Процес на вземане на решение за покупка на потребителски стоки

Пазарното поведение на потребителя се материализира чрез процеса на вземане на решение за покупка.

Още в средата на 70-те години, изследователите в областта на маркетинга описват поетапното развитие на този процес и конструират базов теоретичен модел, включващ 5 последователни етапа:

- осъзнаване на проблема;

- набиране на информация;

- оценка на алтернативите;

- вземане на решение за покупка;

- поведение след покупката (вж. сх. 2.4.)

Процесът на вземане на решение за покупка започва с възникване на проблем. Проблемът е осъзнато от потребителя несъответствие между желаното и действителното състояние, в което се намира. Това несъответствие ражда напрежение и мотивира потребителя да започне да мисли за покупка на стока, чрез която да премахне напрежението и да реши проблема.

Универсален генератор на проблеми са незадоволените основни, рутинни потребности. Гладът, жаждата, липсата на знания, невъзможността за комуникации и предвиждане, влошеното здравословно състояние и пр. излъчват силни импулси за покупка. Задачата на бизнеса е да предложи подходящи стоки и услуги, за да превърне импулсите в реални покупки.

Друг стимул за покупка с нарастващо значение са новите стоки, които създават нови потребности.

Широкото навлизане на персонални компютри прави класическите бюра неудобни. Производителят на офис(67) мебели, който своевременно е идентифицирал проблема за недобрата съвместимост между компютъра и старото канцеларско или ученическо бюро е постигнал значителен пазарен успех, като е създал и предложил на пазара бюро за компютър. Появата на омекотители за пране на дрехи става причина много домакини да осъзнаят, че трудностите при гладеното не се непреодолими.

Новите стоки водят и до промяна на параметрите на желаното състояние, което трябва да се постигне чрез покупката. Потребителят вече не се задоволява с това което е получавал преди.

Ако до появата на мобилните телефони представата за удобни и добри комуникации се е изчерпвала с възможността за достъп до стационарен телефон в офиса и в дома, с появата на мобилните телефони, разбирането за удобни комуникации се обогатява с възможността да се установява връзка от всяко място и по всяко време.

За да оползотворят стимулиращия ефект от новите стоки, маркетинг специалистите трябва да обучат потребителите. Да ги убедят, че новата стока им осигурява по-голяма полза при относително по-малки разходи и по-висок стандарт на потребление. Да ги научат да оценяват по-прецизно сравнителните предимства на аналогични стоки. Да им помогнат да осъзнаят, че част от проблемите, които се имали, са резултат на некачествените или нефункционал-ни стоки, които са потребявали до сега.

Идеята за насочване на потребителя към привлекателни възможности за по-добро задоволяване на потребностите може да се илюстрира чрез един рекламен клип за праха за пране Savex 2 in1 (вж. Каре 2.3)

Каре2.3.



Източник: Примерът е съставен по рекламен клип на Savex 21п1, излъчван по електронните медии през м. юли 2007
Този диалог излъчва ясно послание за вариантите за покупка:

а. Да се купят 2 продукта - прах за пране и омекотител.

б. Да се търси прах 2 in 1 за цветно пране

в. Да се купи Savex 2 in1 за бяло или за цветно пране в зависимост от нуждите, който изпира отлично, омекотява и ароматизира и се предлага на "супер цена".

Най-привлекателен е третият вариант. Дали наистина Savex 2 in1 изпира, омекотява и ароматизира прането достатъчно добре? Отговор на този въпрос може да се получи след първото пране. Следователно, трябва да се купи поне една опаковка.

Насочването на вниманието на потребителя към конкретна стока е необходимо, но недостатъчно условие за нейната успешна продажба. Тя ще се случи само при условие, че в процеса на потреблението потребителят се убеди на практика в достойнства на стоката. (69)

Вторият етап от процеса на вземане на решение за покупка е набирането на информация за стоките, чрез покупката на които може да се реши проблема.

Продължителността и сложността на този етап зависи от вида на решенията за покупка, представени по-горе. При рутинните покупки основен източник на информация са личните впечатления и оценки от предишно потребление. Когато обект на покупка са нови стоки или стоки, които имат важно значение и/или носят висок риск, търсенето на информация е по-продължително и задълбочено. Усилията могат да се редуцират до известна степен от успешен минал опит и/или от лоялността към определена търговска марка.

Набирането на информация е процес, а не еднократен акт. Времето за набиране на информация обичайно се разделя на два периода, наричани условно: период на повишено внимание и период на активно търсене на информация.

В периода на повишено внимание потребителят чува, вижда, забелязва и възприема всяка информация за стоки, които могат да решат неговия проблем. Този период може да продължи месеци, а дори и години когато се обмисля покупка на особено скъпа стока. Маркетинговите усилия за привличане на потребители през периода на повишено внимание дават много добри резултати, защото тогава бъдещият купувач не се чувства притиснат от необходимостта да купи стоката и може да направи по-обективна оценка на алтернативите.

Когато покупката на стоката стане непосредствена задача започва активното набиране на информация. Клиентът сам търси информация от различни източници, за да прецизира своя избор.

При условие, че обект на покупка е позната стока, най-надеждна е вътрешната информация от собствения опит, впечатления и оценки, формирани при минало потребление. Всеки специалист по маркетинг трябва да помни, че разочарованието от една некачествена стока не може да бъде преодоляно дори и с най-умелата реклама.

При купуване на нови стоки, както и при заместващи покупки на технически сложни и скъпи стоки с дълготрайно потребление, потребителят търси и външна информация. Основни източници на външна информация са:

• 
  коментари и оценки на лица, на които потребителят има доверие - членове на семейството, други роднини, приятели, колеги, които вече са ползвали въпросната стока и чиято оценка се приема като коректна и достоверна;
  
• 
  медиите - печатни и електронни. От медиите потребителят разбира за съществуването на стоката, за нейните основни характеристики и предимства, за възможностите за покупка и др.
  
• 
  търговските обекти - търговски центрове (шоу руми), магазини и др. Консултантите и продавачите са лицата, които могат да дадат много изчерпателна информация за стоката. Въздействието се засилва от възможността получаването на информация да се съчетае с разглеждането на стоката.
  
• 
  временно, пробно, експериментално ползване на стоката от потенциалния купувач. Подобна възможност се предлага под формата на предоставяне на срок за ползване, след което стоката може да се върне, test drive на автомобили и пр.
  
• 
  Интернет. Сравнително нов, много ценен източник на информация е интернет. В мрежата се предлага изчерпателна професионална информация за всички характеристики на конкретната стока. Данните се представятпо различен начин - с текст, чертежи, схеми. Стоката е визуализирана със снимки и 3D изображения. Данните за техническите и функционални характеристики се обогатяват с коментари на експерти, както и с впечатления и оценки на други потребители на стоката. Информацията за стоката се актуализира постоянно. Голямо предимство е, че потенциалният купувач може да получи информацията по всяко време на денонощието, в дома или в офиса, без да посещава магазини, търговски центрове, изложения и т.н. и без да купува специализирани издания. Интернет предлага уникалната възможност да се получава еднакво изчерпателна и съпоставима (71) информация за целия микс от стоки от един и същ вид, нещо което не е възможно и в най-големия и добре ор­ганизиран магазин. Някои сайтове, като напр. сайтовете на мобилните оператори и др., предлагат опцията за пряко сравняване на различни стокови марки (вж.GSM съветника и тарифния съветник на М Теl на www.m-tel.bg). Единственият недостатък на информацията от Интернет е, че купувачът не може да "пипне" стоката. Съвременният купувач най-често събира информация от много източници. Поради това специалистите по маркетинг се стремят да предоставят информация в няколко източника, позиционирани в различна медийна среда. Информация за М Теl може да се получи от:
  

- SMS на клиентите на М Теl

- Сайта на М Теl www.m-tel.bg

- Месечно печатно издание на М Теl "какво ново?",разпространявано безплатно, самостоятелно или с други печатни издания

- Публикации в периодичния печат;

- Реклама в електронни и печатни медии

- Консултации в центровете на М Теl г и др.

Събирането на информация има голямо значение за вземането на решението за покупка, защото дава възможност на потребителя да се убеди в ползата от стоката.

Преди да купи, потребителят трябва да избере стоката. Изборът се прави чрез осмисляне на събраната информация и сравнителен анализ и оценка на ползите и недостатъците на различните стокови марки и стокови единици.

Процесът на избиране обичайно преминава през няколко етапа:

• 
  формиране на широка съвкупност от стоки, задоволяващи потребността, която включва:
  
• 
  познати стоки, които купувачът е ползвал и за които си спомня;
  
• 
  непознати стоки, които купувачът е открил в процеса на целенасочено търсене или на които е попаднал случайно.
  
• 
  Първо редуциране на набора от стоки, чрез изваждане на стоките, които са предизвикали неудовлетворение при предишно ползване.
  
• 
  Второ редуциране на набора в резултат на сравнителен анализ на останалите стоки и чрез изключване на стоките, които имат ясно изразени недостатъци по отношение на качество и функции или са неприемливи поради високата цена. Крайният резултат след приключване на втория етап е формирането на т.н. набор за обмисляне.
  

Маркетинговата теория предлага 3 правила за анализ на стоките от набора за осмисляне:

• 
  Правило 1 на минималния стандарт.
  
• 
  Правило 2 на най-важния критерий.
  
• 
  Правило 3 на най-доброто цялостно решение.
  
• 
  Прилагането на трите правила изисква формулиране на критериите за оценка на стоката (вж. Каре 2.4.).
  

При прилагането на Правило 2 купувачът определя един или няколко най-важни критерия и формира набор за избор от стоките, които имат най-висока оценка по този/ тези критерий.

При прилагането на Правило 3 купувачът оценява стоките по всички критерии и избира стоката/те, която има най-висока комплексна оценка. (73) Каре 2.4



Източник: по материали от "с една разходка до Germanos". Печатно издание на Germanos, юли 2007, с. З, с.6

Да приложим трите правила, за да изберем стилен телефон за 600 лв., като използваме тестовете на DLT (вж. каре 2.4.)

Наборът за избор по Правило 1 при минимални изисквания 7 т.по всички параметри включва: ОЗМ № 3, 4, 5 от таблицата в карето.

Наборът за избор по Правило 2 зависи от това, кой/кои са най-важните критерий за конкретния потребител. При най-важни критерии технически характеристики и удобство следва да изберем № 3 - 19 т. При най-важни характеристики удобство и издръжливост на батериите, следва да изберем № 6 - 20 т.

Наборът за избор по Правило 3 включва № 3 и № 6, които имат най-висок бал - 34 т.

Във в. "24 часа" от 27.07.2007 г. са публикувани резултати от проучване на специализирана агенция и тестове за 10-те най-добри GSM апарати, които се предлагат през първата половите на 2007 г. GSM Nokia 6300, която по теста на DLT има най-нисък бал, е класирана на 4 място от 10-те най-добри и нито един от GSM апаратите, предлагани от Germanos не фигурира в десятката.

Този конкретен пример показва колко трудно е да се вземе решение на базата на външна експертна информация.

Четвърти етап. Решение за покупка

След като формира набора за избор или избере една конкретна стока, потребителят трябва да вземе ключовото решение - решението за покупка. Характеристиката на решението за покупка на потребителски стоки - видовете, технологията на подготовка и начина на вземане са разгледани подробно в т. 2.1. на тази глава.

При наличие на равностойни алтернативи, решението коя стока де се купи е много деликатен и трудно обясним процес. Той често се ръководи от нематериални съображения и стремеж към задоволяване на допълнителни, често престижни потребности.

Преди да купи потребителят съзнателно или интуитивно (75) се стреми да оцени отношението на хората от своето обкръжение към съответната стока. Стока, която се харесва от останалите е по-желана. И обратно, негативното отношение или безразличието на другите към стоката карат потребителя да се въздържи от покупката.

До последния момент преди покупката потребителят може да се откаже или да промени своя избор под влияние на непредвидими и непреодолими обстоятелства, напр. големи финансови загуби, възникване на друга потребност с по-висок приоритет (свързана със здравето, сигурността и пр.), поява на информация за предстоящо лансиране на принципно нова стока, задоволяваща същата потребност и др.

Както всяко решение, така и решението за покупка е обременено с потенциален риск. Преди да купи, потребителят търси отговор на въпроса какво рискува. Ако покупката носи висок риск от загуба на пари, увреждане на здравето, създаване на конфликт на интереси в семейството и пр., потребителят може да се откаже от избраната стока.

Осъществяването на покупката не прекратява връзката между потребителя и производителя и/или търговеца на стоката. За всеки производител и търговец е много важно получаването на достоверна информация за реакцията на потребителя след покупката и за оценката на продукта в процеса на потреблението.

Поведението на потребителя след покупката обхваща З периода: удовлетворение след покупката; действия след покупката; използване и изхвърляне на стоката след покупката, [вж. 5, с.191-193].

• 
  Удовлетворението след покупката е функция на:
  

- Качествената оценка на удовлетвореността на потребителя може да се представи в няколко степени:

- Разочарованиe- когато стоката и условията на покупка не отговорят на предварителните очаквания.

- Удовлетвореност - когато стоката и условията на покупка съвпадат с очакванията.

- Задоволство - когато стоката и условията на покупката надминат очакванията.

Идеалната ситуация предполага купувачът да изпита удовлетворение или задоволство както от стоката, така и от обслужването по време на покупката и след това. При тази ситуация специалистът по маркетинг има отговорната задача да идентифицира основните предимства на стоката от позицията на потребителя и да акцентира върху тях чрез подходяща реклама и други маркетингови инструменти за въздействие, за да стимулира последващите продажби.

Когато източник на разочарование е стоката, маркетинговите усилия трябва да се насочат към адекватно усъвършенстване на стоковата политика за отстраняване на недостатъците на съществуващата стока или ако това е невъзможно, за замяната й с нова, по конкурентоспособна.

По-трудно се установява разочарованието от условията за покупка и обслужването, защото търговците на дребно и продавачите не са склонни да признаят собствените си грешки и винаги обясняват намаляването на продажбите с недостатъци на стоката. Ако производителите и търговците на едро не открият истинската причина за намаляващото търсене, могат да допуснат сериозна грешка. Да направят значителни инвестиции за ненужно усъвършенстване на стоките, вместо да решат проблема по-бързо, по-лесно и по-евтино чрез смяна на слабите звена в канала на реализация.

Най-неблагоприятният вариант за един производител е тоталното разочарование, както от продукта, така и от условията за продажба. Успешното решаване на такъв проблем изисква адекватна промяна на производствената и на маркетинговата концепция на фирмата, което от своя страна е възможно само при наличие на солидни финансови ресурси. (77)

Действия след покупката

Степента на удовлетвореност определя действията на купувача след покупката. Доволният купувач е склонен да направи повторна покупка. При стоки с по-дълъг жизнен цикъл, да изрази задоволството си пред други потребители пряко или като даде положителни отзиви в сайтовете на производителя и/или дистрибутора, в анкети и пр. Действията на разочарования потребител обичайно се изразяват в: предявяване на рекламации; опит да върне стоката; да изрази публично своето разочарование, да не извършва повторна покупка и дори да спре да купува и други стоки от същата фирма или със същата марка. За специалистите по маркетинг е еднакво важно да регистрират както проявите на удовлетворение, така и проявите на разочарование и да предприемат адекватни действия за популяризиране на удовлетворението и за туширане на разочарованията.

Начинът на използване на продукта е много важен индикатор за степента на удовлетвореност и полезност. Само активното ползване по предназначение е доказателство, че клиентът е удовлетворен.

Все по-голямо индивидуално и обществено значение придобива възможността за удобно и съобразено с екологичните норми изхвърляне на продукта след като не може да се ползва или потребителят е решил да го замени с друг. Едва ли са много потребителите на територията на София, които могат да отговорят на въпроса къде могат да изхвърлят старите печки, перални, хладилници, мебели и др., ако не искат да замърсяват града като ги оставят до контейнерите за смет.

Представеният модел на процеса на вземане на решение за покупка на стоки за лично потребление разкрива основните принципи на потребителското поведение. Конкретното му проявление в практиката зависи от вида на стоката, обект на покупка, от количеството и качеството на предлагането на конкретен стоков и регионален пазар и от специфичните характеристики на всеки купувач.

Това традиционно разбиране характеризира изчерпателно потреблението само в слабо развитите общества. В икономически развитите страни, за много широк кръг от населението, потреблението е преди всичко производство на символи. Човек купува нова дреха, за да покаже, че е модерен и избягва екстравагантното облекло, за да не изглежда като парвеню. Казано по друг начин, човекът, потребявайки, се стреми да съобщи на заобикалящия го свет някаква информация за себе си. Даже когато задоволява най-естествената и първична потребност от храна, човекът не може да забрави за необходимостта от символично взаимодействие с останалите и се стреми да се храни културно, така както е прието в даденото общество в определения исторически период.

Феноменът на безкрайното потребление може да се опише и чрез противоречието между моралното и физическо остаряване на стоките. Когато човек си купи GSM апарат може да го ползва няколко години, защото физически е напълно запазен. Но купувачът в този случай потребява не GSM апарата като физическа вещ, а имиджа създаван от модерния мобилен телефон. Затова когато на пазара се появи нов, атрактивен модел, старият добре функциониращ телефон трябва да се смени с нов.

Потреблението е едновременно утилитарно и символично. Хората потребяват, както за да живеят, така и за да осъществяват контакт помежду си чрез създаване на определени символи. Твърдението, че автомобилът е само средство за придвижване е толкова ограничено и неправилно, колкото и твърдението, че е само предмет на разкош и престиж. И най-елементарната стока, задоволяваща базова потребност, е в определен смисъл символична. Същевременно, и най-символичната вещ носи печата на утилитарност. Автомобилът безспорно облекчава живота на човека, но заедно с това представлява и символ, с помощта на който съзнателно или несъзнателно се предава информация за собственика, за неговия икономически статус, вкусове и дори комплекси.

Съществуват няколко основни формули на потребителско поведение, разбирано като съчетание от физическо потребление и създаване на символи за комуникиране с обществото.

Чрез тази потребителска формула индивидът се стреми да прилича на другите. Това обяснява защо в различни култури и през различни епохи хората доброволно приемат да потребяват еднакви или сходни предмети и основното им желание е да имат това, което имат другите.

Тя се прилага от хора, които желаят да се отъждествят с референтна група с висок обществен престиж. Те искат да притежават това, което имат уважавани личности в сферата на изкуството, политиката, науката, спорта, шоу бизнеса и др.

Чрез третата формула "Аз имам това, което другите нямат", се демонстрира превъзходството, получено от по-високия материален или социален статус.

Прилагането на четвъртата формула "Аз не съм като другите", има за цел да подчертае индивидуалността. При избора на стоки човек се стреми не да се конкурира с останалите, а да създаде своя индивидуалност. В опитите да бъде оригинален, този потребител тръгва от общоприетото, за да избяга от него при реализирането на конкретната покупка.

В периоди на социално преструктуриране на обществото много широко разпространение получава формулата на показното потребление, чиято цел е демонстриране на висок обществен и икономически статус.

Обективна основа на този вид потребление е бързото забогатяване на отделни групи от хора за сметка на преразпределение на общественото и/или индивидуалното богатство. След като задоволят своите естествени потребности, бързо забогателите се стремят да завоюват признанието и уважението на околните. Инструмент в борбата за престиж става купуването на скъпи стоки. Притежателят на скъпата стока потребява не толкова самата стока или услуга, колкото отражението на нейното потребление в очите на другите.

През последното десетилетие засилено престижно потребление може да се наблюдава и в България. Стартът на потребителската надпревара дават богатите, но много скоро в нея са въвлечени и тези, които не са толкова богати, но искат да създадат такова впечатление. За да демонстрират желания статус, те са принудени да потребяват на границата и над границата на своите финансови възможности. Така (93) се стига до опасно изкривяване на нормалната структура на потреблението. Започват да се задоволяват с приоритет престижни потребности, докато жизнено важни, но по-незабележими отвън потребности остават на заден план.

Без да се отчита демонстративното потребление не може да се обясни растящото търсене на скъпи престижни стоки на пазари като българския, на които значителна част от потребителите имат проблеми със задоволяване на основните потребности. Какво мотивира много софиянци да купуват мощни автомобили и автомобили с висока проходимост, за да се движат в София при положение, че има 3-4 отсечки от по 6-8 км, по които може да се развие скорост 80 км и разстоянието по диагоналите изток-запад и север юг е около 30 км?

Хората се стремят да не признават нито пред себе си, нито пред околните, че са въвлечени в показно и престижно потребление. Подчертават, че купуват и потребяват само удобни, функционални и практични неща. Но винаги се оказва, че тези практични и удобни неща са купени съвсем скоро в скъпи магазини и носят всички белези на показното потребление.

Особено важно е да се осъзнае, че показното потребление не е аномалия В поведението на отделен човек. То е културна норма, която налага за определен период от време ирационално отношение към потреблението. В такава културна среда скромният потребител, който се опитва да действа разумно и да не участва в потребителската надпревара постепенно се изолира и вместо уважение, често предизвиква снизходителна насмешка.

Правилното прогнозиране и умелото насочване на поведението на потребителите е една от най-важните и същевременно най-трудни маркетингови задачи на съвременната фирма, която трябва да оцелява и да се развива на пазар с дефицит на потребители. Успешното й решаване изисква системно изучаване на факторите, които формират и моделират потребителското поведение.