Фокус група: заети / синдикалисти съдържание

Изграждане на корпоративен имидж (образ)

Изтегляне 0.93 Mb.

страница	5/9
Дата	06.02.2018
Размер	0.93 Mb.
	#55632

1 2 3 4 5 6 7 8 9

4.3.Изграждане на корпоративен имидж (образ)

Важна подкрепа за формирането на положителен корпоративен имидж на фирмата (организацията) е посредством демонстрирането пред обществото на положително отношение и лоялност на служителите към нея. Затова основна задача на всяка работодателска организация е да мотивира и признае своя персонал като основен фактор за изграждане на разпознаваема корпоративна идентичност, добър имидж и репутация пред външната аудитория.

Въпреки това, ролята на персонала (заетите) е с неравномерно влияние и изява в процеса на изграждането на позитивен корпоративен имидж (КИ). В повечето случаи влиянието и ролята на заетите остават „зад кадър”, като на преден план излиза ролята на предприемачите и мениджърите (макар че последните също са наети, когато се различават от предприемачите).

4.3.1.Разграничаване на корпоративна идентичност, имидж и репутация

Корпоративната идентичност трябва да пресъздава цялата философия, ценности и амбиции на фирмата. Тя може да се гради чрез персонала на организацията, когато служителите използват по подходящ начин (доброволно или като част от техните служебни задължения) символите и артефактите на организацията – лого, фирмени униформи, табели и т. н., т. е. всички осезаеми характеристики, които я правят уникална.

Корпоративната идентичност включва в себе си три основни елемента: корпоративен дизайн, корпоративна комуникация и корпоративно поведение. Изграждането на корпоративен дизайн включва избор на основните цветове, които да се асоциират с организацията; избор на фирмено лого и начини, по които то да се визуализира; избор на други информационни носители, които да отразяват корпоративната идентичност (напр. униформи за персонала, надписи на служебни автомобили) и други. Корпоративната комуникация включва връзките с обществеността и рекламата – както на фирмата като цяло, така и на нейните продукти и услуги. Тя трябва да е съобразена с корпоративния дизайн. Корпоративното поведение е критично важно за изграждането на корпоративната идентичност. То включва ценностите на фирмата и на нейните служители, както и моралните и социални норми, които те следват и представят публично.

Корпоративният имидж е изграденият образ на организацията в съзнанието на хората. Имиджът е съвкупност от черти, насочващи вниманието върху най-добрите качества на компанията и нейния мениджмънт и повишаващи авторитета й сред потенциалните потребители и всички нейни стейкхолдери. От първостепенно значение за благоприятния имидж на една организация е посланията, които тя отправя, да бъдат свързани не толкова с конкретните й интереси, колкото с нуждите на нейните публики. Имиджът на фирмата може да бъде такъв, какъвто го възприемат нейните служители (вътрешна публика), какъвто ръководството иска и мисли, че трябва да бъде, и такъв, какъвто го възприемат потребителите (външни публики). Когато външните публики имат сходно виждане за състоянието на една институция с това на нейното ръководство и служители, имиджът на организацията определено може да се възприеме като положителен.

Корпоративната репутация е понятие, отнасящо се до мнението на обществото за достойнствата и недостатъците на организацията, включително за качеството на нейния персонал (квалификация, опит и морал). Тя се основава върху приписвани ценности (като достоверност, откровеност, отговорност и честност), внушавани от корпоративния имидж. Компаниите с добра репутация могат да се възползват от повече възможности и дейността им да бъде по-продуктивна и ефективна. Лошата репутация има отрицателен ефект, тъй като хората не се доверяват на компанията и на пазарните ѝ предложения и послания. Такава репутация влияе твърде негативно и на мотивацията и поведението на работодатели и заети. Корпоративната репутация на малките фирми често се отъждествява с репутацията на предприемача.

4.3.2.Имиджът като стратегически инструмент в управлението и конкурентното поведение на корпорациите

Създаването и внасянето в публичното пространство на корпоративния имидж е сложен и продължителен процес, който се подчинява на определен правила, изисква професионален подход и определени ресурси, тоест, това е част от цялостната стратегия на фирмата. Корпоративният имидж се основава на визията на предприемача/мениджърите за развитието на фирмата и за неговото изграждане са нужни специфични знания и участието на всички заети във фирмата. Процесът на изграждане на КИ може да премине през няколко взаимосвързани етапа:

установяване на изискванията и очакванията на публиката към фирмата;
открояване на силните страни на фирмата, привлекателните характеристики на нейните продукти и на поведението на нейния персонал;
очертаване на желан от публиката уникален корпоративен имидж;
представяне на корпоративния имидж в публичното пространство.

Какво очаква персоналът от една съвременна фирма, за да е лоялен и мотивиран да работи за нейния добър имидж? Освен подходящото за вложения труд възнаграждение и допълнителни материални стимули, служителите желаят да се ползват със специалното внимание на ръководството, което да се отнася с тях като към талантливи, високообразовани, с изявени способности личности. Те очакват фирмата да използва и развива техните умения, опит и новаторски идеи и да им предлага добра професионална реализация. От съвременната компания се очаква да използва модерни технологии, чрез които служителите да се развиват като личности и като професионалисти. В повечето случаи за хората е важно да работят в социално ангажирана компания, която се грижи не само за техните интереси, но и за интересите на различни социални групи и обществото като цяло. Корпоративната социална отговорност (КСО) изисква фирмата да работи и да предприема инициативи така, че да предизвиква уважение сред обществото, и да не допуска никакви компромиси с доброто си име.

4.3.3.Заемане на пазарна позиция и привличане вниманието на обществото

Когато организацията работи в сферата на услугите или има силно децентрализирана структура, служителите са на „предни позиции” и осъществяват преки, постоянни контакти с клиенти, доставчици и други партньори. От поведението на заетите зависи изграждането на положителни впечатления, които заедно със самия продукт (услуга) полагат основите на корпоративния имидж, завършван и обобщаван чрез действията на ръководителите и мениджърите. На практика само няколко заети с неадекватното си поведение могат бързо да разрушат изграденото от фирмата за дълъг период от време и с много усилия.

Например чрез известното мото „Клиентът (винаги) има право!”, окачено на видно място, фирмата заявява своето ориентирано към потребителя поведение. И ако същевременно две или три неопитни и немотивирани служители (продавач-консултанти) са постоянно намръщени и невнимателни, въпреки мотото (или още повече заради него!) в клиента се пораждат негативни усещания и той едва ли ще се върне втори път. Оттук, чрез неформалните комуникации клиентът пренася и споделя лошите си впечатления от служителите в семейството, пред роднини, приятели и колеги, допринасяйки за формирането на негативен имидж на фирмата. И естествено, нейната стратегическа цел (например: достигане на пазарен дял от 15%) няма да бъде реализирана.

4.3.4.Социални отговорности и имидж

По това направление ролята на заети и синдикалисти може да бъде много значима и резултатна. В последните години корпоративната социална отговорност под натиска на отделните социални групи (пенсионери, еколози, пациентски организации) и обществото като цяло все повече заляга във фирмените мисии и действия. Но развитието на това начало в много голяма степен зависи от активността на заети и синдикалисти, чиято роля е безспорна не само за защита на техните собствени интереси във фирмата, но и навън, като отклик на значими обществени потребности (вж. Фигура 2).

Фигура 2: Кой изисква от фирмата спазването на социално отговорно поведение^⁴

По асоциирането от стейкхолдерите и обществото на дадена корпорация със „социално отговорен имидж и поведение” се вижда и вършената работа от заети и синдикалисти.

Заетите и техните представители следва да бъдат:

(съ)инициатори на действия за постигането на по-голяма социална насоченост и отговорност на фирмите;
контрольори за спазването на набелязаните социални действия и иницииране на необходими промени в тях.

Синергичен ефект от тяхната работа може да се получи, ако действията им във фирмата се обвържат с действията на конкретни социални групи в обществото или техни колеги от други фирми. Например: спирането на третиране на продукти на фирмата с опасни химикали не само ще запази здравето на работещите във фирмата, но и ще предпази евентуални вредни разливи вън от фирмата (да си спомним случая с разлива в завода за алуминий в Унгария).

За постигането на подобни социални цели, основа на социално отговорен имидж (СОИ), е необходим изграден и отработен диалог с работодателите и отговорните мениджъри. Съвместното разбиране на работодатели и заети, че социално отговорният имидж не само допринася за култивирането на социално насочено и отговорно поведение във фирмата и вън от нея, но в крайна сметка от него може да се печели. Тук могат да се посочат примерите на редица фармацевтични компании у нас, приели и спазващи свой етичен кодекс за действие.

4.3.5.Управление на поведението на персонала и имиджа

Всеки човек, който работи в една организация, е неин представящ – неговото поведение, изразяваните мнения за организацията, впечатленията, които оставя у външни публики и т.н. рефлектират по един или друг начин върху организацията като цяло. В този смисъл персоналът е също толкова значим за организацията, колкото е и външната й аудитория. Усилията, насочени към непрекъснато усъвършенстване на знанията и уменията на персонала посредством различни форми за обучение и квалификация са част от общата стратегия за подобряване на корпоративния имидж.

Корпоративният имидж зависи и от положителното отношение и доверието на персонала към дейността на фирмата, наред с другите заинтересовани страни – потребители, инвеститори и общество. Персоналът, в качеството си на заинтересована страна, сравнява личните си ценности с тези, които фирмата отстоява. Колкото повече се доближават личните ценности до фирмените, толкова по-висока е оценката на персонала за дейността на фирмата (виж темата за фирмената култура). От гледна точка на персонала, работната среда е движещата сила за формиране на корпоративния имидж. Понятието работна среда се отнася до ефективното управление на служителите като най-ценен ресурс, като способства за превръщане на фирмата в подходящо място за работа и осигурява начини за повишаване на квалификацията. Добрата работна среда е влияещ фактор за привличането на висококвалифицирани кадри.

За всеки работещ е много важно ръководството на фирмата да зачита неговото мнение и да се интересува от това дали той е удовлетворен от своята работа и изобщо – как се чувства като член на екипа на компанията. Важна роля в това отношение играят добре изградените вътрешни комуникации. Те зависят както от стила на управление в организацията, така и от формираните у персонала нагласи и мнения за организацията и нейното управление. Затова на изследването на вътрешните комуникации обикновено се гледа много отговорно и то се прилага в различни форми – проучване на фокус групи, анкети и интервюта с определени личности и други. Това изследване има за цел да установи: Запознат ли е и разбира ли персоналът целите на организацията и своите индивидуални роли за постигането им? Каква е оценката му за начина, по който тези цели се поставят и оповестяват, и как методите за комуникация могат да се подобрят? Как отделната личност чувства себе си в организацията – какво я тревожи, затруднява или какво й пречи да се чувства добре?

Изграждането на търсения корпоративен имидж е функция от поведението на персонала (в случая наетите). Това интегрално поведение има две съставки: поведение вътре във фирмата и поведение вън от фирмата. От друга страна, това поведение може да се основава на формални правила и предписания (установени с комуникационната стратегия или със стратегията за изграждане на КИ) или да се върви по метода на аналогията и опита.

Поведението на заетите във фирмата включва тяхната (не)подкрепа на търсения КИ; съгласуване на интересите и поведението на различните групи заети, произтичащо от последствията за тях от търсения корпоративен имидж; изявите на заетите като цяло (техни представители) или индивидуално вън от фирмата.

4.3.6.Примери и казуси

Примери за подобряване на корпоративния имидж

Бизнес организациите, прилагащи добри практики за изграждане на КИ, предприемат целеви маркетингови кампании със силни послания, с които поощряват възприемането на продуктите и услугите им от определени групи, като например възрастните хора, жените, хората с различна сексуална ориентация и етническите малцинства. В други случаи те предлагат по-добра функционалност и характеристики, които дават възможност на всеки, вкл. групите в неравностойно положение, да ползват продукта.

Сред успешните примери за съчетаване на корпоративния и обществения интерес е проектирането и маркетинга на продукти за потребители с нарушено зрение – „шофьорска книжка” за интернет (Ай Би Ем (IBM)) и изпращане на текстови съобщения с глас (Би Ти (BT)). „Шофьорската книжка” за интернет представлява говорещ уеб браузър, който помага да се преодолеят бариерите пред достъпа до определени технологии, като дава възможност на хората с нарушено зрение да сърфират в Интернет и да комуникират по електронна поща. По подобен начин, продуктът на Би Ти дава възможност на тези хора да получат достъп до функцията текстово съобщение (SMS) на мобилните телефони, като им позволява да изпращат и получават съобщения в гласов формат. Сходен е примерът с телефона с големи копчета на Би Ти. Първоначално проектиран от служител, страдащ от артрит, този телефон намира по-широк кръг от клиенти, привлечени от лесната му употреба в сравнение с все по-малките по размер устройства, предлагащи се на пазара. По подобен начин автомобил на Волво, първоначално проектиран за жени-шофьори, има успех и сред други групи потребители заради множеството си улесняващи характеристики.

Като други примери за инициативи, целящи изграждане на положителен КИ, могат да се посочат въведената от Теско продуктова гама от национални храни в различни квартали в зависимост от преобладаващото население, целящи да откликнат на хранителните предпочитания на местните потребители, както и целевата маркетингова кампания на отдела за банкиране на дребно на Дойче банк, насочена към увеличаване на клиентите с хомосексуална ориентация. След успешно реализирания пилотен проект в Берлин, банката разширява кампанията и в други големи градове на Германия.^⁵

Казус „Подобряване на корпоративния имидж и корпоративна социална отговорност на Монбат АД”

„Монбат“ АД е бързо развиваща се българска компания, производител на акумулаторни батерии с разнообразно приложение. Продукцията на фирмата е позната на международните пазари от над 50 години. Приоритетно място в корпоративната стратегия на фирмата има изграждането и утвърждаването на система от ценности и етични принципи в отношенията между всички работници и служители, между тях и ръководството, както и между дружеството и всички заинтересовани лица.

Мениджмънтът на „Монбат“ АД полага усилия за намаляване на негативното влияние на предприятието върху околната среда чрез ефективно използване на електроенергия и топлоенергия; минимизиране и рециклиране на отпадъците; предотвратяване на замърсяването чрез редуциране и свеждане до минимум на вредните емисии във въздуха и водите; използване на най-добри налични техники и добри управленчески практики при разширение на производството; собствен мониторинг по отношение на замърсяване на въздуха, водите и почвите. В дружеството е залегнала дългогодишна практика да предоставя ясна и точна екологична информация за продуктите, услугите и дейностите си на клиентите, доставчиците и цялата общественост.

„Монбат“ АД е пионер на българския пазар в събирането и рециклирането на негодните за употреба акумулаторни батерии. Дружеството има разработена специална програма за събиране и рециклиране на стари акумулаторни батерии^⁶. Дружеството работи и по програма за изграждането на мрежа от контейнери за събиране на стари акумулатори при дистрибуторите на „Монбат“ АД.

Ползите за обществото и за компанията са безспорни. Старите акумулаторни батерии са сред масово разпространените опасни отпадъци и дружеството дава своя принос в опазване на околната среда като ги събира, обезврежда и рециклира. Получените чрез рециклирането олово и полипропилен се влагат отново в производството на нови батерии и по този начин ефективно се оползотворяват отпадъците. Дружеството е изградило единствената в България индивидуална система за събиране на старите акумулаторни батерии и работи по утвърдена от Министерството на околната среда и водите Програма за управление на излезли от употреба акумулаторни батерии. „Монбат“ АД изисква и от своите контрагенти ангажиране с опазването на околната среда.

Изтегляне 0.93 Mb.

Сподели с приятели:

1 2 3 4 5 6 7 8 9