Тема 8 Взаимоотношения с клиенти

Терминът “управление на взаимоотношенията с клиенти”, или в

чуждата литература “Customer Relationship Management” (CRM), се

отнася до процесите в една компания, свързани с мениджмънта на

отношенията с нейните клиенти.

Същност на CRM – представлява стратегически подход за привличане и запазване на клиенти, използван от служителите и управителите в дадена организация.

Този подход е ориентиран към поддържане на продължителни и

трайни взаимоотношения с най-желаните и състоятелни клиенти,

които от своя страна могат да разчитат на качествено обслужване и на

известни отстъпки от страна на компанията. Съставните елементи на

CRM са три:

- Клиент (Customer) – на него се гледа като единствен източник

за правене на бизнес и получаване на приходи в максимално

дългосрочен план;

- Взаимоотношения (Relationship) – включват се контактите

между персонала и клиентите, като те трябва да се поддържат

на много високо ниво;

- Управление (Management) – включва събиране и систематизиране на информацията за клиента, какви потребности има, с възможност след това за предложения на изгодни оферти

Цели на CRM – основната цел на CRM е повишаване на ефективността на бизнес процесите на организацията чрез привличане и задържане на клиентите, с които компанията контактува в процеса на своята маркетингова дейност, продажби и услуги, които предлага.

Други цели на CRM са:

- разширяване на възможностите за сключване на сделки с нови

клиенти и стъпване на нови пазари;

- подобряване на обслужването и предоставяните услуги, чрез

системите за обратна връзка с клиентите (по интернет или

чрез телефонен разговор);

- увеличаване на продажбите чрез маркетингови стратегии,

като активно рекламиране и отстъпки на постоянни клиенти;

- изграждане и поддържане на отношения на лоялност и

почтеност с клиентите;

- намаляване на разходите, чрез елиминиране на губещи

дейности на компанията.

За реализацията на концепцията на CRM, е необходимо да се

изпълнят следните CRM задачи (фиг.8.1):

Фиг.8.1 Задачи на CRM. Източник:

Идентификация на клиентите – съхраняване и обработка

на индивидуалната информация на клиента. Това включва

идентифициране на клиента и моментален достъп до профила

му, когато се осъществява контакт. Този профил, е изграден

от базата данни, събрани от всички звена на компанията. Чрез

профила на клиента, може по-лесно да се разберат неговите

потребности и да се отговори на тях по адекватен начин.

Диференциация на клиентите – тук може да се приложи

принципа на италианския икономист Парето, който гласи:

„на 20% от клиентите се дължат 80% от продажбите, а

останалите 80% клиенти генерират 20% от продажбите”19,

което показва необходимостта от специално обслужване и

внимание на тези клиенти, които допринасят за по-високи

приходи на компанията.

Взаимодействие с клиентите – тук е необходима информация на историята на взаимоотношенията с клиентите, за да

се проследят предпочитанията на клиента и опитите за

тяхното задоволяване, чрез различни методи на комуникация:

интернет страници, е-mail, разговор по телефона, SMS-и, по

пощата. Целта тук е поддържане на добри взаимоотношения с

клиентите, като се предлагат различни оферти и отстъпки за

предлаганите стоки и услуги на компанията по всички

възможни начини.

Персонализация на клиентите – на всеки клиент се дава

оценка от компанията, като той се обслужва според нея, като

на тези с по-високи оценки се правят различни промоции. Периодично се изпращат електронни писма/SMS-и с благодарности за направените покупки до клиентите, като се използва системата за обратна връзка за отзиви, коментари и препоръки на клиентите, с цел подобряване качеството на предлаганите продукти и услуги на фирмата.

8.2 Системи за управление на взаимоотношенията с

клиенти – функции и класификация

Системата за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM

система), представлява набор от приложения, чрез които се събира

информация за клиентите. Тази информация се обработва, съхранява

и експортира, като се предоставя във вид, удобен за вземане на управленски решения. Основните функции на CRM системата са:

Събиране на информация – тя се събира в единна база от

данни на фирмата, като въвеждането на информацията става

чрез служител на компанията или самия клиент. В системата

на CRM се въвеждат всички достъпни данни за клиентите, като

лична информация и сведения за взаимодействията на

клиента с компанията;

Обработка и съхраняване на информацията – това става

чрез въведените от компанията технологии и съответните приложения, които изпълняват анализ на въведените данни с цел

по-нататъшно експортиране на информацията към различните

нива и отдели на фирмата;

Експортиране на информацията – това е важна функция,

позволяваща използването на информацията в различните

отдели на компанията, от където служителите виждат каква

стока или услуга може да се предложи на клиента, на база

предишни покупки. За постоянни клиенти, системата напомня,

че им се предоставят различни отстъпки.

Класификация на CRM системите

В практиката съществува голямо разнообразие на системи за управление на взаимоотношенията с клиенти, които биха могли да се класифицират по различни показатели.

В зависимост от своето предназначение, CRM системите се

подразделят на:

Оперативни CRM системи – тези системи се използват от

служителите на компанията за оперативен достъп до информация за определени клиенти в хода на непосредственото

взаимоотношение с него, т.е. в процеса на продажба и

обслужване. Основният компонент на тази система е приложение, което в подходящ вид предоставя на служителите

събраната информация за дадения клиент;

Аналитични CRM системи – този вид системи се използват

за анализирането на различни данни, отнасящи се както към

самия клиент, а така също и за анализиране дейностите на

компанията. Аналитичните CRM системи използват данните на

клиентите и фирмата за проследяване на определени

закономерности, с цел да се създаде ефективна маркетингова

стратегия за да се увеличи обема на продажби и повиши

качеството на обслужване на клиентите;

Комуникационни CRM системи – тези системи предоставят

на клиентите възможност за значително влияние върху дейностите на компанията, като производство на определени продукти и начина им за доставка. Това става посредством комуникационни средства като интернет и телефон, където клиентите съобщават за своите потребности и какви очаквания имат

от продуктите, които ги интересуват. Въз основа на това,

управленския екип на компанията се събира и решава какви

нововъведения и технологии да използва, с цел да задоволи

потребностите на клиентите.

Можем да обобщим, че оперативните CRM системи, представляват системи с приложения, които предоставят на служителите

оперативен достъп до информация за конкретни клиенти в процеса на

бизнес взаимодействия с тях, като обслужване, продажба и доставка.

данни от клиентите и компанията, с цел предлагане на маркетингови

стратегии за по-ефективни продажби и по-качествено обслужване на

клиентите. Комуникационните CRM системи – използват различни

канали, като интернет, телефон, поща, с цел да достигнат до клиенти-

те и да разберат какви са им потребностите и очакванията за опреде-

лени продукти, като клиентите могат да дават идеи и предложения за

дизайна на стоката и начина ѝ на доставка.

Според начина на свързване с клиентите, CRM системите се

подразделят на:

Офис CRM системи – предназначени са за стационарна

работа с клиенти, посещаващи офисите на фирми и имащи директен контакт с техните служители;

Дистанционни CRM системи - при които приемането на клиентски поръчки за стоки и услуги се извършва чрез

интернет или по телефона, като клиентите могат да бъдат на

голяма дистанция от компанията, предлагаща тези продукти и

услуги;

обработва се и се съхранява в системата за управление на

база от данни. Най-общо под база от данни се разбира

съвкупност от данни, структурирани по начин, който позволява лесното и бързото им извличане, преглеждане, търсене и

свеждане до минимум на дублирането на информацията.

Приложният софтуер, който осигурява възможност за работа с

базата от данни, се нарича система за управление на база от данни (СУБД)20.

Накрая да обобщим, офис CRM системите, са подходящи за

сравнително малки фирми, като въвеждането на данни става от

служителите или от самите клиенти. Дистанционните CRM системи

са подходящи за средни и големи фирми, като поръчките обикновено

се извършват от дистанция посредством интернет или телефон.

то и броят на клиентите е голям. Чрез телефонни обаждания се съби-

ра информация за предпочитанията на клиентите и тяхната лична

информация, като данните се обработват и съхраняват в системата за

управление на база от данни (Pomagalo.com, 2010).

8.3 Стратегии за управление на взаимоотношенията с

клиенти

Управлението на взаимоотношенията с клиенти, или Customer

Relationship Management (CRM), се състои от всички аспекти на

взаимодействие между компанията и нейните клиенти, като основните

цели на CRM са да разбере по-добре потребностите на своите

клиенти, да привличе нови клиенти, да задържи настоящите си

клиенти чрез по-добро обслужване, да увеличи доходите на

компанията и да намали нейните разходи. За реализирането на

всички тези цели, се изисква адекватна CRM стратегия или набор от

CRM стратегии, които да отговарят на изискванията на бизнес целите

на компанията и същевременно да отговарят на потребностите на

клиентите.Ще разгледаме някои от най-важните CRM стратегии, които са от съществено значение за развитието на по-добрите бизнес отношениe с клиентите:

Аналитична стратегия – тя използва система от програми,

които анализират данните и предпочитанията на клиентите,

като по този начин може да се вземат по-ефективни бизнес

решения от управлението на компанията;

Стратегия „препроектиране на процесите“ – представлява

анализиране на процесите вътре и извън компанията, като при

необходимост се прави ново проектиране на бизнес

процесите, т.е. дейности като продажби, доставки и обслужване между фирмата и клиентите. Основното тук е използване на предимствата на нови технологии, като интернет, безжични комуникации и всякакви други нововъведения с цел подобряване на конкурентоспособността, производителността и приходите на компанията, а също така и повишаване качеството на обслужване на клиентите;

Маркетингова стратегия – тази CRM стратегия е насочена

главно към привличането на нови клиенти и запазване на настоящите, използвайки методите на маркетинга посредством

различни канали, като тв медии, интернет сайтове, e-mail, по

телефона, чрез SMS-и и по пощата;

Customer service (обслужване на клиенти) - тази CRM стратегия е един от основните фактори за поддържане на настоящите клиенти и за привличане на нови потребители. Най- важното тук се състои в максимално задоволяване на потребностите на клиентите, чрез създадени “customer service points” (пунктове за обслужване на клиенти), на които потребителите могат да връщат стоки, от които не са доволни, също така да изказват мнения и препоръки за определени продукти, с цел повишаване на тяхното качество.

Ползи от въвеждане на CRM стратегии:

1) Увеличени приходи и печалби – намирането на правилния

CRM софтуер, който съчетава бизнес стратегиите и целите на

компанията, дава възможност на управлението на фирмата да

разработи CRM стратегия, която да увеличи продажбите и

печалбите на компанията, в дългосрочен план. Това става

благодарение на CRM софтуера, който предоставя достъп до

базата данни на клиентите за техните покупки и предпочитания,

което значително улеснява служителите да изберат и реализират правилната CRM стратегия.

голям брой потенцилани клиенти като им се правят изгодни

оферти посредством различни комуникационни канали

(интернет, телефон, по пощата). Целта е тези бъдещи клиенти,

да се убедят в качеството на продуктите и услугите на

компанията, и по този начин да се увеличат в бъдеще продажбите и печалбите на компанията.

използването на различни CRM стратегии, като customer service

и обратна връзка с клиентите. Обслужването на клиентите става

най-често на определените за тази цел пунктове, където потребителите могат да правят оплаквания и препоръки за дадени

стоки или услуги, а обратната връзка с клиентите най-често се

постига по интернет (e-mail), телефона, или по пощата, където

служителите на компанията задават/изпращат въпроси на

клиентите, дали са доволни от закупените продукти или услуги.

По този начин се постига максимална удовлетвореност на

клиентите и повишаване качеството на стоките и услугите,

които компанията предлага (CRM.bg, 2011).

В заключение може да се каже, че чрез използване на

подходяща CRM стратегия и софтуерен продукт, може да се постигнат

високи продажби и печалби за компанията и намаляване на административните разходи на фирмата. CRM системите предоставят бърз достъп до базата данни на клиентите, от където могат да се правят справки за техните предпочитания и да се улесни избора на адекватна CRM стратегия от страна на управлението на компанията. По този начин се постига по-голяма удовлетвореност сред клиентите на компанията, а чрез различни маркетингови стратегии се подпомага

привличането на нови клиенти и оттам възможност за реализиране на

по-високи продажби и приходи за фирмата.

Управленските информационни системи, или Management

контрол на бизнеса, и се използват за приложения на документи,

процедури и технологии от управленския състав на компанията, и

служат за решаване на редица проблеми, като предлагане на

различни видове услуги, използване на бизнес стратегии, определяне

цената на продукти и други (MBA Knowledge Base, 2013 a).

В академичните среди, терминът управленски информационни системи (MIS), обикновено се отнася до групата на информационно- управленските методи, свързани с автоматизацията или помощта при вземане на решения от служителите, като например системи за подпомагане вземането на решения, различни видове експертни системи и изпълнителни (административни) информационни системи.

Цели на управленските информационни системи (MIS):

да осигурят необходимата информация – има се предвид до

всяко ниво на управление на компанията, за да може

служителите да изпълняват своите функции;

да улесняват решенията – това означава подподмагане на управленския процес, чрез предоставяне на подходяща информация и предложения в точното време. Това помага на служителят, който взема решения, да направи най-правилния избор;

осигуряване на необходимите компоненти на системата – това са

различни възможности за събиране, сортиране, извличане и

изпращане на информация и документи от и до клиенти, и

търговски партньори на фирмата (MBA Knowledge Base, 2013 a).

Характеристики на управленските информационни системи (MIS):

управленски насочени – поради своята управленска насоченост,

е необходимо MIS да се развиват активно от мениджмънта на

компаниите, като те непрестанно трябва да полагат своите

усилия за продължаване на развитието и усъвършенстването на

управленските информационни системи;

“top management” фокусирани – системата е проектирана по

принцип да работи от върха на йерархията надолу. Това обаче

не означава, че информацията достига директно само до висшето ръководство на фирмата, като други ръководни нива на

компанията може също да получат съответната информация.

Това се прави с цел интегритета (цялостта) на информацията да

се запази в управлението на организацията, където може да се

обсъди на различни нива, да се дадат конкретни предложения и

идеи, и да се вземат най-добрите решения;

имат общ поток от данни – поради интегрираната концепция на

MIS, съществува интегриран общ поток от база дании, който не

позволява повтарянето и препокриването на данни в системата и

тяхното съхранение, което значително опростява цялата система

и оперирането с нея.

В заключение може да се каже, че управленските

информационни системи (MIS), предоставят информация на

компаниите, за да подпомогнат управленските функции, като

планиране, организиране, ръководене и контролиране за целите на

организацията. Информационните системи включват софтуер, с

файлове и програми за изследване на операциите, като обработка и

съхранение на базата данни, извличане и изпращане на информация

и документи от и до потребители, и търговски партньори на

компанията (MBA Knowledge Base, 2013 a).

Логистичините информационни системи, или Logistics Information

служат за планиране, управление и контролиране на логистичните

дейности. Тези дейности протичат както вътре в самата организация,

така и в цялата верига за доставки. Логистичните информационни

системи са необходими за постигане на ефективност на целия

логистичен процес (MBA Knowledge Base, 2013 b).

да улеснят планирането, управлението и контролирането на

логистичните дейности, свързани с изпълнението на заявките;

да осигурят осъществяването на функционални логистични

операции в процеса на задоволяване на потребностите на

клиентите при най-ниски разходи;

чрез логистичните информационни системи (LIS), фирмата става

по-конкурентоспособна, като се вземат по-добри тактически и

стратегически решения в полза на компанията и нейните

клиенти;

наличността на продуктите, състоянието на поръчката (order status) и сроковете за доставка (MBA Knowledge Base, 2013 b).

Според своето предназначение, те се подразделят на:

Планови;

Диспечерски;

Изпълнителни.

Плановите информационни системи се създават на административно

ниво на управление и служат за подпомагане на вземане на

дългосрочни решения със стратегически характер. С помощта на тези

системи се решават следните задачи:

o цялостно планиране на производството;

o планиране и оптимизация на операциите в логистичната верига;

o общо планиране и управление на запасите и дистрибуцията на

стоки.

o детайлно управление и контролиране на запасите от стоки и

местата за складиране;

o подготовка и контрол на товарите, предназначени за дистрибуция и тяхното комплектоване.

o управление и контролиране на материалните потоци в логистичния процес;

o оперативно управление за обслужване на производството и техническото оборудване (отчитане и контрол на движението на

стоките в процеса на производство, индикации при проблеми в

техническото оборудване);

o управление и контрол при преместването на продуктите в

складовете, тяхната последваща дистрибуция и достигането им

до крайните потребители.

Съществуват различни информационни системи за обмен на

данни, като една от най-разпространените е системата за електронен

обмен на данни, или Electronic Data Interchange (EDI).

тази система представлява обмен на данни по електронен път между

различни организации (или в рамките на една организация), също

така между търговски партньори и клиенти, като този обмен на данни

става най-често от компютър на компютър в стандартизиран формат

на изпращане (Reference for Business.com, 2013).

Чрез системата за електронен обмен на данни (EDI), могат да се

изпращат различни документи, като поръчки за покупки, фактури,

митнически документи, инвентарни документи и други, между

компании, търговски партньори и клиенти, показано е на фиг.9.1

На практика системата EDI, заменя изпращането на факсове и

изпращане на документи по пощата, като предлага нов интегриран

подход за електронен обмен на данни, като информацията пристига

моментално и се обработва веднага. Така се пести време и средства за

изпращане на важни бизнес документи, използвайки съвременен

метод за комуникация.

бързо изпращане и получаване на бизнес документи по

електронен път;

елиминиране на използването на хартия, чрез издаване и

изпращане на електронна фактура и документи;

намаляване на административни разходи за изпращане на

писма и документи по пощата,спестяване на средства и време;

компанията получава по-голяма конкурентоспособност, чрез

използването на системата (EDI), компанията може успешно

да се конкурира с други фирми, използвайки съвременни

методи и технологии за правене на бизнес;

чрез системата (EDI) се генерират по-голям обмен на поръчки

и данни от клиенти, от там се реализират по-големи продажби

и печалби за компанията (Canary Data Solutions Ltd, 2013).

Сред най-често срещаните системи за проследяване движението

на стоки е системата за проследяване на баркодове или Barcode

Tracking System (BTS). Баркодът (фиг.9.2) е система за кодиране на

стокови единици в промишлеността и търговията, която предоставя

информация за производителя и продукта, като служи за проследяване придвижването на стоки и тяхното търсене в складовете. Баркодовете представляват символи от бели и черни ивици, като под тях има цифри. При облъчване на баркода от скенер, закодираната информация от баркодовете се преобразува в разбираеми данни на дисплея на скенера, а ако е свързан в системата – информацията излиза на монитора на компютъра. Цифрите, които са на баркода обикновено са 13, като техния брой зависи от географския район и съответните стандарти, като за Европа той е EAN-13 (European Article Number) – европейски номер на артикула, а за САЩ той е UPC(Universal Product Code) – универсален код на продукта, и се състои от 12 цифри.

Сега ще разгледаме характеристиките на европейския стандарт за

баркодове EAN-13, показан на фиг.9.2:

Състои се от 13 цифри – първите три указват страната, в която е

регистрирана фирмата производител на стоката, важно е да се

отбележи, че не е задължително това да е страната, в която стоката е

произведена, а мястото където фирмата е регистрирана, за България

цифрата е 380. Следващите 4 цифри указват кода на производителя,

след това 5 цифри за кода на самия продукт, а последната цифра е

контролна – служи за да гарантира, че баркода е правилно сканиран

и данните са вярно отчетени (Computer Magazine.bg, 2013).

Следващия важен елемент от системата за проследяване на

баркодовете, това е скенера (четеца) на самия баркод. Съществуват 2

основни вида - ръчен (портативен) и стационарен (фиксиран) баркод

скенери, показани съответно на фиг.9.3 и 9.4.

Фиг.9.3 Ръчен баркод четец22 Фиг.9.4 Фиксиран баркод четец23

При ръчния баркод четец, служителя взема данните облъчвайки самия

баркод ръчно, посредством кабел четеца е свързан към системата и

данните излизат на монитора. Фиксирания баркод четец е поставен

върху поточната линия, където се придвижват стоките, като облъчва

баркода на всяка стока и по този начин се отчита в системата точния

вид и брой на продуктите, които постъпват и заминават от склада. По

този начин чрез системата за проследяване на баркодовете се знае

количеството на продуктите в складовете, с цел да се избегне ефекта

“out of stock”, или няма в наличност.