МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ НА ZEPTER

След като една компания реши в кои пазарни сегменти да влезе, тя трябва да реши какво „положение” иска да заеме в тези сегменти. Позицията на продукта е мястото, което продуктът заема в съзнанието на потребителите. Ако даден продукт се възприема както всеки друг продукт на пазара, потребителите няма да имат причина да го купят. Позиционирането на пазара дава на продукта ясно, отличително и желано място в съзнанието на целевите потребители в сравнение с конкурентни продукти. Така Zepter е успял да отлични своите кухненски уреди от серията „домашно изкуство” от конкурентните продукти и да ги превърне в емблема на компанията. Маркетолозите планират позиции, които отличават собствените си продукти от конкурентни марки и им дават най-голямото стратегическо предимство в техните целеви пазари.

За да получат конкурентно предимство, компанията трябва да предложат по-голяма стойност на избраните целеви сегменти, или чрез предлагане на по-ниски цени от конкурентите или чрез предлагане на повече ползи, за да оправдае по-високи цени. Именно такава е стратегията на Zepter – те предлагат уникални, революционни продукти с ясното послание за допълнителните ползи, които тези продукти биха донесли на потребителите. Въпреки това, ако компанията позиционира продукта, като предлага по-голяма стойност, тя трябва да го достави на по-голяма стойност.

Ефективното позициониране започва с реално диференциране на маркетинговата офертата на компанията, така че тя да предоставя на потребителите по-голяма стойност, отколкото се предлага от конкуренцията. Както споменахме и по-рано, има два вида подход от страна на потребителите към продуктите на Zepter - много положителен или много негативен. Средно положение няма. Продуктите на Zepter са скъпи, това кара клиента да мисли, че те са с високо качество. След като компанията е избрала желана позиция, тя трябва да предприеме стъпки, за да достигне това положения и да осъществява маркетингова комуникация, за да насочи потребителите.

За да бъде успешна, компанията трябва да постигне по-добри резултати, отколкото нейните конкуренти за удовлетворяване на целевите потребители. Напоследък има голяма промяна във възприемането на маркетинга като една единствена сделка между доставчика и купувача, към създаване на по-дългосрочни отношения с клиентите чрез схеми за лоялност и уеб-базиран маркетинг. Zepter признава, че е далеч по-скъпо да се привлече нов клиент, отколкото да го задържи. Осигуряването на отлична цена и обслужване на клиентите е необходимо, но не е достатъчно средства за постигане на успех на пазара. Освен възприемане на нуждите на потребителите, маркетинговата стратегии трябва да изгради едно предимство пред конкуренцията. Компанията трябва да разгледа размера и сегмента на своята позиция, след това да реши как да се позиционира, за да спечели възможно най-сериозното сравнително предимство. Изборът ма конкурентна маркетингова стратегия на компанията зависи от нейната позиция. Една компания, която доминира на пазара, може да приеме една или повече от няколко стратегии за превръщането й в пазарен лидер. Добре известни лидери агресивно атакуват конкурентите си, за да получат повече пазарен дял. Zepter организира програми и пътувания за своите агенти, както и програми за клиентите си. Компанията наистина не трябва да се конкурира с никого, защото, ако някой е в офиса на Zepter, 70 % е сигурно, че клиентът ще си тръгне с продукт на Zepter. Търговските агенти използват много психологически инструменти. Zepter е качествена и добре приета марка в почти всички страни.

След като компанията е избрала своята обща конкурентна маркетингова стратегия, тя е готова да започне планиране на детайлите на маркетинговия микс. Маркетинговият микс е една от доминиращите идеи в съвременния маркетинг. Маркетинговият микс се състои от всичко, което фирмата може да направи, за да повлияе на търсенето на своя продукт. Многото възможности се събират в четири групи от променливи, известни като "4Ps" - продукт, цена, място и промоция. Продуктите на Zepter са с високо качество, но цената е сравнително висока, особено за страни с влошено икономическо състояние като България. Компанията предлага отстъпки както и кредитни условия, за да сведе цената в съответствие с възприеманата от купувача стойност на продукта. Мястото включва дейностите на компанията, които правят продуктът достъпен за целевата група. Продажбите се осъществяват чрез търговските представители на компанията, които осъществяват директен контакт с потенциалния клиент. Компании като Zepter подбират агентите си внимателно и ги подкрепят силно. Всеки агент на Zepter трябва да участва в четиридневно обучение и да държи изпит. Така Zepter изберете агенти безотговорно и наистина не ги подкрепят. Проблемът обаче, че често основният фокус на компанията в върху печалбата и често игнорира задълбочената подготовка на агентите и оказването на асистенция.

Всеки бизнес, продукт или марка се нуждае от подробен маркетингов план. Маркетинговият план за продукт или марка трябва да съдържа следните раздели: резюме, анализ на текущата пазарна ситуация, заплахи и възможности, цели и въпроси, маркетингови стратегии, програми за действие, бюджети и контрол, изпълнение.

1) Резюме: Маркетинговият план трябва да започне с кратко резюме на основните цели и препоръки в плана. Резюмето помага на топ мениджмънта да открие централните точки на плана бързо. Съдържанието трябва да следва резюмето. Планът на Zepter е винаги около печалбата. Препоръка на автора в този смисъл е компанията да организира повече обучения за агентите, като се обърне специално вниманието на значението на работата в екип. Zepter не изразходва средства за реклама, хората като цяло познават марката, но авторът на настоящата дипломна работа счита, че някаква кампания, която да дава малко по-положителен маркетинг за марката, би била уместна.

2) Маркетингов одит: Одитът на маркетинга е систематична и периодична проверка на околната среда на компанията, на нейните цели, стратегии и дейности, за да се определят проблемните области и възможности. Първата основна част от плана описва целевия пазар и позиционирането на компанията в него.

3) SWOT анализ: SWOT анализът е кратък списък на критичните фактори за успех на пазара, който степенува силните и слабите страни срещу конкуренцията. Няколко страници, преди да съм написал анализ SWOT направено от Zepter преди участието, сега бих искал да изледват какво те достигат и това, което не е направил:

• 
  Възможности и заплахи: Когато компанията Zepter идва в България и Унгария, нейната стратегия за продажба - на персоналното продажбата не се възприема като естествено за хората, както са свикнали отиват в магазин или търговски център и да купуват това, което биха искали да купят. По това време Zepter няма конкуренти, компанията е единствена по рода си на пазара. Също така, медиите не са от такова решаващо значение, както в наши дни. С течение на времето, увеличаването на доставките е съпроводено с увеличаване на рекламните материали и други медийни инструменти са неизбежни. За това, Zepter трябва да предлага повече продукти и повече намаления и отстъпки от цената или обезщетение, най-малкото, което трябва да накара клиентите да вярват, че компанията предлага повече. Тайната на успеха на Zepter е, че събужда несъществуващата необходимост в клиентите да закупят нейните продукти. Достигането на крайната е цел е било много по-лесно, докато компанията е имала само четири или пет вида продукти, които агентите е трябвало да познават много добре. Zepter има някои конкуренти, които предлагат подобни продукти на по-добра цена.
  

5) Маркетингова стратегия: В този раздел на маркетинговия план, мениджърът очертава широка маркетингова стратегия или „план на играта” за постигане на целите. Маркетинговата стратегия е маркетинговата логиката, с която бизнес единицата се надява да постигне своите маркетингови цели. Това показва как стратегиите за целевите пазари и за позиционирането са изградили диференцирани предимства на компанията. Следва детайлизиране на пазарните сегменти, върху които компанията ще се фокусира. Тези сегменти се различават по техните нужди и желания, перспективи за търговия, както и рентабилност. Компанията трябва да постави своите усилия в тези пазарни сегменти, в които може да реагира най-добре от гледна точка на конкуренцията. Тя трябва да разработи маркетингова стратегия за всяка целвеи сегмент. За бранда Zepter “Medical care”, уместно би било компанията да се концентрира върху по-възрастните поколения, тъй като те имат най-много здравословни проблеми. Благоприятен ефект би се постигнал при съвместна работа с болници и лекари, за да се достигне до повече и повече хора, които могат да бъдат в целевата група. Тук обезателно трябва да се наблегне на обучение на потенциалните клиенти как работят продуктите на Zepter “Medical care” и как те трябва да ги използват. В този смисъл е изключително важен подборът на опитни и добреобучени търговски представители, на които трябва да се обърне по-голямо внимание. Считам, че 4-дневното обучение на Zepter е крайно недостатъчно. За този период търговският агент би придобил просто една обща култура за продуктите. Един търговски представител не може да продаде даден продукт на клиент, ако той наистина не знае много повече за продукта, който компанията би искала да продава, отколкото всеки друг човек. Считам, че е необходимо да бъдат предприети и конкретни мерки за подобряване имиджа на Zepter, с оглед на факта, че в някои страни брандът предизвиква изключително негативни асоциации.

6) Маркетингов микс: Мениджмънтът трябва да очертае конкретни стратегии за такива елементи от маркетинговия микс във всеки целеви пазар като: нови продукти, лични продажби, реклама, насърчаване на продажбите, цени и дистрибуция. Мениджърът трябва да обясни как всяка стратегия ще отговори на заплахите, възможностите и критичните въпроси, описани по-рано в плана.

Силните страни на Zepter са новите продукти и личните продажби. Проблемните точки са рекламата, насърчаването на продажбите и цените. Компанията се стреми да поддържа постоянна линия в маржа на печалбата, но прави много ценови промени, което възпрепятства Zepter да реализира повече продажби, но по този начин компанията може да запази размерът на месечната си печалба. Оказва се, че търговските представители също могат да променят цената на продуктите, а ценовата листа е само приблизителна. Това допринася за негативното отношение към Zepter, защото в един момент може да се окаже, че двама клиенти са купили един и същ продукт на Zepter на различни цени.

7) Програми за действие: Маркетинговите стратегии стават конкретни програми за действие, когато отговорят на следните въпроси: Какво ще бъде направено? Кога ще се направи? Кой е отговорен да го прави? Колко ще струва?

8) План за действие: Плановете за действие позволяват на мениджъра да направи поддържащ маркетингов бюджет, което е по същество една прогнозирана печалба или загуба. За приходите, планът за действие показва продажбите на прогнозните дялове и средната нетна цена. От гледна точка на разхода, той показва разходите за производство, физическа дистрибуция и маркетинг. Разликата е прогнозната печалба. Висшето управление ревизира бюджета и взема решение дали ще го одобри или промени.

9) Контрол: Последният раздел на плана очертава контролите, които ще следят за напредъка. Обикновено, има цели и бюджети за всеки месец или тримесечие. Тази практика позволява на висшия мениджмънт да направи преглед на резултатите от всеки период от време и да идентифицира компании или продукти, които не отговарят на зададените цели. Ръководителите на тези компании и продукти трябва да обяснят тези проблеми и корективни действия, които ще предприемат.

10) Изпълнение: Планирането на добри стратегии е само старт към успешен маркетинг. Брилянтната маркетингова стратегия е недостатъчна, ако компанията не успее да я изпълни правилно. Това е последната стъпка и най-трудната за да се запазят тези планове.

Може да се обобщение, че в маркетинговата стратегия на Zepter и най-вече е нейното изпълнение, могат да бъдат открити много проблемни области и заплахи. Както споменахме и преди, Zepter работи успешно в много страни успешни, но в други името на Zepter не се асоциира положително. Основната и най-важна причина за това са търговските агенти. Те не са професионалисти, а понякога и в повечето случаи твърде млади. Всеки, който иска да се присъедини към екипа от търговки представители на Zepter, трябва да мине 4-дневен курс и да положи опростен изпит. Заплащането на търговските агенти не е фиксирано, възнаграждението е само след подписан договор. Така, компанията смята, че няма нищо за губене. Но точни в това е грешката – именно имиджът и надеждността на търговските представители, основополагащи когато говорим за една марка, могат да доведат до нейния крах, както и до асоциацията в съзнанието на хората, че Zepter е свързана с лъжи.

От друга страна агентите не са професионалисти, те просто се опитват да сключват договори на всяка цена. Основното послание на лични продажби е, че клиентите са третирани като клиенти, а не като потенциални договори. За съжаление, не във всички страни, където Zepter оперира, този метод се прилага успешно. Това може би е свързано с липсата на възможности за осъществяване на контрол върху търговските представители от една страна, и от друга търговските представители като цяло са напълно изолирани от мисията на компанията. Те не са запознати с маркетинговия план на Zepter или с метода, стратегията, чрез която извършват продажби. Това е парадоксално от гледна точка на факта, че именно търговските представители са лицето на компанията, нейните посланици „очи в очи” с потенциалния клиент. Търговските агенти са фактическите проводници на маркетинговите комуникации на Zepter и от техния успех зависи цялостния успех на компанията. И ако всички те не са обединени от общата кауза, мисия на компания, те няма как да се убедителни пред клиентите и да постигнат желаните от ръководството цели. Единственото нещо, което търговските агенти учат, е, че всичко е позволено, ако носят някаква печалба. Една компания не може да бъде успешна в дългосрочен аспект, ако служителите й не са лоялни. А на много места агентите на Zepter не работят за Zepter, единственото нещо, за което те работят, е за техния собствен джоб.

Решението може да бъде, ако компанията се грижи повече за агентите, може би по-скоро да им даде минимална фиксирана парична сума и да наема само агенти, които са професионалисти и не използват методи за измама и лъжа, но са в състояние да накара хората да разберат, че тези продукти могат да им бъдат от полза или да им помогнат, въпреки че те са много скъпи, но са с високо качество. Считам, че е наложително да бъдат провеждани още обучения и по-често да се работи с други агенти и търговски марки, тъй като това е една компания, но в нея работят напълно отделени търговски представители, които биха могли много да си помагат един на друг.

Разбира се, Zepter не реализира продажби единствено чрез търговските си представители. Компанията има магазини в множество столици по света, но те са по-скоро имиджови. Целта им да напомни не клиентите, че „Zepter е тук”. Компанията предлага и възможност за онлайн търговия през фирмения сайт, но съвкупно делът на тези продажби е незначителен в сравнение с продажбите чрез търговски агенти.

Така, че основният проблем за Zepter, че търговските агенти не са запознати със стратегическия маркетингов план на компанията и в този смисъл няма как да го следват. Агентите работят сами за себе си, не са приучени да работят в екип. Това са основните проблеми. Другият проблем е образът на Zepter в съзнанието на хората. които работят само за себе си, а не си за компанията и те не са в състояние за работа в екип. Това са основните проблеми. Другият основен проблем е с името Zepter в себе си. За целта е необходима реорганизация на цялата компания, тъй като основният проблем е в човешкото управление. Идеите на Zepter са добри, но реализацията им има много проблеми.