ПЕТА ГЛАВА Маркетингова характеристика на бизнес пазара и на поведението на бизнес купувачите

Бизнес пазарът обхваща комплекса от икономически отношения между производители, продавачи, купувачи и потребители на стоки с производствено предназначение. Специфичните особености на този пазар се проявяват по отношение на стоките - обект на размяна, на икономическата и организационно-управленската характеристика на купувачите и на динамиката и ценовата еластичност на търсенето. Доброто познаване на специфичните особености на бизнес пазара, както и на поведението и действията на неговите основни агенти - фирмите купувачи, е задължително условие за успешен бизнес маркетинг

Успешното функциониране на всеки стопански субект в условията на пазарна икономика зависи от способността му да създава стоки, които да се купуват и потребяват. Покупката и потреблението на стоките се предшества от дълъг и сложен процес на тяхното производство и комерсиализация. Ако си представим пътя на една обикновена стока като памучната мъжка риза, преди да бъде купена от клиента, ще очертаем доста дълга верига от продажби и покупки, в които са участвали фирми от най-различни отрасли и сфери на дейност (вж. фиг. 5.1)Субект на покупките са съвършено различни стоки - от електроенергията, желязната руда през технологичното оборудване, предачни, тъкачни, шевни и други машини за производство на памучни прежди и платове до конците, копчетата, етикетите и др. Наред с големите различия по отношение на технико-технологичните параметри, мащаба на сделките и цените, всички покупки имат две общи идентифициращи характеристики:

- купувачите са стопански организации;

- стоките - обект на размяна са предназначени за създаване на нови стоки, а не за лично потребление.

фирмена структура на индустриалния пазар фиг. 5.1

Отношенията между организации със стопанска или идеална цел по повод на покупко-продажбата на стоки за осъществяване на стопанска или социална дейност формират бизнес пазара.

Бизнес пазарът не е хомогенен. Той може да бъде сегментирай по няколко основни критерия, както е показано на Таблица 5.1. Специфичните особености на поведението на потребителите се открояват най-ясно в сегментите, структурирани по критерия икономическа, правна и управленска характеристика на купувачите и цел на покупката.

Таблица 5.1. Структура на пазара на организациите

В структурата на българския бизнес пазар особено висок дял има пазарът, който се формира от доставки в изпълнение на обществени поръчки. Съгласно Закона за обществените поръчки всички бюджетни учреждения - министерства, ведомства, армия, полиция, държавни училища и университети, болници, областни и общински администрации и др., са длъжни да провеждат конкурси за възлагане на обществени поръчки за всички сделки за доставка на стоки и извършване на услуги като ново строителство, ремонт и поддръжка на сгради, машини и съоръжения и др. Следователно, пазарът на обществените поръчки включва сделките за целия диапазон от стоки - от най-сложните и скъпи инфраструктурни обекти в транспорта и енергетиката, като автомагистралите „Тракия" и „Люлин", АЕЦ „Белене" и др., до най-обикновените и евтини консумативи и канцеларски материали.

Пазарът на обществените поръчки е силно формализиран. Правилата и процедурите за вземане на решение за избор на доставчик и сключване на сделки са определени от Закона за обществените поръчки и са задължителни за всички бюджетни организации - потребители.

Пазарът на организациите възпроизвежда основните характеристики на пазара като икономическа категория. Това дава основание на маркетолозите Е. F. Fern и J.R. Brown да твърдят, че между пазара на организациите и потребителския пазар няма съществена разлика. Повечето видни специалисти по маркетинг като Ph. Kotler McCarthy, O. Perreault, Е. N. Berkowitz, D.W. Cravens, G.E. Hills и други, както и международно признатите изследователи на индустриалния маркетинг F.E. Webster, У. Wind, M. Morris, Р. J. Robinson поддържат и убедително доказват тезата, че пазарът на стоки за производствено потребление има специфични особености, които го отличават качествено от пазара на потребителски стоки.

Проучването на маркетинговата литература дава основание да откроим идентифициращите характеристики на пазара на организациите и в частност на индустриалния пазар, като анализираме три основни компонента:

стоките - обект на размяна;

купувачите на индустриалните стоки;

търсенето на стоки за производствено потребление.

Характеристика на стоките за бизнес потребление

Номенклатурата на стоките за бизнес потребление е много богата и разнообразна. Тя включва милиони стокови единици, обединени в три групи: инвестиционни стоки - производствени сгради и съоръжения, технологично и спомагателно оборудване, офис оборудване; промишлени и селскостопански суровини, материали, възли и детайли; спомагателни материали и консумативи.

Стоките във всяка от трите групи притежават специфични технологични, икономически и маркетингови характеристики.

Инвестиционните стоки са технически сложни. Имат Високи единични цени, Висока обща стойност и дълъг физически и икономически живот. При избора на инвестиционна стока и на доставчик приоритет имат качеството, условията на доставка, услугите, които се предоставят в процеса на експлоатацията, и условията на плащане. При анализа на цената основно значение има цената на купувача, която включва цената на продавача и разходите в процеса на използване на стоката.

Промишлените и селскостопанските суровини, материалите, възлите и детайлите влияят пряко върху качеството и себестойността на готовия продукт. Имат кратък самостоятелен икономически и физически живот, сравнително ниски единични цени, но заемат значителен дял в производствените разходи на фирмата. При вземане на решение за покупка, индустриалният купувач определя приоритетите си в зависимост от конкретните пазарни условия. Когато пазарът иска евтини стоки, може да направи компромис с качеството, за да купи суровини на ниска цена. Когато работи за скъп пазар, на който се търсят качествени стоки, решаващо значение има качеството на суровините. Важен специфичен фактор при избора на доставчик е стриктното спазване на графика на доставките.

Спомагателните материали и консумативите имат ниски единични цени, малък относителен дял В общите разходи, кратък икономически и физически живот. Обичайно са обект на рутинна покупка от постоянни доставчици, които предлагат ниски цени и благоприятни условия на плащане.

Основната разлика между стоките за бизнес и за лично потребление като обект на покупка е, че изборът на индустриална стока е по-сложен, изисква специализирана подготовка за Водене на търговски и технически преговори и зависи в по-висока степен от неценови фактори. Причина за това е, че от качеството на оборудването, суровините и материалите се определя качеството на произвеждания

продукт. От постигането на добри условия на доставка и следпродажбено обслужване зависи пълноценното и дълготрайно ползване на стоките. Стриктното спазване на сроковете за доставка гарантира изпълнението на производствената програма. Гъвкавите начини на плащане, допускащи различни варианти на отложено или разсрочено плащане, частична стокова компенсация или замяна на класическата продажба с финансов лизинг, намаляват финансовата тежест на покупката и разширяват инвестиционните възможности на фирмата.

Характеристика на бизнес купувачите

Бизнес купувачи са фирми, които представляват икономически обособени стопански единици с юридическа самостоятелност и определен от търговското законодателство правен статут, и държавни, общински и обществени организации.

Броят на бизнес купувачите е много по-малък от броя на купувачите на потребителски стоки, фирмената структура на бизнес пазара включва малки, средни и големи производствени фирми и икономически групи. Определящо значение за състоянието и развитието на пазара имат икономическите групи и големите фирми. На тях се пада основният дял от покупките както в стойностно, така и във физическо изражение. Те разработват и утвърждават нови форми и методи за извършване на покупките. Важен компонент на индустриалния пазар са малките и средните фирми. Те сключват много голям брой малки по обем сделки и имат значителен принос за поддържане на свободната конкуренция и на ликвидността на пазара на стоки за производствено потребление.

По-малкият брой на купувачите обективно води до висока регионална концентрация на покупките. Това от своя страна създава добри предпоставки за изграждане на организирани пазари - борси, аукциони и др., за търговия с промишлени и селскостопански суровини, както и за формиране на крупни промишлени и търговски центрове за производство и реализация на продукти на обработващата промишленост. (161)

Купувачите и производителите на стоки за бизнес потребление са заинтересовани от максимално скъсяване на каналите за реализация. Преките връзки между купувача и производителя осигуряват създаването на стоки, които съответстват в най-висока степен на изискванията на потребителя и намаляват дела на стоките, които се произвеждат за неизвестни и непознати клиенти. Късите канали на реализация, изградени върху преки контакти, намаляват производствения и търговския риск както за продавача, така и за купувача на индустриалните стоки. Елиминирането на посредниците при комерсиализацията на индустриални стоки за разлика от търговията със стоки за лично потребление води до още един важен икономически ефект -съкращаване на търговските разходи.

Купувачите на стоки за бизнес потребление се отличават качествено от купувачите на потребителски стоки и по начина на извършване на покупката, (вж. каре 5.1.) фирмите купуват професионално.

Каре 5.1.

Решенията за покупка се вземат колективно и при стриктно спазване на утвърдени от ръководството на фирмата правила, процедури и критерии. Екипът, който подготвя решението, задължително включва технически специалисти, които оценяват качеството на стоката; икономисти, които анализират цените, финансовите и търговските условия на покупката, и юристи, които осигуряват перфектното оформяне на сделката. Процесът на подготовка и вземане на решение за покупка е по-дълъг и по-сложен. Опасността от грешки в резултат на недобросъвестност и/или некомпетентност на отделни служители се минимизира чрез технологизиране и формализиране на процедурите на покупката. При провеждането на търговски преговори активно се използват стандартизирани документи като например запитвания, поръчки, спецификации и др. Преобладаващата част от сделките се сключват чрез подписване на договор, отговарящ на изискванията и предписанията на действа­щото търговско законодателство, както и чрез безусловно акцентиране на поръчки или на твърди оферти.

фирмите - купувачи и продавачи, използват цялото многообразие от форми и методи за реализация на стоки - от класическата сделка за продажба до най-сложните варианти на договори за лизинг, инженеринг, субконтракт и др.

Купувачите на стоки за бизнес потребление и особено на стоки с инвестиционно предназначение утвърждават практиката на обвързване на покупката с последваща продажба на първоначалния продавач. По този начин се пости­гат три много важни икономически ефекта:

- Намалява се паричният, в т.ч. валутният компонент на цената за сметка на стоковия

- Осигурява се канал за реализация на стоките, произвеждани от купувача на стоки за бизнес потребление

- Създават се стабилни връзки между производителите - продавачи и потребителите - купувачи, които имат дисциплиниращо въздействие върху двамата партньори и ги предпазват от изкушението да си доставят некачествени стоки.

Принципът на обвързване на покупките и продажбите и на частична или пълна стокова компенсация се реализира чрез различни варианти на бартера, компенсационните и насрещните сделки. Покупката на инвестиционни стоки много често се превръща в елемент на дългосрочно икономическо и научно-техническо сътрудничество, изграждано върху основата на комплексни, концесионни и компенсационни съглашения, съглашения за разделяне на продукцията, франчайзинг, рискови контракти, лицензионни съглашения с клауза за изплащане на лицензионното възнаграждение с резултантна продукция и др.

Важен аргумент при избора на доставчик, както и на време, място и начин на доставката е възможността за съответния купувач да използва съществуващите данъчни, митнически и други преференции, предоставяни в рамките на действащата система за държавно регулиране на националната икономика. Винаги, когато има условия за това, покупката се сравнява с алтернативата фирмата купувач сама да произведе съответната стока.

Характеристика на търсенето на стоки за бизнес потребление

Определящата характеристика на търсенето на стоки за бизнес потребление се състои в това, че то е вторично производно от търсенето на потребителски стоки. Ако си припомним примера с памучните ризи, лесно можем да установим, че търсенето на ризите поражда търсене на памучни платове, конци, копчета, памук, синтетични суровини, селскостопански, текстилни и шивашки машини, компютри, офис техника, търговско обзавеждане, електро- и топлоенергия, метали, горива, различни консумативи, банкови, застрахователни и маркетингови услуги и много други.

Производният характер на бизнес търсенето е (165) обективна предпоставка за неговата голяма динамика. Теорията на маркетинга предлага убедителни доказателства, че търсенето на стоки за бизнес потребление се колебае В много по-широк диапазон от търсенето на стоки за лично потребление. Малки изменения в търсенето на определени потребителски стоки водят до неколкократно по-големи промени в търсенето на стоките, които се използват за тяхното производство. Тази зависимост е определена от Ф. Котлер като принцип на ускоряването. През фазите на оживление и подем на стопанския цикъл ускоряването на търсенето на стоки за производствено потребление бързо довежда до свръхпроизводство и свръх предлагане, които от своя страна създават икономическите предпоставки за криза. През периодите на криза и депресия ускоряването на намаляването на търсенето може да доведе не само до намаляване на производството, но и до разрушаването на цели отрасли.

Третата специфична особеност на търсенето на индустриални стоки се състои в това, че то се Влияе по-слабо от изменението на цените в сравнение с търсенето на потребителски стоки.

Относителната ценова нееластичност се проявява в това, че изменението на цените не води до аналогична промяна на обема на покупките. Тази зависимост между движението на цените и обема на покупките е обективно опреде­лена от производния характер на индустриалното търсене. Икономически нецелесъобразно е производителят на ризи да купи по-голямо количество плат само защото цената е спаднала, ако не може да увеличи обема на продажбите на ризи дори при адекватно намаляване на техните цени. Малко вероятно е производителят на ризи рязко да намали покупките на плат само защото неговата цена се е повишила, при условие че може да запази или да увеличи обема на продажбите на ризи дори като запази продажната цена за сметка на разумно намаляване на печалбата.

Ценовата еластичност на индустриалното търсене се влияе най-силно от два фактора - вида на стоката и Времето.

По-ниска е ценовата еластичност на:

- Технологичното оборудване и сложните машини и апарати с уникални характеристики;

- Стоките, които имат малък относителен дял в цената на крайното изделие, например цената на конците в себестойността на ризата;

- Стоките, които не могат да бъдат съхранявани или съхраняването им е свързано със значителни допълнителни разходи.

По-висока е ценовата еластичност на стоки, които имат равностойни заместители и които могат лесно и евтино да се съхраняват за продължителни периоди от време.

Ценовата еластичност е особено ниска за кратки периоди от време. В средно- и дългосрочна перспектива индустриалните купувачи успяват да адаптират своето производство към променените ценови равнища, за да се възползват от намаляването на цените чрез увеличаване на продажбите или за да се предпазят от повишените цени чрез намиране на стоки заместители.

Анализът на идентифициращите фактори на пазара на организациите разкрива неговите специфични особености, които го отличават от потребителския пазар. Обобщена сравнителна характеристика на двата пазара е представена в Таблица 5.2.

Таблица 5.2

Сравнителна характеристика на пазара на организациите и на потребителския пазар