Маркетингови проучвания в интернет и приложението им в книжния пазар

Маркетингови проучвания

Маркетингът е средство за бъдещи печалби и за растеж на една фирма. Той е свързан с нововъведенията, с творческото начало и нетрадиционните идеи във всяко ниво и всяко звено на производствения процес . За да постигне успех, маркетинговият процес непрекъснато трябва да следи внимателно външните фактори. Цикълът от дейности, който започва изненадващо с клиента е показан на графика 1 /виж прил. 2/. На нея се вижда как се проявяват някой от класическите маркетингови дейности и как, изпълнявайки специфичната си роля, се свързват с маркетинговата концепция.

Процесите и явленията, които определят състоянието и развитието на вътрешния пазар, се проучват с цел да се осигурява динамично равновесие на търсенето и предлагането на стоките и услугите. При всяко проучване се имат предвид основните изисквания, а именно:

• 
  Да важи за точно определен продукт, период от време и район;
  
• 
  Да обхваща всички етапи от движението на продукта – стока в сферата на обкръжението, а още и пълната стокова структура на пазара;
  
• 
  Да се базира на обективна информация за реалното състояние на изследвания проблем.
  

Проучванията обхващат най-широки пазарни среди, тъй като крайния купувач са мнозинството масови потребители.

Върху пазарната обстановка въздействат както икономически, така също социологически и психологически фактори, чието влияние постоянно нараства.

Влиянието на пазарните фактори е обект на системни проучвания от страна на централни и отраслови специализирани институти. Пряко заинтересуваните предприятия проучват т.нар. микроструктура на търсенето, т.е. конкретните разновидности на стоките, качества, модели, размери, цветове и др. потребителски свойства. Доколко обхватно и задълбочено трябва да бъде това проучване, зависи дали се касае за трайно (устойчиво), алтернативно (неустойчиво) или спорадично (импулсивно) търсене.

• 
  Установяване и поддържане на съразмерност между обема и вътрешноасортиментната структура на предлагането и търсенето;
  
• 
  Целенасочено въздействие върху платежоспособното търсене, за навременно задоволяване на нововъзникващи потребности;
  
• 
  Ориентиране на производителите към реалното пазарно търсене, респ. За разработването на ефективна асортиментна политика и на подходяща стратегия за нейното успешно осъществяване.
  

• 
  При изучаване на незадоволеното търсене на дефицитни стоки, трябва да се определят обемите на съществуващото и на очакваното търсене, т.е. количествените параметри на платежоспособните потребности;
  
• 
  При изучаване на незадоволеното търсене на стоки, които се намират в търговската мрежа в достатъчни количества, но не отговарят на потребителските изисквания, трябва да бъдат установени конкретните причини поради които потребителите (всички или отделни категории) се въздържат от покупка;
  
• 
  При изучаването на формиращото се потребителско търсене трябва да бъдат изяснени:
  

• 
  Възможности да се предизвика потребност на пазара от новата стока;
  
• 
  Жизнения цикъл на новият продукт и времетраенето на отделните му фази (въвеждане, нарастване на продажбите, зрялост, насищане на пазара, спадане на покупките);
  
• 
  Параметрите на очакваното потребителско търсене и минималният обем продажби, който би осигурил рентабилност на производството;
  
• 
  Кой пазарен сегмент (група купувачи) се очертава като най-переспективен във въвеждането на новия продукт;
  
• 
  Подходящо време, място и основание за стартиране на рекламната акция.
  

3. Събиране на първични данни. Видове първични данни

1. 
   демографски и социално – икономически характеристики – възраст , пол, брой , доход, образувание, професия, членство в организации и други ;
   
2. 
   психологически характеристики и стил на живот, знания ; нагласи ; учене и памет – учене е промяна на поведението в резултат на минал опит; прагове на чувствителност – колко да се отличава една реклама от друга; обем на познавателната система ; стил на живот;
   

• 
  намерения – планирано или очаквано поведение ,
  
• 
  поведението е това , което изследваните лица са правили или правят в момента ;
  

1) комуникация ;

2) наблюдение ;

Събиране на информация чрез анкетиране

● стандартизирани открити анкети – целта е очевидна , строго се спазват изискванията за структурираност, има многовариантни въпроси (разновидност на многовариантните въпроси са дихотомните , те имат два отговора , най – често “да” или “не”) ;

● нестандартизирани открити анкети – анкетьора има голяма степен на свобода за творчество и трябва да е високо квалифициран , пример за такива анкети са “дълбочинните инвервюта” , това са неформални лични беседи , в които интервюиращия се опитра да накара интервирания да говори свободно и да изрази истинските си мисли , нагласи и чувства , при тези интервюта се използват най – често ;

• 
  степента на закритост – определя в каква степен изследваните лица ще са запознати с истинските цели на изследването ;
  

● метод на целевия асортимент – показват се два асортимент от стоки (например 20 броя покупки от BILA) , от анкетираните се иска да съставят разказ или описание за хората закупили тези стоки ;

● словесна асоциация – това не е типична “ проективна техника ” ;

● метод на довършване на изречението ;

Разработването на анкети минава през следните етапи :

Взима се решение за типа на маркетинговато изследване (разузнаватело , дискриптивно или каузално) . Задължително се разработва изходна хипотеза, която се проверява в хода на изследването (приема се или се отхвърля) .

За научния подход е характерно експиривентално опитно приемане или отхвърляне на експириментални твърдения и теории . Това означава , че винаги когато се спазват определени условия ще се постигнат точно определени крайни резултати .

Взима се решение за вида на анкетата , която ще се използва (закрита , структурирана и неструктурирана) . Допитването може да е пряко , чрез телефон или по пощата .

Има следните въпроси , на които този етап отговаря :

• 
  необходим ли е въпроса , който задаваме ;
  
• 
  необходимо ли е да се зададът няколко въпроса или един е достатъчен (според сложноста на въпросите) ;
  
• 
  има ли респондента (анкитирания) необходимата информация за правилния отговор – трябва да се отчита , че съществуват грешки на респондентите (анкетираните) , те са следните :
  
• 
  грешки на преувеличаване – респондентите преувеличават характера на важните за тях неща;¹
  

• 
  ще сподели ли респондента исканата информация – за да се предизвика откровенноста му се прилагат процедури гарантиращи анонимност или неудобните въпроси се кодират ;
  

Често срещано явление в анкетите е липсата на отговор . Анкетата е попълнена , но на някои въпроси респондентите не са дали отговор . Най – честата причина за това е , че не са разбрали въпроса или предложените варианти за отговор не съотватстват на становището им . При петия етап има следните правила :

• 
  да се използват пости думи (за да се разбират от респондентите) ;
  
• 
  избягване на насочващи въпроси – извличат се отговори , които нямат познавателна стойност за изследователя , те насочват към точно определен отговор (например не обичате ли безалкохолни напитки , а обичате ли кока кола) ;
  
• 
  да се избягват скритите алтернативи – неправилна формулировка на въпроси , при които отговорите не изчерпват всички възможности (например предпочитате да работите или да си седите у дома) ;
  
• 
  избягване на скритото допускане на грешки , при които се допуска , че респондентът тълкува ²
  
• 
  да се избягват на оценки и обобщения , присъстващи във въпросите
  
• 
  избягване на двуканални и многоканални въпроси
  
• 
  двуканален въпроси – въпрос , които карат респондента в един отговор да вложат информация за няколко изследвани характеристики (например харесва ли ви ценовото равнище и разположението на нашите магазини) ;
  

Има следните правила за определяне последователността на въпросите :

• 
  началните въпроси да са прости и интерисни за респондента ;
  
• 
  да се използва тунелния проход (подхода на дупката) – да се започва с по общи въпроси и да се пеминава към конкретни въпроси ;
  
• 
  разкронените въпроси трябва да с използват много внимателно и само при необходимост ;
  
• 
  класификационните въпроси (за индентифициране на респондента) се задават в края на анкетата ;
  
• 
  сложните (деликатните) въпроси се разполагат в края на анкетата ;
  

• 
  да бъде привлекателна ;
  
• 
  да облекчава провеждането и контрола ;
  

4. 
   Маркетингови проучвания в книгоиздаването
   

Според годишния браншови доклад, представен от Морис Бранд (ръководител на консултантската група от Германското дружество за техническо сътрудничество, което работи по стратегия за българското книгоиздаване), в отрасъла на книгоиздаването в България има 120 активни издатели и 5 000 заети, създаващи приблизителен оборот от около 60 милиона лева годишно. От участвалите в проучването, направено през октомври и ноември 2008г., повечето имат над 20 работници, други 15 на сто имат между 15 и 20 работници, а останалите - под 15 работници.

Капацитетът в книгоиздаването не се използва в пълна степен, но все пак е на задоволително ниво. Около 30 на сто от фирмите използват своя капацитет 100 процента.

Заплатите в отрасъла са доста над минималната заплата и са сравними с повечето от другите отрасли. Средното месечно възнаграждение на редакторите, дизайнери и предпечат е между 350 и 750 лева, на управители на магазин и началници на отдели - 750-1000 лева, а преводачите взимат за страница до 7 лева.

Само 31 на сто от фирмите правят редовно обучение за квалифицирани служители, други 52 на сто не правят никакво обучение за служителите. Около 50 на сто от фирмите имат планове за развитие на човешките ресурси. Другите нямат такива планове.

75 процента от анкетираните посочват, че предлагането на трудовия пазар е незадоволително или абсолютно незадоволително, а над 80 процента са удовлетворени от преводачите, 61 на сто посочват, че са удовлетворени от качеството на работа на редакторите. Големи проблеми обаче съществуват в областта на продажбите и маркетинга. 70 на сто казват, че не са удовлетворени в по-голяма или по-малка от собственото пазарно представяне.

Многообразието от книги на пазара се увеличава, сочи проучването. Около 40 на сто от запитаните търговци на книги имат повече от 10 000 заглавия на своите щандове. 10 на сто от търговците предлагат своите артикули на търговска площ от повече от 1 000 квадратни метра, 55 на сто притежават книжарници от 100 до 200 квадратни метра.

Повечето търговци на книги - 75 на сто, са започнали своята дейност след 1990. Но въпреки това около една четвърт от тях вече са имали опит в тази сфера преди 1990 г.

Около 16 на сто от търговците все още използват стилажи на уличните пазари, за да продават книги. Но 66 на сто са спрели да се занимават с този бизнес. Това означава, че се наблюдава тенденция, при която продажбата на книги на улицата става все по-маловажен бизнес.

Маркетингът в книгоиздаването налага този бизнес да се разглежда като процес, задоволяващ потребностите на клиентите, а не като процес, произвеждаш някакъв продукт. Превръщането на мисията в конкретни цели и планът за действие улесняват както аспектите на планирането, така и реализацията и контрола. За да се постигне успех, всичко трябва да се разглежда като процес в развитие, или с други думи – непрекъснато да се работи в изменящата се действителност, всичко да се актуализира, преразглежда, да се адаптира към динамично променящата се пазарна среда, за да може процесът да протича гладко, а не неочаквано да се обмислят наложени от някаква промяна ходове. Например реакциите към промените в Споразумението за книжната мрежа (NBA/CKM) в края на 1995 год. варираха – едни компании предлагаха отдавна обмислени планове ( макар и в светлината на реално действащи обстоятелства), други се поддадоха на паниката.

Ключовата цел на дългосрочното планиране е да направи всекидневното управление по-лесно и по-сигурно, с по-голяма вероятност да се постигнат желаните резултати. За много организации проучванията са ключов аспект на мисленето, залегнал в планирането, избора на насоката и самата дейност. В книгоиздаването това се среща по-рядко.

Проучванията представляват систематично откриване на факти и извършване на анализи, чиито цели са да подобрят процеса на вземане на решение и по този начин да увеличат вероятността организацията да постигне желаните резултати. Проучванията предоставят определящите насоки на управление. Чрез тях може да се изясни изборът на маркетинговата стратегия, да се идентифицират областите, в които ще се съсредоточи в бъдеще потенциалът. Проучванията подпомагат избора и на маркетингова метод, който ще донесе най-голям успех на компанията при възможно най-малък риск. Дори елементарното проучване дава обективна представа за пазара, затова би могла да си го позволи и най-малката фирма.

Преди десетина години, когато проучването на пазара за пръв път навлезе в книгоиздаването, поведението на ръководителите на тази индустрия често наподобява поведението на Колумб при откриването на Новия свят. Те взимаха своите решения по целевата насоченост на продажбите, по разработката на продуктите и планирането на промоциите, основавайки единствено на своите предположения. Днес положението се е променило при много от тях.

5. 
   Ролята на проучването на пазара в книгоиздаването
   

Проучването на пазара осигурява информация, която помага на издателите да дефинират възможностите за разработка на продукта. То оценява насочеността на маркетинговите стратегии, идентифицира пазарните възможности и промените, които клиентите изискват. Обикновено маркетинговото проучване потвърждава вече известните проблеми на пазара. Но ако е добре и ефективно замислено, може да открие и нови възможности, нови пазарни ниши, нови начини за подобряване на продажбите, на маркетинговите и комуникационни дейности. Следователно ролята на маркетинговото проучване е да намали несигурността в процеса на вземане на решения и да идентифицира изпълнението на дейността на някоя компания или издание на пазара.

За да бъда по-конкретна, ще изброя пет основни положения в маркетинговото проучване:

• 
  То идентифицира обема, формата и характера на даден пазар с цел да опознае пазара и маркетинговите му възможности;
  
• 
  Изследва силните и слабите страни на конкурентните заглавия и издания, както и нивото на търговската поддръжка, с която се ползва компанията;
  
• 
  Тества стратегическите идеи и идеите за нови продукти, а това помага да се определят най-ефективните, най-ориентираните към нуждите на купувача стратегии;
  
• 
  Следи постоянно ефективността на стратегиите;
  
• 
  Подпомага да се определи кога маркетинговите разходи, промоции и таргетинг(пазарно прицелване) трябва да бъдат адаптирани или подобрени.
  

Наблюденията през последните години показват, че главните причини, поради които издателите използват маркетинговите проучвания, са следните:

• 
  Така си осигуряват данни за пазара или за някой пазарен сегмент и установяват дали секторът се разраства, дали остава непроменен, или значението му сред клиентите намалява;
  
• 
  Получават информация, която им помага да разберат кои са клиентите, както и кои са начините, по които те купуват и използват продуктите;
  
• 
  Правят оценка на обслужването на клиентите, за да разберат какво мислят те за предоставяните им от фирмата услуги;
  
• 
  Непрекъснато проучват мнението и нуждине на клиентите, за да установят кои типове продукти се продават и къде съществуват възможности за нови продажби;
  
• 
  Постигат по-добър таргетинг, установяват кои медии и кои послания стимулират клиентите да купуват продуктите;
  
• 
  Идентифицират промените на пазара, които оказват влияние върху такива фактори като продажби на дребно, пряк маркетинг, формат на продукта; в зависимост от това как клиентите възнамеряват да купуват в бъдеще, се ориентират при разработката на продукти от типа CD-ROM и Интернет.
  

Маркетинговото проучване може да помогне в книгоиздаването при разработването на нов дизайн на продукта, може да фокусира маркетинговите и продажбени кампании върху проблеми, засягащи най остро крайния потребител, и да определи в най-широк диапазон потенциала на даден продукт. Познанията на фирмените марки (издания, серии и т.н.)от страна на клиента предоставя на издателите един вид типова карта. Маркетинговото проучване показва на издателите ефективни ли са техните маркетингови и продажбени стратегии. Единствения начин да се отговори на този въпрос е да се попита евентоалният краен приемник на маркетинговата кампания – клиентът, потребителят и купувачът, книжарницата, библиотеката, научния работник, всеки, закупил и ползвал продукта. Все още в книгоиздаването липсва достатъчно интерес към маркетинговото проучване. Много от мениджърите в книгоиздателските компании нямат сериозен опит в областта на маркетинга, в тяхната образувателна кариера липсва обучение по бизнес мениджмънт.

Повечето от издателите са загрижени за връзките си с различни видове магазини, които продават продуктите им, и не мислят за нищо друго освен за това, как да се споразумеят, за да получат задоволителна за тях търговска отстъпка. Действителното положение на тези мениджъри е, че източниците на вътрешна маркетингова информация, на които разчитат, могат и да не им предоставят вярна информация за това как изданията, заглавията и новите продукти на фирмата се приемат на пазара. Фирмата може и да не получи обратна информация за ефективността на целевото планиране.

Какво проучване се прави. Има обаче издатели, които са осъзнали предимствата на маркетинговото проучване. Резултатите от него те използват, за да планират своя маркетинг чрез дейности като сегментиране на пазарите и конкурентно позициониране на продукта.

Сегментирането на пазарите представлява обособяване на групи клиенти със сходни нужди. Това става чрез изработването на социално-икономически класификации. И ако е възможно, чрез изследването на психографски фактори. Условието обаче е цялата необходима за сегментиране подготвителна работа (изследването например на качествените характеристики) да е завършена. Много издатели започнаха да използват този вид консуматорско сегментиране, за да определят типовете читатели или купувачи, свързани с техните продукти. Използват се следните класификации:

• 
  Активен, средно активен или слабо активен потребител;
  
• 
  Активен, средно активен или слабо активен читател;
  
• 
  Активен, средно активен или слабо активен посетител на книжарница;
  
• 
  Активен,средно активен или слабо активен купувач от книжарница;
  
• 
  Активен, средно активен или слабо активен ползвател на библиотека.
  

Целта е чрез получената качествена вътрешна информация да се разбере как консуматорите се отнасят към дадени издания или издатели, дали харесват или не дадена книга, дали дадена промоция е била забелязана и била ли е ефективна.

Качественото проучване помага да се разберат критериите за избор на книги, магазини, издания, предпочитания към издатели ит.н., както и да се видят скритите причини за използването на тези критерии.

Количественото проучване измерва значението на критериите във всеки един от установените пазарни сегменти и потвърждава интереса, както и вероятната покупка на книга, СD – ROM или някакъв друг продукт.

Маркетинговото проучване може да бъде определено и чрез вида на данните, които предоставя: данни за реакцията на пазара, данни за поведенчески реакции, данни за отношението, за мотивацията и т. н.

Данните за реакцията на пазара ни показват какво става на него.

Поведенческите данни, данните за отношението и мотивацията също могат да се използват, за да получим по-широка представа на пазара.

Нека отново приемем, че трябва да направим оценка на продажбите на речници в рамките на книжния пазар на колежите и висшите училища и имаме нужда от данни, за да отговорим на въпроси като:

• 
  Какъв е профилът на потребителя и купувача?
  
• 
  Какъв тип продукт се купува от всеки един и от различните целеви пазари?
  
• 
  Какви са причините за покупката и по какъв начин се употребяват речниците, след като се закупят?
  
• 
  На какви критерии е бил основан изборът?
  
• 
  Какви са другите влияния върху навиците на купувачите?
  
• 
  Какви ползи от закупената книга смятат, че имат потребителите и купувачите?
  

В сравнение с маркетинговите бюджети в другите индустриални сектори, бюджетите за книгоиздателският маркетинг са малки. И все пак издателите трябва да извършват продажби на ефектни цени и маркетингови дейности, които осигуряват максимално бърза възвръщаемост на инвестициите. И точно тук много допринася проучването. Натрупан е достатъчно опит, въз основа на който издателските фирми могат да предприемат както проучвания, така и обзори, стига да вярват, че предоставената от тях информация ще бъде полезна при вземането на решения и при последвалата ги оперативна дейност.

Когато се цели да се разкрие нов пазар или да се анализира продуктът, за да сеустановят незадоволените потребности на потенциалния пазар, качественото проучване е от голямо значение. От своя страна количественото проучване трябва да бъде фокусирано върху въвеждането в маркетинговата информационна система на информация за потребителя и потребителското поведение по такъв начин, че издателят да може да идентифицира своите постижения на пазара.

„Комплескните” обзори, онези, които се извършват от сътрудничещи си фирми, разделящи помежду си разходите, са един от начините да се осъществи реалистично проучване в случаите, когато бюджетите са ограничени. Няма съмнение, че все по-често ще се прибягва до подобни подходи поради икономически съобръжения.

Маркетинговото проучване има място в книгоиздаването, тъй като проучването на книгите и на техният потребител в основата си не е по-различно от проучването на продуктите (услугите) на който и да е друг пазар. Различното е, че още в самото начало издателите проявиха по-голяма предпазливост и по-малко старание да инвестират в полезните за тях проучвания, които да им помогнат да преценяват досегашния си бизнес и да определят насоките за развитие на бъдещия си бизнес.

Надявам се, че все повече издатели ще използват маркетинговото проучване, тъй като конкуренцията на пазара е все по-голяма и за разработването на нов продукт ще е необходимо задълбочено проучване на пазара, обмисляне и пазарно прицелване.