Същност и специфични особености на потребителя и неговия принос за пазарния успех на компанията

Недоходоносните клиенти присъстват във всеки клиентски портфейл. Относителното им тегло е различно, но в някои сфери, напр. банковото обслужване на граждани, могат да достигнат до 40-45%.

Радикалният подход клиенти, които не носят доход да бъдат изгонени не винаги е възможен, а често не е целесъобразен. По-добре е да се положат усилия за минимизира­не на загубите и реализиране на някаква изгода.

фирмата би могла да увеличи доходността от слабите клиенти като създаде предпоставки за повишаване на разходите за единичната покупка или ги ангажира с плащания, които не са функция от обема на потреблението. Успешен пример за първия подход е увеличаването на таксите за обслужване на дребни клиенти в банките. Прилагането на втория подход може да се илюстрира с повишаването на таксите за постоянен телефонен пост, за електромер, за изключени радиатори на централно парно отопление (специфичен български феномен) и др.

Маркетинговото третиране на отпадналите клиенти е насочено към тяхното реактивиране. За целта трябва да се идентифицират причините за отпадане, които могат да бъдат свързани с качеството и/или цената на стоката, с условията за придобиване и ползване - труден достъп, лошо обслужване и пр., както и с други фактори, намаляващи удовлетвореността от връзката с фирмата. Отстраняването на причините и предоставянето на допълнителни финансови и социални ползи естествено ще върне част от отпадналите клиенти в сегмента на активните.

Възможностите на фирмата да въздейства върху клиентите, които не носят доход са обективно ограничени от две изисквания:

• 
  наличие на ресурси, които фирмата може да инвестира в борбата за активизиране на клиентите;
  

Класическата маркетингова теория определя като главни движещи сили на компанията стоката и пазарния дял. В съвременната конкурентна среда ключов фактор за успех става поддържането на фирмен портфейл от доходоносни клиенти. Практическата реализация на тази идея означава трансформирането на маркетинг концепцията от стоково и пазарно ориентирана (т.е. стоковоцентрична и пазарноцен-трична) към клиентски ориентирана, или клиентоцентрична.

Маркетинговият процес се структурира по различен начин в зависимост от приоритетната ориентация (вж. сх. 1.3).

Схема 1.3.

Стоковоцентричен и клиентоцентричен маркетингов процес

Стоковоцентричен Клиентоцентричен

5. Клиенти Активи

4. Комерсиализация на стоката Ресурси

3. Стока Стока

2. Ресурси Достигане до клиента

1. Активи Клиенти

Маркетинговият процес на стоково ориентираната компания започва с максимизирането на активите и концентрация на ресурси, които ще позволят създаване на конкурентоспособна стока и ефективна система от канали на реализация и завършва с клиента. Клиентоцентричната компания започва с грижата за клиентите, за да може да подчини управлението на активите, ресурсите, създаването и пласмента на стоките на основната задача - удовлетворяване на клиента.

Основна цел на стоково ориентираната компания е поддържането на голям пазарен дял. Но пазарният дял е ретроспективен показател, защото отразява продажбите, които вече са направени

Приоритет на клиентоцентричната компания е повишаването на степента на удовлетвореност на клиентите. Този показател е перспективен, защото само клиентите, които са купили "вчера" и са удовлетворени, ще купят и "утре" и ще осигурят запазване или разширяване на пазарния дял.

За компаниите, ориентирани към клиента, степента на удовлетвореност на е само цел, а и маркетингов инструмент за налагане на компанията на пазара.

Прекалено опростено и неточно би било да откъсваме и противопоставяме удовлетвореността на клиентите на другите фактори за пазарен успех на фирмата. Максимизирането на клиентската удовлетвореност е полезно само при приемливо равнище на удовлетворяване на всички участници в бизнес процеса и в рамките на наличните ресурси.

Опознаването на потребителя е непрекъснат, сложен и комплексен процес, включващ:

- проучване на потребностите на потребителите и

- проучване на поведението на потребителите;

- целенасочено въздействие със средствата на маркетинга върху процеса на вземане на решение за избор на стока и на доставчик
ВТОРА ГЛАВА

Вземане на решение за покупка на стоки за лично потребление
1. Базов модел на потребителско поведение
Поведението на потребителя отразява сложната съвкупност от отношения, решения и действия на отделния индивид или на групи хора по повод избора, покупката и ползването на стоките за лично потребление. Много трудно е да се даде точен отговор как хилядите потенциални купувачи ще оценят определена стока, колко от тях ще пожелаят да я притежават и ще я купят, до каква степен стоката ще ги удовлетвори и ще ги мотивира към последващи покупки. Всяка компания, работеща в условията на дефицит на потребители, търси отговора на тези въпроси и се стреми да опознае и разбере поведението на своите клиенти.

В класическата теория на маркетинга е разработен базов модел за пазарно поведение на купувача (вж. сх. 2.1. [З, с. 167]

Модел за пазарно поведение на купувача

• 
  Като индивид с конкретни характеристики:
  

- социални;

- личностни;

- психологически.

• 
  Като лице, вземащо решение, което:
  

- търси информация за стоки, с помощта на която да реши своите проблеми;

- взема решения за покупка;

- ползва стоката и се освобождава от нея. Действията на потребителите се инициират от два вида стимули:

• 
  Маркетингови:
  

- цената;

- пласмента;

- комуникацията и промоцията

• 
  Общи, социално икономически:
  

- технологични;

- политически;

- културни

- характеристики на средата, в която живее потребителя в определен период от време.

Потребителското поведение се материализира в купуването. То превръща потребителя в купувач (Вж. сх. 2.2.) Ако получи очакваното удовлетворение, купувачът става редовен купувач. В случай, че фирмата оцени ползата от редовния купувач и му обърне специално внимание, той става клиент и може да се превърне в лоялен клиент, привърженик и партньор.

Решението за покупка параметрира пет характеристики на покупката:

- типа стока;

- стоковата марка и конкретната стокова единица;

- място и доставчик на стоката: магазин; дистрибутор;

дилър; е-магазин и т.н.

- време (сезон, период, момент) на покупката;

- количество (обем) на покупката.

Изпълнението на решението за покупка става чрез акта на пазаруването.

Опознаването, и на тази основа целенасоченото въздействие върху процеса на вземане на решение за покупка, предполага последователното изясняване на три въпроса:

1. Какви видове решения взема купувача на стока за лично потребление?

2. Кой взема решението за покупка?

3. През какви етапи преминава процесът на вземане на решение?
Видове решения за покупка

Решенията за покупка на стоки за лично потребление се класифицират по два основни показателя:

• 
  Значимост на стоката за конкретния потребител.
  

- цената;

- последствията от потреблението;

- продължителността на ползване.

Решението за покупка на стоки, които имат сходни потребителски характеристики е различно от решението за покупка на стоки, които се различават съществено по вид, качество и функции.

Отчитането на комбинираното действие на двата показателя позволява да се конструира своеобразна матрица на потребителските решения (вж. сх. 2.3.)

Схема 2.3.

Матрицата разграничава четири основни варианта за решение, в зависимост от различията между стоките, алтернатива за задоволяване на потребността, от стойността на стоката и от значението й за конкретния потребител.

Най-просто е рутинното решение. То се взема при несъществено различие между отделните стоки и сравнително ниски цени. Типичен обект на рутинно решение са стоките за ежедневно потребление, които се купуват без предварителен избор. Много потребители купуват продължително време по навик една и съща марка захар, сол, олио, сирене, паста за зъби, сапун и други. Това поведение по-рядко е израз на лоялност към марката, а по-често е следствие на желанието да се спестят усилия и време за придобиване на бързооборотна стока. Купуващият рутинно преминава към друга марка случайно, ако съответната стока се окаже обект на импулсивна или екстрена покупка. Стимул за смяна на марката може да стане предлагането на аналогични стоки на по-ниска цена при промоции, разпродажби и пр (59)

При наличие на богат асортимент от разнообразни малоценни и малотрайни стоки, решението на повечето потребители отразява стремеж към разнообразие. Затова при последващите покупки се предпочитат различни марки. Маркетинговият отговор на решението търсещо разнообразие е:

създаване на голям брой модификации, притежаващи различни специфични особености, насочени към конкретни нюанси на основната потребност;

• 
  прилагане на подхода за индивидуална марка, която акцентира върху специфичните характеристики на всяка модификация;
  
• 
  поддържане на богат асортимент от стоки в магазините и другите звена на каналите на реализация;
  
• 
  подходяща реклама, която лансира всяка нова модификация, подчертава връзката й с предишната и привлича вниманието върху новото и различното.
  

Много важно е специалистите по маркетинг да осъзнават, че обект както на рутинните решения, така и на решенията търсещи разнообразие, е една и съща група стоки. Дали ще бъдат купени рутинно или в резултат на търсене на разноо­бразие, зависи от наличието на различаващи се и различими модификации и от отношението на купувача към потреблението на съответната стока. Много вероятно е мъжът да купува перилни препарати рутинно, а жената да сменя марките, защото търси най-подходящата и най-качествената.

Осъзнаването на този факт може успешно да се използва за увеличаване на обема на продажбите. За целта трябва да се предлагат много модификации и да се обучи потребителят да ги различава. Тогава има голяма вероятност той да започне да купува и да потребява повече в търсене на най-доброто.

Решение, намаляващо разочарованието.

Обект на решение за покупка, намаляващо разочарованието са значими стоки, при условие, че различията между отделните марки са несъществени или потребителят не може да ги идентифицира. Купувачът се стреми да намали вероятността от неудовлетворение след покупката в случай, че види друга аналогична стока и тя му се стори по-хубава от неговата.

Типични стокови групи, чиято покупка може да донесе разочарования са електродомакинските уреди, аудио и видео техниката, GSM апарати, (вж. Каре 2.2.), маркова козметика, облекло, обувки и др. Групата се допълва и от някои услуги - образование, туризъм и т.н. Развитието на технологиите и силната конкуренция водят до разширяване на групата стоки, които се избират по-критерия "да внимавам, за да не съжалявам за покупката".

Каре 2.2.

За да насочат решенията намаляващи разочарованието, в своя полза, фирмите трябва да полагат системни усилия за издигане на престижа на своята марка, да поддържат контакти с клиента след покупката и да предлагат отлично обслужване по време на ползването на стоката.

Най-сложно е решението за избор на скъпа и значима стока, която се купува рядко и се ползва продължително при наличие на значителни различия между отделните марки. За да направи сполучлив избор, потребителят трябва да събере точна и изчерпателна информация за сравнителните предимства и недостатъци на отделните марки. Ако не е специалист в съответната област, той не може да анализира професионално събраната информация и се налага да ползва услугите на компетентни лица. Най-често това са консултантите или продавачите в специализираните магазини, които могат не само да обяснят, но и да демонстрират качествата на стоката.

Маркетинговата теория предлага и други класификации на решенията за купуване. Добре позната е идеята на J.Р. Реtег и J.С. Olston за разделяне на решения на: рутинни, ограничени и екстензивни (вж. Каракашева Л. и Бл. Маркова, Маркетинг I част", Изд."Призма", С., 2005, 129-130) В качеството на класификационен критерий е използван разходът на време и усилия за събиране на информация, избор на стока и подготовка на решението за покупка.

Рутинни са решенията, които се вземат без предварителна подготовка, защото стоките са добре познати и се купувач често, дори ежедневно.

Изборът на типа решение за покупка зависи в известна степен и от субекта, който взема решението.

• 
  да анализира степента на удовлетворение или неудовлетворения от потреблението на стоката, за да (63) оптимизира ползите при последващата покупка;
  
• 
  да установи какви нови модели и/или модификации на познатата стока, които се предлагат на пазара;
  
• 
  да се информира за нови стоки, които са по-добра алтернатива на ползваната до сега.
  

• 
  трябва да събере изчерпателна информация за общите и специфичните функционални характеристики на стоката;
  

• 
  да проучи предлаганите стокови марки;
  
• 
  да събере достатъчно обективни оценки за ползите от стоката от други потребители, които вече я притежават.
  

Решенията за покупка на потребителски стоки се вземат индивидуално или колективно.

Индивидуално се купуват евтини стоки за ежедневно потребление, както и някои по-скъпи стоки за лично потребление. Обичайно е рутинните решения и голяма част от решенията, търсещи разнообразие да се вземат самос­тоятелно.

Стоките, които се ползват от цялото семейство- лек автомобил, система за домашно кино, мебели за общите помещения и др.; някои скъпи стоки за лично потребление - компютър, мебели за стаята на определен член от семейството, ски екипировка и др.; сложните нови и непознати стоки, независимо дали се ползват индивидуално или общо се купуват с колективно решение.

Колективът (групата), който взема решение за покупка на потребителска стока наподобява Центъра за вземане на решение за бизнес покупка, но се различава съществено от него.

Колективът е неформален. Членовете се избират по два критерия:

• 
  семейни и/или роднински връзки;
  
• 
  приятелски и/или колегиални връзки.
  

Ролите в колектива са аналогични на тези в Центъра за решение за бизнес покупки:

• 
  Инициатор, който първи идентифицира проблема и дава идеята за решението му чрез покупка на стока.
  
• 
  Лобист, който от позицията на своя неформален авторитет, насочва предпочитанията на купувача към определена стока, марка и доставчик.
  
• 
  "Вратар", лицето, което селектира информацията за избор на стоката.
  
• 
  Лице, Вземащо решението за извършване на покупката, което изпълнява главната роля, защото казва дали да се купи, какво, кога, от къде и колко да се купи.
  
• 
  Изпълнител на покупката, който купува стоката и я доставя до мястото на ползване.
  
• 
  Ползвател, лицето, което ползва стоката.
  

Ролите в колектива се разпределят по силата на навика, на традицията, а не по степен на компетентност.

Отсъствието на формални служебни връзки и зависимости повишава стойността на неформалния авторитет.

Успешното функциониране на колектива е функция на хармонизиране на семейните и личните потребителски интереси. Задоволяването с приоритет на потребностите на отделни членове на семейството неизбежно води до обща неудовлтвореност и може да породи сериозни конфликти.

Познаването на субекта на решението за покупка на потребителски стоки увеличава възможността на специалиста по маркетинг за упражняване на целенасочени и ефикасни маркетингови въздействия.