Реклама Медия планиране
Изтегляне 0.69 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Позициониране
| Избор на целеви пазар
Изборът на целеви пазар включва оценка на атрактивността на всеки пазарен сегмент и избор на един или повече пазарни сегмента, в които да се навлезе. Това е следващата логична стъпка след сегментацията. Веднъж след като фирмата разбере структурата на потребителското търсене, тя трябва да реши кои сегменти иска да обслужва и как. Целта е сегментите да се изберат по такъв начин, че фирмата да максимизира своята печалба. Ключът към избора на целеви пазар е установяване на разликата. Това е свързано със събирането и съпоставянето на данни за дружеството и неговите конкуренти, за да може да се оцени кой е най-вероятно да успее, при обслужването на вски от идентифицираните сегменти. Процесът започва със събиране на данни за всяка фирма в пет области: способност да генерира идеи и да проектира; способност да произвежда (качество и количество); способност да предлага на пазара; способност да осигури финанси; способност да управлява/изпълнява. Всяка от тези пет основни области може да бъде разделена на по-конкретни обекти. След събирането на необходимите данни, те могат да бъдат синтезирани в така наречените матрици на способностите на конкурента. За всеки сегмент е необходима една матрица, в която подорбните елементи, които се оценяват, се изброяват в редовете, а съответните фирми включително самата фирма и нейните конкуренти в колоните. Всеки запис се състои от рейтинг (примерно по скалата от 1 до 10) на конкурента на елемента, съответстващ на записа. Този формат дава възможност на маркетолога да разпознае моделите в конкурентната среда и да идентифира сегмента или сегментите, в които неговата фирма има възможността да бъде най-силният играч. Ако в редовете има твърде много елементи, както често се случва, е добре матрицата да се копира, като се опишат само тези елементи, които представляват ключови фактори за успех в дадена продуктова категория. Това позволява една по-добра оценка на ситуацията. Позициониране Позиционирането е процесът на създаване на организация, даваща възможност на продукта да заеме ясна, отличителна и атрактивна позиция, спрямо конкурентните продукти в съзнанието на целевите клиенти. Позиционирането трябва да даде отговор на три въпроса: кои са клиентите; кои са потребностите, които продуктът задоволява; защо продуктът е най-добрата възможност за удовлетворяване на тези потребности. При установяване на желаното позициониране фирмата трябва да обмисли всеки потенциален сегмент, как би подходила към обслужването на тази група клиенти и как би искала да бъде възприемана от тях. Необходимо е отговорите да се базират на задълбочено разбиране на клиента, конкурентна среда, самото дружество и условията на пазара, в които това дружество работи. Изложение за позиционирането В повечето случаи е полезно съображенията да бъдат форматирани в едно изложение за позиционирането, определящо мястото, което фирмата иска да заеме в съзнанието на своите целеви клиенти. Изложението за позиционирането е насочено основно към потенциалните клиенти. Това изложение играе ръководна роля при разработването на плана за развитието маркетолозите често казват, че решаването на проблема с позиционирането дава възможност на дружеството да реше своя проблем с маркетинговия микс. Ако фирма за сшпортни облекла разбере, че клиентите в нейния желан пазарен сегмент купуват продукти, които ги карат да се чувстват като професионални атлети, тя би могла да потърси възможности за реклама от такива атлети от най-висок ранг, както и да акцентира върху иновативни продукти с най-високо качество, и да използва основно най-модерни канали за продажба на дребно на спортни стоки, като съответно се стреми към по-високи ценови нива. Следователно желаното позициониране на фирмата е организирането на силите между елементите на маркетинговия микс, за да се гарантира синергия между тях. Това е важно и за вътрешната комуникация в рамките на фирмата. То осигурява идентичност на фирмата. Диференциация Доброто позициониране отразява конкурентната диференциация. То трябва да е повече от просто съобщаване на клиентите на предимствата на продукта и освен това да се откроява ясно от предложенията на конкурентите. Никоя фирма не би искала да въвежда продукти, насочени към потребности, които вече успешно се удовлетворяват от конкурентите, тъй като това би довело до интензивна ценова конкуренция и не би оставило печалба за фирмата. Има два противоположни типа диференциация: Ако всички купувачи са на мнение, че продукт А е по-добър от продукт Б, те са вертикално диференцирани. Съответно, ако продукт А и Б се продават на една и съща цена, никой няма да купи продукт Б. Ако продукти А и Б се различават по начини, които са независими от цялостната преценка на купувача за нивата на качество на продуктите, тези продукти са хоризонтално диференцирани. Ако А и Б се продават на една и съща цена, част от потребителите ще предпочетат единия, а останалите другия продукт; Стратегията за позициониране на база хоризонтална диференциация използва факта, че клиентите се различават в своите вкусове. Фирма, преследваща стратегия за хоризонтална диференциация трябва да диференцира групата(те), чиято потребност(и) не е задоволена от конкурентите по начин, който ги удовлетворява. Вертикалната диференциация също се основава на факта, че потребителите са различни, но се възползва от предимствата на различията между клиентите в тяхното желание да плащат за качество. В един свят на чиста вертикална диференциация всички клиенти (и потенциалните) са съгласни за относителните измерения на качеството на продукта. Фирма, преследваща стратегията за вертикална диференциация трябва да насочи продуктите си към клиенти със специфично ниво на желание да платят за качество, което не е достатъчно добре удовлетворено от конкурента. На практика в повечето продуктови категории маркетолозите разполагат с опцията да диференцират своите продукти както хоризонтално, така и вертикално. Креативността и маркетинговият опит играят важна роля. Опитните маркетолози могат да открият или да създадат комплект от потребности сред клиентите, които все още не са обслужени, или да навлязат в пазарни сегменти, които преди това не са били разглеждани като ценна група от клиенти, които да бъдат обслужени. Някои фирми дори променят изцяло парадигмата на диференциацията в дадена категория. Всеки елемент на маркетинговия микс може да бъде основен инструмент на диференциация. Продуктовите атрибути или характеристики често са ключовото диференциращо звено. Промоцията е средство за съобщаване на клиентите до каква степен и в какви измерения продуктът се различава от останалите конкурентни продукти. Фирмата може да препозиционира продукта като промени един или повече от компонентите на маркетинг микса. В този смисъл препозиционирането на продукта най- често предполага неговото модофициране или адаптиранее на промоцията, дистрибуцията и цената. Препозиционирането на продукта обикновено се налага от следните 4 фактора: Реагиране на позицията на конкурентите Достигане до нов сегмент на пазара Улавяне на развиваща се тенденция Промяна на предлаганата ценност за потребителя. Стратегия на препозициониране на продукта реално препозициониране психологическо препозициониране конкурентно депозициониране преразпределение на ценностите забравени ценности изменение на предпочитанията допълнение на търговската марка . Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|