Същност и специфични особености на потребителя и неговия принос за пазарния успех на компанията

Същност и специфични особености на потребителя и неговия принос за пазарния успех на компанията

1. 
   Поведението на потребителя в класическата теория на маркетинга
   

Вземане на решение за покупка на стоки за лично потребление

1. 
   Базов модел на потребителско поведение
   
2. 
   Процес на вземане на решение за покупка на потребителски стоки
   

Фактори, влияещи върху поведението на купувачите на потребителски стоки

1. Същност на процеса на потребление

2. Характеристика на факторите, моделиращи поведението на потребителя

Реализация на пазарното поведение на потребителя в процеса на купуване

1. Техника на процеса на купуване

2. Модели на пазаруване в зависимост от специфичните характеристики на купувачите

Маркетингова характеристика на бизнес пазара и на поведението на бизнес купувачите

1. Маркетингова характеристика на бизнес пазара

2. Специфични особености на стоките за бизнес потребление, на бизнес купувачите и на търсенето

на стоки за бизнес потребление

3. Бизнес пазарът - митове и реалности

Процес на вземане на решение за бизнес покупка

1. Организационно осигуряване на решението за бизнес покупка

2. 
   Класификация на решенията за бизнес покупка
   
3. 
   Технологична схема на процеса на решение за бизнес покупка
   

Изучаването на поведението на потребителите се утвърждава като самостоятелен обект на маркетингови изследвания през 30-те години на двадесети век. Първоначално вниманието е концентрирано върху отделния индивид - потребител. Както посочва един изследовател, на този първоначален етап специалистите по маркетинг изучават потребителя така, както рибаря - рибата, а не както ихтиолога живота под водата. Потребностите се приемат като вродени и неподлежащи на промяна. Не се отчита ролята на обществото и на пазара. Всяка фирма се стреми да хване потребителя на въдицата като му внуши, че нейните стоки и услуги задоволяват потребностите по-добре от тези на конкурентите.

С развитието на маркетинговата теорията и практика еволюира и разбирането за поведението на потребителя. То започва да се разглежда като функция на комбинираното влияние на сложна съвкупност от външни и вътрешни за потребителя фактори. Признава се определящата роля на културни, социални и психологически фактори за моделиране на потребителското поведение. Действията на потребителите започват да се обясняват с мотивацията и с психологическите характеристики на човека. Потребителят се възприема като черна кутия, в която постъпва и се преработва информация за подготовка на решение за избор на стока и на доставчик. Утвърждава се идеята за поведението на потребителя като информационен и управленски процес. Разработва се базов модел на процеса на вземане на решение за покупка.

В съвременната маркетингова теория и практика изучаването на поведението на потребителите заема все по-важно място. Това се определя от самата същност на маркетинга като пазарно ориентиран подход за управление, (вж. табл. 1.1). Пазарно ориентираното управление е процес, основан на взаимодействието на два принципа - приоритет на пазарните потребности и изисквания при вземане на решения за създаване и предлагане на стоки и услуги и целенасочено въздействие върху потенциалните потребители за превръщане на потребностите в потребителско търсене, което може да бъде задоволено с предлаганата от фирмата стока.

Основна цел на маркетинга е със средствата на управлението да съдейства за осигуряване на непрекъснатост на бизнеса в разширен мащаб.

Бизнесът може най-общо да се представи като процес, в който се редуват фазите на създаване (производство), реализация (продажба) и потребление (покупка) на стоки и услуги. Критичните точки за забавяне или прекъсване на процеса са разположени на прехода между отделните фази. При условие, че произведените продукти не се продадат, фирмата производител не може да освободи капитала, инвестиран в производството, за да започне нов цикъл. В случай, че продуктите се продадат на търговци, но не се потребят, т.е. не се купят от крайния потребител, те затъват в каналите на обръщението, търговците не могат да освободят средствата, инвестирани в покупката и да започнат нов цикъл. Ако проблемите с реализацията и потреблението на стоките не се решат бързо, се създават формални възможности за икономически кризи на фирмено, отраслово и/или национално равнище.

Въпреки безспорния си принос за развитието на бизнеса, маркетингът не може да гарантира потреблението на всички стоки, които се предлагат на пазара. Пазарното управление не може да повлияе съществено върху механизмите на разпределение и поради това не може да разреши ключовото противоречие между производството и потребление. Същевременно, маркетингът предлага подход и инструментариум за разрешаване на другото много важно противоречие, противоречието производство - потребности. Прилагането на маркетинга в бизнес практиката позволява да се избегне или поне да се ограничи в голяма степен създаването на стоки, които не съответстват на потребностите на реалните и потенциални потребители и по този начин да се намали обемът на непродадените стоки.

Пазарът от края на 20 век и през 21 век е много различен от пазара, в условията на който се ражда класическият маркетинг. Съвременният пазар е пазар на потребителя. Недостигът на производствени мощности, характерен за IX век и дефицита на стоки, характерен за първата половина на XX век, днес е заменен от относителен дефицит на потребители. На пазара на потребителя успешен бизнес имат само тези фирми, които имат клиенти. Още в началото на 70-те години Питър Дракър формулира извода, че целта на една компания е да създава клиенти. Тезата за ключовото значение на потребителя е разработена задълбочено и от Ф. Котлър. "Компаниите трябва да осъзнаят че имат нов шеф - клиентът. Ако вашите хора не мислят винаги за клиента - значи не мислят въобще." [4, с. 39]

Трансформацията на дефицитите, от дефицит на стоки към дефицит на потребители, налага принципно ново отношение към потребителя. От външен фактор за конкурен-тоспособност на фирмата, клиентът се превръща в ключов вътрешен фактор за конкурентоспособност.

В периода на утвърждаване на маркетинга като господстващ управленски подход през втората половина на XX век беше прието, че маркетинговата теория се превръща в бизнес практика чрез разработването и прилагането на маркетингова концепция, базирана на пет ключови въпроса и отговорите, които фирмата дава на тези въпроси (вж. табл. 1.2)

Маркетингът, и като теория, и като практика, започва с проучването на потребителите, които формират пазара. Преди да реши какво да прави и как да предлага продукта от своя бизнес, фирмата трябва да разбере:

- за какви потребители работи

- какви са техните потребности

- какво е поведение им на пазара

След повече от три десетилетия последователно прилагане на първия принцип на маркетинга - проучвай потребностите и ги задоволявай, неоткритите и незадоволените потребности на развитите пазари стават все по-малко. Може ли това да означава край на маркетинга? Отговорът е отрицателен.

В обществото на задоволените потребности, пред маркетинга се поставя нова задача - да създава потребности и да привлича потребители. "Ние не обслужваме пазари. Ние създаваме пазари", пише основателят на Зопу Акио Мори-та в книгата си "Произведено в Япония" и продължава:"На потребителите не им беше хрумнало за видеокасетофони, видеокамери, факсове, джобни компютри и т.н. докато те не бяха създадени" [4, стр. 43] В условията на съвременния пазар основният принцип:
проучвай потребностите и ги задоволявай получава ново съдържание:
проучвай потребителите, за да създаваш нови потребности;
създавай нови потребности, за да привличаш клиенти;
привличай клиенти, за да развиваш своя бизнес
превръщай доходоносните клиенти в лоялни клиенти, за да увеличаваш печалбата от бизнеса
осигурявай дълъг пазарен живот на лоялните клиенти, за да максимизираш печалбата.
Потребителите все по-малко зависят от фирмите, а фирмите все повече зависят от потребителите. Потребителите са част от бизнеса, точно както част от бизнеса са стоките, производствените мощности, суровините, финансовите активи, персонала. При това, значението на потребителите за бизнеса непрекъснато расте. Защото не фирмата прави услуга на потребителя, като му предлага стоки. Потребителят прави услуга на фирмата, като й дава възможност да му предлага стоки си.

Ф. Котлър очертава девет нови тенденции в маркетинговото мислене и практика (вж. Каре 1.1)

Шест от новите тенденции отразяват необходимостта от принципно ново отношение към клиента, резултат от превръщането му в най-важен ресурс за успешен бизнес.

Преосмислянето на ролята и значението на потребителя за пазарния успех на фирмата от позицията на концепцията на маркетинга на взаимоотношенията дава аргументи за няколко важни извода.

Понятие потребител престава да бъде хомогенното, родово понятие, описано от класическия маркетинг. Потребителят вече не се разглежда като статична величина, която трябва само да се изучава, за да може фирмата да се съобрази с нейните предпочитания.

Не всеки потребител е клиент, но всеки клиент е потребител.

Потребителят е лице или организация с определени потребности, които иска да задоволи с покупката на определени стоки.

Клиентът е:

- потребител, който купува редовно определени стоки от определена фирма през относително продължителен период от време;

- потребител, с когото фирмата поддържа редовни и системни контакти и познава добре

- индивидуализиран потребител, към когото фирмата има специално, персонализирано отношение.

Между потребителя и клиента стои купувачът. Купувачът е потребител, който извършва еднократни или редовни покупки, но за разлика от клиента, компанията не поддържа с него персонални контакти, не го индивидуализира и му отправя стандартизирани търговски предложения. Успешната фирма се стреми чрез информационния маркетинг да превръща най-активните купувачи в клиенти.

Доволният клиент постепенно се превръща в привърженик и поддръжник на компанията, в неин фен. Той започва да споделя с приятели, познати, колеги удовлетворението си от компанията и нейните стоки и така прави най-добрата и въздействаща реклама. Интернет създава огромни възможности за разпространяване на оценките и мнението на клиентите.

За илюстрация може да се посочи един пример. На сайта на компанията за резервации он лайн Ехреdia www.ехреdia.com, при представянето на всеки хотел има оценка на клиентите. Веки потребител може да разбере каква е оценката на клиентите за състоянието на хотела, как се поддържани стаите, какво е обслужването и пр. И доколкото всички резюмета, представени от хотелския мениджмънт си приличат, защото подчертават достойнствата на съответните хотели, потенциалният клиент е склонен да прецизира своя избор на основата на мненията на клиентите.

Фирмите полагат целенасочени усилия да стимулират и задълбочават привързаността на клиентите и да я трансформират в лоялност чрез организиране на системи за членство, които осигуряват комплекс от специфични ползи. Ключова характеристика на отношенията клиент - фирма е взаимната обвързаност и лоялност.

Маркетинговата теория е разработила различни варианти на програми за членство, които се прилагат с успех от редица водещи фирми.

Най-широк обхват по отношение на клиентите имат програмите за стимулиране на редовни клиенти. На българския потребител са добре познати програмите на Billa, Shell и др. За покупки над определена стойност от Billa, купувачът получава точки, които залепва на специална карта и при събиране на определено количество точки получава възможност да купи с отстъпка определени продукти. Shell България издава на редовните си клиенти т.н. смарт карти, в които се начисляват точки при всяко зареждане с гориво. Смарт точките се разменят за определени продукти и дават право на участие в игра за награди.

По-висока степен на ангажираност осигуряват програ­мите за членство в клубове. Клубовете могат да бъдат отворени, в които се допускат всички, които желаят и отговарят на определени изисквания и затворени, в които се приема със специална покана. Членството в клубовете може да бъде безплатно или да се плаща членски внос. На българския пазар успешно функционира програмата М-Тел Клуб. Концепцията на М-Тел Клуб и ползите, които предлага са представени в Каре 1.2.

Каре 1.2

М-Тел Клуб "Вълнуващо преживяване да получите награди по ваш из­бор срещу точки, които печелите, когато ползвате услугите на М-Тел. Казано по друг начин, М-Тел Клуб е нашият начин да ви благодарим, че избрахте М-Тел за свой пътеводител в света на комуникациите." Специални предложения за членовете на М-Тел Клуб Промоционални оферти за GSM апарати Телефони на изплащане Разменяне на точки за награди от вида: минути безплатни разговори, безплатни SМS и МMS, отстъпки от месечната такса; отстъпки за Prima пакет; за покупка на стоки над определена стойност; отстъпки от 15% от стойността на международни разговори за 12 месеца и др. - Участие в игри, напр. през м. април 2007 г. играта е "Открий Виена". Членовете на клуба, които желаят да се включат, играят за 200 безплатни самолетни билета до Виена и обратно. v Право на получаване на кредитна карта, напр. Transcard при облекчена процедура и без допълнителни гаранции. Включването в М-Тел Клуб е автоматично след 6 месеца ползване на услугите на оператора. Всеки лев от сметката носи точки.

Информацията в карето е базирана на публикуваното в www.т-tеl.com и лични проучвания

Най-висшият стадии от метаморфозата на клиента е партньорството. Третирането на клиента като партньор предполага включването му в процеса на създаването на нови продукти и в разработването и прилагането на нови маркетингови стратегии и програми. Партньорството е приложимо преди всичко на пазара на стоки за бизнес потребление, където клиенти са различни компании и е развита системата на производствено коопериране, ишлеме, субконтракт, франчайзинг, аутсорсинг.

Теорията и практиката предлагат и т.н. програми за най-важните, VIP, клиенти. Целта е компанията да изгради специално отношение и да предложи най-големи допълнителни изгоди за клиентите, които й носят най-голям доход. Класически пример за VIP програми предлагат авио компаниите. Тази програми се прилагат все по-активно и от банките.

Своеобразно продължение на партньорството е пре­връщането на клиента в съсобственик чрез придобиване на част от капитала на компанията в качеството на акционер.

Клиентът остава един от основните фактори на фирменото обкръжение.

Същевременно той придобива ново качество на вътрешен ресурс или актив на компанията.

Съвременното разбиране за клиента утвърждава тезата, че клиентът е един от основните активи на компанията, а според. П. Дракър - единственият център на печалба. Следователно компанията трябва да третира потребителите както всички останали активи.

Двойнствената роля на клиента изисква адекватно управление на връзките между фирмата и клиента.

От една страна, клиентът трябва да се третира като компонент на маркетинговото обкръжение. Да се отчита динамиката, автономността и високата степен на неопределеност на неговото поведение, което се проявява в отношението му към фирмата и нейните стоки.

От друга страна, ако се приеме, че клиентът е един от активите на фирмата, той трябва да се управлява като останалите фирмени активи с цел да се максимизира неговата стойност. Решаването на тази нова задача е сериозно предизвикателство за маркетинга по няколко причини. Стойността на актива клиент се определя трудно и по начин доста различен от остойностяването на останалите фирмени активи. Стойността на актива - клиент не се осчетоводява и поради това трудно се възприема като стойностна категория

Една възможност за въздействие върху клиента е чрез намиране на аналогии с други елементи на маркетинг микса и адаптиране на някои от класическите маркетингови инструменти за целите на управление на поведението на клиента.

Най-лесно може да се установи и докаже аналогия между клиента и стоката. По подобие на стоката потребителят има свой жизнен цикъл.

В класическия маркетинг за фирмата е било достатъчно да управлява жизнения цикъл на стоката. Впоследствие интересът се е насочил към опознаване и управляване на жизнените цикли на потребността, технологията, продукта и марката, както и на самата компания. Днес това вече не е достатъчно. Налага се да се изучава и управлява жизнения цикъл на потребителя. Утвърдени теоретици на маркетинга защитават тезата, че жизненият цикъл на потребителя е по-важен за компанията от жизнения цикъл на отделната стока.

Кривата на жизнения цикъл на потребителя се описва от стойността на покупките на един потребител или на група потребители във времето.

Съпоставянето на фазите на жизнения цикъл на стоката и на потребителя, представено в таблица № 3 позволява да изведем съществените характеристики на потребителския жизнен цикъл.

Жизненият цикъл на стоката протича по специфичен начин на различните регионални пазари, докато жизнения цикъл на клиента се моделира по отделни компании. Следователно той е по-многообразен. Една и съща стока по едно и също време може да се намира в различни фази на своя жизнен цикъл на различни регионални пазари, напр. на африканския, на европейския и пазара на Северна Америка. Един и същ потребител, по едно и също време може да се намира в различни фази на жизнения цикъл по отношение на различни компании, предлагащи аналогични стоки в своята си държава или дори в своя град.

Двата цикъла преминават през едни и същи фази, структурирани по критерия съотношение между постъпленията и разходите за компанията. От гледна точка на фирмата по аналогия с жизнения цикъл на стоката, жизненият цикъл на потребителя може да се раздели на два периода - предпазарен - на потенциалния потребител и пазарен - на реалния потребител на стоките на фирмата. Пазарният живот през периода на реалния потребител, отново по аналогия със стоката, преминава през 4 фази (вж. табл. 1.3).

На предпазарния период на стоката съответства латентният потребител в двете му основни състояния - потенциален потребител и Вероятен потребител. Потенциален е всеки потребител, който би могъл да купи стоки на компанията, но не е осъзнал, че тези стоки могат да задово­лят неговите потребности. Вероятният потребител проявява интерес към стоката, защото оценява възможността да задоволи конкретна потребност. Вероятни потребители, които разполагат с финансови средства, за да купят и/или за които потребността е приоритетна, се отнася към групата на перспективните потребители. Останалата част от вероятните потребители могат да се определят като неперспективни.

Маркетинговите действия на компанията в предпазарния период са насочени към:

- намиране на потенциалните потребители;

- идентифициране на вероятните потребители;

- качествена оценка на техния интерес към стоката и количествена оценка на финансовите ресурси, с които разполагат;

- класифициране на вероятните потребители като перспективни и неперспективни.

Намирането на перспективни вероятни потребители в условията на свръхпредлагане на стоки и дефицит на клиенти е доста трудна задача. За илюстрация можем да цитираме проучванията на европейския пазар на автомобили в началото на XXI век. Изчислено е, че годишният производствен капацитет на европейските фирми производителки на автомобили е 70 млн. автомобили, а търсенето покрива само 45 млн. [2, стр.167]. Дефицитът на търсенето става още по голям ако отчетем предлагането на автомобили от автомобилостроителните компании на Япония, САЩ, Корея. При тези условия борбата за всеки клиент няма алтернатива. Подобна ситуация съществува и на много други стокови пазари.

За да стигне първа до потенциалните клиенти, компанията трябва да разработи и да приложи ефикасна стратегия за откриване на потребители. Маркетинговата теория предлага тази стратегия да включва три компонента:

- Определяне на целеви пазар и обработването на този пазар чрез сегментиране, избор на приоритетни сегменти, за които ще работи фирмата и позициониране на стоката на приоритетните сегменти.

- Сегментирането на пазара на компанията води до ограничаване и своеобразно структуриране на потребителите. Това дава възможност за по-добра комуникация с цел откриване на потенциални потребители.

- Събиране и систематизиране на информация, кой, какво, кога, как и защо купува на избрания от фирмата целеви пазар.

За специфицирането на потенциалните потребители могат да се използват редица познати инструменти на класическия маркетинг като реклама, директен маркетинг, лични продажби и др. Пример за типичен маркетингов подход към решаването на задачата предлага световният лидер в производството на храни и аксесоари за домашни любимци Nestle Purina Ret Care. В магазините за продажба на храни за домашни любимци на клиентите се предлага да попълнят кратка анкета с данни за своя домашен любимец. На попълнилите анкетата се изпраща периодично специализирано списание "Purina R Клуб Вашият любимец - нашата страст", в което се дават полезни съвети и актуална информация за нови продукти -храни, препарати, ветеринарни кабинети и клиники и др. Предлагат се купони за отстъпки при покупка на определени продукти или услуги от определени магазини и кабинети. Има традиционна игра с различни печалби във всеки брой. Публикуват се анкети, чрез които се допълва, обогатява и актуализира информацията за домашните любимци и така се поддържа и задълбочава обратната връзка с потенциалните клиенти.

Значително по-лесно могат да се специфицират потенциалните потребители на стоки за бизнес потребление като се проучат съществуващите класификатори и достъпните бази данни на търговските и търговско-промишлените палати, отрасловите съюзи, браншовите камери и др.

- Качествена и количествена характеристика на потенциалните потребители с цел идентифициране на перспективните.

Типична е ситуацията, при която много клиенти демонстрират интерес към стоката като попълват анкети, участват в презентации, посещават изложения и пр., но не осъществяват покупка. Причините могат да бъдат най-различни, но най-често се свеждат до липса на финансови средства или промяна в приоритетността на потребностите. Разпознаването на перспективните потребители, известни в маркетинга като "топли" и "горещи" и елиминирането на безперспективните, "хладни" потребители се постига чрез много интензивни комуникации под формата на преки контакти чрез лични срещи, телефонни разговори и др.

Потенциалният, както и вероятният потребител е възможен източник на бъдещи постъпления. За да материализира тези постъпления, компанията прави разходи за привличането на потребителите към фирмата и превръщането им в реални купувачи.

Аналог на младата стока, навлизаща на пазара, е купувачът, и по-конкретно, купувачът, който прави първата си покупка. Той носи доход на компанията, но разходите, които компанията прави, за да го превърне от вероятен потребител в купувач и да осигури висока степен на удовлетвореност от покупката са доста по-големи от приходите.

Практиката потвърждава логичното очакване, че неудовлетворените и силно неудовлетворените купувачи на пускат фирмата. Следователно, разходите, вложени за тяхното откриване, привличане и превръщане в купувачи не се откупуват и остават като загуба за фирмата.

За да се намали загубата е целесъобразно компанията да положи маркетингови усилия за преодоляване на разочарованието. Това може да стане като се даде възможност на купувачите лесно и бързо да информират фирмата какво не харесват, фирмата да реагира своевременно за отстраняване на проблемите. Купувачите да получат обратна информация и доказателства, че техните оплаквания и препоръки са отчетени и причините за неудовлетвореността им са елиминирани. Когато недоволните купувачи се убедят, че фирмата се отнася с внимание към техните оплаквания, могат да станат по-лоялни клиенти отколкото купувачи, които никога не се оплакват и не изразяват ясно своите претенции.

По-сложно и не по-малко важно е правилното интерпретиране на бъдещото поведение на удовлетвореният и силно удовлетвореният купувачи. И двете степени на удовлетвореност водят към последващи покупки и възможност за създаване на клиенти. Но Ф. Котлър [2, стр.177] подчертава една много съществена разлика - удовлетворения клиент може много бързо да премине към друг доставчик, който да задоволява нуждите му на същото или на по-високо равнище, докато силно удовлетворения клиент не е склонен да търси друг доставчик при условие, че и той ще задоволява потребностите му по същия начин. Проучвания на Хегох показват, че вероятността силно удовлетвореният клиент да направи повторна покупка през следващите 18 месеца е 6 пъти по-голяма от вероятността за повторна покупка на удовлетворения клиент.

Втората фаза от пазарния жизнен цикъл приключва, когато купувачът реши да направи повтаряща се покупка.

Ръстът на продажбите в жизнения цикъл на стоките се проявява като фаза на повтарящи се покупки на купувачите. Купувачът се превръща в редовен купувач. Редовният купувач започва да носи печалба на компанията. Той купува по-голямо количество от основната стока. (27)

Същевременно, разходите за поддържане на контакти не се. увеличават, а дори намаляват, тъй като постоянният клиент познава добре фирмата и стоките, които тя предлага.

Пълноценният пазарен живот на потребителят във фазата на зрелост преминава последователно през четири стадия: клиент, член, привърженик и партньор. Тази фаза е най-полезна за компанията, защото осигурява най-голяма маса на постъпления от реализираните покупки. Клиентът не само купува редовно, но и увеличава обема и/или стойността на покупките. Освен това е склонен да разшири обхвата на купуването, като прави съпътстващи покупки. Специалистите по маркетинг могат да оползотворят тази нагласа, прилагайки стратегиите за продажба на допълващи стоки (Crossselling) и нови стоки и/или нови модификации на съществуващите стоки (Upselling). Показателен пример е пазарното поведение на клиентите на мобилните оператори М Теl, Globul, Viva Tel и свързаните с тях вериги магазини Handy, Germanos, То Be и др.

Значителна част от доходите фирмата инвестира в изпълнение на различни програми за по-пълно удовлетворяване на потребностите на клиентите и формиране на отношение на лоялност.

Клиентът в последната фаза от своя икономически живот за фирмата намалява обема на покупките и доходността си за компанията. "Остарелия" клиент губи своята активност и естествено отпада от клиентската листа. Опитите за "подмладяване" на клиентите са възможни. Дали ще се окажат целесъобразни зависи от съотношението между допълнителните разходи за стимулиране на потребителски интерес и покупателна активност и очаквания допълнителен доход.