Решение за покупка, организациите като потребители ст

ГЛАВА 4.

• 
  отговорите защо е необходима маркетинговата информация;
  
• 
  дефинирате маркетинговите изследвания и техните компоненти.
  
• 
  разберете същността на маркетинговото изследване.
  
• 
  опишете процеса на маркетинговото проучване.
  
• 
  обясните ролята и важността на маркетинговите информационни системи.
  

В тази глава се обяснява защо маркетинговите решения трябва да се баздират на достоверна информация. Описва се процесът на изследване, както и ролята и важността на маркетинговата информационна система.

Според Филип Котлър, маркетинговото проучване е систематичен проблемен анализ, изграждане на модел и фактическо изследване за целите на подобряване на вземането на решение и контрола в маркетинга на стоки и услуги.

Поради това, че маркетинговото проучване засяга научното изследване на всички фактори, даващи отражение на маркетинга на стоки и услуги подходящите въпроси, на които се търси отговор са: Кой? Какво? Кога? Как? Защо?

Основните области на проучване и набиране на маркетингова информация са:

1. 
   Проучвания на пазарите:
   

• 
  Анализ на пазарния размер и нивото на конкуренция, вкл. цените, обема и дистрибуцията на стоки и услуги;
  
• 
  Конкурентно наблюдение на силните и слабите страни
  
• 
  Пазарно търсене, вкл. поведението на купувачите, честотата, повторните покупки, мотивацията и факторите на търсенето като сезонни и др. колебания;
  
• 
  Пазарна структура- кой купува по възраст, пол, социална група;
  
• 
  Пазарни тенденции и прогнозиране на бизнеса, вкл. промени в отрасъла и влияние на технологиите
  
• 
  Проучване на експортните пазари и др. възможности.
  

• 
  Определяне на настоящата употреба на съществуващите характеристики на стоките, които са най-важни и проучване алтернативната употреба на стоките;
  
• 
  Проучване на потребителското възприятие към съществуващите стоки и тези на сходни продукти- силни и слаби страни;
  
• 
  Изследвания, насочени към опростяване на стоковите групи;
  
• 
  Изследване на опаковките, дизайна и физическите характеристики;
  
• 
  Проверка на маркетинга на нови или подобрени стоки;
  
• 
  Определяне на предимствата и ограниченията на предложените нови стоки.
  

• 
  Проучване на цените- тяхното влияние върху продажбите и връзката с конкурентното ценообразуване;
  
• 
  Оценка на ценовата политика- структурата на отстъпките и дистрибуцията;
  
• 
  Оценка на текущите методи на продажба;
  
• 
  Проучване на дистрибуционните методи- разходи, алтернативи, канали и ефективност;
  
• 
  Териториална и индивидуална ефективност на търговците;
  
• 
  Оценка на стимулите при продажби- цени, бонуси;
  
• 
  Ефективност и значимост на продажбите /следпродажбен сервиз/;
  
• 
  Анализ на ефективността от дейностите по стимулиране на продажбите- изложби, пъблик рилейшънс и т.н.
  

1. 
   Какви маркетингови стратегии прилагат главните конкуренти?
   
2. 
   Как е вероятно конкурентите да променят маркетинговите си стратегии в бъдеще?
   
3. 
   Какъв е вероятният размер на пазара? Какъв е делът на конкурентите на пазара? Какъв е размерът на конкурентния стокооборот, възвращаемост на инвестициите и печалба?
   
4. 
   Кои са силните и слабите страни на конкурентите?
   

НАСОКИ ЗА ПРОУЧВАНЕ НА КОНКУРЕНТИТЕ

• 
  планове и организация;
  
• 
  продуктова стратегия, в т.ч. развитие на нови структури и планове за разширяване на продуктовата гама;
  
• 
  ценова стратегия;
  
• 
  -рекламна и промоционна стратегия;
  
• 
  производствени и инвестиционни планове;
  
• 
  дистрибуционни стратегии.
  

Цялостният процес на подбор на пазар има прилика с търсенето на злато. Започва се с проучването на геоложки данни, след това се проучват определени райони и т.н. По същия начин износителят започва с целия свят и стеснява обхвата на изследване. Влиза се в дълбочина на детайлите, докато се стигне до страната или групата страни или дори части от тях, в които успешно би могла да продава стоките си.

На всеки етап проучването става по-скъпо, така че е от съществена важност да се елиминират колкото е възможно по-бързо тези пазари, които не са в състояние да възвърнат разходите за изследване.
ВНОСНО-ИЗНОСНА СТАТИСТИКА

Първото изискване е да се намерят пазарите, които биха възвърнали разходите за проучване. Най-добрият първоначален индикатор за това доколко пазарът ще бъде в състояние да поеме определена стока е фактът, доколко една страна е внасяла или не досега този продукт.

За радост тази иформация е достъпна, поради това че всяка страна контролира и поддържа информация за стоковите потоци през границата, тъй като събира вносни мита и се стреми да определи собствения си износ.
ЗА СТУДЕНТИТЕ

Как можете да установите кои са вносните стоки? Защо се събира информация за вноса и износа?
Повечето страни публикуват информация за износа и вноса. Тази информация се систематизира, привежда в доларово изражение и се публикува от международни организации. Лесно е за всеки потенциален износител да разбере, кои са страните които внасят сега стоки и от какъв източник. Той може да оцени обема на бизнеса, степента и темпа на растеж или спад и когато разполага с количеството и стойностите може да пресметне средни цени.

За да може да направи това той трябва да знае:

• 
  коя информация е съществена и къде да се намери;
  
• 
  как да използва информацията.
  

Данните получавани от отделните страни са най-детайлизираните. Проблемите с езика са преодолими, ако се работи по Брюкселската митническа номенклатура.

Отделните данни са по-малко полезни от редовете от данни, които биха могли да покажат ръста или спада и относителните размери на пазара. Необходимо е да имате данни за няколко години за да получите полезна информация за тенденциите, тъй като промените от година в година могат да бъдат подвеждащи.

Маркетинговата информация дава възможност на фирмата точно да оцени силните и слабите си страни, както и възможностите, които предоставя заобикалящата среда. Оттук фирмата по-успешно се адаптира към околната среда и максимализира резултатите от своята дейност. Позоваването на интуицията, преценката и опита не са достатъчни.

Маркетинговите изследвания предполагат системно набиране, съхранение и анализ на информацията, свързана с различни аспекти на маркетинга на стоки, услуги, хора, места и идеи. Научният метод изисква обективност, акуратност и обмисленост на проектите за маркетингови изследвания.

Разходите за маркетингови изследвания са огромни всяка година. Използуването на резултатите от маркетинговите изследвания зависи от фирмата. Големите фирми и компаниите за потребителски стоки по-често правят маркетингови изследвания. Три са основните характерни белези на маркетинговите изследвания в съвременните условия: нарастващите възможности на търговските бази данни, нарастващото приложение на нови технологии, спадащия имидж на общите оценки.

За да определите какво ви е необходимо да знаете за потенциалните пазари е важно да се разбере защо хората купуват от далечни страни; ако знаете причините можете да извлечете предимства от това.

1. 
   Наличност: може да няма (или да не е достатъчна) наличността на петрол, руди и т.н.
   
2. 
   Икономика: възможно е манго да се отглежда в Норвегия в отоплявани големи парници. Но е далеч по-евтино манго да се внася от топли страни. Тази теза е приложима не само по отношение на климата, но и когато страната-износител има по-евтина работна ръка, облекчено търговско право или други сравнителни предимства.
   
3. 
   Вкусове: Със забогатяването хората желаят разнообразие и с превръщането на пазара в по-конкурентен маркетолозите се опитват да предлагат разнообразни стоки. Вносните стоки могат и да не са по-евтини или по-добри от местните стоки, но поради това че са различни са предпочитани от потребителите. Това предпочитание към различното, към "изключителното" е трудно да се определи или да се използва, но то предлага възможност за почти всеки производител навсякъде по света да изнася поне част от своето производство, дори когато физическите или икономически "факти" индикират, че това не е възможно.
   

СИСТЕМА ОТ ПОКАЗАТЕЛИ ЗА МАРКЕТИНГОВИТЕ ПРОУЧВАНИЯ

Международните търговски статистики могат да ви дадат доста информация за пазара, но с оглед постигането на успех би следвало да знаете доста повече.

Износителят се нуждае от информация за социалните характеристики на хората, с които работи. Какво харесват или не харесват, какви езици говорят, каква е тяхната религия? Особено добри познания са нужни за поведението им, навиците и начина им на живот, нещата към които са привикнали.

Трябва да познавате географията на вашите експортни пазари. Къде са те? Как изглеждат географски? Дали климатът е горещ или студен, сух или влажен?

Износителят трябва също да отчита икономическите характеристики на износните пазари. Трябва да познавате стоките, които се купуват и продават, какъв вид работа извършват хората, колко пари имат потребителите и как ги харчат.

Понякога хората в различни страни и дори от различни региони на една и съща страна имат различни културни, политически или религиозни традиции. Различията в езика също са много важни. Ако хората не могат лесно да разговарят помежду си то те не биха могли взаимно да разберат начина си на мислене.
ГЕОГРАФИЯ И КОМУНИКАЦИИ

Има около стотици страни в света и е полезно да се знае колкото е възможно повече за географското положение на тези, с които търгувате. Планините са бариера за транспорта. Климатът влияе на добива от реколтата, както и на дизайна и на опаковката на стоките и на разпределението на населението по територията.

Има две очевидни изисквания преди хората да станат клиенти за вашия износ. Те трябва:

• 
  да се нуждаят от това, което предлагате;
  
• 
  да са в състояние да заплатят за него.
  

В допълнение към познанията за икономическите тенденции и развитие износителят трябва да е информиран за държавното регулиране и политиката на страните, в които продава стоките си.

Има няколко типа правителствена експортна политика, която може да даде отражение на възможностите за износ. Ето няколко примера:

1. 
   Правителството може да ограничи някои видове внос поради това, че страната не разполага с чуждата валута, с която следва да се плати.
   
2. 
   Правителството може да постави високи такси на вносните стоки, така че само богатите да могат да се справят с тях.
   
3. 
   Правителството може да наложи ограничения на вноса на определени стоки, така че собствените национални отрасли да бъдат защитени от конкуренция.
   
4. 
   Правителството може да наложи ограничения по социални причини. Много страни имат твърде взискателни изисквания по отношение на сигурност и санитарен контрол. Някои мюсюлмански страни забраняват вноса на уиски и алкохол поради ограничения на мюсюлманската религия.
   
5. 
   Правителствата често настояват някои стоки да бъдат купувани от държавни агенции.
   

Няма смисъл да се изнасят стоки, ако не можете да ги дистрибутирате ефективно (география).

Няма смисъл да изнасяте, ако хората в страната не ги харесват или не желаят стоките (социална обстановка).

Хората трябва да са в състояние да платят за вноса (икономика).

Ако правителствата не разрешават износа, то всяко усилие ще е безплодно.
МАРКЕТИНГОВА ИНФОРМАЦИЯ

В допълнение към общата картина на експортните пазари е важно да разберете как да навлезете на даден пазар, т.е. нужна е информация за маркетинговите канали, комуникационните медии, регулирането и т.н. Но преди да търсите каквата и да е информация трябва да се запитате "Какво ще правя с тази информация?"

По долу ще намерите систематизация на най-важните групи данни за проучване на пазарите:
СПИСЪК НА ИНФОРМАЦИЯТА
ОБЩА ИНФОРМАЦИЯ

Територия

Население (групи по раса, религия, гъстота, доходи, образование, възраст и пол, демографски растеж)

Език (официален, бизнес, други ползвани езици)

Главни търговски и промишлени региони и центрове

География и климат

Отговорност на централното и регионалните правителства

Политически климат

Икономическа и социална политика

Национална валута, валутни курсове и стабилност

Платежен баланс, валутен резерв, дълг

Брутен вътрешен продукт

Национален доход и доход на глава от населението

Индекси на потребителските цени и цените на едро

Заетост

Периоди и предвидени средства

Целево развитие на отраслите и икономически растеж

Политика на чуждестранните инвестиции

Бюджетна политика
ТРАНСПОРТ И КОМУНИКАЦИИ

Главни пристанища и пристанищни съоръжения

Услуги по доставката

Летища и международен въздушен трафик

Спедиторски услуги

Вътрешни транспортни маршрути

Обща външна търговия

Главни експортни стоки

Главни импортни стоки

Стоки и обеми

Страни доставчици - обеми

Търговия с вашата страна: внос и износ
ДОСТЪП ДО ПАЗАРА
ОБЩА ПОЛИТИКА ПО ВНОСА

Членство в митнически съюз или свободна търговска зона, Световна търговска организация /ГАТТ/ и т.н.

Специални търговски връзки
ВНОСНИ ЛИЦЕНЗИИ

Категории лицензии, основа за лицензиране, разположение на вносителите, лицензионни процедури

Нива на митата

База за облагане с мито

База за промяна в митническите нива

Регулиране на митническите класификатори

Регулиране на процедури по вноса

Използуване на свободни пристанища и зони

Глоби

Мостри, пощенски пратки и реклама

Контрол върху чуждата валута

Лицензи

Прехвърляне на печалби

Обратимост на валутата

Депозити при внос

Анти-дъмпинг и регулиране за минимални цени при вноса

Регулиране на храните, здравето, сигурността и гаранциите

Мерки, опаковки и маркировки

Патенти, търговски марки и право на препечатване

Нарушаване на конкурентни практики и органичителни търговски практики

Данъчно облагане

Официален и неофициален бойкот

Законодателство за агенциите

Обобщение на доставните цени др.

Изисквани документи
ОБЩИ МАРКЕТИНГОВИ ФАКТОРИ

Системи за внос и дистрибуция

Главни фактори при покупката

Главни маркетингови условия

Тенденции в конкуренцията

Квотиране и условия на плащане

Доставни условия

Диспути, арбитраж и събиране на дългове

Главни методи и средства за стимулиране на продажбите

Използвани стандарти - тегла и мерки; характеристики за електричеството

Главни производствени отрасли и производство

Производствени и търговски организации

Рекламни агенции

Промишлени и бизнес консултанти, специализирани в маркетингови изследвания, стимулиране и реклама

Водещи фирми вносители

Водещи банки

Главни доставни маршрути

Международни въздушни линии

Важни министерства и отдели (с функции)

Агенции за планиране, развитие и др. организации, свързани с покупките

Свободни търговски зони
Процесът на маркетинговото проучване включва серии от дейности: определяне на проблема, който ще се изследва, проучване на вторична информация, създаване на първична информация /когато е необходимо/, анализ на данните, създаване на препоръки и прилагане на изводите в практиката. На всеки етап от маркетинговото проучване се правят множество предположения и се вземат решения. От изследване се нуждае самото дефиниране на проблема. Конкретното изследване проучва структурно ситуацията. Вторичната информация, тази която не се събира за моментално проучване, а за друга цел се набира за заобикалящата среда /правителствена, неправителствена, рекламна/.

Първичната информация- тази, която се набира за целите на даденото изследване се отнася до конкретни наблюдения, данни, експерименти или симулация на процеси. Набирането на първична информация предполага съставянето на план на изследването: специфичната рамка за контрол на данните за проучване и анализ. Първична информация се набира само , ако вторичната не е достатъчна. Следва да се съпоставят разходите за изследването с резултатите от него. Финалният етап на маркетинговото изследване е: анализ на данните- кодиране, табулиране, анализ съставяне на препоръки, предложения за бъдещите действия основани на резултатите от проучването, приложение на резултатите.

Изследването на потребителите често е твърде скъпо - някои добре подбрани въпроси към купувачите и другите професионалисти от целевия пазар може да доведе до действително ценна информация на сравнително ниска цена.

Търсенето на информация винаги трябва да започва с целеполагане. Защо желаем да узнаем нещо и какво ще правим в резултат на това, че знаем отговора на въпроса? Това предпазва от скъпото акумулиране на ненужна информация.

На второ място трябва да има план. Как ще открием какво трябва да знаем? Какво можем да узнаем от публикуваните информации? Колко ще струва и колко време ще отнеме?
ОГРАНИЧЕНИЯ НА ПУБЛИКУВАНАТА ИНФОРМАЦИЯ:

Публикациите могат да предоставят значителен обем ценна информация и прецизното използване на доклади и статистики дава възможност на износителя да реши на кой пазар да съсредоточи крайните си и най-скъпи усилия при изследването.

Има множество налични публикации за това каква по обем търговия се извършва между различни страни и с какви стоки. Публикациите могат да дадат информация за износителя не само къде да търси нови пазари, те биха могли да му подскажат как да продава стоките си там. Може да се окаже трудно да се намерят информационни източници, тъй като те се публикуват от много различни организации за толкова различни цели, но е лесно и сравнитено по-евтино да се изнамерят данни за преференциите, за маркетинговите канали, отколкото ако самостоятелно се опитате да придобиете такава информация чрез директни анкети на пазара.
НЕОБХОДИМОСТ ОТ ПРОУЧВАНИЯ "НА МЯСТО":

Набирането на информации от публикации често се нарича "проучване на място" или "кабинетно проучване". По-специфична информация може да се придобие вън от офиса, на самия пазар, и поради това този вид проучване се нарича още "полево".

Не е възможно да се определи момента, в който едно кабинетно проучване следва да премине в полево. На някои пазари и за някои стоки е възможно да се открият детайли за всеки елемент на пазара без да се напуска бюрото; в други случаи може да няма никаква налична публикувана информация освен данни за общия внос.
ЗА СТУДЕНТИТЕ:

Посочете примери за стоки и пазари и от двете групи.

Кабинетното проучване може да даде основната информация и евентуално празнините следва да се запълнят с полево проучване.

Създаването на маркетингови информационни системи и събирането на маркетингова информация не бива да се разглежда като хазарт, като нередовна дейност. Маркетинговото изследване трябва да се възприема като една част от непрекъснатия интегриран информационен процес. Следователно маркетинговата информационна система включва система от процедури и методи, създадени да натрупват, съхраняват, анализират и развиват маркетингова базова информация за вземане на управленски решения на редовна основа. През последните години широко приложение имат маркетинговите компютеризирани информационни системи.

Кабинетното проучване често отговаря на въпроси, които започват с "Колко ...?" Полевото проучване често трябва да отговаря на въпроси като "Какъв вид?", "Какъв размер?", "Какъв цвят?", "Какъв мирис?". Очевидно е невъзможно да се задават въпроси на всеки клиент на пазара. Но е възможно да се установят полезни факти за цялото население като се задават еднообразни въпроси. Полево проучване в страна с 50 милионно население може да работи с представителна извадка от 3000 души и резултатите могат да са достоверни в рамките на няколко процента. Но вие трябва да се убедите, че извадката е представителна, и че задавате подходящите въпроси.

Полевите проучвания се провеждат чрез интервюта на ниво промишленост и търговия.
РАЗХОДИ ЗА ПРИДОБИВАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯ:

Информацията има стойност само дотолкова, доколкото се ползва от фирмата за подобряване ефективността на нейния маркетинг. Придобиването на информация е скъпо и изискващо време. Усилието трябва да се свързва със стойността на информацията при подобряване на маркетинговите решения. Не си струва да направите разходи за информация за 10 хил. долара при продажби от 5000 долара.

1. 
   Какви цветове да бъдат изделията в новата колекция от мъжки ризи?
   
2. 
   В какъв обем да се публикуват брошури и дипляни за определен пазар?
   
3. 
   Колко сладък да е нов тропически плодов сок?
   
4. 
   Доколко да се подчертава страната на произход или вкуса при планирането на нова марка кафе?
   

1. 
   Големи купувачи на мъжко облекло, модни журналисти и други водачи на мнението могат да бъдат проучени по пощата или лично, за да се получат данни за минали продажби по цвят, както и мнения за бъдещите продажби.
   

2. 
   Голяма издателска или рекламна агенция може да е в състояние да ви даде нужната информация.
   
3. 
   Очевидно важните купувачи могат да бъдат помолени да опитат мостри и да си дадат мнението. Съществуващите главни търговски видове изделия - сокове могат да бъдат идентифицирани чрез запитване до веригите за търговия на дребно. За изразяване на предпочитанията могат да бъдат замолени и крайните потребители.
   
4. 
   Отговорът ще зависи от резултатите от подробно проучване на потребителите:
   

1. 
   Определете целите.
   
2. 
   Определете какви хора ще бъдат проучвани и къде живеят.
   
3. 
   Решете какви въпроси ще бъдат задавани.
   
4. 
   Определете вида на въпросника.
   
5. 
   Решете как ще се използва - по пощата или при лична среща.
   
6. 
   Запишете резултатите и заключенията.
   

МАРКЕТИНГОВО ИЗСЛЕДВАНЕ /MARKETING RESEARCH/

Системно набиране, натрупване, съхранение и анализ на информацията за специфични области, свързани с маркетинга на стоки, услуги, организации, хора, места и идеи.

НАУЧЕН МЕТОД /SCIENTIFIC METHOD/

Философия на маркетинговите изследвания базираща се на обективността, акуратността и обмислеността.

ПРОЦЕС НА МАРКЕТИНГОВОТО ПРОУЧВАНЕ /MARKETING RESEARCH PROCESS/

Състои се от серия от дейности: определяне на проблема, който ще бъде изследван, проучване на вторичната информация, набиране на първична информация /ако е необходимо/, анализ на информацията, препоръки, приложение на изводите.

ДЕФИНИРАНЕ НА ПРОБЛЕМА /PROBLEM DEFINITION/

Постановка на проблема, който ще бъде изследван с маркетинговото проучване. Той насочва процеса на набиране и анализ на подходящата информация за целите на вземане на решение.

ЦЕЛЕНАСОЧЕНО ИЗСЛЕДВАНЕ /EXPLORATORY RESEARCH/

Използува се, когато изследователят не е сигурен за точния проблем, който трябва да се изследва. Този метод дава точна дефиниция на изследователския проблем, чрез приложението на неформален анализ.

ЗАКЛЮЧИТЕЛНО ИЗСЛЕДВАНЕ /CONCLUSIVE RESEARCH/

Структуриран набор и анализ на информация за конкретизиран проблем.

ВТОРИЧНА ИНФОРМАЦИЯ /SECONDARY DATA/

Тази информация е предварително набрана за общи цели, а не за решаването на конкретния проблем на изследване. Двета типа вторична информация са вътрешна и външна.

ПЪРВИЧНА ИНФОРМАЦИЯ /PRIMARY DATA/

Набира се за решаването на специфичния проблем на изследването.

ПЛАН НА ИЗСЛЕДВАНЕТО /RESEARCH DESIGN/

Рамката или планът на изследването се използуват като ръководство при набирането и анализа на информацията. Планът на изследването включва решения, свързани с личното набиране на информация, информацията, която трябва да бъде събрана, групите хора или целите, които се изследват, методите на изследване, разходите, метода на набиране на информация, продължителността на проучването, мястото на проучването.

ИЗВАДКА /SAMPLING/

Изисква анализ на подбраната група или анализ на целите на подбраните потребители.

ПРОУЧВАНЕ /SURVEY/

Системно набиране на информация от обекта чрез анкети- лични или по телефона.

СЕМАНТИЧЕН ДИФЕРЕНЦИАЛ /SEMANTIC DIFFERENCIAL/

Метод на проучване, който използува скали на противоположностите.

НАБЛЮДЕНИЕ /OBSERVATION/

Метод на изследване, при който настоящето поведение или резултатите от минало поведение се наблюдават и съхраняват като информация. Хората не се анкетират и тяхното коопериране не е необходимо.

ЕКСПЕРИМЕНТ /EXPERIMENT/

Тип изследване, при което един или повече фактори се манипулират при контролируеми условия. Експериментите дават възможност да се посочат причините и следствията.

СИМУЛАЦИЯ/SIMULATION/

Компютърен метод, който тества потенциалните възможности на различни маркетингови фактори чрез софтуеърни програми, наместо реалното им проявление в живота.

АНАЛИЗ НА ДАННИ/DATA ANALYSIS/

Кодиране, табулиране и анализ на информацията от маркетинговите изследвания.

МАРКЕТИНГОВА ИНФОРМАЦИОННА СИСТЕМА/MARKETING INFORMATION SYSTEM/

Система от процедури и методи, създадени за набиране, натрупване, анализ и вземане на решение на редовна, непрекъсната основа.

МАРКЕТИНГОВА ПРОУЧВАТЕЛНА СИСТЕМА /MARKETING INTELLIGENCE NETWORK/

Част от маркетинговата информационна система, която се състои от маркетингови проучвания, продължително наблюдение и съхранение на информация.

ПРОДЪЛЖИТЕЛНО НАБЛЮДЕНИЕ /CONTINUOUS MONITORING/

Етап на маркетинговата информационна система, чрез която променящата се заобикаляща среда се наблюдава постоянно.

СЪХРАНЕНИЕ НА ДАННИ /DATA STORAGE/

Етап на маркетинговата информационна система, включваща всички елементи на фирмена информация /за продажбите, разходите, дейността на личностите/ както и информацията набирана за маркетинговите изследвания и непрекъснатото наблюдение.
ВЯРНО /ГРЕШНО

Заградете верния отговор

В/Г 1. Адекватната информация е необходима преди вземането на маркетинговото решение.

В/Г 2. Преценката на ръководството не е адекватен заместител на набирането на маркетингова информация.

В/Г 3. Маркетинговото изследване обикновено е еднократен акт.

В/Г 4. Фирменото решение да се използуват маркетинговите изследвания означава , че трябва да се извършва интензивна скъпа проучвателна работа, като тестване на маркетинга и на потребителите.

В/Г 5. Въпреки, че има множество сходни видове изследвания, които извършват, промишлените фирми харчат повече за маркетингови проучвания отколкото компаниите за потребителски стоки.

В/Г 6. Фирмите често решават проблемите си, свързани с маркетинговите изследвания, без да са набрали нова информация.

В/Г 7. Бюджетът на компанията и дейността и за постигане на бюджетните цели са добри източници за вторична информация.

В/Г 8. Секретността се постига много по-лесно с първична информация, отколкото с вторична.

В/Г 9. Целенасоченото изследване изисква по-малък набор на информация от заключителното изследване.

В/Г 10. Невероятностните извадки са по-скъпи, трудни и точни от вероятностните извадки.

В/Г 11. Наблюдението е метод на изследване, при който въпросите в проучването са минимален брой.

В/Г 12. Главното предимство на експеримента като вид изследване е, че благодарение на него могат да се посочат причината и следствието.

В/Г 13. Симулацията изисква коопериране с потребителите и не е в състояние да поддържа множество от необвързаните фактори, които дават отражение на маркетинговия план.

В/Г 14. Наблюденията и експериментите обикновено изискват по-продължително време от личните или телефонните интервюта.

1. 
   Кои са предимствата и недостатъците на използуването на първична информация? А на вторична?
   
2. 
   Опишете вида информация, която правителството предоставя на фирмите, като източник на външна информация. Подберете три източника и предложете начините, по които тя може да се използува.
   
3. 
   Оценете предимствата и недостатъците на личните, телефоннитие и проучванията по пощата, за компания, която желае да започне маркетингови изследвания.
   
4. 
   Можете ли да анализирате някои етични проблеми, възникващи в резултат на недостоверни проучвания ?
   
5. 
   Кои изследователски методи ще бъдат най-подходящи за малка фирма с ограничени ресурси, когато фирмата планира да прави маркетингови проучвания? Кои методи трябва да избягва фирмата и защо?
   
6. 
   Избройте някои от трудностите по набиране на информация. Как това ще се отрази на препоръките, които ще се направят?
   
7. 
   В какъв смисъл маркетинговото изследване е един от аспектите на маркетинговата информационна система?
   

Това е много опростено упражнение по използването на статистиката, за да се индикират приоритетите за по-нататъшно изследване.

Подбраните критерии за размера на пазара, растежа и единичните стойности могат да не са перфектни, но ресурсите за стимулиране са ограничени и определени разходи биха могли да доведат до повече продажби като цяло.

Вие сте изследовател на пазара от фирма за износ на пресни плодове. Корпорацията е отговорна за цялостния износ от страната на пресни плодове, зеленчуци, ядки и цветя. Производството на зеленчуци и цветя е още в зародиш. Най-голям износ на банани се прави за САЩ, Япония, Франция, Германия и страните от Бенелюкс.

В началото на 1998 г. корпорацията планира да увеличи продажбите си в една или две страни в Европа. Мениджърите са взели предвид следните страни:

Финландия Великобритания Испания

Швеция Швейцария Португалия

Задачата е да се определи реда на приоритети за въвеждането на вашата стока в тези страни.

Средствата за стимулиране на продажбите са ограничени, въпреки че няма да е трудно производството да бъде увеличено.

Вашият директор по маркетинг се стреми да навлезе на големи, разрастващи се пазари.

Информацията за приоритетите се изисква бързо, така че по-нататъшното изследване на подбрания пазар или пазари може да стане от директора по маркетинг по време на пътуването му в Европа през следващата седмица.

Първо, трябва да се обърнете към тези данни от статистиката, които най-добре съвпадат с вашите стоки и да проучите съответния раздел на Търговската статистика на ОИСР.

051 Плодове - пресни и ядки, с изключение на маслодайните

051.1 Портокали, мандарини

051.2 Други цитрусови плодове

051.3 Банани, вкл. от плантации - пресни

051.4 Ябълки - пресни

051.5 Грозде - прясно

051.7 Ядивни ядки - пресни или сушени

051.71 Кокос от Бразилия, кашу - прясно или сушено

051.9 Пресни плодове и ядки

051.95 Тропически плодове, освен банани - пресни

052 Сушени плодове, вкл. дехидратирани

052.01 Тропически плодове - сушени

052.03 Грозде - сушено

053 Плодове консервирани и пулпове

053.2 Плодове и плодови пулпове без захар

053.3 Сладка, мармалади, плодови желета

053.5 Плодове и зеленчукови сокове - неферментирали

053.6 Плодове - временно консервирани

053.9 Плодове или ядки, консервирани и преработени
Спирате се на стокова група 051.3 и можете да вземете от статистиката на ОИСР следните данни:
Данни за общия внос 1 2 3 4

Страна 1994 1995 1996 1996

долари долари долари тонове

Финландия 4000 5000 7500 30

Португалия 1500 1600 1000 5

Испания 900 1200 1500 5,5

Щвеция 10000 12000 12500 45

Швейцария 12500 15500 15000 45

1. 
   Необходимостта от акуратност при поставянето на десетичната точка и познаването на елементарната математика.
   
2. 
   Подборът на критерий - това ли са правилните критерии. (Факторите, които следва да се отчитат, когато се подбират критерии са: наличност и качество на доставките, разстояние и наличност на фрахтови услуги, наличието на други сходни стоки от вашата страна на пазара и т.н.).
   
3. 
   Може да бъде препоръчително да се претеглят нивата, като се вземе предвид абсолютното нарастване, а не само процентното. Така, нарастването във Франция в абсолютно измерение е 35 млн. долара, докато във Швейцария е било 25 млн. Ще получи ли Швейцария по-предно място от Финландия?
   
4. 
   Факторите, които трябва да се пропуснат от отчетените в упражнението са: анализа на данните за 1994 г.; по-дългият период от време, който е необходим за да се отчете растежът; тенденцията в стойността за единица; ефекта на продуктовия микс съотнесен с качеството на единичната стойност.
   

В африканска страна има завод, който произвежда учебници за училища и университети. Хартия се внася от Франция, книгите се печатат и оформят на място. Страната спестява средства от въвеждането на забрана за вноса на чужди готови учебници. Заводът може да произвежда достатъчно учебници за да е в състояние практически да се реализира такава политика. Фирмата не извършва експортна търговия. Има по-голям производствен капацитет, отколкото може да използва, но предполага, че и други страни забраняват вноса на учебници. Предположението е погрешно. Фирмата трябва да предприеме действия за да небере информация. Фирмата пише до посолствата на страната в три съседни държави и ги моли да се свържат с местните власти в областта на образованието, за да разберат как върви снабдяването с учебници. Отговорите са били едни и същи. Учебниците се внасят от Германия, Франция и Белгия. Няма местни заводи, нито има забрани върху вноса.

Посолствата са били замолени да набавят оценки за общия брой на внасяните книги, цените, по които се продават и всичко което могат да разберат за дизайна и цветовете. Посолствата са свършили тази работа и са предоставили мостри от учебниците, които съответните страни са внасяли.
КОНКУРЕНЦИЯ:

Информацията е била предадена на директора на завода. Поставен му е въпросът колко книги може да произвежда и колко ще струват. Директорът е съобщил, че може да произвежда дори по-добри книги на подходяща цена.

Компанията се е обърнала към митническите власти относно вносните мита, които ще бъдат плащани във всяка от страните. Установени са също така транспортните разходи - по море и по въздух.

Единият пазар е бил така отдалечен, че транспортните разходи са били твърде тежки. Цените на учебниците не биха били конкурентни.

На друг пазар са били налагани толкова високи мита, че отново цените биха били твърде високи. Оценката на необходимите за доставка книги на различните пазари е между 750 хиляди и 3 млн.броя. Свободният капацитет на фабриката е за около 1 млн. Това означава, че може да се достави само на един пазар.
ИЗСЛЕДВАНЕ НА ДИЗАЙНА:

Фабриката е разработила някои мостри на учебници за най-привлекателния пазар. Предложени са различни цветове и дизайн. Разработени са цените и въпреки, че са били малко по-високи от тези на конкурентите качеството на книгите е било много по-добро.

Директорът на завода е посетил страната - потребител. С помощта на екип от посолството той е посетил магазини, в които се продават книгите. Той е предложил на книжарниците да купят 300 хил. книги, за да провери доколко би могъл да ги продава. Книгите са се продали добре и за следващата година са получени повече поръчки.

Сега компанията продава като износ нарастващ брой учебници.

В тази история има няколко принципа:

1. 
   Никога не гадайте за пазарите. Винаги откривайте фактите, а след това вземайте решения.
   
2. 
   Използувайте персонала на задграничните посолства. Те са там заради това.
   
3. 
   Извършвайте известни изследвания. Открийте ключовата информация. Има ли там пазари за тези стоки? Разрешен ли е вносът? За какви количества става дума? Отговорите ще ви помогнат да откриете невероятни пазари.
   
4. 
   Там, където съществува потенциален пазар разберете какво се продава на него понастоящем.
   
5. 
   Сравнете тези детайли с особеностите на стоката, която ще бъде предложена.
   
6. 
   Проверете дали вашите стоки биха могли да бъдат по-добри от конкурентните стоки.
   
7. 
   Уверете се, че цената на вашите стоки ще бъде по-конкурентна на съответния пазар при износ.
   

След проучването на текста те трябва да се съставят 4 въпроса от предоставената информация.

След това студентите се запознават с 4 Н 3.

По какъв начин "добрите" отговори се различават от Вашите?

Има ли пазар за манго във Великобритания? Кабинетното проучване е показало, че вносът на плодове във Великобритания е нарастнало стабилно през последните десет години. На основата на данните от статистиките няма основание да се смята, че вносът е достигнал максимума си. Освен данните за мощния пазарен потенциал се знае, че в Лондон има голям панаир на храните, който се провежда ежегодно и той може да послужи, за да се въведе продуктът в каналите за реализация. Всички добри белези са налице, но все пак следва да има увереност, че във Великобритания ще има добър пазар за манго. Страната износител има изобилие от тази стока и вече изнася в чужбина. Независимо от това има налице продукция, която е значим потенциал за придобиването на валута.

а/ Да се разбере дали мангото отговаря по вкус на английския потребител;

б/ Да се разбере как ще се продава плода - пресен, замразен или в консерви;

в/ Да се определят най-добрите маркетингови канали на ниво търговци на дребно.

Отговорът на горните въпроси изисква сериозна работа. Експерт или група от страната износител трябва да посети Великобритания, за да интервюира ключовите вносители и търговци на дребно, правителството и т.н. Известна работа трябва да се извърши и с крайните потребители (домакините). Преди тази дейност следва да се извърши малко проучване. Пилотното проучване е предварително изследване в относително по-малък мащаб. В определен смисъл то покрива схемата на цялостното изследване. Цел на пилотния проект е да се провери доколко са поставени коректните въпроси, и да се стигне до убеждението, че въпросите не затрудняват анкетираните.

Въпросникът се изпраща до малка група търговци на дребно във Великобритания - от малките "магазини на кюше" до големите супермаркети.

Например супермаркетите "Теско" имат централа, където се вземат всички важни решения. Приблизително на 50 хил. жители се пада по един супермаркет "Теско".

В зависимост от вида на организацията, която отговаря на въпросника, на отговора може да се дава различно тегло и важност. Малките търговци на дребно отговарят само за себе си и вероятно не представят голяма група потребители; верига от магазини може да дава идея за мнението на милиони потребители. По тази причина е важно да се познава вида на магазина, който връща попълнения въпросник. В допълнение към вида на организацията, която представлява анкетираният, се изисква по-нататъшно проучване на размера на магазина. Това може да се постигне като се задават въпроси за броя на хората, които са заети в магазина и за финансовия оборот. В комбинация с първия въпрос това би бил добър индикатор за важността на съответния магазин. Въпросникът трябва да се разпрати на търговци на дребно. Това се отнася до магазини за плодове и зеленчуци, до такива които продават замразени и консервирани храни. Трябва да се разбере каква пропорция от общото количество са плодове, за да се направи оценка за продажбите на манго.

Формулирайте подходящ въпрос за да разкриете вида на магазина.

Формулирайте въпрос, който разкрива размера на магазина.

Формулирайте въпрос, който разкрива размера на годишния стокооборот.

Какъв въпрос бихте задали, за да разкриете пропорцията на консервирани, пресни и замразени плодове във всеки магазин?

1. Какъв вид организация представлявате?

1. 
   Кой от следващите магазини за търговия на дребно е близък до това, което представлявате вие? Моля отбележете отговора, който най-пълно ви подхожда:
   

б/ независим търговец на дребно с един, два или повече магазина, разположени в един град или район;

в/ независим търговец на дребно с мрежа от магазини в страната;

г/ кооперативен магазин;

д/ единичен магазин, принадлежащ на национална верига от търговци на дребно;

е/ централа на национална верига от търговци на дребно;

ж/ друг вид ... (моля определете) ...
КОМЕНТАР:

Анкетираният следва да знае какво се иска от него. Всеки отговарящ ще коментира "лошият" въпрос по свой начин и в съответствие с това ще отговори. Това ще създаде гама от отговори, които е невъзможно да се обобщат.

Примерът за добър отговор е да се специфицират детайлите във въпроса и се дадат предварително кодирани отговори. Това означава, че анкетираният само трябва да подбере подходящия отговор, без сам да се опитва да го формулира, което облекчава анализа. Една от възможностите е, ако разнообразието от отговори не е обхванато във въпросника, анкетираният да подбере отговора сам и да го впише. Отговорите на този въпрос ще бъдат обработвани отделно.
"ЛОШ ВЪПРОС":

2. Голяма или малка фирма сте?

2. 
   Колко работници са заети във Вашия магазин на пълно работно време? (Данните трябва да включват и собственика/мениджъра, ако има такъв).
   

Броят на заетите на пълен работен ден:

1 - 4 26 - 50

5 - 10 51 и нагоре

11 - 25
КОМЕНТАР:

Отговорът на "лошия" въпрос не би бил в достатъчна степен прецизен. Оставя се на анкетирания да прецени кое е голяма и кое малка фирма. Могат да се получат доста забавни отговори.

"ЛОШ" ВЪПРОС:

3. Какъв е годишният ви стокооборот?

3. 
   Какъв е брутният оборот на вашия магазин за последната финансова година?
   

между 5 001 и 10 000 долара

между 10 001 и 50 000 долара

между 50 001 и 100 000 долара

над 100 000
КОМЕНТАР:

Когато представяте "вилки" е необходимо да се убедите в тяхната коректност.

При въпрос 3 като пример за лош въпрос не е ясно дали се има предвид брутният или нетния стокооборот. Освен това анкетираният може да реши, че от него се иска точна цифра. На анкетираните следва да се предложат обширни категории ("вилки") при отговора, за да се избегне тяхната чувствителност към дискретна информация.
"ЛОШ" ВЪПРОС:

4. Каква е пропорцията на продавани пресни, замразени и консервирани плодове във вашия магазин?

4. 
   Каква е пропорцията на общите продавани количества плодове във вашия магазин.
   

пресни плодове

замразени плодове

консервирани плодове

"Лошият" въпрос не предоставя база за калкулациите - например общият обем или стойност в пари. В "добрия" пример е посочен начинът на пресмятане и са зададени 3 възможни отговора.

Проектите за полево проучване често струват милиони долари и включват големи групи от интервюиращи и скъпа обработка на информация. Но някои цели сe постигат с по-ниски разходи.

Понякога дори телефонният указател предоставя полезна информация. Дайте примери за проучвания, които биха могли да бъдат направени с по-малко средства.
УПРАЖНЕНИЕ 4.3.1.:

Да се идентифицират и оценят потенциалните пазари за стоки от страната, които не са били изнасяни до момента или където се очаква сериозна пазарна експанзия.

Сценарият може да бъде както следва:
ПРОБЛЕМИ:

Да се идентифицират и оценят от гледна точна на приоритета трите най-високо потенциални експортни пазарa на стоката:

1. 
   Установете кодовете на стоката в митническата статистика.
   
2. 
   Установете количеството експорт правен от вашата страна (от местна статистика или статистиката на ООН).
   
3. 
   Подберете групи страни за детайлно статистическо проучване, базирано на общото знание и материала, вече покрит в този курс.
   
4. 
   Оценете подбраните страни от гледна точка на размера на пазара и темпа на растеж на вноса. Ако времето позволява проучете съществуващите източници за внос, за да си съставите мнение за конкурентната ситуация.
   
5. 
   Планирайте и проведете полево проучване за производствения капацитет на стоките в страната.
   
6. 
   Представете доклад с три предпочитани пазара, базирани на вашия стоков потенциал и местния производствен капацитет, с препоръки за нарастване на капацитета, ако е подходящо.
   

Упражнението е насочено към установяване на импортния потенциал на приемащата страна.

Сценарият за това упражнение би могъл да е, както следва:
ПРОБЛЕМИ:

Да се оцени пазарния потенциал на приемащата страна за възможен внос.

1. 
   Определете съществуващия внос (ако има такъв) от националната статистика.
   
2. 
   Разработете и представете план за изследването, въпросник и др., за да определите бъдещия потенциал, от вносители, търговци на дребно, потребители и т.н.
   
3. 
   Проведете изследването.
   
4. 
   Представете доклад за пазарния потенциал.
   

На тези обвинения Фуджи противопоставя своите аргументи. Според тях в САЩ ситуацията на пазара е почти огледална, защото там Кодак има 70% дял и на практика има монопол върху продажбите на фотографска хартия, докато пазарният дял на Фуджи е само 11%. Що се отнася до разпространението в Япония, Фуджи твърди, че е в търговски взаимоотношения с дистрибуторите си от години, но не им пречи да продават продукцията на конкуренцията. Напротив, системата в САЩ прави до 3% отстъпка на продавачите, ако достигнат продажбите от предишната година, което затруднява неимоверно разпространението на продукцията на други фирми, тъй като така продавачът рискува да загуби отстъпката. Фуджи твърди, че японският пазар съвсем не е затворен. Няма мита върху вносните филми и бързо нарастващият брой на магазините, които продават с отстъпка, както и веригите от супермаркети са отворени за всички фирми. Правейки филми специално маркирани със знака на големите магазини, германската фирма Агфа е завлядала 5% от японския пазар след 1990г. Президентът и твърди, че ако се направи истинско усилие може да се работи с успех на пазара в Япония. Въпреки, че в Кодак твърдят, че това няма връзка с проблема с дистрибуцията, там тайно се съгласяват,че са допуснали някои маркетингови грешки в Япония. В САЩ Кодак запазва 70% от пазарния си дял, главно заради престижа на търговската си марка и стабилния маркетинг. В проучване, направено от Тотал Рисърч Корп. на въпроса кой продукт американците считат за най-качествен Кодак заема първо място, задминавайки такива престижни конкуренти като Дисни и Мерцедес Бенц.

1. 
   Коментирайте търговската война за пазар между Кодак и Фуджи.
   
2. 
   Защо Агфа успява на японския пазар?
   

1. 
   MICHAEL E. PORTER AND VICTOR E. MILLAR, HOW INFORMATION GIVES YOU COMPETITIVE ADVANTAGE, HARVARD BUSINESS REVIEW, VOL.63 (JULY-AUGUST 1985)
   
2. 
   HARPER W. BOYD, JR., RALPH WESTFALL, AND STANLEY F. STASCH, MARKETING RESEARCH: TEXT AND CASES, 1989
   
3. 
   3.DONALD S. TULL AND DEL F. HAWKINS, MARKETING RESEARCH: MEASUREMENT AND METHOD, NEW YORK, MACMILLAN, 1987
   
4. 
   ROBERT A. PETERSON, MARKETING RESEARCH, DALLAS, BUSINESS PUB.ICATIONS, 1988
   
5. 
   MARKETING INFORMATION SYSTEMS: HOT LINE TO THE CONSUMER, MARKETING COMMUNICATIONS, MARCH 1987