4.1.6. Рекламна програма
В рамките на тази програма ОМС подпомага дистрибуторите в разходите за реклама и връзки с обществеността, при положение че рекламната кампания и разходите за нея са одобрени от ОМС, Прага, и са спазени следните условия:
максималната част от разходите, която би приела, са 50%, но в същото време тази стойност не може да надвишава 2% от общите покупки на дистрибутора на двигателите “Джонсън” и “Евинруд” през разгледаното тримесечие от финансовата година. Допълнително може да се добави 1% за реклама на FICHT технологии, ако рекламните разходи за тях надвишават 30% от общите разходи за реклама през разглежданото тримесечие. Това означава, че до 3% от тримесечните продажби могат да се кредитират при използването на рекламната програма;
нетната стойност на продажбите се отчита на базата на закупените от складовете продукти, без да се калкулират разходите за превоз, допълнителните услуги и митническите такси;
появата на конкурентен продукт от подобен род в рекламната кампания прави веднага рекламния договор невалиден;
ако през някое тримесечие дистрибуторът е имал право да използва кредит, но не го е ползвал целия, той има право да го получи в следващия период;
исканията за рекламно коопериране се изпращат на всяко тримесечие в ОМС, Прага. Всеки иск трябва да се получи не по-късно от 30 дни преди края на предходното тримесечие. Изключения не се правят, защото обработката на исковете отнема няколко седмици.
4.2. Казус Б. Организация на вноса и дистрибуцията от “S & T България” ЕООД
4.2.1. Стопанска характеристика на фирмата
Създаване и предмет на дейност
Hewlett-Packard е една от най-големите компютърни компании в САЩ и в света. Над 70% от нейния бизнес се осъществяват извън САЩ, като 2/3 от него са концентрирани в Европа. S&T Hol.Ces.mbh е австрийска компания с дъщерни фирми в Словакия, България, Румъния, Украйна, Молдова и Югославия. Тя е създадена през 1993 г. от К. Танчер и Т. Щраймелвегер с цел дистрибутиране на продуктите и представляване интересите на Hewlett-Packard на зараждащите се нови пазарни структури в Източна и Централна Европа.
“S&T България” е оторизиран дистрибутор и сервизен център на компанията Hewlett-Packard за България. Тя е интегрирана към световната компютърна мрежа на Hewlett-Packard и използва опита на нейните международни центрове за експертиза и поддръжка. Заедно със своите партньори тя предлага:
цялостни решения за банковото и застрахователното дело, промишлена автоматизация, мултимедия, CAD/CAM системи и др.;
маркетингови и търговски услуги;
софтуерна и хардуерна поддръжка;
изграждане на телекомуникационни мрежи и приложение;
консултантска дейност и системна интеграция;
гаранционен и извънгаранционен сервиз;
обучение.
“S&T България” е основана в края на 1993 г. като дъщерна фирма на S&T Holding Австрия. Дружеството е самостоятелно юридическо лице по българското право и е учредено за неопределен срок. Предметът на дейност на “S&T България” е вътрешна и външна търговия, дистрибуция и продажба на електроника, медицинска техника, аналитични, изпитвателни и измервателни уреди, всякакъв вид компютърни системи и цели системи за електронна обработка на данни, особено на принтери, копирни и факс машини заедно с принадлежности, посредническа дейност, маркетинг, консултантска и сервизна дейност, обучение и подготовка на персонал, закупуване и участие в други предприятия. От 1995 г. “S&T България” разширява предмета си на дейност, като съгласно възлагателно писмо започва да изпълнява маркетингови услуги, сервизна дейност, изграждане на рекламни щандове, участие в семинари и симпозиуми с изнасяне на лекции и демонстрации по проблеми, свързани с продажбите на продуктите на Hewlett-Packard.
Организационно-
управленска структура
Организационно-управленската структура на “S&T България” е изградена в съответствие със стандартите и принципите на Hewlett-Packard за усредняване структурите на всички фирми в Европа. Фирмата се управлява от мениджърски съвет, включващ ръководителите на функционалните отдели. Всички негови действия се съгласуват с Виена.
Съгласно учредителния договор с S&T Holding “S&T България” може да открива клонове и представителства на територията на България и други държави, съобразно с тяхното законодателство. На фирмата е предоставено правото да участва и в други дружества в страната и в чужбина чрез закупуване на дялове или акции или като учредител в новосъздадени дружества.
Правомощията на управителя са да осигурява изпълнението на нарежданията на собственика, като организира, оперативно ръководи и контролира дейността на дружеството. Той изпълнява функции, възложени му от закона или собственика. Без съгласието на собственика управителят няма право да участва в събирателни и командитни дружества и дружества с ограничена отговорност. “S&T България” извършва търговска дейност, съгласно общите правила на българското гражданско, стопанско и финансово законодателство.
Управленската структура на дружеството се формира от началник отделите. Предложения и решения по възникналите проблеми се обсъждат на съвет от началник-отделите всеки месец. Всяко заседание се протоколира, като копие от съответния протокол се изпраща във Виена, съгласно утвърдената структура от едноличния собственик S&T Holding и от управителите на фирмата в България.
В дружеството функционират три основни отделатърговски, сервизен и административен. Видът на търговската дейност създава направленията както в търговския, така и в сервизния отдел.
В търговския отдел са формирани пет направления:
HP medicalмедицинска техника;
OHMEDAмедицинска техника;
CPSDперсонални компютри;
CSOперсонално системно обучение;
T & Mизмервателна техника, генератори и др.
Сервизният отдел инсталира и поддържа апаратурата по търговските договори в гаранционен и извънгаранционен срок.
Административният отдел организира и обслужва цялостната дейност на търговския и сервизния отдел.
Екипът на “S&T България” се състои от 36 висококвалифицирани служители, ангажирани в следните дейности:
маркетинг и търговия;
управление на проекти;
системна интеграция;
технически консултации;
обучение;
хардуерна и софтуерна поддръжка;
гаранционен и извънгаранционен сервиз.
4.2.2. Анализ на процедурите по вноса в България
Разнообразието на продукти, внасяни от “S&T България” и различните целеви търговски бази, изискват много близко сътрудничество с международни и местни компании. За да се посрещнат изискванията на клиентите по най-ефективния начин, “S&T България” включва в един голям тим стратегическите и техническите сътрудничества. Заедно със своите партньори фирмата предлага цялостни решения и управление на проекти в следните области:
банково и застрахователно дело;
телекомуникации;
промишленост;
държавни институции и учреждения;
здравеопазване.
Технологичен процес
Основната цел на “S&T България” е сътрудничество със S&T Holding в области на взаимен интерес и увеличаване на търговската дейност посредством постигане на споразумения за:
техническа помощ, консултантска дейност и свързани с това услуги;
проучвателни проекти и инженерингова дейност;
маркетинг и сервизна дейност.
Основните продукти на Hewlett-Packard, предлагани на българския пазар чрез “S&T България”, са:
тестово измервателно оборудване (системи);
компютърни системи (работни станции);
медицинско оборудване (системи);
персонални компютри и периферни устройства;
аксесоари, консумативи и сервизни части.
“S&T България” изпълнява гаранционен и извънгаранционен сервиз на всички компютри, медицински и измервателни продукти на Hewlett-Packard. Качеството в сервизната дейност и поддържането е ключ към успеха във високотехнологичната и електронната индустрия. Понастоящем фирмата има два сервизни офиса в странатав София и Варна.
Търговските партньори на фирмата разполагат с широка офисна мрежа в цялата страна, чрез която се осъществява предремонтното обслужване на клиентите. “S&T България” предлага пълна поддръжка на продуктите, включваща инсталация, ремонти, профилактика, консултации.
С цел задоволяване на специфични нужди на клиентите “S&T България” предлага абонамент, който включва HW-настройка, SW-актуализация и поддръжка, допълнителна гаранция. За изпълнение на тези функции фирмата поддържа висококвалифициран екип от специалисти, обучавани в центъра на Hewlett-Packard и използващи най-модерни технологични, тестови средства и инструменти.
“S&T България” разполага със склад от резервни части, “гореща” връзка с Hewlett-Packard, Виена, за поръчки на резервни части и за технически консултации, актуална библиотека с техническа информация за поддържаните продукти и свободен достъп до информационните бази на Hewlett-Packard. Предстои разширяване на сервизните услуги чрез изграждане на нови бази в страната.
Обработка на поръчките
Първата стъпка за осъществяване вноса на продукти, както и обработката на поръчките започва с клиентско запитване, на базата на което се изготвя оферта, в която се съдържа информация за продукта, времето за доставка, начина на плащане, гаранционните и други условия. Обикновено клиентът подписва договор със “S&T България”, но има изключения, в които такъв не се изготвя, а се издава директно проформа-фактура, покриваща условията по офертата или договора. Поръчката се разрешава чрез управителите на фирмата след заплащане на аванс или цялостен авансов превод. След осъществяване на плащането от страна на клиента и постъпване на сумата в упомената в договора банкова сметка на “S&T България”, обработващият поръчката служител попълва заявка за доставка, в която са описани всички условия за доставката и чрез която се разрешава да се направи поръчка към доставчика. Поръчката за доставка се разрешава в зависимост от насокатакъм кой отдел на Hewlett-Packard се отнасяЖенева или Виена. В повечето случаи се прави цяла доставка, но съществуват и възможности за партидни доставки.
След изпращането на поръчката пристига потвърждение от централата с точни данни, в което се упоменава предполагаемото време за доставка. Преди пристигане на продуктите се получава факс с информация за изпратената продукция (вид на доставката, брой кашони, получател, транспорт, с който се придвижва). Самото доставяне на продуктите се придружава с импортна фактура, транспортни документи, сертификат за произход и сертификат за качество.
Продуктите се експедират от доставчика, като адресът на получателя е или “S&T България”, или крайният потребител, на който се предоставя правото да избере с коя спедиторска фирма ще работи. Обикновено “S&T България” използва спедиторски фирми за осъществяване на доставките като “M & M”, “Карголог”, “Деспред”, DHL, TNT, IN TIME.
Транспорт
Транспортирането на продуктите, предмет на дейността на фирмата, се осъществява главно по въздух и суша. За да се задоволят изискванията на клиентите по най-ефективен начин, транспортното средство и маршрутът се избират така, че да осигуряват сигурност и срочност при получаването на пратките (изпълнените поръчки). Фирмата предлага такива условия за доставка, които са желани от клиента и са съгласувани с него. За осигуряване безопасността на пратките фирмата получава същите, застраховани от изпращача Hewlett-Packard. При вътрешно транспортиране се прави допълнително застраховане, целящо пълно обезпечаване на апаратурата. При реализация на търговските поръчки фирмата организира осъществяване на транспорт до Свободна безмитна зонаПловдив. Плащанията на международния транспорт и застраховката по взаимна договореност задължително стават по безкасов (банков) път.
4.2.3. Анализ на дистрибуцията в България
Дистрибуционни канали
Чрез “S&T България” Hewlett-Packard поддържа два канала за дистрибуция на своите продукти в България.
Първият дистрибуционен канал е изграден на база на координация, актуална информация, поддръжка на партньорските фирми, организиране на реклама на компютрите Hewlett-Packard и развиване на образователна програма.
Дистрибуционният канал, изобразен на схемата, представя два типа клиенти. Първият е на крайните клиенти. Той осъществява директна търговска дейност, която е съсредоточена върху ограничен брой клиенти, които по своя обем и важност изискват специални усилия от страна на дистрибутора за пряка връзка с Hewlett-Packard и всички негови ресурсиинформация, финансови ресурси, посещения в заводи и експертни знания. Типичните продажби за такива клиенти са свързани с разработване и изпълнение на комплексни проекти за информационни системи от национален мащаб, които освен доставката на изчислителна техника изискват интегрирането на други апаратни и програмни средства. Вторият вид са партньорите на “S&T България”, които допринасят за обхващането на останалите клиенти, които се грижат за внедряването на продадената техника и осигуряват необходимите допълващи продукти. Това са дилърите VAR и търговците на едро WS. Те поръчват и закупуват продуктите от “S&T България” на базата на своите договори с дистрибутори.
Едно от най-новите направления, в които фирмата полага усилия, е PSOперсонално системно обучение, чиято цел е обхващане на мрежата от клиенти, имащи нужда от допълнително обучение със софтуерни и хардуерни продукти. Hewlett-Packard чрез “S&T България” развива една обширна програма от семинари, модули, работни и технически курсове с цел обучение на организации, придобиване на усет, разбиране и технически способности, необходими при успешно преминаване към отворените клиент/сървър системи.
Вторият дистрибуционен канал е свързан с бизнесориентираните продукти на Hewlett-Packard като графични станции, RISC сървъри и други. В този дистрибуционен канал се използват два начина за продажбадиректен и индиректен.
Директният канал се осъществява в случаите, когато клиентът е от национален и стратегически мащаб. Hewlett-Packard (“S&T България”) предпочита да участва директно по проекти, финансирани от световни финансови институции (например търгове за доставка на продукти, финансирани от Световната банка), както и проекти по специална помощ за България (програмата ФАР).
Характерно за организацията на директния дистрибуционен канал е нейното осъществява на етапи:
откриване на клиента;
дефиниране на проблема;
проектиране на решения;
дефиниране на спецификата;
вид на свързване;
конфигурация;
договор, договаряне на цена;
пилотен проект;
доставки, инсталация;
настройки;
изграждане на цялостна система;
поддръжка и усъвършенстване.
Стойността на апаратурата и финансирането на сделки, предлагани от “S&T България”, също играе важна роля при определяне на кръга от крайни клиенти.
Чрез индиректният дистрибуционен канал се осъществява 50% от дистрибуцията на “S&T България”, като целта е да се постигнат 65-70%. Индиректният канал се използва във всички останали случаи, като се набляга основно върху малкия, средния и средноголемия бизнес.
В индиректния дистрибуционен канал се използват два варианта за продажба:
продажба през VARпартньори, която се обвързва с допълнително добавени специфично разработени системи;
продажба през ISV (независими доставчици или търговци на софтуерни продукти). Те продават основно софтуерни продукти, като понякога предлагат и хардуер, когато клиентите желаят да закупят цялостна система.
В индиректния дистрибуционен канал клиентите сключват договор с фирмите, доставящи продукцията. VAR-партньорските фирми и ISV сключват договор с “S&T България” и по този начин продуктите от Hewlett-Packard пристигат на името на “S&T България”, която ги разпределя на фирмата, сключила договор с крайните клиенти. Фирмата от своя страна предлага продукта на крайния клиент. Когато продуктът е получен от клиента, обикновено се изисква допълнителна намеса на специалист. В този случай сервизните инженери, представляващи “S&T България”, извършват инсталацията, монтажа и включването на апаратурата, независимо че тя е продадена през VAR или ISVдоставчици. По отношение на сервизиране на продуктите на Hewlett-Packard от индиректни посредници и доставчици “S&T България” поема гаранционния и извънгаранционния сервиз и поддръжка.
За да се поддържа индиректният дистрибуционен канал, “S&T България” поема обучението и консултацията на специалистите на VARи ISVдоставчици. Обучението се разделя на:
продуктово обучениезапознаване с особеностите в бизнессървърите и графичните станции, тяхното конфигуриране, също така и представяне на информация за новите продукти;
търговско обучениетова е друг тип обучение, в което се запознават търговците на гореспоменатите фирми с предимствата на продуктите на Hewlett-Packard пред останалите конкурентни компании (IBM, DEC, SUN и други), а също и с различни търговски похвати с цел улесняване на клиентите при избора на продуктите на Hewlett-Packard. Част от тези похвати влизат във финансовата програма на Hewlett-Packard. Това е възможността клиентите да извършват покупка чрез лизинг и други алтернативни решения;
техническо обучениеизразява се в техническо запознаване с особеностите на UNIX операционни системи и други софтуерни продукти на Hewlett-Packard.
Консултантската помощ, предлагана от “S&T България”, подкрепя партньорите, за да могат успешно да извършват своите продажби. Тя може да бъде предпродажбена и следпродажбена:
предпродажбената цели да се предложи най-доброто решение от продуктовата гама на Hewlett-Packard. Осъществява се по два начина:
консултация чрез телефон, факс или на място за конфигуриране и офериране на необходимата апаратура, изготвяне на сравнителни таблици, съпоставящи нивото на Hewlett-Packard и нивото на конкурентните компании. Този вид консултация позволява гъвкавост и динамичност.
консултация, изразена посредством съществено подпомагане на проектите, като проектиране на цялостни хардуерни решения от консултантски и технически експерти на “S&T България”. За тази цел “S&T България” предлага не само съответните консултанти, а и демонстрационна апаратура на клиентите. Нейната цел е запознаване с техниката и особеностите й при последващото закупуване.
следпродажбена консултантска помощизразява се в подпомагане на партньорските фирми с цел успешно реализиране на различни проекти. Включва гаранционен и следгаранционен сервиз, инсталации, монтаж и предлага някои предимства на потребителя, закупил веднъж апаратура от продуктите на Hewlett-Packard.
Основните продажби от индиректния дистрибуционен канал минават през VAR -партньорите, тъй като те имат изградени взаимоотношения с Hewlett-Packard на базата на персонални компютри и периферия.
Необходимите критерии за VARоторизация включват:
експертизи в областта на UNIX3 /RISC4 . Наличие на софтуерни специалисти, програмиращи под UNIX в екипа;
технически експерти, обучени в центровете за квалификация на Hewlett-Рakard;
допълнителна квалификация по отношение на създаване или поддръжка на приложни продукти, системна интеграция и практически опит в изграждането на мрежи;
наличие на демонстрационна HP RISC (UNIX) машина;
познания, позволяващи да бъдат обучени клиентите за работа с предлаганите системи (цялостни информационни решения);
маркетингови прояви за популяризиране на предлаганите продукти.
Сред най-важните клиенти на “S&T България” са БТК, Министерството на отбраната, ДСК, Софийския университет “Св. Кл. Охридски”, Народното събрание, президентството, БАН, Центъра за здравна информатика, БАНКСЕРВИЗ, НЕК, Булбанк.
Сподели с приятели: |