Решение за покупка, организациите като потребители ст
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВ ПРОЦЕС И МАРКЕТИНГОВА ЗАОБИКАЛЯЩА СРЕДА
Изтегляне 3.09 Mb.
|
ГЛАВА 2.МАРКЕТИНГОВ ПРОЦЕС И МАРКЕТИНГОВА ЗАОБИКАЛЯЩА СРЕДАСлед усвояване на материала в тази глава вие ще можете да:
Съдържание на главата: Изследва се комплексната маркетингова среда, в която действа маркетинга, като ударение се поставя както на контролируемите, така и на неконтролируемите от фирмата фактори. Показва се как без адекватен анализ на заобикалящата среда фирмата оперира несигурно и хазартно. МАРКЕТИНГОВИЯТ ПРОЦЕС Маркетинговият процес или неговото приложение има три главни компонента, които са тясно свързани, и които заедно с целите на фирмата са насочени към подготовката на маркетингов план. Опростената версия на маркетинговия процес е следната: 1. Заобикаляща среда /неконтролируеми променливи/ 2. Маркетингови стратегии /неконтролируеми променливи и решения/ 3. Маркетингова организация и контрол В резултат на маркетинговия процес главните фактори, към установяването на които са насочени усилията на маркетинговия персонал са:
Особено важно е персоналът, който се занимава с маркетинг да се стреми да създава сравнителни предимства, тази мрежа от уникални фактори в маркетинговата програма на фирмата, която кара служителите да се гордеят с фирмата си в сравнение с конкурентите. Основа за успеха в това направление е анализът на заобикалящата среда. АНАЛИЗ НА ЗАОБИКАЛЯЩАТА СРЕДА Ако осъзнавате, че единствената постоянна величина в бизнеса е промяната, заобикалящата среда, в която действате е изключително важна при формиране на стратегията. Ето защо се прави анализ на различни групи фактори. Маркетинговата заобикаляща среда се състои от 5 елемента: контролируеми фактори, неконтролируеми фактори, организационно ниво на успех или неуспех в постигане на целите, информация и адаптация. ЗА СТУДЕНТИТЕ Опишете показатели, чрез които можете да изследвате фактори, които са под контрола на фирмите: В маркетинговия процес първо се анализират пазарните възможности и се наблюдават факторите, възникващи от явления, които са под контрола на фирмата. Контролируемите елементи са обект на стратегията, която се провежда от фирмата и нейните маркетолози. Висшият мениджмент решава въпроси по отношение на бизнеса, цялостните цели и ролята на маркетинга, както и на другите бизнес функции и корпоративната култура. Тези решения имат отражение върху всички аспекти на маркетинга. ЗА СТУДЕНТИТЕ Опишете фактори от нашата национална икономическа действителност, които считате, че са извън контрола на фирмите Всички организации действат в заобикаляща среда, съставена от шест неконтролируеми променливи: пазарно търсене, конкуренция, юридическо и политическо регулиране, социални и етични норми, технологични промени. При това следва да се има предвид, че:
Неконтролируеми са тези фактори, които влияят на дейността на компанията, но не могат да бъдат контролирани, от която и да е фирма и нейните служители. Който и да е маркетингов план, независимо от това колко добре е съставен, може да се провали под влиянието на неконтролируеми фактори. Сред най-важните неконтролируеми променливи са: потребителските характеристики, вътрешноличностните въздействия на потребителското поведение, приложението от страна на клиента на процеса на вземане на решение, както и организациите и съюзите на потребителите; конкурентната структура на отрасъла, в който оперира фирмата /монопол, олигополия, монополистична конкуренция или свободна конкуренция/ и такива характеристики на конкуренцията като маркетингова стратегия, страна на произход, размер, конкуренция на марките и произхода, конкуренция в канала за реализация; правителствено законодателство и политическа среда; степен на икономически растеж /оценки на БВП и реалните доходи/ и разходите за извършване на бизнес; технологии, които се отнасят до развитието и използуването на техниката, стоките и процесите; независимите медии- комуникационните средства, които не се контролират от фирмата. ЗА СТУДЕНТИТЕ Опишете критерии, по които можете да определите успеха или неуспеха на фирмата: Равнището на неуспехи и успехи на фирмата при постигане на фирмените цели зависи от това доколко добре тя се насочва към и прилага решения относно контролируемите фактори и от въздействието на неконтролируемите фактори върху маркетинговия план. Когато се прилага маркетингова стратегия фирмата трябва да разполага с информация за неконтролируемите фактори от заобикалящата среда и цялостното предполагаемо маркетингово поведение на фирмата и да адаптира стратегията си така, че тя да отговаря на околната среда, докато продължава да реализира сравнителните си предимства. Тясната гледна точка върху маркетинга /т.нар. marketing myopia/ трябва да се избягва. Характеристиките на информацията и адаптацията като елементи на маркетинговия процес ще разгледаме в следващите глави. КЛЮЧОВИ ТЕРМИНИ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВА ЗАОБИКАЛЯЩА СРЕДА /MARKETING ENVIRONMENT/ Състои се от контролируеми и неконтролируеми фактори, организационното ниво на успехи и неуспехи в постигането на целите, информацията и адаптацията. КОНТРОЛИРУЕМИ ФАКТОРИ /CONTROLLABLE FACTORS/ Елементите на решенията провеждани от организацията и нейните търговци. Някои от факторите се следят от висшето ръководство; други от маркетолозите. ЛИНИЯ НА БИЗНЕСА /LINE OF BUSINESS/ Отнася се до общата категория на стоките и услугите, функциите, географските пазари, вида собственост и специфичния бизнес на фирмата. ЦЯЛОСТНИ ЦЕЛИ /OVERALL OBJECTIVES/ Широка гама от всеобхватни цели, поставяни от висшето ръководство на фирмата. РОЛЯ НА МАРКЕТИНГА /ROLE OF MARKETING/ Формира се от ръководството на фирмата, което определя важността на маркетинга, функциите му и интегрираността му в цялостната дейност на фирмата. КОРПОРАТИВНА КУЛТУРА /CORPORATE CULTURE/ Състои се от споделени ценности, норми и практики, упражнявани от всички, които работят за фирмата. ЦЕЛЕВИ ПАЗАР /TARGET MARKET/ Определени групи от потребители , които фирмата си е поставила за цел да обслужи, или тези нужди, които си е поставила за цел да задоволи с определена маркетингова програма. ПАЗАРНА СЕГМЕНТАЦИЯ /MARKET SEGMENTATION/ Процес на поделяне на пазара на разграничими групи от потребители , които имат сходно поведение или нужди. МАРКЕТИНГОВИ ЦЕЛИ /MARKETING OBJECTIVES/ По-ориентирани според потребителите, отколкото цялостните цели на компанията. СРАВНИТЕЛНИ ПРЕДИМСТВА /DIFFERENTIAL ADVANTAGE/ Групата от уникални характерни белези на маркетинговата програма на фирмата, които карат потребителите да са по-привързани към фирмата, отколкото към нейните конкуренти. МАРКЕТИНГОВА ОРГАНИЗАЦИЯ /MARKETING ORGANIZATION/ Структурната организация на насочване на маркетинговите функции. Организацията определя властта, отговорностите и задачите, които да бъдат изпълнявани. МАРКЕТИНГОВ МИКС /MARKETING MIX/ Обяснява специфичната комбинация от маркетингови елементи, използувани за да се постигнат индивидуалните и целите на фирмата и да се задоволи целевият пазар. Миксът зависи от известен брой решения и главно от четири променливи: стоката, дистрибуцията, стимулирането и цените. КОНТРОЛ /CONTROL/ Наблюдаването и коригирането на цялостната и специфичната реализация на маркетинговите дейности НЕКОНТРОЛИРУЕМИ ФАКТОРИ /UNCONTROLLABLE FACTORS/ Тези елементи, които дават отражение върху дейността на организацията, без да могат да бъдат управлявани от нея. Включва потребителите, конкуренцията, правителството, икономиката, технологиите и независимите медии МОНОПОЛ /MONOPOLY/ Ситуация, в която само фирмата продава определена стока. ОЛИГОПОЛ /OLIGOPOLY/ Ситуация, в която има няколко фирми, обикновено големи, които осъществяват повечето от продажбите. МОНОПОЛИСТИЧЕСКА КОНКУРЕНЦИЯ /MONOPOLISTIC COMPETITION/ Ситуация, в която има няколко конкуриращи се фирми, всяка от които се опитва да провежда един и същ маркетингов микс СВОБОДНА КОНКУРЕНЦИЯ /СЪВЪРШЕНА/ PURE COMPETITION Ситуация, в която множество фирми продават идентични стоки. БРУТЕН ВЪТРЕШЕН ПРОДУКТ /БВП/ GROSS NATIONAL PRODUCT/ Общата сума на стоките и услугите произвеждани в страната всяка година. РЕАЛНИ ДОХОДИ /REAL INCOME/ Сумата на прихода, заработван през всяка година коригиран с темпа на инфлация. ТЕХНОЛОГИИ /TECHNOLOGY/ Отнася се до развитието и приложението на машините, стоките и процесите. НЕЗАВИСИМИ МЕДИИ /INDEPENDENT MEDIA/ Не могат да се контролират от фирмите; могат да дават отражение на възприятията на правителството, клиентите и обществото за стоките на фирмата и цялостния и имидж. ОБРАТНА ВРЪЗКА /FEEDBACK/ Информация за заобикалящата среда, която не може да бъде контролирана, дейността на организацията и за това доколко добре се възприемат различните аспекти на маркетинговия план. АДАПТАЦИЯ /ADAPTATION/ Отговорът на фирмата на особеностите на заобикалящата среда докато тя продължава да подобрява и прилага своите различни сравнителни предимства, включително търсенето на нови възможности.
Заградете верния отговор В/Г 1. В бизнес организациите би трябвало първо да се състави маркетинговият план и след това по-широката политика да се формулира така, че да съответствува на плана. В/Г 2. Важността на маркетинга за фирмата е очевидна по това , че на занимаващите се с маркетинг е придаден известен статут в структурата на фирмата. В/Г 3. Колкото по-голяма е ролята на маркетинга, толкова по-вероятно е фирмата да има интегрирана маркетингова организация. В/Г 4. Пример за неконтролируем фактор, който фирмата трябва да има предвид е подборът на целеви пазар. В/Г 5. Маркетинговите цели са по ориентирани към потребителя от целите поставяни от висшето ръководство. В/Г 6. Дадена фирма е създадена функционално, ако има мениджъри, отговорни за всяка стока и мениджъри отговорни за всяка марка изделия. В/Г 7. Дистрибуционните решения включват определянето на това какво да се продава, нивото на качеството и броя на стоките, които да бъдат продадени. В/Г 8. Добре съставеният маркетингов план предполага продължителното наблюдение на заобикалящата среда да стане излишно. В/Г 9. Когато фирмата има изключителен патент за дадена стока тя обикновено действува като монополист. В/Г 10. Монополистите в частния сектор са в състояние да котролират цялостно маркетинговите си планове. В/Г 11. При олигополистичния пазар търсенето на офертите на фирмата ще спадне рязко, ако цените нарастнат; търсенето леко ще се повиши, ако цените спаднат. В/Г 12. Олигополистичните фирми обикновено предлагат широко различни цени за идентични стоки. В/Г 13. При монополистичната конкуренция е трудно за нови фирми да навлезат на пазара. В/Г 14. При свободната /съвършената/ конкуренция не са възможни сравнителни предимства, тъй като цените и продуктите са едни и същи. В/Г 15. Когато една фирма определя своята конкурентноспособност по отношение на произхода, това стеснява гледната точка във възможно най-голяма степен. В/Г 16. Занимаващите се с маркетинг следва да отчитат независимостта на медиите. В/Г 17. Информацията спомага избягването на стесняването на гледната точка в маркетинга.
Попълнете липсващата дума или думи на местата на многоточията /висше ръководство, занимаващи се с маркетинг/ 1. Някои контролируеми фактори се наблядават от ... ...; те стават неконтролируеми от ... ... . ..., които трябва да развиват планове за постигане на организационните цели в рамките на очертани широки рамки на фирмената политика. /линия на бизнеса, цялостни цели, роля на маркетинга, бизнес функции, корпоративна култура/ 2. Петте основни решения от изключителна важност за занимаващите се с маркетинг са ... ... ..., отнасящи се до общата категория стоки или услуги и географския район, например ... ... , измерими цели поставяни от висшето ръководство; ... ... ..., например в иследванията, рекламата или стимулирането; ролята на други ... ..., нелинейни връзки за да се избегнат ревност и конфликти; и ... ..., чрез които фирмата споделя ценностите си. /целеви пазар, маркетингови цели, маркетингова организация, маркетингов микс, контрол/ 3. Фактори, които подлежат на контрол от страна на маркетинга са подбора на... ... ; определянето на потребителската група;... ..., ориентирани към потребителите цели;... ... , структурно построяване на функциите за директен маркетинг;... ..., които обясняват специфичната комбинация на маркетингови елементи; и..., наблюдение и коригиране на специфичните действия. /сравнителни предимства/ 4. Цел на занимаващите се с маркетинг е да създадат ... ..., мрежа от сходни белези, които привличат потребители и предизвикват предпочитането на фирмата спрямо фирмите конкуренти /функционална, стоково-ориентирана, пазарно-ориентирана/ 5. Маркетинговата организация може да се опише като..., с отговорности основани на покупките и продажбите, стимулирането и дистрибуцията; като... ..., с мениджъри за всяка категория стоки или марка; или като ... ..., с определени и назначени мениджъри на основата на географските пазари или типовете потребители. /стока, дистрибуция, стимулиране, цена/ 6. Четирите елемента на маркетинговия микс или план са ..., ..., ..., ... /неконтролируеми фактори/ 7. ... ... са тези елементи, които дават отражение на дейността на организацията и не могат да се направляват от фирмата и нейните сътрудници. /потребителски права/ 8. Напоследък групите за... ... правят публични изявления с изискване производителите и маркетолозите да общуват с тях за да се избягват нежелани последствия. /монопол, олигопол/ 9. При ... има само една фирма, която продава определена стока, докато при... има няколко фирми, обикновено големи, които си поделят по-голяма част от продажбите. /патенти/ 10. ... представляват изключително право дадена стока да се продава само от фирмата известно време. /монополистична конкуренция, свободна конкуренция/ 11. ... ... възниква тогава, когато има няколко фирми, всяка от които се опитва да предлага уникален маркетингов микс; при.... ... много фирми предлагат идентични продукти. /непочтени търговски практики, защита на потребителите, дерегулиране/ 12. Държавното законодателство, регулиращо търговските практики може да се подели на три категории: антитръстовско, на дискриминационните цени и ... ... ...; насочено е към това да защити малките фирми от незаконна конкуренция; ... ..., се бори срещу подпомагането на сделките със законни действия; и ..., което представлява нормативни актове и закони, които стимулират по-конкурентна пазарна среда. /инфлация, разходи, реални доходи, безработица/ 13. Икономическите фактори, които имат значение за маркетинга включват нивото на ..., ... за правене на бизнес, които като цяло са във властта на фирмата,... ... които се преизчисляват към инфлацията, и нивото на... , която ще повлияе покупките на по-скъпи стоки. /независими медии/ 14. ... ... са комуникационни средства, които не се контролират от фирмата, но могат да повлияят възприемането на стоките на фирмата и цялостния и имидж. ДЕФИНИЦИИ Съпоставете всеки от термините и дефинициите. Всеки термин или концепция може да бъде използуван само веднъж. Има повече термини и концепции, отколкото дефиниции. Термини и концепции: а. адаптация б. контрол в. контролируеми фактори г. корпоративна култура д. сравнителни предимства е. фирмена култура ж. информация з. БВП и. независими медии к. линия на бизнеса л. маркетингова сегментация м. маркетингова среда н. маркетингов микс о. маркетингово стесняване на гледната точка п. маркетингови цели с. монополистическа конкуренция т. монопол у. олигопол ф. цялостни цели х. свободна конкуренция ц. реални доходи ч. роля на маркетинга щ. целеви пазар ъ. технологии ь. неконтролируеми фактори
МНОЖЕСТВЕН ИЗБОР Поставете буквичката на отговора, който мислите ,че най-точно съответствува на въпроса на съответното поле
а. линията на бизнеса б. маркетинговия микс в. ролята на маркетинга г. цялостните цели
а. се приравнява с продажбите б. придава на персонала определен статус в. се възприема като обект на линейна субординация г. се контролира от вицепрезидента по производството
а. продажбите б. изследванията в. планирането г. ценообразуването
а. създават сравнителните предимства б. определят маркетинговия микс в. контролират маркетинговия план г. са ангажирани в сегментацията на пазара
а. функционална б. координирана в. стоково ориентирана г. пазарно ориентирана
а. целевия пазар б. маркетинговата организация в. маркетинговия микс г. маркетинговите цели
а. стимулирането б. стоката в. дистрибуцията г. цените
а. членовете и участниците в канала б. публичността в. тръжните термини г. иновационната политика на компанията
а. продължително наблюдение върху тяхното действие б. стесняване на маркетинга в. извличане на маркетинговия план от тях г. постоянна реорганизация на маркетинговата организация
а. характеристиките на населението б. културните и социални въздействия върху потребителите в. процесът на вземане на решения от потребителите г. подбора на целеви пазар
а. се опитва да избегне ценови войни б. има общ контрол върху маркетинговия план в. няма контрол върху цените, тъй като търговията е стандартизирана г. открива, че еластичността на търсенето на потребителите е нарушена
а. свободната конкуренция б. монополистичната конкуренция в. олигопол г. монопол
а. има само една фирма, която продава определен продукт б. няколко фирми извършват повечето от продажбите в отрасъла в. има няколко фирми, които самостоятелно се опитват да предлагат уникален маркетингов микс г. много фирми продават идентични продукти
а. свободна конкуренция б. монополистична конкуренция в. олигопол г. монопол
а. свободна конкуренция б. монополистична конкуренция в. олигопол г. монопол
а. проучва съществуващите канали и взаимовръзките между тях б. анализира конкурентната структура в специфичен отрасъл в. фокусира се на сроковете на изтичане на патентите г. гледа на конкуренцията колкото е възможно по-широко
а.закони на дискриминационния контрол б.закони за закрила на потребителите в. закони за нелоялната конкуренция г. антитръстовски закони
а. относителната стойност на другите валути б. нарастването на БВП в. равнището на безработица г. равнището на инфлация
а. малките фирми трябва по-скоро да се адаптират към технологичните новости отколкото да ги контролират б. патентите предоставят изключителни права да се продава определена стока за точно определен период от време в. технологията не може да окаже въздействие върху недостига на ресурси г. загубата на патентната защита увеличава конкуренцията
а. да поддържа стратегията си на всяка цена б. да черпи информация от заобикалящата среда в. да игнорира неконтролируемите фактори г. да въвлече в кампанията си независимите медии ВЪПРОСИ ЗА РАЗМИСЪЛ
УПРАЖНЕНИЯ 2.1. Стесняването на гледната точка при маркетинга може да се характеризира с нежеланието на компанията да поема рискове и невъзможността тя да се справи с променящата се околна среда. За кои отрасли е най-характерна горната ситуация? Подберете и сравнете една фирма, която практикува маркетинг в стеснен вариант с друга фирма.
Нуждата от постоянни , но и скъпи иновации подсказва защо в момента се произвеждат 1700 различни Лего елемента, като средно на всеки 3.5 дни излиза по един нов. Драстично се е съкратил пазарът в САЩ- с 8%. Това се случва за първи път от 17 години насам. Вероятно е по-скоро хоризонталното, отколкото вертикалното разширение на пазара. За сметка на това продажбите в Япония нарастват с 14%, а в Корея с 50%. В Лего се надяват да получат подобни резултати в Индия и Китай. Един от проблемите е възможността вездесъщата тухличка да се копира сравнително лесно. Липсата на закони, защитаващи интелектуалната собственост води до поява на фирми, които се опитват да дублират дори името Лего /Leggo, Ligo, Logo и т.н./. Друг проблем е отдалечеността на източните пазари. Настъплението на видеоигрите и всякакви други механизирани играчки е неминуемо и тухният дял ще нараства все повече. Нормално е мениджърите на Лего да се опитват да възвърнат загубените си позиции като се разработва пазара на момиченцата като потребители на Лего и т.н. ВЪПРОСИ:
ЛИТЕРАТУРА:
Каталог: files -> unwe files unwe files -> Тотално управление на качеството unwe files -> Тема 1 Същност и предмет на Информатиката. Понятия unwe files -> Разработване на специфични стратегии йерархична структура unwe files -> 20. III. 2000 г. (инж. Алма Прахова – 4072 (16-17 ч.) 1) 2 контролни – 40% + работа по време на упражнения; 2) Тест на компютър unwe files -> Лекция 1 Произход и същност на държавата и правото. С-ма на правото unwe files -> Лекция оценка = 6 х оценка от упражнение + 4 х лекции На контролните задължително присъствие и минимум оценка 3! unwe files -> Презентация на тема „Интермодални центрове и транспорт фирма so mat/Willi Betz складиране и управление на складовите запаси конфекциониране unwe files -> Възникване на класическата политическа икономия в Англия и Франция unwe files -> Закон за реализацията и кризите на Сей: На производството и предлагането на стоки винаги съответства равно по величина собствено генерирано търсене Изтегляне 3.09 Mb. Сподели с приятели:
|