Комуникации, подпомагащи продажбите:
Стимулиране на потребителите;
Стимулиране на търговиите;
Техника на тайнствения купувач;
Мърчандайзинг;
Лични продажби;
Материали на мястото на продажбата;
Интернет реклама;
Радиореклама:
Реклама по електронна поща;
Мобилен маркетинг;
Опаковка;
Връзки с обществеността, ориентирани към повишаване на продажбите;
Неформални мнения.
Комуникации на корпоративния имидж:
система за корпоративна идентификация;
вътрекорпоративни инструменти на корпоративната култура;
връзки със средствата за масова информация (пъблисити);
пиар с контактни и целеви групи;
външна реклама;
уеб сайтът и неговото лансиране;
спонсорство;
социална отговорност и благотворителност;
корпоративни и СМИ събития;
неформални мнения;
косвена реклама в художествени произведения;
слуховете;
електронни формати за неформални мнения и вирусен маркетинг.
Инструменти за маркетингова комуникация от началото на XXI в.
Инструмент (tool)
|
Кратко определение
|
Директен маркетинг; Direct marketing, DM
|
Интерактивна маркетингова система, която използва едно или няколко средства за комуникация (поща, телефон, факс, e-mail телешопинг и др.) за добиване на конкурентна отлика и/или извършване на сделки в кой да е район.
|
Пощенски пратки; Direct mail
|
Разпращане на различни оферти, обяви, напомняне или др. информация до човек, пребиваващ на конкретен адрес.
|
Стимулиране на потребителя; Consumer promo, CP Стимулиране на търговеца Trade promo, TP + Техника на тайнствения потребител, Mysterious shopper
|
Подбудител ни мерки за поощряване продажбите на стоки и/или услуги, предназначени за потребителя Подбудителни мерки по поощряване на продажбите на стоки и/или услуги, насочени към търговците. Техника на негативно стимулиране на търговския персонал по пътя на осведомяването му за наличието в потока от купувачи на лица, следящи за тяхната работа и клиентско обслужване, които са неотличими от обикновените клиенти.
|
Мърчандайзинг; Merchandising
|
Система за насищане на търговската зона с комерсиална информация и повишаване на привлекателността на конкретен продукт по пътя на управлението на неговото разполагане.
|
Промо събития; Marketing events promo
|
Ограничени по време и пространство дейности, реализиране на сценарии, хепънинги и перформанси (представления, забави, концерти, номера и др. прояви), провеждани в социо-културното или физическото пространство и предназначени да модифицират поведението на целеви аудитории.
|
Реклама; Advertising, Ad Телевизионна реклама, TV Ad Пресреклама; Ad in print media Външна реклама; Outdoor Радиореклама; Radio Ad Интернет реклама + сайтът като комуникативен инструмент; Web-ad, Internet ad, Web-site
|
Информация, предавана във всякаква форма с помощта на всякакви средства за физическо или юридическо лице, продукт, услуга, идея, начинание, ориентирана към определена група хора и призвана да събуди у тях интерес към рекламния продукт с цел да способства за реализацията му.
|
Реклама по електронната поща; E-mail advertising
|
Реклама, предавана чрез електронната поща - със или без съгласието на получателя на съобщението.
|
Мобилен маркетинг (Мобилен контент + SMS) Mobile marketing
|
Реклама, предавана под формата на мобилен контент или с помощта на SMS
|
Реклама на мястото на продажбата; POS/POSM
|
Пряк контакт мужду участниците в пазара, например между търговеца и потенциалния потребител, с цел веднага да се извърши покупка или да се стимулират повторни покупки на продукта.
|
Лични продажби; Sell
|
Съвкупност от рекламно-информационни материали за продукт или услуга, разположени в търговската зона.
|
Опаковка; Pack
|
Приспособление (или начин), обезпечаващо съхранението функционалните свойства на продукта / услугата в границите на потребителските свойства при преместването му в пространството и времето при определена обкръжаваща среда, а също и за активизиране на потребителското поведение.
|
Система за корпоративна иден-тификация; Corporate identity
|
Съвкупност от визуални, аудио -, логически, езикови, тактилни и обонятелни знаци, обезпечаващи открояването на организацията, нейната продукция и послания в контекста на обкръжаващата я среда и тяхното обвързване е нейната идентификация.
|
Връзки с обществеността (пиар PR)
|
Функция на мениджмънта, състояща се в установяване и поддържане на комуникации между организациите и обкръжаващата ги среда на основата на осъзнатост. Целта на пиара е установяване на доверие между организацията и обкръжаващата я среда.
|
Корпоративна култура; Corporate culture
|
Връзки с медните; Media relations
|
Отношения с контактни и целеви групи; Sales support PR
|
Отношения с държавни органи и правителството; Government relations
|
Лобизъм; Lobbying
|
Спонсорство; Sponsoring
|
Осъществявано от юридически или физически лица (спонсори) принос във вид на предоставяне на имущество, резултати от интелектуална дейност, оказване на услуги, извършване на работа и др. под.) в дейността на друго физическо или юридическо лице (спонсориран) с ангажимент за разпространение на реклами на спонсора и неговите продукти
|
Благотворителност; Charity
|
Доброволно и безвъзмездно действие, целящо обществена полза.
|
Изложби; Exhibitions
|
Просвещаване на публиката чрез демонстрационни средства, намиращи се на разположение на човечеството за удовлетворяване на различни потребности, а също и за целите на прогреса в една или в няколко области.
|
Корпоративни и СМИ събития; Marketing events, PR
|
Ограничени по време и пространство дейности, реализиране на сценарии, хепънинги и перформанси (представления, забави, концерти, номера и др. прояви), провеждани в социо-културното или физическото пространство и предназначени да модифицират възприятията на обществеността или на целеви групи спрямо организацията, а също и за привличане на вниманието на СМИ.
|
Неформални мнения; Word-of-mouth
|
Използване на опита или впечатленията на потребителя на продукта или услугата или информираността му за тях в общуването между клиентите на компанията (в т. ч. и с потенциалните) с цел да се потвърди емоционално резултата от използването на продукта.
|
Стратегия на маркетинговите комуникации – „ вирусен маркетинг”; Viral marketing
|
Съвкупност от неформални технологии, способстващи популяризирането на продукти и услуги в потребителската сфера и придвижването им на пазара. Целта е да се развие хоризонтална комуникация между хората, основана на интереси в сферата на човешките потребности.
|
Внедряване; Embedding unit
|
Обезпечаване на връзките между бизнеса и пазара за сметка на вграждането на свързващи начала в тъканта на художествени произведения, езика, тялото, облеклото на потребителя, в стила му на живот, системата от ценности и светоусещането му за естествения ред на нещата в обкръжаващия го свят.
|
Косвена реклама в художестве-ните произведения; Product placement
|
Обезпечаване на връзките между бизнеса и пазара за сметка на вграждането на свързващи начала в тъканта на художествени произведения
|
Внедряване в езика; Language embedding
|
Обезпечаване на връзките между бизнеса и пазара за сметка на вграждането на свързващи начала в структурата на езика при междуличностното общуване
|
Внедряване в тялото; Body embedding
|
Обезпечаване пя кръпките межту бизнеса и пазара за сметка на вграждането на свързващи начала в самото тяло
|
Означаване на картината на света; World picture embedding - чрез архетипите; -чрез красотата.
|
Обезпечаване на връзките между бизнеса и пазара за сметка на вграждането на свързващи начала в системата на ценности и самото виждане за естествения ред на нещата в обкръжаващия ни свят
|
Внедряване в ситуацията; Situational embedding - привличане на известни личности (спортисти) - техните дрехи и аксесоари; - присъединяване към външни събития
|
Обезпечаване на връзките между бизнеса и пазара за сметка на вграждането на свързващи начала в облеклото на потребителя, неговия стил на живот иди текущи събития от живота му (раждане, сватби, отпуска и т.н.)
|
Към горния списък могат да се впишат вече и хай-тек комуникациите. В момента те стремително се развиват, а персонално-личният им характер дава възможност групата да бъде отделена като нов вид комуникации.
Всеки от инструментите на ИМК представлява средство за придвижване на марката или бренда на пазара, има своите положителни или отрицателни страни и, в зависимост от правилното му използване, една или друга ефективност на въздействие върху целевата аудитория. Трябва да отбележим, че обикновено за придвижване на марката или бренда се използва повече от един инструмент, а при ИМК - те са няколко, чрез прилагането на които се цели синергичен ефект.
Например марка Avon за целите на придвижването използва директен маркетинг чрез каталози и специални хора - техни представители, поддържайки известност и създавайки си имидж чрез реклами в телевизиите и списанията. Контактът с потребителите става също и на ниво опаковка на продуктите: в сферата на козметиката това са различни кутийки, шишенца, флакончета и т.н. Avon прибягва към различни акции за стимулиране на продажбите, в т.ч. използва и такъв канал за придвижване и инструмент на ИМК, какъвто е Интернет. Той е ефективно средство за разпространение на информацията сред целевата аудитория, в качеството му на допълнителен канал за продажби (интернет-магазин), а също и за обмяна на информация между представителите на целевата аудитория един с друг и между тях и представителите на марката. При това информационният обмен между представителите на целевата аудитория - един с друг, се отнася към неконтролируемите и незапланувани съобщения, т.е. те почти е невъзможно да бъдат контролирани и управлявани, макар да съществуват способи да се предупреждават нежелателните мнения и да се задават теми за обсъждане. Трябва да отбележим, че всички, приведени в примера инструменти, се използват едновременно.
Очакванията ни са, че съвместното използване на ИМК ще усили въздействието върху потенциалните потребители, което ще доведе до по-висока ефективност на маркетинговите ни усилия. Но на практика не винаги е така. Ако при използването на традиционните канали за придвижване, най-вече канала на рекламата, компаниите се стараят да отстояват една идея във всички рекламни послания, то при използването на другите инструменти на ИМК възникват проблеми, които водят до размиване на позициите на бренда. Особено това се отнася за незаплануваните съобщения и тези, които не трябва да бъдат контролирани.
Сподели с приятели: |
