Реклама Медия планиране
Изтегляне 0.69 Mb.
|
| Обратна връзка
Анализ на маркетингови и пазарни изследвания, търговските отчети, наблюдение на потребителско поведение, отчети от общуване с потребителите (книга за жалване и др.) Но процесът на МК не е единично взаимодействие с отделни потребители или с една аудитория, а цялостна верига от взаимодействия
Многото стрелки в горната схема указват многочислените връзки и обмен на информация между участниците на пазара и МК. Компанията може да насочва комуникацията директно към потребителя, но може да действа чрез посредници. Комуникацията на фирмата може да въздейства едновременно и на посредниците, и на потребителите. При това контактните аудитории могат да бъдат много. Част от информацията до тях може да стига директно, част - чрез посредници, част - чрез други потребители. По този начин едновременно се осъществява обратна връзка между всички участници в този процес. Горната схема отразява целия комплекс на МК между пазарните участници. Н о в схемата са пропуснати комуникациите вътре във фирмата, които също са основен елемент от ИМК. Именно сътрудниците на фирмите са живите носители на информация за марката или фирмата и те трябва също да бъдат добре информирани и лоялни към марката, за да донесат вярната информация до потребителя. При това трябва да отбележим, че при ИМК се отчита всички стадии от процеса като взаимосвързани един с друг. Пол Смит с колегите си определя ИМК като: „Стратегически анализ, избор, реализация и контрол на всички елементи на МК, които ефективно и икономически влияят върху всички трансакции между организацията и нейните реални и потенциални потребители, поръчители и клиенти.”(с. 230) Филип Котлър, съвременният класик на маркетинга, смята, че „ИМК е концепция за планиране на маркетингови комуникации, изхождайки от необходимостта да бъде оценена стратегическата роля на отделни направления (реклама, стимулиране на продажбите, пиар и др.) и търсене на оптимално съчетание за обезпечаване на точното, последователно и максимално въздействие на комуникационните програми посредством непротиворечива интеграция на всички отделни послания.” Американската асоциация на рекламните агентства към идентично разбиране за ИМК. Планиране на маркетингови комуникации в цялостен план, оценяващ стратегическата роля на различните комуникативни дисциплини и съчетаващ тези дисциплини, за да постигне яснота, последователност и максимално въздействие на комуникациите чрез безконфликтна интеграция на отделните послания. Авторите на „Мениджмънт на рекламата” - Раджив Батра, Джон Дж Майрес и Дейвид Аакер - основател на научния брендинг - отбелязват по отношение на ИМК две взаимносвързани идеи: маркетингово общуване с единни позиции (нужна е да се гарантира последователност в изявите и общ тон на всички съобщения, предавани чрез СМИ) и интегриране на комуникациите като такива (всички СМИ трябва да се опитват едновременно да достигнат поставените цели и да предизвикат някое действие. Това разнообразие при определянето на новия подход ИМК се обяснява със субективното възприемане на това явление, а също и с различните варианти на неговото прилагане на практика. Но всички те отразяват основната идея - съвместно използване на всички елементи на МК и подчиняването им на обща цел и идея. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|