Същност и специфични особености на потребителя и неговия принос за пазарния успех на компанията
Характеристика на факторите, моделиращи поведението на потребителя
Изтегляне 1.67 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Разгърнат модел на факторите, влияещи върху поведението на потребителя
- Културни Социални Лични
- Ценно е това, което е полезно.
- Обичаите
- Подбрани характеристики на основните социални класи в САЩ
- Социална стратификация на българското общество по изследване на Социалдемократическия съюз и фондация "Фридрих Еберт" от 2002 г.
2. Характеристика на факторите, моделиращи поведението на потребителя Поведението на потребителите е сложен процес, който се формира и развива под влиянието на много фактори. Теорията на маркетинга ги класифицира в четири основни групи (вж. табл. З.2):
- Психологически. Таблица 3.2. Разгърнат модел на факторите, влияещи върху поведението на потребителя
Източник: Котлър, ф. Управление на маркетинга, С. Графема, 1996, Том I, стр. 209 Някои специалисти по маркетинг включват в съвкупността от фактори и елементите на маркетинг микса на фирмите, предлагащи аналогични стоки или стоки заместители (вж. табл. 3.1).(95) 2.1. Културни фактори Същността на човека, а от там и конкретното му поведение като потребител - купувач, се изгражда най-напред под влияние на културните и социални фактори. Основните културните фактори са: културата, субкултурата и социалните класи. Култура Културата е Съвкупност от устойчиви форми на социално взаимодействие, закрепени в ценности, норми и средства за комуникация, предавани от поколение на поколение. Проявява се в стабилни модели на потребление за определена страна или епоха. В едно и също общество и по едно и също време върху поведението на човека влияят различни култури - икономическа, политическа, художествена, култура на общуването и разбира се, култура на потреблението. Субкултурата е подсистема на културата, присъща на конкретна социална прослойка. Тя изгражда специфичните модели на потребление, характерни за възрастови, професионални и регионални групи, а също и за групи, обединени от общи идеи, интереси и вкусове. Субкултурата е особено важен моделиращ фактор при мултинационалните и мултиетническите общества. Сложната вътрешна структура на културата включва: - ценностите,
Ценността е резултат от субективната оценка на срав нителните качества на няколко обекта от гледна точка на собствените критерии или на обществените критерии, които индивидът приема като лични. Оценяването става по два параметъра - потребителна стойност, която определя полезността и стойност, изразена чрез цената. Потребителната стойност и цената са обвързани. Ценно е това, което е полезно. В самите вещи няма никаква ценност. Тя възниква в резултат на оценката на конкретен субект по отношение на конкретен обект. Нефтът е станал ценен едва когато хората са се научили да го използват като гориво. Обществото създава скала на ценностите, чрез която хората оценяват и сравняват действията, вещите, другите хора и себе си и изграждат социалната реалност. Всяко качество се оценява в контекста на определени социални и културни отношения и в друг контекст то може да има съвършено различна оценка. Цигарите са ценни за пушачите, за непушачите са съвършено безполезни, а за хората, за които здравословният начин на живот е висша ценност, цигарите са анти ценност. Вещ, която сега е ценна, защото е модерна, след няколко години, когато престане да бъде модна ще загуби ценността си, независимо че е запазила физическите си характеристики. Потребителят използва скалата на ценностите като компас, с който се ориентира в дебрите на потреблението. Промяната на социалната практика води до изменение на ценностите и поради това те носят конкретно исторически характер. Освен това в едно и също общество, по едно и също време има различни субкултури, които могат да имат различни и дори противоречиви ценности. Важна задача на специалистите по маркетинг е да не допуснат конфликт между политиката на фирмата и установените културни ценности, защото практиката убедително доказва, че ценностите винаги побеждават маркетинговите усилия. Нормите са правила за поведение, наложени от културата, които служат за създаване на идеали и образци. Идеалите будят възхищение, но са недостижими. Те определят посоката на действията, но не предполагат достигане на целта. Ролята им е подобна на ролята на посоките на света. Да вървиш на север не значи искаш да стигнеш до северния полюс. Образците са препоръчителни модели за поведение, които са трудно постижими, но не са нереалистични. Нормите съществуват в различни форми. Правото обединява нормите, които са закрепени със закон. Обикновено законът описва модели на недопустимо поведение, които в конкретните случаи се наричат престъпления или (97) правонарушения. Законите, свързани с регулиране на потреблението, в това число и специалните закони за защита на потребителите, уреждат правата и задълженията на производители, търговци и потребители. Моралът е съвкупност от норми, регулиращи най-важните принципи на поведението на човека. Основната санкция за нарушаването на моралните норми е общественото порицание и изолацията. Обичаите са норми на ежедневието. Те се предават през поколенията. Основават се на аргумента "така се е правило винаги". Третият елемент на културата е езикът. Той е средство за общуване със символи, разбираеми за всички, които принадлежат към дадена култура. Езикът на културата не се ограничава само до речта. Той включва езикът на жестовете, а също и различни елементи на потреблението, например стилът на облеклото. Четвъртият елемент на културата са санкциите. Чрез санкциите определен вид потребление може да се стимулира, а друго да се ограничава. Например потреблението на алкохол и цигари се ограничава чрез икономически мерки, свързани с налагане на акцизи, чрез въвеждане на специален режим за продажба на алкохол и цигари, чрез нормативни забрани за употреба на алкохол и за тютюнопушене и др.
В рамките на една и съща култура съществуват различни социални класи, които оказват силно влияние върху начина на живот на хората и потребителското им поведение. Социалната класа обединява групи от хора, които си приличат по няколко съществени показателя, в т.ч. доход, степен на образованост, професия, занятие, месторабота, отношение към основните социални процеси в обществото, в което живеят и пр. Класите се структурират под влияние на обективни фактори и процеси. По време на своя живот всеки човек може да променя своята класова принадлежност. От гледна точка на маркетинга изучаването на социалните класи има за цел параметриране на поведението на хората, принадлежащи към конкретна класа по отношение на купуването на стоки. Маркетинговите проучвания показват, че висшите класи ценят качествените стоки и услуги, престижните марки, стоките задоволяващи интелектуални потребности, стоките и услугите за активно и интересно прекарване на свободното време. Световните лидери в автомобилостроенето, модата, парфюмерията и козметиката, бижутерията и много други сфери отчитат тези класови характеристики на потреблението и атакуват успешно висшата класа с качествени, скъпи и престижни маркетингови предложения. Принадлежащите към средните и нисшите класи си приличат по по-утилитарно потребление. Разликата между тях е по отношение на структурата на потребяваните стоки и услуги. Средната и горната средна класа е по-голям потребител на услуги в областта на образование, интелектуално и духовно развитие, развлечения, здравеопазване и пр. В маркетинговата литература се предлагат различни класификации за класовата структура на конкретни пазари. Най-задълбочени и конкретни са класификациите на класите в САЩ. В изследванията на Ф. Котлер американското общество се структурира в 7 класи (вж. Каре 3.2.) Каре 3.2.
Източник: Котлър, ф., Управление на маркетинга. Структура на управлението на пазарното предлагане, Класика и стил ООД, С., 2005 с. 169 Аналогично структуриране предлагат J.R.Evens и В. Berman. Според тях през 90-те години на XX век в САЩ са обособени 6 социални класи: най-висша - под 0.5%; по-нисша висше класа - около 1%; висша средна класа - 12,5%; средна класа - 32%; нисша класа -38% и най-нисша класа -16% (вж.1,с.136] В изследване на Социалдемократическия съюз и фондация "Фридрих Еберт" през 2002 г. се прави следната социална стратификация на българското общество (вж. табл. 334.)
Каталог: files -> files files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България files -> Георги Димитров – Kreston BulMar files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт Изтегляне 1.67 Mb. Сподели с приятели:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||