сме желали; докато в същото време няма подобен културен натиск да купуваме нежеланата търговска стока. Правилото може да задейства неизгодни замени Правилото за реципрочност има още една особеност, която позволява то да бъде използвано с цел печалба. Парадоксално е, че правило, което е било възприето, за да съдейства на справедливата обмяна между партньори, в същото време може да бъде използвано за постигането на несъмнено несправедливи резултати. Правилото изисква на един вид действие да се отвърне с подобен вид действие. На услугата трябва да се отвърне с услуга - не с пренебрежение, не и с нападателност. Но дори в границите на подобните действия съществуват значителни различия. Първоначална дребна услуга може да породи чувство на задължение, заради което да се даде съгласие за по-голяма ответна услуга. Тъй като, както вече видяхме, правилото позволява на един и същ човек да избира както характера на задължаващата първа услуга, така и характера на прекратяващата задължението ответна услуга, ние лесно можем да бъдем подведени да направим неблагоприятна за нас размяна от онзи, който реши да се възползва от принципа. За да получим доказателство за това, нека още веднъж се върнем към експеримента на Рийган. Спомняте си, че в това изследване Джо даде на част от хората бутилка безалкохолно като първоначална услуга, а по-късно ги
54 помоли да купят няколко лотарийни билета за по 25 цента. Това, което досега пропуснах да спомена, е, че изследването е правено в края на 60-те г., когато цената на кока-колата беше 10 цента. Хората, които са приели струващата 10 цента напитка, купена от Джо, са купили
