ри­ни­ма­тель­с­т­ва, Меж­ду­на­род­н­ые от­но­ше­ния, Мос­к­ва, 1993

6. Gattorna, L., D., Walters, Managing the Supply chain, Macmillan Press Ltd., London, 1996

7. Пур­лик, В., Рынок ин­вес­ти­ци­онных то­ва­ров и ло­гис­ти­ка, Меж­ду­на­родный уни­вер­си­тет биз­не­са и уп­рав­ле­ния, М., 1997