Същност и специфични особености на потребителя и неговия принос за пазарния успех на компанията

Разкриването на класовата структура дава възможност на специалистите по маркетинг да определят базовата структура на потреблението по типове стоки и услуги. Не по-малко важни са и данните за абсолютните стойности на ключовите показатели. От размера на реалните доходи на съответните класи в различните общества зависи интензивността на потреблението и водещия критерий при вземане на решение за покупка - цената или качеството и функционалността на стоката. Поради това е нецелесъобразно маркетинговите модели, разработени за един пазар, да се прилагат директно към друг пазар.

Силно влияние върху поведението на потребителите оказват референтните групи и семейството.

Хората от една и съща култура и социална класа принадлежат или се стремят да се приобщят към различни групи за Влияние наричани още референтни групи.

В зависимост от начина на възникване и развитие, референтните групи се делят на:

- Членски.

• 
  Аспирационни.
  
• 
  Дисоциативни.
  

Групите, към които хората имат негативно отношение, с които не искат да се асоциират и от които желаят да се разграничат чрез своето потребление, се наричат дисоциативни групи. Например феновете на спортни клубове, членовете и симпатизантите на политически партии и др. са склонни да демонстрират отрицателно отношение към основния "противник" като избягват да купуват стоки с цветовете и отличителните знаци на други отбори или партии.

Референтните групи на се хомогенни, формално или неформално, винаги се появява лидер на групата, чието влияние е най-силно. Това налага специалистите по маркетинг да се стремят своевременно да открият лидера и да идентифицират неговите предпочитания, защото те имат определящо значение за общественото мнение в рамките на групата.

Референтраната група влияе върху индивида по различни начини.

Най-пряко е формалното влияние, оказвано на отделните лица в членските групи.

Най-широко разпространеното и значимо е неформалното влияние. То се реализира чрез примери за поведение и потребление, убеждаване, мотивиране и др. от останалите членове на групата и особено от лидерите.

Доста силно може да бъде и т.н. утилитарното влияние, свързано с желанието на индивида да получи полза, ако следва модела на поведение на групата и със страха да загуби, ако демонстрира поведение, различно от наложеното в групата.

Степента на влиянието на референтните групи зависи и от фазата на жизнения цикъл на продукта, обект на покупка. Проучванията показват, че при въвеждането на стоката на пазара и в периода на ръст на продажбите влиянието на референтната група е доста силно. Най-често първата покупка на нов или модифициран хранителен продукт, козметично (103) средство, перилен препарат, както и на аудио и видео техника и др. става по препоръка на приятели и колеги.

Една от най-важните референтни групи, моделиращи поведението при покупка при стоки за лично потребление, е семейството.

Маркетинговата теория разграничава т.н. семейство на ориентацията и потомствено семейство (вж. З, с. 171), което се състои от родителите на даден човек и тяхното по­коление. От своите родители човек получава обща философска, политическа и икономическа ориентация, чувство за лична амбиция и самоуважение. Потомственото семейство, състоящо се от съпруг/съпруга и деца оказва пряко влияние върху ежедневното потребление.

За специалистите по маркетинг е от особено значение доброто познаване на възможностите и степента на влияние на отделните членове на семейството при покупката на определен вид стока.

Маркетинг мениджърите на компании за потребителски стоки често предпочитат да изучават семействата вместо индивидуалния потребител, защото много често решението за покупка се взема колективно. Някои стоки, например мебели, електродомакински уреди, автомобили, хранителни стоки и др. се ползват от цялото семейство, така че и двамата съпрузи, а понякога дори и децата, участват при покупката. Други продукти, като детски дрехи, паста за зъби, хигиенни стоки и пр. се купуват от един член на семейството, но се ползват от другите.

Когато няколко члена на семейството са ангажирани с покупката може да възникне конфликт. Например съпругът иска са купи скъпа кола, а съпругата настоява да се избере по-евтина с надежда да останат пари за покупка на нова печка и пералня.

Пътят за решаване на конфликта се търси чрез прилагане на различни стратегии за влияние. Опитите за въздействие обичайно започват с предоставяне на експертна информация, която показва по-добро познаване на алтернативите. В някои случаи като източник на влияние се използва ролята в семейството. Например при избора на готварска печка, съпругата може да каже, че това е домакински уред, тя ще го ползва и за това тя трябва да я избере. Конфликтът би могъл да се реши и чрез преговори, които приключват със своеобразна сделка от вида "ще ми дадеш възможност да купя видеокамерата, която искам, а аз няма да оспорвам твоя избор на аудио система." Влияние може да се упражни и чрез възнаграждаване за отстъпено право на вземане на решение за покупка. Например "нека да сменим тапетите и ще купиш нови пердета". Деликатна, но доста ефективна стратегия за въздействие е създаването на впечатление, че покупката на желаната от един от членовете на семейството стока е единствената или най-добрата възможност за решаването на осъзнат от всички проблем.

2.3. Лични фактори

Поведението в процеса на вземане на решение се влияе от специфични личностни характеристики на потребителя. Сред многообразието от личностни фактори следва да се откроят:

- Възраст.

- Професия.

- Начин на живот.

- Икономически статус.

- Индивидуалност.

Възрастта определя вида на потребяваните стоки и приоритетите при избора на стоковата марка. Потребностите от храна, облекло, развлечения и др. са много раз­лични през различните възрасти на човека.

Професията въздейства върху предпочитанията към конкретен тип продукти, критериите за оценка на качеството, специфичните изисквания по отношение на обслужването в процеса на придобиване и потребление на стоката и върху начина на вземане на решение и извършване на покупката. (105)

При равни други условия поведението на потребителя зависи в най-висока степен от икономическия статус. Задоволяването на една общочовешка потребност като потребността от придвижване поражда търсене на съвършено различни стоки и услуги в зависимост от средствата, които конкретното лице може да отдели.

Силен отпечатък върху поведението на потребителя налага неговата индивидуалност и личния му стил на живот. В продължение на повече от 50 години социолози, психолози и специалисти по маркетинг се стремят да класифицират обществото по критерия "начин на живот".

В маркетинговата литература най-често се цитират две класификации на потребителите по начина на живот. Първата схема е разработена от J.T.Plumer в средата на 70-те години на XX век и разполага потребителите в рамката: дейности, интереси, мнения - AIO Framework (action, interests, opinions) (вж. 1, стр.145).

Втората класификация позната като Valie and Lifestyle (VALAS) е предложена от Standfort Research Institute през 1989. Тя разделя американското общество на 8 групи, които могат лесно да се идентифицират и на други пазари, в т.ч. и на българския.

Групата на "оцеляващите" обединява бедни хора, които са склонни към отчаяние, потиснатост и пасивност.

В групата на "устояващите" се включват хора в неизгодно положение, които се борят за излизане от бедността.

Третата група на "приобщаващите се" обединява консервативни, носталгично настроени традиционалисти, които по-често са склонни да се адаптират, макар и с не­желание към новите условия, отколкото да стоят настрани и да се изолират от обществото.

Лидерите на обществото, които движат живота и са постигнали солиден материален и социален статус, образуват групата на "преуспяващите".

Младите хора, които могат да разчитат на подкрепата на родителите и да задоволяват "капризите" си, формират групата на "индивидуалистите", склонни към нетрадиционно, дори ексцентрично поведение от типа "аз съм си аз".

"Експериментаторите" са хора, които водят разнообразен и динамичен живот и основното им желание е да откриват и потребяват нови стоки.

Поведението на групата на "социално ангажираните" се определя от силно развито чувство за социална отговорност и стремеж за подобряване на социалните условия.

Развитите пазари се формират главно от "приобщили се", преуспяващи" и "състезаващи се". Според цитираното проучване, в края на XX век 66% от американското общество попада в тези три групи, а процентът на "състезаващите се" е два пъти по-голям от дела на "оцеляващите". В слабо развитите общества делът на "оцеляващите" и "устояващите" е по-висок.

Нова интерпретация на VALS - VALS 2, прави А.Mitchell през 1996 г. Тя се приема и цитира от F. Kotler (3, с.175). На основата на психологически характеристики, пълнолетните американци са класифицирани в 8 групи (вж. Каре 3.2.)

Наред с груповите характеристики, всеки потребител притежава собствена индивидуалност, която определя неговата реакция спрямо околната среда, в т.ч. с по отношение на купуването и потреблението.

Много силно влияние при вземането на решение за покупка при наличие на възможности за избор и достатъчно високи доходи имат психологическите фактори. Те са сложен обект за изследване, защото от една страна са свързани с индивидуалните особености на всеки човек, а от друга са в голяма зависимост от социалните фактори. Маркетинговата теория извежда като основни психологически фактори:

- Мотивацията;

- Възприемането;

- Научаването;

- Убежденията и нагласите;

Мотивацията е свързана с потребностите, които ще бъдат задоволени в резултат на покупката. Зигмунд Фройд защитава тезата, че мотивите на човешките дейности са заложени в самата същност на личността и, че поведението на човека, включително и пазарното, е функция на действието на подсъзнателни психологически фактори. Според американският изследовател Ейбрахам Маслоу вродените потребности на хората могат да бъдат представени като пирамида (вж. сх. 3.1.), в която от основата към върха се нареждат физиологичните потребности, потребностите от сигурност и защита, от социални контакти, от уважение и признание и от самоусъвършенстване и пълна реализация на вътрешния потенциал. Йерархията на потребностите означава, че колкото по-близо до основата на пирамидата се намира дадена потребност, толкова по-активни и целенасочени са усилията ни за нейното задоволяване. Наличието на достатъчно силна мотивация е предпоставка за възприемане на ситуацията, в която потребителя ще реши своя проблем и ще задоволи своята потребност.

Схема 3.1. Пирамида за йерархията на потребностите на А. Маслоу



Възприятието е процес на индивидуален подбор и осмисляне на пазарната информация. Селективният характер на възприятието нерядко води до селективно изкривяване на част от постъпващата информация, както и до селективно запазване на информация. В процеса на възприемане на информацията възниква усещането за риск, свързан с осъществяването на покупката и с използването на стоката.

Поведението на потребителите се моделира и от научаването в процеса на потреблението. Много често отношението на потребителя към конкретните продукти - мобилни телефони, компютри, автомобили е повлияно от опита, който са натрупали по време на ползването и от степента на удовлетвореност, която са получили.

Конкретният избор на стока често се определя от убежденията и нагласите на потребителя. Те са израз на трайно позитивно или негативно отношение към продукта, производителя и търговеца, формирани в резултат на наученото по време на потреблението на аналогични стоки при сходни условия.

Разкриването на връзката между поведението на потребителя и околната среда трябва да отчита и конкретната ситуация, в която ще се извърши покупката и ще се потребява стоката или услугата. Ситуационните влияния са много разнообразни, изключително динамични, нестандартни и трудни за изучаване.

Пазаруването е сложен процес на взаимодействие между потребителя и търговския обект. Когато влезе в магазина, купувачът минава по определен маршрут, отива до определени места, вижда стоки и предмети, които го заобикалят, чете информацията, комуникира със служителите. Тези действия са външен израз на поведенческата психология на купувача. На пръв поглед пазаруването е загадка. Едва ли някой може да разбере и да даде точен отговор на въпроса, който интересува всеки търговец - кой от посетителите ще купи някаква стока, защо ще купи или защо няма да купи, защо някой влиза в магазин Handy, с намерение да си купи новия модел на Sony Ericsson, а излиза от мага­зина с новия модел на Samsung или обратно.

Продължителните наблюдения и проучвания дават достатъчно основания на специалистите да направят извода, че пазаруването може да бъде описано и представено като един относително подреден процес, който преминава през 5 последователни стъпки (вж. сх. 4.1.) Схема 4.1.

Структура на процеса на пазаруване

1	2	3	4	5
Откриване на магазина - забелязване - виждане - запомняне	Влизане в магазина - прекрачване на прага - преминаване през зоната на прехода	Откриване на стоката - намиране на секцията - забелязване на стоката	Купуване - избиране на стоката: - плащане	Излизане от магазина

Първа стъпка. Откриване на магазина

Пазаруването започва доста преди купувачът да застане пред стоката. Първата стъпка е откриването на магазина. То включва три действия:

- Запомняне

красива, добре поддържана и чиста фасада,

Съществен принос за откриването на търговските обекти има рекламата и публикациите в печатните медии или в специализирани издания и брошури. Но този принос е ограничен от няколко обстоятелства:

- рекламата е скъпа и често собствениците на търговски обекти предпочитат да спестят средства като публикуват информация за обекта без да посочат адреса (т.е. публикацията да не се третира като реклама). И така, потребителите разбират, че преди няколко дни с голямо градинско парти, на което са присъствали добре познати публични личности, е открит нов гурме ресторант в кв. Драгалевци. Единствената възможност на интересуващите се да разберат къде е този ресторант е да се качат на колите си, да обиколят кв. Драгалевци и евентуално да питат минувачите по улицата.

- броят на хората, които следят внимателно рекламите и четат брошури и др., не е особено голям.

- все повече потребители имат резерви по отношение на обективността и достоверността на информацията, предоставяна чрез реклама, (вж. Каре 4.1).

Каре 4.1.

Проучвания на (GfK от август 2007 г., включващи 19 европейски страни и САЩ, показват, че 60% от европейците не вярват на това, което четат, чуват или виждат в медиите. Само 9% от тях гласуват доверие на четвъртата власт. България има еднакъв показател с Испания 54% вземат насериозно сведенията, препредавани от журналистите.

Източник: 6. Монитор, 14.08.2007
Следователно, информацията от медиите и рекламата може да допълни, но не и замести привлекателния и запомнящ се магазин. Много решения за покупка могат да бъдат повлияни от външния вид на търговския обект. Купувачите имат по-голямо доверие на впечатленията, които получават от и във магазина. Магазинът като единство на сграда, място и пространство може да се превърне в своеобразна триизмерна реклама на самия себе си.
Втора стъпка. Влизане в магазина

Влизането в магазина става на две етапа:

- Прекрачване на прага- Преминаване през зоната на прехода

Прекрачване на прага на магазина. Преди да влезе в магазина, купувачът трябва да стигне до него. Достъпността на магазините в големите градове е важен фактор на купуването. Малко са купувачите, които могат да стигнат до интересуващите ги магазини пеша. Също толкова малко са и магазините, които могат да си позволят да разчитат само на купувачи - пешеходци. Обичайно, купувачите стигат до магазините с обществен транспорт или с личен автомобил. Много търговци се стремят да изграждат обектите си на места с удобен и интензивен обществен транспорт.

Подобен подход е оправдан, но ползата от него не е еднозначна. На най-достъпните места концентрацията на търговски обекти става толкова голяма, че много от тях остават "невидими" или неразличими. Търговската площ е малка, защото е скъпа. В магазините за по-едрогабаритни стоки - мебели и др., вместо стоки се предлагат каталози. Купувачът може да види и мостри, но често те са така на­трупани, че създават впечатление за стоки, които са там, защото някой, който ги е поръчал се е отказал да ги купи.

По правило, местата с най-удобен обществен транспорт са най-неудобни, дори недостижими, за хората които се придвижват със собствени автомобили. В София има някои изключения - магазините на големите търговски вериги Billa, Hit, Kaufland и др., които са разположени в града, при това недалеч от центъра, и са достъпни с всички видове транспорт.

Прекрачването на прага на магазина е много важно, защото определя настроението на купувача поне през пър­вите няколко минути. Тесният и неприветлив вход; необхо­димостта да се заобикалят временни дисплеи, отрупани със стоки; дълги редици колички; трудното разминаване с купувачите, които се мъчат да прехвърлят купените стоки от количките в собствените чанти и пр. водят до раздразнение и желание по-бързо да се напусне този магазин. Сетивата на раздразнения купувач се "отварят" за неуредените неща и всичко, дори стоките, изглеждат по-непривлекателни.

При влизането в магазина купувачът не възприема информацията и знаците на средата. Той спира или забавя ход за няколко секунди, за да адаптира зрението си към светлината и мащабите в магазина и, за да се подготви да разгледа стоките. Запитан в този момент от служител "Мога ли да Ви помогна с нещо", обичайно отговаря "Не, благодаря". Това дава основание на специалистите по маркетинг да определят зоната на прехода като "зона на здрача"

Цитираните проучвания показват, че в зоната на прехода, купувачът предпочита достатъчно широко свободно пространство и открита гледка към основната търговска площ. Като допълнително удобство или необходимост е възможността да се остави безопасно личен багаж и да се вземе количка (кошница), ако купувачът предварително е решил какво и колко ще купува.

Интерес представлява оригиналната идея на един супермаркет в САЩ да сложи поставка за чаша за кафе на количките за пазаруване. Така посетителите могат да си купят кафе от кафенето в супермаркета и да го пият докато пазаруват. Резултатът от този малък хитър ход е голямо увеличение не само на продажбите на кафе, но и на броя на посетителите и на обема на покупките.

Добре изградена зона на прехода от гледна точка на правилата за пазаруване може да се види в магазините на Billa и Технополис в кв. "Младост" в София.