ГЛАВА ВТОРА: СТРАТЕГИИ ЗА ИЗЛИЗАНЕ НА АГРАРНИТЕ ПАЗАРИ

Глобалната пазарна стратегия се представя като пакет от действия и стремежи за подобряване на пазарната ефективност и пазарното присъствие.

Реализацията на аграрната продукция е фаза на селскостопанското производство, която определя производството и потреблението и отразява икономическите връзки между аграрния бизнес и другите отрасли на икономиката.

Формирането на нови стратегии за завладяване на аграрните пазари е дейност, която е насочена едновременно към задоволяване на потребностите на пазара от селскостопанска продукция и реализиране на нови приходи.

В тази глава ще разгледаме основните маркетингови стратегии за излизане на аграрните пазари.

1. 
   Същност на аграрната маркетингова стратегия.
   

При излизане на нови пазари за селскостопанска продукция особено значение имат връзките и отношенията между производителите и потре бителите на аграрни суровини. Преминаването на продукцията от сферата на производството в сферата на потреблението може да се осъществи чрез преки контакти между производители и потребители или чрез използването на търговски посредници.

Реализацията без посредници осигурява най-кратък път за движението й до крайния потребител и по-висока печалба за двете страни.

Преките връзки имат предимство, особено при реализацията на бързо развалящи се селскостопански продукти.

Включването на посредници при реализацията удължава времето и разстоянията, нарушава връзките, внася смущения в отношенията и оскъпява издръжката на подчинените дейностти. Използването на посредници обаче, създава сигурност при реализацията на продукцията, тъй като те познават пазара, разполагат с необходими финансови средства, имат на разположение необходима материална база за допълнителна преработка, имат опит при реализацията, имат трайни връзки потребителите на селскостопанска продукция.

Формата на излизане на външни пазари се определя и от производството, тъй като структурата на разпределението трябва да съответства на структурата на производството.

Наличието на противоречия при производството и реализацията на селскостопанската продукция също налага незабавната смяна на една с друга форма на реализация на нови пазари. При противоречие между реалната себестойност на произведената продукция и определената от държавата цена, ако не се формира поне минимална печалба за производителя, последният губи интерес да произвежда. Подценяването на ролята на противоречията води до аномалии не само при реализацията, но и в производството, разпределението и снабдяването на населението с необходимите селскостопански продукти.

Аграрната маркетингова стратегия се явява съвкупност от маркетингови дейности в съответствие с маркетинговите цели и пазарната ситуация. Тя е насочена в голяма степен към формиране на нови пазари или търсене на пазари за нови продукти и към развитието на маркетинговата функция.

В маркетинга агрофирмите могат да се подредят на следните типове:

• 
  Проактивни фирми – Това са фирми, които правят нещата да се случват. Те наблюдават пазарите, предвиждат тяхното развитие и им въздействат с подходящ маркетингов мениджмънт. Техни основни инструменти са: маркетинговия анализ, маркетинговото стратегиране и маркетинговото планиране.
  
• 
  Реактивни фирми – Това са фирми, които гледат какви неща се случват и след това вземат решения.
  
• 
  Пасивни фирми – Това са фирми, които се чудят какво и защо се е случило.
  

Формирането на стратегии е сложна и отговорна задача, от чието правилно решение зависи до голяма степен и бъдещето на фирмата. В най-широк смисъл маркетинговото стратегиране цели промяна и подобряване на отношенията бизнес организация – околна среда и по-специално пазари. То обхваща:

• 
  Стратегически анализ на околната пазарна среда;
  
• 
  Генериране на идеи и осмисляне на стратегически действия и ходове на важни за фирмата пазари;
  
• 
  Разработване на стратегии за: пазари, клиенти, продукти, доставчици, търговски посредници, конкуренти, маркетинговата система и други.
  

Кога се взема решението за излизане на пазара?

Кой взема решенията?

Какви са формите на превръщането на една агрофирма в оперираща на международните пазари?

Как да се постигне оптимална структура на продажбите и да се максимизират получените приходи?

Стратегическите цели са основата на всяка една стратегическа програма. Върху тях се градят ходовете на всяка фирма. Ето защо е необходимо вярното им поставяне, наличието или липсата на рамкираност, акцент върху приоритетите, последователност.

Основните стратегически цели, свързани с излизането на нови пазари могат да бъдат следните:

• 
  разширяване на пазарното присъствие на пазара, на който фирмата има вече позиции;
  
• 
  разработване на нови пазари;
  
• 
  създаване на маркетингови пласментни звена на преференциални за фирмата пазари;
  
• 
  изнасяне на по-голяма част от продукцията в чужбина.
  

• 
  създаване на трайно присъствие на пазарите с оглед по-високата им покупателна способност;
  
• 
  създаване на характерно лице на фирмата и продукта пред потенциалните партньори на фирмата и пред клиенти;
  
• 
  създаване на условия за развитие на фирмата както в техническо отношение, така и в посока на придобиване на ноу-хау от евентуални лизензодатели;
  
• 
  усъвършенстване на уменията на ръководния екип и персонала, както в основните им дейности, така и в насоки.
  

• 
  експанзия с по-големи количества от вече предлаганите от агробизнесорганизацията продукти;
  
• 
  експанзия с подобрени сортове и породи;
  
• 
  експанзия с допълнителни усилия в диверсифицирането на продуктите, получени от първични селскостопански суровини и продукти;
  
• 
  експанзия, чрез съвместни маркетингови и дистрибуторски усилия на фермери от различни страни;
  
• 
  експанзия, чрез създаването на джойнт венчъри.
  

Следва да отбележим, че нов момент в селскостопанския туризъм е предлагането на дейността „събери си сам” – на определен зеленчук, плод, доене на мляко и други.

При разработването на маркетингова стратегия е важно да се оценят спецификите, характерни за всеки обособен външен пазар. Правилната преценка на фактори като политическа и икономическа обстановка на даден пазар, културна среда и социално-демографски фактори и тяхното приоритетно класифициране предоставят яснотата, необходима при оперирането със маркетинговите постановки.

Важна стъпка след определянето на начина на навлизане е създаването на продуктово-пазарната стратегия на агрофирмата.

• 
  стратегия за нови продукти;
  
• 
  стратегия за модифициране на продуктите;
  
• 
  стратегии за подобряване на продуктовото качество и на обслужването;
  
• 
  стратегии по отношение на отпадащите продукти.
  

• 
  ориентиране към изпълняване в по-близко и по-далечно бъдеще на определени производствени и други функции.
  
• 
  Ориентиране към пазари, с което тя определя например – сегментите, в които ще се специализира; белите петна, които желае да заеме; нишите, които се очертават като свободни, или които тя ще се бори с конкурентите да заеме; разширяване на дела си на нови пазари или неговото запазване; ориентиране само към продукти с висока рентабилност и други.
  

Алтернативите на тази стратегия са или агробизнесорганизацията да навлезе на пазара като предлага продукти, които са подобни на тези, които вече се намират на пазара; или като инициатор – да навлезе и да предлага нови продукти, като използва освен тяхната оригиналност, така и нетрадиционни маркетингови ходове.

Тази стратегия има следните формулировки и цели:

• 
  „Първи на пазара” – Целта е да се постигне лидерство на съответния пазар, да не се позволява на първия влязъл на него да създаде силно укрепени и непробиваеми позиции и други;
  
• 
  „Ранно навлизане на пазара” – Тази стратегия включва борба с конкуренти, които са създали съответния пазар;
  
• 
  „Късно навлизане на пазара” – Тук се включва разработване на стратегия за преодоляване на конкуренцията.
  

Стратегията на пазарно навлизане е ефективна, когато може да определи степента на навлизане и каква следва да бъде скоростта на проникване – голяма, средна и малка.

За реализацията на стратегията пазарно навлизане е необходимо предварително да се определят стратегическите ангажименти към съответните пазари. Възможни са следните варианти:

• 
  Сериозни ангажименти към пазар Х;
  
• 
  Не много сериозно ангажиране към пазари Х и У;
  
• 
  Незначително обвързване с пазар Х.
  

Стратегическият избор се извършва като се използва следната система от примерни въпроси:

Кои агенти ще извършват дистрибуцията?

Ще се използват ли дистрибуторските канали на други аграрни бизнесорганизации?

Могат ли да се създадат джойнт венчъри и от какъв тип?

Кои експортни фирми да се използват?

На кого да се даде разрешение за износ на селскостопански продукти и други.

Важен комплекс от действия, свързани с тази стратегия са обръщане на внимание на потребностите на конкретния потребител.

Съществуват и стратегии, които се разработват диференцирано спрямо пазари в различни географски зони. Тези стратегии са разработват за опериране на локалния, регионалния, националния и международния пазари. Те обхващат ходове и действия в следните насоки:

• 
  Насочване и пренасочване на вниманието към външни пазари – Когато една бизнесорганизация напуска националните граници и изнася дейности, продукти и технологии на пазарите на други страни тя използва стратегията излизане в други страни. Успехът при излизане на външни пазари ще зависи от: техническата компетентност; личностите и техните умения; познанията за съответната околна среда и други.
  
• 
  Навлизане, завоюване и поддържане на позициите на глобалния пазар.
  
• 
  Излизане на световния пазар – Той изисква създаване от производителя на подходяща инфраструктура, на продукти, които могат да се борят с конкуренти от висок клас. Излизане на глобалния пазар се предприема на всички равнища от различни системи и институции.
  

• 
  Осъществяване на пасивен износ – разчита се на посредник, защото не се познава пазара, на който ще се продава стоката на националния производител.
  
• 
  Осъществяване на активен износ – разчита се пряко, без посредник за достигане по пазара, на който ще се продава стоката на националния производител.
  
• 
  Лицензиране на посредник за продаване на стоката на националния производител.
  
• 
  Съвместно предприемачество с чуждестранен партньор на определен, в много случаи трети пазар.
  
• 
  Пряко закупуване на производствени линии, мощности, бизнесединици за достигане до пазара на страната – цел на фирмата.
  

Еволюцията в концепцията за маркетинговата стратегия използва комбиниран преход. От една страна, това може да означава преход от една и съща стратегия, използвана за различни пазари към създаването на специална стратегия, разкроена за спецификата на определен пазар и обратно.

В зависимост от технологията на осъществяване на аукционната продажба в международната практика се различават много разновидности. Някои основни видове аукциони, свързани с продажби на аграрни стоки могат да се представят както следва⁴:

• 
  Холандски аукцион - (Dutch auction). При традиционния холандски търг аукционистът започва с най-високата приемлива цена, която постепенно се намалява, докато някой участник е склонен да я приеме или докато се достигне предварително определената минимална цена. Спечелилият участник заплаща последно обявената цена. Този аукцион е получил името си в чест на традиционния Холандски аукцион за лалета. Тази терминология още се използва за описание на он-лайн аукциони, където едновременно се предлагат няколко идентични артикула на еднакъв брой високо офериращи купувачи. В икономиката този търг е известен още като „многомерен английски възходящ аукцион”( multi-unit English ascending auction).
  
• 
  Аукцион „Всички заплащат” - ( All-pay auction). При него всички наддаващи участници трябва да заплатят офертите си, независимо дали печелят желания артикул или не. Участникът с най-висока оферта печели стоката. Този нестандартен търг се провежда най-вече с благотворителна цел за подкрепата на политически, екологични и социални каузи.
  

• 
  дивечови кожи (лисица, норка, видра, катеричка и др.), кожи от дребен рогат добитък (астраган), тюленови кожи и др. Основните международни аукциони за тези стоки са в Санкт Петербург, Лондон, Ню Йорк, Монреал, Копенхаген, Лайпциг и др.;
  
• 
  чай, непосредствено прибран от чаените плантации при спазването на определена технология, позволяваща сортирането му по произход, сорт и качество. Най-големите международни аукциони за чай са разположени главно в страните- производителки и в основни държави- потребители - Калкута, Коломбо, Кочин, Лондон и Амстердам. Големи количества чай с по-ниско качество и невинаги с доказан произход се продават и на международните стокови борси. Този факт, определян от специалистите вече като трайна тенденция, предизвиква нарастващи противоречия и проблеми в международната търговия, обект на системни дискусии в Международния съвет за чая;
  
• 
  ориенталски тютюн на листа (след ферментацията), предлаган на аукционите в Амстердам, Ню Йорк, Лусака и др.;
  
• 
  непрана вълна, продавана на международния пазар предимно на аукционите в Лондон, Ливърпул, Сидней, Кейптаун, Мелбърн и др. След изпиране, особено чрез промишлена технология, вълната придобива сравнително еднородна характеристика, което позволява предлагането й на стоковите борси. През последните години обаче значителни количества непрана вълна с по-ниско качество се продават на стоковите борси;
  
• 
  необработен дървен материал - основните аукциони за тази ценна стока са концентрирани в скандинавските страни;
  
• 
  живи коне (чистокръвни, за подобряване на расата, за спортни цели), предлагани на международните аукциони в Москва, Милано, Лондон, Варшава, Будапеща, Довил и др.;
  
• 
  подправки, цветя и др. традиционни със своята вековна история продукти с нетраен характер. Главните центрове за търговия с тези стоки са познатите от далечното минало международни аукциони в Амстердам и Лондон;
  
• 
  произведения на изкуството и антиквариат: картини, икони, скулпторни изделия, книги, ноти, гоблени, мебели (ръчна изработка), музикални инструменти и др.
  

• 
  Food Exchange Amsterdam, Холандия:
  

  Тържището има няколко субтържища, които се конкурират помежду си. Субтържищата за плодове, зеленчуци и картофи, съществуват откакто тържището започва да функционира през 1934 г. В следвоенния период тържището се разраства и включва търговия на риба, месо, дивеч, домашни птици и млечни продукти. Прикрепена към тържището е и кланица, която е най-голямата, обслужваща тържище в Холандия.

• 
  Bloemenveling Aalsmeer, Холандия:
  

   Аукционът е разположен на 755 дка, изцяло закрита площ. Работи целогодишно без прекъсване, като се търгуват цветя, саксии, разсад, луковици и семена. Това е най-големият пазар за цветя в света. Всекидневно пристигат цветя от всички краища на планетата, търгуват се на аукциона и същия ден се отправят на различни пазари със самолети и камиони. Тези цветя, които не се продадат се унищожават, а тези, които позволяват, се съхраняват в хладилни камери. Аукционът осигурява работни места на 1200 души и пласира продукция на 1800 производителя. Има изградена електронна система за обработка на отчетната и маркетинговата информация.

• 
  The Greenery International, Aмстердам, Холандия:
  

    Секторът за плодове и зеленчуци на компанията се занимава само с търговия на плодове и зеленчуци. Търговията се извършва на 9 аукциона, като заемат пазарен дял около 80 % от тази търговия в страната. Фирмата е отговорна за пласирането на продукцията на 12 хил. сдружени производители, които директно си докарват произведената продукция.

  През 1970 година е имало 97 аукциона, които след окрупняване са прераснали по настояще в 9 големи аукциона. На тези аукциони се търгуват предимно плодове, зеленчуци и гъби. Основният принцип на котиране е методът на постоянно снижаваща се цена или широко известният аукционен метод на търговия.

  Важно стратегическо направление на компанията е директната дистрибуция на стоки по отношение търговците на дребно. На тях им се предлага директно продукция, те не идват да търгуват директно на аукционите. На тези потребители им се предлагат твърди месечни цени, които по правило са по-високи от тези на аукционите.

  Друго не по-малко важно стратегическо направление на компанията е целогодишно да се предлага пълната номенклатура и асортимент на продуктите. С цел постигането на оптимални цени и висока рентабилност са сведени до минимум посредническите услуги от други фирми, като целта е за 18 часа в денонощието произведената продукция да достига от производителите до потребителите. Организацията работи с 14 експортни фирми, като стремежът е да се погълнат и да се получи пълно затваряне на цикъла на производство, търговия и експорт. Годишно компанията реализира оборот около 3 милиарда долара.

Обобщавайки холандския модел на търговия на селскостопанските и съпътстващите ги продукти се откроява това, че аукционите се организират от сдружения на производители с цел създаване на концентрирано и регулирано предлагане. Чрез този двустранно регулиращ се механизъм се реализират следните ползи: производителят получава най-добрата възможна цена за продукта при определено качество; търговците се възползват от концентрацията на предлагането и гарантирането на качеството на продуктите; спекулата е почти невъзможна; постига се много висока степен на отчетност поради невъзможността да се работи на “тъмно”; реализира се висока степен на обръщаемост на капитала, което води до добро състояние на ликвидност, и на търговци и на производители; съществуването на висока степен на концентрация на търсене и предлагане само по себе си е довело до развитието на транспортната инфраструктура и сферата на услугите.

  Интерес представляват организационните аспекти на аукционната търговия. Този вид пазари е организиран от сдружения на производители, като се издържа чрез ежегодни вноски от членовете на сдруженията. Широко е застъпена кооперативната форма за сдружаване или така наречената “търговска кооперация”. Задължение на организационната структура е тотално да проверява качеството на продуктите, за да го гарантира пред търговците. Стоки се предлагат на аукционите не само от членовете, но и от независими производители. Аукционните власти осигуряват възмездно пребиваване на фирми извършващи услуги (банкови, транспортни и др.). Аукционните власти почти не се ангажират с извършването на услуги по сделките. Търгува се само с налични стоки.

  Аукционът по същество се явява първо звено от дистрибутивната верига на търговията на едро с хранителни продукти. Паралелно с това се създава висока степен на прозрачност при сключването на сделки, гарантира се качеството на продуктите, улеснява се по-нататъшната дистрибуция.

  Особен момент при организацията на дистрибуцията на хранителни стоки е фактът, че тържища и аукциони заемат различни плоскости от дистрибутивната верига, а именно: тържището е последващо звено след аукциона и то играе повече ролята на разпределителен център и по-малко на място за покупко-продажба на стоките. Тържищата заемат междинно място между аукционите и магазинната мрежа. Тържищата са организации, създадени от общините, за разлика от аукционите, които изцяло са частна собственост. Главната цел на тържищата е търговската изгода, получена посредством задоволяването на определени регионални потребности, а при аукционите главната цел е да се защитят производителите от ценовите колебания и от смазващата конкуренцията на традиционно по-мощния търговски капитал.

Като обобщение на разгледаните стратегии за излизане на аграрните пазари следва да разгледаме и съпътстващите мероприятия, осигуряващи реализацията на селскостопанската продукция на избраните нови пазари.

Реализацията на селскостопанската продукция включва комплекс от мероприятия, осигуряващи предаването по време, място, количество и качество. За различните видове продукция (от растителен или от животински произход) и в зависимост от предназначението й (производствено или потребителско), се налага провеждането на някой от следните мероприятия:

• планиране на продукцията за реализация;

• подготовка на продукцията за реализация;

• окачествяване на продукцията;

• офериране и проучване на офертите на търговските и потребителските фирми;

• подготовка на мястото на предаване па продукцията;

• оформяне на документите и други.

Продукцията за реализация се планира в натурално и стойностно изражение, а също така и по предназначение - за консумация в прясно състояние или за преработка, за вътрешния или за външния пазар, за държавния резерв, за попълване на стоковите запаси и други.

Значителен дял от общия обем продукция заема предназначената за съхранение. Поради сезонността на производството, тя заема голям обем и се формира еднократно. Чрез нея се осигуряват потребностите на националното стопанство до следващата реколта.

Планирането включва определянето на вида, количеството, качеството, сроковете за предаване, предназначението и формата на реализация. Подготовката на продукцията за реализация започва още с прибирането на реколтата. Прибиращата техника трябва да съответства на предназначението на продукцията за реализация и ако е възможно - без допълнителна преработка.

За съхранението на аграрната продукция до момента на предаването й е необходимо използването на подходящи складове, запазващи качеството й по стандарти и привеждане в съответствие с изискванията на БДС или на купувачите, т.е. е необходимо да бъдат осигурени необходимите сушилни, сортиращи машини и други.

Селскостопанският производител трябва да знае изискванията към качествата на продукцията, която предлага на пазара.

Едновременно с прибирането и окачествяването на продукцията, производителите изготвят оферти за продажба или проучват офертите на търговски и преработвателни фирми. Провеждат се разговори с потенциални купувачи. Договарят се цените, начинът за разплащане, сроковете за предаване, мястото и начинът па предаване, и други условия свързани с реализацията на сделката. На мястото на предаване продукцията преминава в собственост на купувача. То определя точката и момента на включване на продукцията в сферата на материалното обръщение. Задължение на производителя е със свои или наети превозни средства да достави продукцията на определеното място за предаване. На мястото за предаване производителят е длъжен да осигури техника за натоварване и измерване на продукцията. Мястото за предаване се определя от спецификата на продукцията. Например, зърнените храни, маслодайните семена, памукът, захарното цвекло, конопът, влакнодайният лен и животните за клане се предават франко превозното средство на купувача в населеното място на производителя. Зеленчуците, плодовете, млякото и вълната се приемат от купувача франко приемателен пункт в населено място на производителя. Яйцата се реализират франко превозно средство в населеното място или двора на производителя. При изрично договаряне между продавача и купувача, мястото на предаване може да бъде междинен склад, площадка на купувача, железопътен вагон и други.

Предаването на продукцията завършва със съставянето на документи, точно определени по форма, образец и съдържание: фактура; сертификат; пътно-прехвърлителна разписка; товарителница; разрешение на санитарно ветеринарните органи за транспортиране на живи животни за клане и други.

Фактурата е писмено доказателство, което документира реализирането на сделката. Тя удостоверява времето и мястото на изкупуване и промяната на собствеността. Сертификатът се издава от специално овластено лице, което притежава съответната компетентност. Прехвърлителната разписка показва кой е производителят и името на получателя, мястото на доставка на продукцията.

Като фаза на селскостопанското производство, намирането на нови пазари отразява икономическите връзки между селското стопанство и другите отрасли на икономиката. Сезонността на аграрното производство налага при реализацията на продукцията се мобилизира прибираща и преработваща техника, да се изгради складова база, да се мобилизират значителни финансови и трудови ресурси и др.

Стратегиите за излизане на нови пазари може да се извършват, както чрез преки контакти между производители и потребители, така и чрез използването на търговски посредници. За успешната и своевременна инвазия на чужди пазари е необходимо провеждането на комплекс от мероприятия, включващи най-често планиране на продукцията, окачествяване на продукцията, офериране, подготовка на място предаване на продукцията, оформяне на документите и други.