Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Управляеми фактори и неопределеност В класическата литература по маркетинг се приема, че съществуват четири основни фактора (стоката, цената, рекламата, системата за продажби), чрез които фирмата може да въздейства върху пазара. В английската терминология сполучливо са намерени четири думи за тези фактори, започващи с една и съща буква (Produkt, Price, Place, Promotion /Mc Carthy 1960/- “4P”), с които хората, днес, по целия свят асоциират конкретните задачи на маркетинга. Моделът на “4P” макър и да запазва своята простота и привлекателност, с времето се обогатява от възможностите за влияние и на други вактори. Например, в съвременни условия фирмите не могат да игнорират такъв фактор, какъвто са връзките с общиствеността, които имат съвсем различни задачи от търговската реклама и стимулирането на продажбите. Светът живее в пазарна среда, при която предлагането чувствително изпреварва платежоспособното търсене, което води до появата на неопределеност в бизнеса и потребност от маркетингова дейност. Маркетингът става нужен, когато: • не е известен броят на реалните и потенциалните потребители; • не е ясно какви са потребностите на хората и от какво са продиктувани; • не е известно как потребителят взема решение за купуване и къде купува; • не е ясно как може да се повлияе върху клиента в посока, изгодна за продавача; • не се знае каква цена би била приемлива за потребителя по отношение на конкретна стока. Несигурността, че няма да се реализират очакваните продажби, поставя ръководството на фирмата пред заплахата да не може да осигури печалба от своята дейност, което прави за него маркетинговата дейност особено необходима. Несигурността и неопределеността във фирмената дейност могат да бъдат свързани с всяка от фазите на бизнес-цикъла: с установяване на потребностите; със създаването на нови стоки; с производството; с рекламата и стимулирането на продажбите; с пласмента; със следпродажбения сервиз. 34 Постигането на желаните продажби изисква да се разработи съответна маркетингова стратегия. Тя включва избора и анализа на целевите пазари (групи от хора, към които е насочен маркетинговия интерес), както и създаването и поддържането на подходящ маркетингов комплекс (микс). Маркетинговата дейност изисква да се оценяват два широки комплекса от променливи величини: първо, тези, които имат отношение към маркетинговия микс и второ, тези, които формират маркетинговата среда. Променливите величини, свързани с маркетинговия микс, са фактори, върху които фирмата има контрол и те се отнасят пряко до купувача. Променливите величини на маркетинговата среда се отнасят до политическите, правните, административните, социалните, икономическите и конкурентните и технологичните сили. Тези фактори са обект на по-малък контрол от фирмата, но оказват силно влияние върху купувачите и решенията на маркетинговите мениджъри по отношение на променливите величини на маркетинговия микс. Разработването и успешното изпълнение на една маркетингова стратегия налага да се съсредоточи вниманието върху някои общи цели на управлението на маркетинга – анализ на пазарните възможности, развитие на маркетинговия микс и ефективно ръководство на маркетинга. Пазарни възможности се появяват и подлежат на анализ, когато дадени обстоятелства позволяват на фирмата да предприеме определени действия, за достигане до определени клиенти. Например, след неочаквана буря или друго бедствие се появява пазарна възможност за доставка на стъкла за ремонт на счупени прозорци. Маркетолозите следва да могат да разкриват и анализират пазарните възможности, тъй като малко фирми могат да очакват, че известните днес продукти ще представляват интерес за купувачите и след няколко години. Затова фирмата може да избира между няколко алтернативи за развитието на своя продукт – да модифицира съществуващите продукти, да въведе нови продукти и да премахне някои, които вече не се търсят. Една фирма може да се опита да увеличи броя на потребителите, да убеди своите клиенти да увеличат потреблението или да разшири своята дейност в други региони или държави. Способността на една фирма да преследва успешно всяка от тези алтернативи зависи от нейната вътрешна организация и от силите на маркетинговата среда. Основните вътрешни фактори, влияещи върху анализа на пазарните възможности, са: целите на фирмата, финансовите ресурси, мениджърските умения, както и структурата на разходите. Маркетинговата среда влияе върху купувачите и върху маркетинговия микс. Трудно могат да се предвиждат със сигурност промените в нея, но винаги трябва да се вземат под внимание при планиране на конкретни действия. Промените в маркетинговата среда много често са бързи и драматични, което е една от причините маркетингът да е интересен и предизвикателен. И тъй като силите в маркетинговата среда са силно преплетени, промените, дори само в една, могат да предизвикат промени в останалите. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|