Анализ и оценка на макро и микромаркетинговата среда в курортен комплекс Слънчев бряг

Маркетинговата среда се състои от микросреда и макросреда. Микросредата е представена от силите, които имат непосредствено отношение към фирмата и възможностите й по обслужване на клиентите, т.е. доставчици, маркетингови посредници, клиенти, конкуренти и контактни аудитории.

Първата сила, действаща в микросредата, е самата фирма - нейните подразделения и ешалони на управление, които оказват влияние върху приемането на решения от ръководството на маркетинговата служба. В бъдещ план управляващите по маркетинг в хотелския комплекс трябва да работят в по-тясно сътрудничество и с другите подразделения на фирмата: с финансовата служба, със счетоводството, с отдела за материално-техническо снабдяване, с отдела за човешките ресурси и с висшестоящите управленски кадри.

В своята книга “Marketing an introduction” Филип Котлър и Гари Армстронг² дефинират микросредата по следния начин: Сили, близки до компанията, които оказват влияние върху способността й да обслужва клиентите си – самата ком-пания, маркетинговите канали на фирмата, потребителските пазари, конкурен-тите, социалните общности. Характерното за тези фактори е пряко, непосредст-вено въздействие върху поведението на отделните икономически субекти. По тази причина влиянието на посочените фактори е концентрирано върху един или няколко производителя и се отличава с относително голяма сила. Микро-маркетинговата среда се състои от слените елементи:

• фирма

• доставчици

• клиенти

• конкуренти

• контактни аудитории

1. 
   Клиенти
   

- “Елена комерс”– за пране бельото на хотела

- “Булгарпрес”- за доставка на български, руски и немски вестници и списания

3. 
   Конкуренти
   

Силните страни на конкурентите са политическата им стабилност, по-ниското ниво на престъпност и наличието на национални рекламни бюджети. Добре консервираните и поддържани исторически обекти са допълнителна възможност за разнообразяване на туристическия продукт с организиране посещението на антични обекти. В това отношение Румъния не конкурира българските курорти, а конкретно за “Св. Св. Константин и Елена” възможност за практикуване на “исторически и културен туризъм” дават наблизо намиращите се интересни исторически обекти в градовете Варна и Балчик, “Аладжа манастир”и други. В румънските курорти са направени единствено повече инвестиции за реновация на базата. По отношение на испанските курорти, силна страна е освен националната реклама и общо по-доброто качество на обслужване на клиентите.

В национален мащаб курортен комплекс Слънчев бряг се конкурира с хотелите в българските Черноморски курорти - “Златни пясъци” и “Албена”. Трябва да се отбележи, че тези два комплекса са много добре благоустроени и се радват на добро търсене.

Курортен комплекс Слънчев бряг успява да привлича високоплатежоспособни туристи от Великобритания, Франция, Германия. Тя е с най- добри позиции на международния пазар по ред причини, но може би най- силното и предимство пред конкурентите е начинът, по който комплекса бе приватизиран.

Контактната аудитория е всяка група, която проявява реален или потенциален интерес към дейността на дружеството или оказва влияние върху способността му да достигне поставените цели. Финансовите кръгове, в които се движи дружеството са Булбанк, Инвестиционна компания - Профит, Брокерска къща Елана, Централна фондова борса. Аудиториите на средствата за масова информация са както регионални, така и извънрегионални медии от републиканската мрежа, а контактите с чуждестранните медии се осъществяват от контрагентите на дружеството в съответната страна.

Освен това дружеството поддържа контактни отношения с други браншови фирми, за да могат съвместно да получават по-благожелани закони. Наблюдението на общественото мнение може да съдейства за поддържането на постоянен контакт на фирмата с всички потребителски групи. Дружеството има работа с местните контактни аудитории - общинските организации. За тази цел има специално назначен сътрудник, който отговаря както за връзките с общината, така и за връзките с широката публика.

С цел информиране и мотивиране на вътрешните си контактни аудитории дружеството издава информационни бюлетини и прибягва към други форми на комуникации, тъй като се смята, че когато служителите са настроени добре към собствената фирма, позитивното им отношение се разпространява и върху другите контактни аудитории.
2.2. Външна макросреда

Макросредата е представена от силите в по-широк социален план, като фактори с демографски, икономически, природен, технически, политически и културен характер.

1. 
   Политически фактори
   

• 
  Въведеният валутен борд в България, който цели подобряване имиджа на страната, като място за инвестиции и туризъм;
  

• 
  Процеса на приватизация
  

• 
  Външнополитическата ориентация на България през последните години - основните тенденции са: приоритет на приобщаването на страната към Европейските структури и възстановяване на обменните потоци в определените на пазарна основа отношения с Русия.
  
• 
  Наличие на условия за растеж в областта на туризма създават и сравнително ниските лихви през последните години.
  

Министерство на търговията и туризма настоява сделките по продажби на туристически услуги на чужденци да бъдат освободени от ДДС. Във външен план, негативно влияние върху икономическите резултати на курортен комплекс Слънчев бряг ще окаже налагането на визов режим с Русия и Украйна. Допълнителните разходи за виза и отнемащите време административни формалности ще допринесат за отлив на рускоезичните туристи.

2. 
   Икономически фактори
   

клиенти⁶. За курортен комплекс Слънчев бряг като такива външни сили могат да се разглеждат преходното положение на националната ни икономика и неизменните трудности и проблеми, съпътстващи развитието на туризма в България. По преценка на чужди експерти преориентацията на туризма ни към пазарни принципи е свързано с доста негативни последици, по- важните от които се свеждат до⁷:

1. 
   Продуктова вместо пазарна ориентация;
   
2. 
   Несъответствие между цена- качество;
   
3. 
   Еднотипност на предлагането;
   
4. 
   Несъответствие между имидж на страната и качество на туристическия потенциал;
   
5. 
   Отсъствие на дългосрочна стратегия и политика;
   
6. 
   Лоша организация;
   
7. 
   Лошо поддържане;
   
8. 
   Лошо качество на инфраструктурата;
   
9. 
   Липса на средства за иновации на остарялата туристическа база;
   
10. 
    Бавна, без яснота приватизация;
    
11. 
    Нестабилна обстановка в страната;
    
12. 
    Стихийно развитие на частния бизнес;
    
13. 
    Свит вътрешен пазар;
    
14. 
    Оскъдна туристическа информация и реклама
    

• 
  гарантирано равноправно участие на всички форми на собственост в туристическата индустрия;
  
• 
  раздържавяване на собствеността и увеличаване степента на приватизация в туристическата индустрия (чрез преливане на собствеността в акционерна, чрез аренда, наем, франчайзинг, продажба на отделни обекти и на част от държавното акционерно участие);
  
• 
  държавно икономическо регулиране и стимулиране на туризма;
  
• 
  включване в развитието на туризма на частна инициатива, капитали, стопански интереси и опит от други отрасли и от чужбина;
  
• 
  изграждане на пазарно ориентирана и икономически обоснована организационно-управленска структура;
  
• 
  създаване на ново качество и структура на туристическия продукт.
  

Природните условия играят решаващо роля при отчитане влиянието на външните дадености. Анализът им има значение при планирането на макропродукта на курортен комплекс Слънчев бряг, което означава извеждане на комплексните му характеристики в рамките на териториално определената природна система. Равнинния характер на терена и липсата на подпочвени води ограничава опасността от свлачища. С цел използване максимално възможностите на ландшафта, както и съобразно климата хотела е построен със стаи североизточно изложение и стаи с югозападно изложение, което предлага на туристите прекрасна гледка към горския парк и заобикалящите го

цветни градини. Микроклиматът предлага изключително благоприятни условия за развитие на отдиха и туризма. През топлото полугодие- от май до октомври- типично е

слънчевото и топло време с освежаващ вятър през деня от морето. В динамичноклиматично отношение този период се отличава със стабилна проява на елементите на климата. Сумарното слънцегреене възлиза на около 1700 часа, което показва, че един от пет дни е с лошо време и не създава условия за пълноценно използване на природните ресурси. Развитието на отдиха се благоприятства и от своеобразния облик на ландшафта в района на хотела, формиран от морето и прилежащите към него обширни пясъчни ивици, разнообразната крайбрежна растителност в оформените лесопаркове, наличието на термоминерални води. Всичко това прави хотел курортен комплекс Слънчев бряг желано място за туристи, търсещи балнеолечебен и морски рекреативен туризъм.

• 
  снижаване на раждаемостта
  
• 
  застаряване на населението
  

Все още дружеството среща трудности по привличането на по-високо платежоспособни чуждестранни гости, което в най-голяма степен се дължи на изградения имидж на

България на световните туристически пазари като икономически изгодна почивка.

е.Природната среда като фактор е от изключителна важност за хотелския комплекс. Самият факт, че той се намира в природен резерват задължава да се работи усилено по проблемите на екологията. За целта са предприети следните мерки:

• 
  забрана за достъп на автомобили до комплекса, като за целта се ползват електромобили
  
• 
  разделно сметосъбиране
  
• 
  забрана за ползване на пластмасови изделия за храни и напитки
  
• 
  забрана за ползване на химически препарати, вредни за биосферата в региона
  
• 
  ежедневно почистване на плажната ивица
  
• 
  отпечатване на екоброшури за гостите
  

• 
  твърда привързаност към основните културни ценности
  
• 
  субкултурите в рамките на една кулутура
  
• 
  временните изменения на вторичните културни ценности.
  

За да реализира успешен бизнес, курортен комплекс Слънчев бряг трябва непрекъснато да усъвършенства качествено елементите на маркетинговия микс. Това се осъществява в рамките на нейната вътрешна среда, която определя в не малка

1. 
   Технологични ресурси
   

Към системните съоръжения спадат уредите и инсталациите на системата за безопасност, отоплителната, осветителната, транспортната и кухненската системи. Към тях се включват и организацията по тяхната експлоатация, извършвана от звеното “Ремонт и поддръжка”. Всички тези системи се намират както в структурна взаимовръзка, така и във връзка с общия хотелиерски продукт, като тяхното нефункциониране го прави невъзможен.

Техническото оборудване на рецепцията е модерно и на високо технологично ниво. Служителите на рецепция разполагат със съвременна телефонна техника, два базови компютъра, свързани в мрежа, програмно осигуряване. В работата на рецепцията на хотелите в курортен комплекс Слънчев бряг се използва хотелиерска програма “Clock Front”. Специалната хотелиерска компютърна програма, създадена за нуждите на “фронт офиса”, улеснява изключително работата по обслужването на гостите, най- вече с възможностите за получаване на точна информация за текущото и бъдещо състояние на хотела. Това е особено важно, защото правилното протичане на операциите във “фронт офиса” води до по- високо качество на камериерското обслужване и предоставянето на допълнителни услуги. Програмата е ориентирана към хотелските администратори и нейната цел е повишаване персоналната им производителност и да ги улеснява в разрешаване на ежедневните им задачи. Като
всяка съвременна бизнес система, “Clock Front” позволява да се извършва разпределение на правата и отговорностите на отделните служители на рецепция. Това се осъществява чрез системата за достъп, която позволява делегирането или ограничаването на достъпа на всеки единпотребител на системата до отделни функции. На всеки потребител предварително се задава индивидуална парола, с която той получава достъп до разрешените за него функции. Получаването или промяна на парола се извършва единствено с разрешението на управителя на хотела. Всички операции, извършени по време на сесията на един потребител, се регистрират на негово име, което спомага за правилната отчетност и се избягват злоупотребите.

Специализираният програмен продукт за обслужване на телефонната централа се нарича “Call’s Cashier SXPC”. Неговото предназначение и функции се изразяват в следното:

• 
  Обработка и извеждане на информацията за таксуване
  
• 
  Подробна информация за всеки проведен разговор
  
• 
  Опис- отчети за издадени сметки, дубликати на документи
  
• 
  Справки за приходите и разходите за текущ или изминал ден или месец
  
• 
  Управление на структурата на обекта и параметрите на програмата
  
• 
  Услуги за абонатите- събуждане
  

2. 
   Човешки ресурси- реализацията на туристическия продукт е невъзможна без елемента човешка среда или по- конкретно броят и структурата на персонала. За курортен комплекс Слънчев бряг в нея влизат:
   

Квалификационна характеристика за администратор:

• 
  Специалност “Туризъм” в ИУ или “Хотелиерство” в ИМТ
  
• 
  Езикова квалификация- минимум един западен език (писмено и говоримо); руски език- писмено и говоримо.
  
• 
  Компютърна грамотност- умение за работа с хотелските програми за рецепция “Clock Front” и програмата за телефонни услуги “Call’s Cashier”, както и Word, Excel.
  
• 
  Комуникативни способности и приятна външност
  

• 
  Образование- средно или средно специално
  
• 
  Езикова квалификация- минимум един западен език (писмено и говоримо); руски език- писмено и говоримо.
  
• 
  Комуникативност
  

Квалификационна характеристика за камериерки:

• 
  Няма изисквания за образование
  
• 
  Езикова квалификация- говоримо руски
  
• 
  Няма изисквания за стаж
  

3. 
   Система за безопасност- много важен елемент от вътрешната среда, осигуряваща сигурността на клиента. Тя се създава на базата на нормативните схеми за действие при възникване на инциденти, договорена между хотела и Държавна Застрахователна Агенция. В случай на пожар хотела разполага с автоматични детектори за дим и газ, по два пожарогасителя, една кофпомпа и един пожарен хидрант на етаж. Във всеки коридор има план за евакуация и светлинно тяло, захранвано с аварийно осветление и указващо посоката за евакуация на всеки 25 метра. Във всяка стая има указател за местоположението на стаята и как да се стигне до аварийния изход. За предпазване от кражби мерките по предоставяне на сигурност за благата на клиента и имуществото на хотелиера включват използване на метални индивидуални сейфове за съхраняване на ценности на госта и съответно на хотела. Те се намират зад рецепцията. Друга мярка е замяната на ключовете с магнитни карти за луксозните апартаменти. Освен като ключ, тя служи за задействане на отоплителната и осветителната система в стаята при поставянето и в специално гнездо с цел
   

намаляване обема на разходите. Следващ елемент от системата за безопасност е осигуряването на безавариен режим на работа на системните съоръжения. За тази цел всяка сутрин се провежда оперативка, на която се отбелязват авариите и мерките, които отдел “Ремонт и поддръжка” може да предприеме за отстраняването им, а също и връзките с други фирми и лица, ако не е възможно да се справят със собствени сили.

1. 
   Сегменти според националността и потребителското поведение
   

Българските гости на хотела се отличават с пестеливост и капризност. Те много рядко включват закуска към нощувката и почти не се възползват от допълнителните услуги за наем. Те ограничават разходите си до лимита, който им се възстановява после от предприятието, в което работят, т.е. харчат в рамките на служебните или командировъчните пари. Посещават заведенията за развлечение в комплекса, но не и тези, които са разположени в хотела и прилежащата му площ.

2. 
   Сегменти според възрастта
   

• 
  Сегмент туристи от третата възраст- това са предимно германци, пенсионери, като сред тях има и такива с малка степен на инвалидност. Курортен комплекс Слънчев бряг не е създал специфични удобства за тях, дори не е построен асансьор, а това създава проблеми, особено когато всички стаи на първия етаж са заети.
  
• 
  Сегмент семейства с деца от 4 до 12 години- този сегмент включва предимно рускоговорящи туристи и в по- малка степен германци. Той е с най- голям размер, но е ниско рентабилен и с минимални възможности за растеж. Това е така, защото изобщо липсва детска анимация като предлагане, както и суперструктура за забавление на децата (например игрални площадки с лостове, катерушки и подобни, мини игрища за различни игри). А е ясно, че децата имат силно изразен афинитет към развлечения от подобен род и веднъж създали си представа за весело прекарване на почивката, те се привързват към съответното туристическо място, а и родителите са силно зависими от желанията на децата⁹. Курортен комплекс Слънчев бряг няма конкретна маркетингова стратегия за привличане на този многообещаващ, бъдещ носител на приходи сегмент.
  

3. 
   Сегменти според социоикономически статус
   

3. 
   Сегменти според потребителските мотиви за пътуване
   

• 
  Курортен комплекс Слънчев бряг е посещаван 90% от туристи, практикуващи пасивен рекреационен и медицински туризъм.
  

• 
  Курортен комплекс Слънчев бряг се избира още и от сегмент бизнес туристи, които посещават комплекса предимно през неактивния сезон с цел участие в научни симпозиуми, семинари, конгреси, изложби. Сегментът се състои само от българи и е втори по размер през неактивния сезон- представлява 28% от гостите на курортен комплекс Слънчев бряг, предхождан единствено от ТUI, формиращ 47% от туристопотока за същия период. Въпреки важността му, ръководството на курортен комплекс Слънчев бряг прави съвсем малко за по- пълното задоволяване на специфичните нужди на съставляващите го. Липсва предлагане на допълнителни бизнес- услуги като възможност за ползване на факс, на екран, на шрайбпроектор или видеоапаратура, наем на мобилен телефон, преводачески услуги. Все пак хотелът предлага пощенски услуги- приемане и предаване на кореспонденция за госта, възможност за ползване на Интернет в съответната зала, намираща се в непосредствена близост; осигурена е и възможност за провеждане на градски, междуградски и международни разговори, а също и за закупуване на български и чуждестранни вестници и списания, карти на курорта и околността.
  

3. 
   Сегмент според равнище на лоялност към марката
   

1. 
   Продукт
   

При изхранването на гостите има два варианта:

1. 
   Пансион на “блок- маса”
   
2. 
   По меню
   

• 
  Възможност за ползване на индивидуален сейф. Администраторът има задължение да дава денонощно сейфовете на гостите
  
• 
  На гостите се предлага възможността срещу съответното заплащане да ползват телевизори и хладилници под наем (с изключение на стаите “лукс”, където те са включени в цената). За тази цел администратора съобщава на камериерките от съответния етаж, начислява и инкасира необходимата сума.
  
• 
  Желаещите да спортуват биха могли да вземат велосипеди под наем
  
• 
  При необходимост за гладене на почиващите се предоставят ютии
  
• 
  Денонощно се осъществява продажба на безалкохолно напитки
  
• 
  Дежурния администратор отговаря за продажбата на вестници, списания, карти на курорта и околността
  
• 
  Хотелът разполага със самостоятелен безплатен неохраняем паркинг. Това улеснява посрещането на чуждестранните туристи,а е и допълнително удобство за гостите на хотела, решили да пътуват с личните си автомобили.
  
• 
  На туристите са осигурени и ежедневни пощенски услуги, изразяващи се в отнасяне и пускане на картички и писма, както и получаването на такива, в случай че ги има.
  
• 
  Възможност за записване на предлагани от фирма “Приста Турс” панорамни екскурзии до различни културни и природни обекти от региона.
  

Първото, най- фундаментално равнище на продукта, е същинската полза или още ядро на продукта¹⁰. Основните ползи, които предлага курортен комплекс Слънчев бряг на своите клиенти, са тишина, хигиена, удобства, уют, отмора в различна среда, забавление, безгрижие, приятни емоции, социални контакти, общуване, красива природа. На второто равнище същинската полза се превръща в първичен продукт, т.е.в основната версия на продукта. Ползите от нощувката, изхранването и допълнителните оферти се измерват строго индивидуално, като е най- добре очакванията на клиента да съвпаднат с полученото качество. Тези ползи са полагащи се на клиента и са “в реда на нещата”, т.е.той ще се впечатли не ако му бъдат предоставени, а ако не му бъдат предоставени. Според мен продуктът на курортен комплекс Слънчев бряг е балансиран по отношение “качество- цена” и предлаганите хотелски стаи с тераси и шезлонги, самостоятелен санитарен възел и банска клетка, паркинг, тишина, близост до морето, комплексност на офертата и въобще всички други продуктови компоненти задоволяват очакванията на потребителите и изпълняват изискванията им. Третото равнище представлява разлика между договорен продукт и цялостно преживяване¹¹. Тук се включва “добавената стойност на продукта” или всичко това, което различава офертата на курортен комплекс Слънчев бряг от тези на конкурентните хотели. Това са персоналното отношение към гостите при обслужването, чистотата, приятната, приятелска атмосфера, бързото откликване на оплаквания при поява на нередности и проблеми и незабавното им отстраняване. В този аспект трябва и да се работи за увеличаване на не много голямото разнообразие на допълнителните услуги, но обновяването и допълването на вторичните характеристики на продукта е трудно поради факта, че повечето иновации в областта на услугите лесно се копират.

В момента продукта се намира в етап на растеж. За този етап е характерно че мнозинството от средните потребители започват активно да купуват продукта; продажбите, но и броят на конкурентите, които предлагат нови допълнения към продукта, се увеличава. Печалбите се увеличават, тъй като разходите за промоция се

разпределят върху по-голям обем потребители. Темпът на растеж трябва да се следи внимателно за да се подготвят нови стратегии при промяна на темпа към забавяне

2. 
   Промоция – промоцията е форма на комуникация, използвана от фирмата за информация, създаване на отношение, убеждение, стимулиране на покупка или напомняне на хората по повод нейните продукти, услуги, образ, идеи, обществена дейност или влияние в обществото. Тя играе голяма роля за изграждане на позитивни взаимоотношения между организацията и обществената среда. Елементи на промоционният микс са рекламата, връзките с обществеността, насърчаването на продажбите и директният маркетинг.
   

Пазарната програма на рекламата ще бъде представена и разгледана с оглед на комуникационните канали, които са материални посредници между рекламодателя и целевата рекламна аудитория.

Първият комуникационен канал е рекламно- информационни печатни издания и реклама в периодичния печат, като неговото основно предимство е възможността за директна реклама. Тя се извършва основно от контрагентите на курортен комплекс Слънчев бряг, които продават продукта, т.е.популяризирането на офертата зависи от това дали съответния туроператор участва (самостоятелно или не) в международни специализирани туристически борси. Освен това самият хотел разпространява свои брошури, актуализирани всеки нов сезон, с информация на немски, английски, руски и български език за разположението на хотела, предлаганите услуги и снимков материал. Целта е да се създаде популярност на хотела сред широка маса от евентуални платежоспособни клиенти. В бюджета за реклама са предвидени и разходи за плакати, листовки и календари. Те се включват към средствата на директния маркетинг, защото се разпространяват лесно в местата на предоставяне на туристическите услуги (хотели, ресторанти, бюра за комплексни туристически услуги) в курорта, могат да се пращат по пощата или да се разпространяват при поводи за масово събиране на хора. Следващ момент в първия комуникационен канал е пресрекламата - във вестници или списания - но хотелът няма рекламни карета нито в централни, нито в регионални издания.
Вторият комуникационен канал са електронно- разпръсквателните средства, включващи телевизионната и радиореклама. Високите им цени не дават възможност за ефективно участие, а и рекламната политика на курортен комплекс Слънчев бряг е

насочена преди всичко към реклама в самото туристическо място. В това отношение много по - ефективно би било да се участва в коопродукции в предавания, отличаващи се с голям зрителски интерес. Но разбира се без подкрепата на държавата, без национална рекламна кампания резултатите ще бъдат частични независимо какви усилия се полагат.

В своята ежедневна работа хотелът е във взаимоотношения с различни обществени организации. В този смисъл според организацията на реда в хотела трябва да се избягват всякакви конфликти с физически и юридически лица, фирми и сдружения. Един от основните принципи на хотела е поддържането на добър тон и чисти взаимоотношения не само с обществените структури, но и с конкуренцията. В курортен комплекс Слънчев бряг все още няма длъжност “Public relations”.