Същност и специфични особености на потребителя и неговия принос за пазарния успех на компанията

Решението за индустриална покупка може да се разглежда като съвкупност от няколко конкретни решения, диференцирани по своя обект. Основните конкретни реше­ния са решенията, свързани с отговора на четири ключови управленски въпроса, наричани по-кратко „4-те К": (189)

- постигане на оптимално съотношение между задоволяването на потребността и цената; - оптимизиране на стоковите наличности за осигуряване на ритмично изпълнение на поръчките и намаляване на разходите за съхраняване на стоките на склад.

- оптимизирането на разходите чрез избор на период когато цените са сравнително по-ниски, съществуват различни данъчни, митнически и други преференции, минимизират се складови разходи и т.н.

• 
  избор на вида на сделката, по която ще се осъществи доставката - покупка, лизинг, бартер и т.н.
  
• 
  наличие на формулиране на основните ценови, платежни и транспортни условия.
  

- възможност за обвързване на покупката с насрещна продажба

- оптимизиране на транспортните разходи и др.;

- доказано предимство на покупката пред самостоятелно производство на стоката от фирмата купувач.

2.4. Национална принадлежност на доставчика

От позицията на този критерий се обособяват два вида решения:

- решение за покупка от национален доставчик

- решение за покупка от чуждестранна фирма, т.е. решение за внос.

Решението за внос е по-сложно от решението за покупка от местна фирма. При вноса купувачът трябва да анализира допълнително изискванията на режима за регулиране на външнотърговската дейност в собствената си страна и в страната на продавача, митническия, валутния режим, транспортната схема, степента на валутния и транспортния риск и др. и да оцени влиянието им върху икономическите условия на сделката. Решението за внос не винаги е автономно за фирмата. Възможно е да се наложи съгласуване и/или формално разрешаване на доставката от оторизиран държавен орган.

Вземането на решение за покупка на стоки с производствено предназначение е управленски процес, който включва 3 фази: подготовка на решението за покупка, Вземане на решението и изпълнение на решението. На сх. 6.1 са показани отделните етапи от процеса на вземане на решение, фазата на подготовка обхваща първите пет от тях.

Процес на вземане на решение за индустриална покупка

Потребността от покупка на определена стока възниква в резултат на появата на някакъв технологичен, производствен, маркетингов или управленски проблем. Звеното или лицето, което е засегнато от проблема и трябва да го реши, установява потребността от доставката на определе­ната стока и подготвя максимално изчерпателно описание на техническите и качествените параметри на желаната стока, необходимото количество и предпочитания срок на доставка. Описанието, оформено като заявка, се одобрява от ръководителя на звеното заявител и се изпраща на зве­ното или длъжностното лице, отговарящо за снабдяването. При изготвянето на техническите спецификации, както и по-късно - на етапа на сравняване на офертите, купувачът се стреми да оптимизира стойността на доставката чрез функционално-стойностния анализ. Създаден и използван за първи път като аналитичен инструмент от General Electric в края на 40-те години, функционално-стойностният анализ дава възможност да се намали цената на конкретно изделие, като се рационализират всички негови компоненти чрез препроектиране, стандартизиране, изработване от по-евтини материали и др. и да се подобри съотношението полезност - разходи. Основните въпроси, които поставя стоково-стойностният анализ, са много добре обобщени и подредени от A.W. Frey, цитиран от Ph. Kotler:

- Цената пропорционална ли е на неговата полезност?

• 
  Необходими ли са всички функции, за да се задоволи потребността?
  
• 
  Има ли по-добро изделие или по-добър начин за задоволяване на потребността?
  

- Има ли друг доставчик, който ще продаде същото изделие на по-ниска цена?

Заявката е основание за започване на конкретна подготовка на бъдещата покупка. Снабдителят, съгласувано с други функционални звена на фирмата, като например звеното по изследване и внедряване, финансовото звено, звеното по маркетинг и други, формулира основните търговски условия на доставката:

- количество;

- приемлива цена или ценови диапазон;

- предпочитани условия на плащане

- предпочитани условия

- изисквания към опаковката и транспортирането

Въз основа на спецификацията на стоката и на търговските условия на доставката, снабдителят подготвя запитване до един или няколко потенциални продавачи.

Провеждане на търговски преговори. Началото на търговските преговори, които започват по инициатива на купувача, се поставя с изпращането на запитване. Запитването е търговски документ, с който бъдещият купувач изразява желанието си да купи определена стока

В случай, че потребността не е достатъчно конкретизирана, пазарът и продавачът са непознати, запитването има най-общ характер. Цели се: да се представи накратко фирмата купувач; да се изяснят основанията за отправяне на запитване към съответния продавач; да се формулира по възможно най-убедителен начин желанието за покупка на определена стока и да се поиска информация за възможностите за доставка на тази стока и условията, които предлага продавачът.

В отговор на запитване от такъв вид продавачът, ако прецени, че има реални основания да разчита на сделка, изпраща исканата информация под формата на свободна (193) оферта, придружена с каталози, ценови листи и други информационни материали.

Ако представената информация убеди купувача във възможностите да получи търсената стока, преговорите продължават с второ, конкретно запитване, изясняващо позицията на купувача по основите условия на бъдещата сделка и съдържащо изрично искане за твърда оферта.

При условие, че потребността е конкретизирана и купувачът познава добре пазара и потенциалните продавачи, преговорите започват с изпращане на подробно запитване и искане на твърда оферта.

Разменянето на запитвания и оферти често се съпътства с допълнителна кореспонденция или преки срещи и разговори за доуточняване на отделни аспекти на сделката.

4. Оценка на получените оферти.

Ключов етап от подготовката на покупката са сравняването, анализът и оценката на получените оферти. Този етап се осъществява от звеното по снабдяването, подпомагано при необходимост от спецалисти от фирмата или от външни консултанти и експерти. Обект на самостоятелен анализ и оценка са техническите характеристики на стоката и икономическите условия на доставката. Обективизирането на оценката на офертите се постига чрез предварително разработени сравнителни таблици, съдържащи основните показатели за сравнение, скалата за оценяване на показателите и относителното тегло на всеки показател в общата оценка за съответното търговско звено.

Съществена трудност при анализа и оценката на оферти за технически скъпи и сложни стоки за дълготрайно ползване е сравняването на цените. Очевидно е, че преките сравнения по цените на продавача не са достатъчно коректни и надеждни. За да открият най-евтината стока, купувачите трябва да анализират и всички разходи след покупката, включително разходите по доставката, монтажа, пускането в експлоатация, зареждането с консумативи, извършването на техническо обслужване и други.

5. Избор на доставчик.

Логично е купувачът да избере доставчика, който е представил оферта с най-добри технически параметри, цени и условия на доставка. Ако една от офертите превъзхожда съществено останалите, изборът е много лесен. Търговската практика обаче предлага не малко случаи, когато има няколко оферти, съдържащи по-добри предложения по различни аспекти на сделката. Тези случаи са особено типични при доставка на комплектно оборудване и на сложни машини и съоръжения. За да оползотвори максимално изгодите от различните оферти, купувачът обичайно търси възможности да убеди оферентите да обединят усилията си за колективно изпълнение на доставката. Това най-често става чрез създаване на временни договорни обединения на фирмите, изграждане на консорциуми или учредяване на нови смесени фирми.

Много важен фактор на конкурентоспособност на продавачите на суровини, материали, възли, детайли и комплектуващи изделия е усвояването на системата на доставка Just in Time (JTM). Същността на системата JTM е в синхронизиране на графика на доставките с графика на потребностите по време и място. Продавачът доставя необходимата стока, в необходимото количество, на определено място, точно в момента, в който ще бъде използвана за целите на производството. Тази система носи съществена допълнителна изгода за купувача. При нея отпада необходимостта да се замразява голяма част от оборотния си капитал за запасяване със стоки, спестяват се средства за изграждане и поддържане на голямо и сложно складово стопанство, минимизират се разходите за съхраняване на стоки на склад.

Изборът на доставчик може да бъде сериозно повлиян и от желанието за установяване на трайни контакти със солидна фирма с висок делови авторитет, независимо от това, че нейната конкретна оферта отстъпва по някои показатели на други оферти.

Проучване на отношението на купувачите към характеристиките на фирмите продавачи, цитирано от Ph. Kotler показва, че предпочитанията на купувачите при наличието на (195) съпоставими оферти се насочват към доставчици, които:

- са достатъчно надеждни и ще изпълнят точно офертата;

- имат по-дълга и успешна делова практика;

- притежават висок делови авторитет

- поддържат стабилна финансова позиция

- имат позитивно отношение към купувача

– предлагат техническа помощ и обучение на персонала, географски са по-близо до купувача и др.

Този етап изчерпва съдържанието на фазата на вземане на решението за покупка и това определя значението му за осъществяването на целия процес на покупката. В процеса на преговорите, двамата контрагенти са определили вида на сделката, която ще сключат. Търговската практика предлага богата гама от възможности.

Сключването на сделката може да стане по различен начин в зависимост от предписанията на действащото търговско законодателство и предпочитанията на контрагентите.

Класическите сделки за продажба се сключват по един от следните начини:

- изпращане на поръчката от купувача и приемането й без изменение от продавача;

- акцептиране на твърда оферта, изпратена от продавача без изменение, в срока на нейната валидност;

- подписване на договор за продажба.

В търговската практика се използват и трите начина. Най-широко приложение в деловите контакти между познати контрагенти с трайни делови контакти има изпращането и приемането на поръчка (за съдържанието и обвързващата сила на поръчката1). Съвременните фирми обикновено разработват стандартни бланки на поръчки. На лицевата страна на бланката се записват:

- данни за поръчката - адрес на фирмата купувач, адрес на фирмата продавач, адрес на фирмата доставчик, в случай че не съвпада с продавача, пореден номер и дата на поръчката;

- данни за доставката, в т.ч. подробна спецификация на стоките по вид, асортимент, търговски марки и номера, каталожни номера; количество в съответна мерна единица, единична цена на всяка позиция, обща стойност на всяка позиция, обща стойност на доставката.

На обратната страна на бланката предварително са отпечатани всички съществени условия на доставката, които са общи и не се отнасят само за конкретната покупка, като например опаковка, начин, форма и срок на плащане, пра­вила за количествено и качествено приемане на стоката, срок и форма за предявяване на рекламации, гаранционен срок и номенклатура на услугите, предоставяни безплатно в рамките на гаранционния срок и др. Стандартизирането на поръчките дава възможност за бърза и лесна компютърна обработка.

Сделката може да се сключи както устно, така и писмено. Писмената форма, макар че не е задължителна, се предпочита при сложни доставки на високи стойности и с продължителен срок на изпълнение.

При избор на друг вид сделка, например лизинг, франчайзинг, различни варианти на стокова компенсация, формата задължително се съобразява с предписанията на търговското законодателство и писмената форма се пред­почита дори когато не е задължителна.

фактическото изпълнение на решението за покупката започва с получаването на стоката. В зависимост от уговореното условие на доставка това става при експедицията от склада на продавача, когато купувачът поеме задължението и разходите по транспорта, или В склада на купувача, когато стоката се транспортира за сметка и на риск на продавача. Стоката се проверява по количество и качество, за да се установят евентуални несъответствия между реалната доставка и договорените условия и да се констатира наличието на липси, повреди и дефекти, ако има такива. Приемането (197) може да се извърши по търговските и транспортните документи, които придружават стоката, или чрез физическа проверка. Задълженията по приемането се изпълняват от купувача със или без участие на представител на продавача или се възлагат на независими, оторизирани организации по контрол на качеството. Резултатите от приемането се записват в приемно-предавателен протокол, който служи за доказателство за перфектно изпълнение на задълженията на продавача или за мотивиране на рекламациите на купувача. В случай, че стоката се отклонява съществено от спецификацията или е обременена с много повреди и дефекти, които не позволяват пълноценното й използване, купувачът отказва да я приеме и я връща, без да подпише приемно-предавателния протокол. При малки липси. дефекти и/или повреди, доставката се приема и купувачът прави рекламация, с която иска тяхното отстраняване за сметка на продавача във възможно най-кратък срок. След уреждане на претенциите съгласно приемно-предавателния протокол, купувачът си запазва правото само на рекламации за скрити дефекти, които се проявяват в процеса на използване на стоката и са неоткриваеми при нейното приемане.

Фактическото получаване на стоката е съпроводено, а в някои случаи се предшества от получаване на търговските и платежните документи. След получаване на търговската фактура, купувачът има основание да извърши плащането в определения срок и по уговорения с продавача начин. Извършването на плащането отбелязва изпълнението на основното задължение на купувача по сделката за продажба.

След получаването на стоката, извършването на плащанията и уреждането на рекламациите, ако има такива, купувачът може да анализира резултатите, да обобщи впечатленията си от работата със съответния доставчик, да „затвори" досието на сделката и да го архивира, за да го използва в случай на нужда при бъдещи доставки. В резултат на анализа съответният доставчик може да бъде включен или изваден от списъка на редовните доставчици. Могат да се направят полезни изводи за причините за възникналите трудности и рискове, както и за качеството на работа на Центъра за купуване.