Влиянието психология на убеждаването

Вече казах, че принципът на социалното одобрение, като всички останали средства за влияние, се проявява по-силно при едни условия, отколкото при други. Вече видяхме как действа едно от тези условия - несигурността. Без съмнение, когато хората не се чувстват сигурни, вероятността да решат как да постъпят в зависимост от онова, което правят другите, е голяма. Но има още едно важно условие - сходството. Принципът на социалното одобрение е най-ефективен, когато наблюдаваме поведението на хора, които приличат на нас. Именно тяхното държание ни дава най- ясна представа какво трябва да бъде нашето правилно поведение. Ето защо сме по-склонни да следваме примера на подобен на нас човек, отколкото на различен.

Според мен това е причината все по-често да гледаме по телевизията как случаен съвсем обикновен човек от улицата горещо ни препоръчва някаква стока. Хората от рекламния бизнес много добре знаят, че успешен начин да продадат нещо на обикновения зрител (който представлява най-големият потенциален пазар), е да покажат, че други обикновени хора харесват и използват този продукт. Ето защо, независимо дали става дума за безалкохолна напитка, болкоуспокояващо или перилен препарат, пред очите ни г-н или г-жа Средностатистически го обсипват с похвали.

По-сериозни свидетелства за това как сходството влияе върху решението ни дали да копираме нечие поведение идват от научните изследвания. Едно от тях, направено от психолози от Колумбийския университет преди няколко години, предлага особено подходяща илюстрация. Изследователите разпръснали портфейли на различни места из централната част на Манхатън и наблюдавали какво правят хората, когато ги открият. В портфейлите имало по 2 долара в брой и чек за 26,30 долара, както и информация за името и адреса на „собственика“. Освен това имало и писмо, от което ставало ясно, че портфейлът вече е бил изгубен. Писмото било адресирано до собственика на портфейла от човек, който го е намерил и иска да го върне. Този човек казвал в писмото, че се радва да помогне и че възможността да бъде полезен по този начин го е накарала да се почувства добре.

Всеки, който откривал някой от тези портфейли, разбирал чрез писмото, че въпросният добронамерен човек на свой ред е загубил портфейла на път за пощата - а самият портфейл бил опакован в плик, адресиран до собственика. Изследователите искали да разберат колко от хората, намерили плика, биха последвали намерението на човека преди тях и биха го изпратили непокътнат на неговия първоначален собственик.

Но преди да поставят портфейлите, изследователите променили в някои от тях едно нещо. Някои от писмата били написани на стандартен английски, поради което авторът приличал на обикновен американец, докато другите писма били написани на развален английски, така че да оставят впечатление за наскоро пристигнал чужденец. С други думи, човекът, който първоначално бил открил писмото и искал да го върне, изглеждал или сходен на повечето американци, или съвсем различен от тях.

Интересният въпрос бил дали жителите на Манхатън, които откриели писмото и портфейла, щели да бъдат повлияни по-силно да върнат пакета, ако предишният човек, който се опитал да направи това, бил по-подобен на тях. Отговорът бил прост: само 33% от портфейлите били върнати, когато писмото било от „чужденец“, и цели 70%, когато се възприемало, че е от „американец“. Тези резултати говорят за една важна особеност на принципа на социалното одобрение. Ние използваме действията на другите, за да решим кое поведение е правилното особено когато възприемаме тези хора като сходни с нас самите.

Тази тенденция се наблюдава не само при възрастни, но и при деца. Изследователи са открили например, че училищните акции срещу тютюнопушенето имат траен ефект само ако начело застанат ученици на същата възраст. Според друго изследване деца, които са гледали филм, показващ как друго дете отива на зъболекар съвсем спокойно, също престават да се страхуват особено когато са на същата възраст като детето от филма. Ще ми се да знаех за това изследване преди няколко години, когато се опитвах да успокоя моя син Крие.

Аз живея в Аризона, където мнозина имат басейни в задния двор. Една от трагичните последици от това е, че всяка година има по няколко случая на удавени в тях деца. Затова твърдо бях решил да науча Крие да плува още от малък. Проблемът не беше в това, че той се страхуваше от водата. Съвсем не, той я обожаваше. Но не искаше да влезе в басейна без надуваемия спасителен пояс, независимо колко го уговарях, придумвах или го карах да се засрами. Цели два месеца не стигнахме до никъде и аз потърсих помощ от бивш мой студент - едър и снажен спасител, който бе работил и като учител по плуване. Той се провали напълно, също като мен. Не успя да накара Крие да влезе без пояс дори само веднъж.

Горе долу по това време Крие посещаваше дневен лагер, който предлагаше условия за всевъзможни занимания, включително и голям плувен басейн, който синът ми старателно избягваше. Един ден, скоро след фиаското на бившия ми студент, отидох да взема Крие от лагера малко по-рано. И тогава останах с отворена уста, защото видях как той се засилва към трамплина и скача посред най-дълбоката част на басейна. Паникьосан, аз започнах да си събувам обувките, за да се хвърля да го спасявам, но в следващия миг го видях да изплува и да гребе към края на басейна. Където аз се спуснах с обувки в ръка да го посрещна.

„Крие, ти можеш да плуваш! - възкликнах развълнувано. - Ти можеш да плуваш!“ „Да - отговори той предпазливо. - Днес се научих.“ „Това е страхотно, наистина е страхотно - повтарях аз и ръкомахах развълнувано.

Но как така реши, че ие искаш повече пояса?“ Смутен от вида на татко си, който вика и непонятно защо стои по чорапи в една локва и бурно размахва обувките си, Крие обясни: „Ами, аз съм на три годинки и Томи е на три годинки. А Томи може да плува без пояс. Значи и аз мога.“ Идваше ми де се сритам отзад. Разбира се, че Крие ще гледа какво може малкият Томи, а не високият метър и деветдесет бивш студент, за да разбере какво може или трябва да прави. Ако бях помислил малко повече над проблема с плуването на Крие, можеше да използвам добрия пример на Томи много по-рано и вероятно щях да си спестя няколко месеца разочарования. Можех при посещенията в лагера да видя, че Томи плува, и можех да се уговоря с родителите му да дойде някой следобед през уикенда да поплува в нашия басейн. Със сигурност до вечерта Крие щеше да е захвърлил пояса55.

Всеки фактор, който може да накара 70% от нюйоркчаните да върнат портфейл (или да увеличи вероятността децата да оставят цигарите и да не се страхуват толкова от зъболекар), определено е впечатляващ. Научни открития от този род дават само бегла представа за огромното влияние, което оказва върху ни поведението на хора, подобни на нас. Има и други, много по-силни примери. Според мен една от най-убедителните илюстрации на това влияние започва с на пръв поглед безсмислена статистическа информация: когато на първа страница в пресата се изнесе информация за някое самоубийство, изведнъж самолетите - аероплани и частни самолети, фирмени реактивни самолети и лайнери - започват да падат от небето с тревожно темпо.

Статистиката например сочи, че след особено нашумели в пресата истории за самоубийства изведнъж броят на пътниците, загинали при самолетни катастрофи нараства с 1000%. И нещо, още по-тревожно: нараства не само броят на жертвите на самолетни катастрофи. Изведнъж отбелязват бум смъртните случаи при автомобилни катастрофи. Каква е причината за всичко това?

Веднага изниква едно обяснение: същите социални условия, които карат едни да се самоубиват, са причината други да умират при инциденти. Хората, които са склонни към самоубийство, например може да реагират на стресиращи обществени събития (икономически обрати, повишаване нивото на престъпността, международно напрежение), като приключат отведнъж с всичко. На същите тези събития други реагират по различен начин - могат да станат раздразнителни или нетърпеливи, нервни или разсеяни. И доколкото тези хора управляват (или обслужват) автомобили и самолети, безопасността на превозните средства ще намалее значително и следователно ще бъдем свидетели на рязко нарастване на броя на автомобилните и самолетни произшествия.

Въз основа на тази интерпретация за „социалните условия“ можем да кажем, че някои от същите социални фактори, които причиняват самоубийство, са причина и за случайните смъртни случаи и поради тази причина има толкова силна връзка между историите за самоубийства и злополуките. Но според друга впечатляваща статистика това не е правилното обяснение. Катастрофите с фатален изход нарастват драстично само в районите, в които пресата е вдигнала много шум около самоубийствата. По други места, в които съществуват сходни социални условия, и в които вестниците не са публикували въпросните истории, не се проявява никакъв скок на злополуките. При това в онези райони, в които вестниците са публикували подробна информация за самоубийство, колкото повече е писано за него, толкова по-голямо е нарастването при броя на последвалите катастрофи. Следователно се оказва невярно предположението, че определени социални събития са причината, която стимулира самоубийствата, от една страна, и случайните злополуки, от друга. Причината се оказва тъкмо в публикуваната история за самоубийство.

Като обяснение за силната връзка между историите за самоубийства в пресата и последвалите инциденти се предлага „траурът“. Тъй като самоубийствата, за които се говори на първа страница на вестниците, често са на известни и уважавани обществени фигури, най-вероятно тяхната надълго и нашироко коментирана смърт поражда потрес и тъга у мнозина. Потресени или погълнати от тази новина, тези хора стават невнимателни при управление на автомобилите и самолетите. Резултатът е рязко нарастване на фаталните произшествия с тези превозни средства след публикациите за самоубийство на първа страница. Въпреки че теорията за смъртните случаи може да обясни връзката между степента на публичност, която се дава на дадена история, и смъртоносните инциденти впоследствие, тя не може да обясни един поразителен факт. Статиите във вестниците, които разказват за единична жертва на самоубийство, водят до нарастване на честотата на смъртоносните катастрофи, в които участва един човек, докато статиите за случаи на убийство и самоубийство водят до нарастване само на катастрофите, в които загиват много хора. Подобен модел не може да се обясни само с „траура“.

Трябва да признаем, че в такъв случай влиянието на материалите за самоубийства върху автомобилните и самолетните катастрофи е изумително специфично. Материали за самоубийство, при което умира само един човек, пораждат катастрофи, при които загива само един човек. Истории, в които се съчетават убийство и самоубийство, водят до нарастване на катастрофите, при които загиват много хора. Ако нито „социалните условия“, нито „тежката загуба“ могат да обяснят тази смайваща поредица от факти, кое всъщност може? Дейвид Филипс, социолог от Калифорнийския университет в Сан Диего, смята, че е намерил отговора. Според него несъмненият виновник е така нареченият „ефект на Вертер“.

Историята на този ефект е едновременно ужасяваща и интригуваща. Преди около два века прочутият немски писател Йохан фон Гьоте публикува роман, озаглавен „Die Leiden des jungen Werthers“ („Страданията на младия Вертер“,). Тази книга, в която героят, наречен

Вертер, се самоубива, оказва огромно влияние. Тя не само незабавно носи слава на своя автор, но и води до вълна от самоубийства, която залива Еввропа. Афектът с толкова силен, че в няколко страни властите забраняват романа.

В своя труд професор Филипс проследява ефекта на Вертер до днешни дни. Неговото изследване недвусмислено показва, че веднага след някоя вдигнала шум в пресата история за самоубийство нивото на самоубийствата нараства драстично точно в онези географски райони, където ѝ е дадена най-много публичност. Тезата на Филипс е, че определени, затормозени от проблеми хора, които четат за смъртта на някой самоубиец, се чувстват подтикнати от неговия пример и също се самоубиват. Илюстрирайки по ужасяващ начин принципа на социалното одобрение, тези хора вземат решение как да постъпят в зависимост от това как са постъпили други затормозени хора.

Доказателства за ролята на ефекта на Вертер в съвременността Филипс събира от статистическите данни за самоубийствата в Съединените щати между 1947 и 1968 г. Той установява, че в рамките на два месеца след всяко самоубийство, излязло на първа страница във вестниците, се самоубиват средно с 58 души повече от обикновено. Филипс открива също, че тенденцията самоубийствата да пораждат самоубийства се проявява най-вече в онези части на страната, в които първото самоубийство е широко коментирано, и освен това колкото по-голяма публичност му е дадена, толкова по-висок е броят на последвалите самоубийства.

Вероятно откривате подобрителна прилика между фактите, конто съпътстват ефекта на Вертер, и влиянието па историите за самоубийства върху въздушните и пътните инциденти. Тази прилика но убягва и на професор Филипс. Той всъщност твърди, че всички смъртни случаи над обичайното ниво, които следват от новините за самоубийство, публикувани на първа страница, могат да бъдат обяснени по един и същи начин: копиране. След като са научили за нечие самоубийство, неприятно голямо количество хора решават, че самоубийството е подходящо решение и за тях самите. Някои от тях го извършват направо, без да се крият, като по този начин нивото на самоубийствата скача. Други обаче не са толкова открити. Поради някаква причина - за да опазят своята репутация, да спестят срама и болката на своите семейства, да не попречат на близките си да получат парите от застраховка - те прикриват самоубийството. Предпочитат смъртта им да изглежда като злополука. Затова умишлено, но неявно, те причиняват катастрофата на колата или самолета, които управляват или в които пътуват. Това може да бъде постигнато по много начини. Пилотът на търговски самолет може да наклони носа на самолета в критичен момент при излитането или незнайно защо да се приземи на писта, на която е кацнал друг самолет, в разрез с инструкциите от контролната кула. Шофьорът може внезапно да завие към някое дърво или да навлезе в отсрещното платно. Пътник в автомобил или фирмен

самолет може да нападне шофьора или пилота, като причини смъртоносна катастрофа. Пилот на частен самолет може, независимо от предупрежденията по радиовръзката, да се забие в друг самолет. Така, според д-р Филипс, тревожният ръст на злополуките след самоубийства, шумно разгласени по вестниците, най-вероятно да се дължи на скритото влияние на ефекта на Вертер.

Смятам тази идея за гениална. Първо, тя обяснява чудесно всички факти. Ако някои от катастрофите наистина са скрити форми на копиращи самоубийства, тогава е разбираемо защо броят им нараства след появата на истории за самоубийства. Ясно е и защо най-голям ръст на катастрофите има там, където историята за самоубийството е най-много коментирана и следователно е достигнала до повече хора. Ясно е също и защо количеството на катастрофите нараства значително само в онези географски райони, в които историята е добила публичност. И дори можем да разберем защо единичните самоубийства водят само до катастрофи на отделни хора, докато самоубийствени инциденти от по-гол ям мащаб, при които загиват много хора, водят само до катастрофи с множество жертви. Отговорът е в копирането.

Прозрението на Филипс има още една много важна страна. То не само ни позволява да обясним съществуващите факти, но също така ни помага да предсказваме нови, които никога преди не са били разкривани. Например, ако необикновено високите нива на катастрофите, следващи статиите за самоубийства, наистина се дължат на копиране, а не на случайни действия, би трябвало да бъдат и по-смъртоносни. Тоест хора, които се опитват да се самоубият, най-вероятно ще направят така (с крак на газта, вместо на спирачката, с навеждане, а не с изправяне на носа на самолета), че последствията да бъдат колкото може по- смъртоносни. Тяхната цел е бърза и сигурна смърт. Когато Филипс проучва получените данни, за да провери своите предвиждания, той открива, че средният брой на хората, загинали при катастрофа на търговски самолет, е над три пъти по-голям, ако катастрофата се е случила една седмица след публикувана на първа страница история за самоубийство, отколкото ако се е случила една седмица преди това. Подобен феномен може да бъде установен и в статистическите данни за катастрофите по пътищата - материали за самоубийство водят до смъртоносни резултати в автомобилните катастрофи. Жертвите на фатални пътни катастрофи, станали след самоубийство, коментирано от пресата, умират четири пъти по-бързо, отколкото в други случаи.



ТАБЛИЦА 4-1

Вариране на броя на самоубийствата преди, по време на и един месец след публикуване на материали за самоубийство

Това доказателство повдига важен етичен проблем. Самоубийствата, които следват тези материали, означават прекалено много смърт. След първоначалния бум нивото на самоубийствата не пада под нормалното, а само се връща на старите нива. Такава една статистика би трябвало да спре редакторите на вестници, които са склонни да отделят първата страница на своите издания за някое сензационно самоубийство. Ако констатираното от Филипс е вярно, а няма причина да не е, много е вероятно подобни сензации да водят до смъртта на много хора. Нови данни говорят, че освен редакторите на вестници, водещите на новинарските емисии също пораждат тревога с начина си на представяне на случаите на самоубийство. Филипс и Кенет Болън отчитат, че между 1972 и 1976 г. всеки коментиран във вечерните новини случай на самоубийство е последван през следващата седмица от средно нарастване в броя на самоубийствата с 35 случая над обичайното равнище. Нещо повече, телевизионните филми и програмите на тази тема - дори онези, които имат за цел да намалят проблема - пораждат незабавно поредица от самоубийства, като впечатлителните, склонни към копиране юноши са сред най-честите жертви.

От идеята на Филипс следва и още едно изумително предвиждане. Ако нарастването в броя на катастрофите, които следват материалите за самоубийства, наистина представлява копиране на смъртта, тогава имитаторите ще бъдат особено склонни да копират самоубийствата на хора, на които приличат. Под влияние на принципа на социалното одобрение ние използваме информацията за това как се държат другите, за да определим правилното за нас самите поведение. Но както показва експериментът с изпуснатия портфейл, най-силно ни влияят действията на хората, които приличат на нас.

Следователно, продължава разсъжденията си Филипс, ако зад изследвания феномен стои принципът на социалното одобрение, тогава трябва да има някаква ясно изразена прилика между жертвата на самоубийството и онези, които причиняват последвалите инциденти. Осъзнавайки, че най-чиста проверка на тази възможност ще даде статистиката за автомобилните катастрофи със самотен водач, Филипс сравнява възрастта на жертвата от материал за самоубийство с възрастта на шофьорите, загинали при катастрофите с кола веднага след публикуването на историята. Още веднъж очакванията се потвърждават: когато във вестника подробно се разказва за самоубийството на млад човек, тъкмо млади шофьори блъскат колите си в дървета, стълбове и крайпътни насипи с фатални последствия; когато става дума за самоубийството на по-възрастен човек, по-възрастни шофьори загиват при подобни катастрофи.

Тези статистически данни направо ме сразиха. Вече бях напълно убеден и едновременно с това напълно изумен. Очевидно принципът на социалното одобрение е с толкова широк обхват и е толкова мощен, че властва дори върху фундаментални решения, които засягат живота и смъртта. Откритията на професор Филипс ме убедиха, че съществува печална тенденция публично коментираните самоубийства да мотивират определени хора, които се отъждествяват по някакъв начин с жертвата, да се самоубият - защото идеята за самоубийството започва да им се струва по-приемлива. Истински страховити са данните, според които покрай тях загиват и ужасно много невинни хора. Само един поглед към документите сочи неопровержимото нарастване на сухоземните и въздушните катастрофи, които следват широко оповестени случаи на самоубийство, особено такива, които включват и убийства, и несъмнено поражда тревога за нашата собствена безопасност. Аз бях толкова повлиян от въпросната статистика, че започнах да си водя бележки за случаите на самоубийства на първа страница и да променям своето поведение в периода след това. Тогава съм особено внимателен зад волана. Не предприемам дълги пътувания, които включват няколко смени на самолет. Ако трябва да пътувам през такъв период, си правя значително по-висока застраховка за полета от обичайната. Д-р Филипс ни е направил услуга, като е показал как вероятността да оцелеем при пътуване се променя значително в периода, следващ публикуването на определени истории за самоубийства от първа страница. Би било благоразумно да се съобразяваме с тези вероятности.

И сякаш стряскащите данни в изследването на самоубийствата не са достатъчни, следващото проучване на Филипс дава още повече основания за тревога: убийствата в страната са копиращи, когато следват широко популяризирани актове на насилие. Изглежда, боевете за титлата в тежка категория, за които се пускат репортажи във вечерните новини, водят до значително увеличаване на убийствата в Съединените щати. Този анализ на боевете в тежка категория (проведени между 1973 и 1978 г.) е вероятно най-необоримото доказателство, което демонстрира изключително специфичната природа на копиращата агресия, която се поражда. Когато при такъв мач победеният е чернокож, нивото на убийствата на млади чернокожи мъже, а не на млади бели мъже, през следващите десет дни нараства значително. Обратно, когато мачът е загубен от бял, през следващите десет дни се увеличава броят на убити млади бели мъже, не на млади чернокожи мъже58. Когато тези резултати се комбинират с данните от паралелните открития на Филипс за самоубийствата, става ясно, че голямата публичност, която се дава на агресията, има лошата тенденция да води до други подобни жертви, без значение дали агресията е насочена към себе си или към някой друг.



ТАБЛИЦА 4-2

Изменение по дни на броя на смъртоносните

инциденти преди, в и след деня на публикуване

на материала за самоубийство

От тези графики се вижда, че най-голяма е опасността три-четири дни, след като историята за самоубийството е публикувана. След кратък спад настъпва ново увеличение, приблизително седмица след излизането на материала. На единадесетия ден вече няма и намек за ефекта. Този модел, който се повтаря при различни видове данни, показва нещо много важно за прикритите самоубийства. Онзи, който се опитва да прикрие само- разрушителното си копиращо поведение, за да може то да изглежда като случаен инцидент, изчаква да минат няколко дни, преди да предприеме нещо - вероятно за да събере кураж, да планира инцидента или да остави делата си в ред. Каквато и да е причината за забележителната повторяемост на този модел, ние знаем, че безопасността на пътниците е най-сериозно застрашена до три- четири дни след излизането на материала за убийство-самоубийство и с по-ниска степен на риск - още няколко дни след това. Затова е по- добре да взимаме специални мерки при пътуване през тези периоди.

Трудове като този на доктор Филипс ни помагат да оценим огромното влияние, което ни оказват хората, подобни на нас. Щом разберем каква огромна сила представлява то, става възможно да си обясним и вероятно най- зрелищния акт на подчинение в наше време - масовото самоубийство в Джоунстаун. Струва си да прегледам отново някои основни черти на това събитие.

„Народният храм“ е сектантска организация, чието начало било положено в Сан Франциско и чийто попълнения идвали от бедните квартали на града. През 1977 г. преподобният Джим Джоунс - безспорен политически, социален и духовен водач на групата - се преместил заедно с по-голямата част от нея в селище в джунглата в Гаяна, Южна Африка.

Там движението „Народен храм“ просъществувало в относителна неизвестност до 18 ноември 1978 г., когато четирима души от проучвателна група под ръководството на конгресмена Лио Райън били убити при опит да напуснат Джоунстаун със самолет. Убеден, че ще го свържат с убийствата, ще го арестуват и това ще доведе до края на „Народния храм“, Джоунс решил сам да организира края на движението. Той събрал цялата секта и призовал всеки да сложи край на живота си в общ акт на самоунищожение.

Първа се отзовала млада жена, която хладнокръвно приближила вече известната ни цистерна, пълна с отрова с ягодов вкус, наляла една доза за бебето си и една за себе си и после седнала на поляната, където заедно с детето умряла в конвулсии през следващите четири минути. Всички останали на свой ред решително последвали нейния пример. Въпреки че шепа хора избягали, а неколцина други се възпротивили, оцелелите твърдят, че останалите 910 души, които се отровили, направили това напълно методично и преднамерено.

Новините за случилото се бяха шокиращи за нас. Радиото, телевизията и вестниците ни засипваха с репортажи, последни и най-последни новини и анализи. В продължение на няколко дни разговорите постоянно се въртяха около темите: „Колко мъртви са открили още?“, „Един от избягалите разказва, че са пиели отровата като хипнотизирани или нещо подобно“, „И какво изобщо са правили чак в Южна Америка?“, „Това не е за вярване. Какво може да ги е накарало?“

Да, най-същественият въпрос - какво може да ги е накарало да направят това. Как да си обясним този толкова удивителен акт на съгласие? Бяха предложени доста обяснения. Според някои това се дължало на обаянието на Джим Джоунс, когото почитали като спасител, вярвали му като на баща и се отнасяли към него като към император. Друга част от обясненията се насочиха към това какви всъщност били хората, привлечени в „Народния храм“. В голямата си част това били бедни и необразовани хора, готови да заменят свободата на мисълта и действието за безопасно място, където да живеят и някой друг да взима решения вместо тях. А трети наблягаха на квази-религиозната природа на „Народния храм“, в който на безпрекословната вяра във водача на сектата се отдавало най-важно значение.

Без съмнение, всяка от тези особености на Джоунстаун има свой принос за обясняването на случилото се там. Но аз не смятам, че те изчерпват въпроса. В края на краищата светът е залят със секти, пълни с хора, оставили се на водачеството на една харизматична личност. Нещо повече, в миналото често се е случвала точно такава комбинация на обстоятелствата. И все пак никъде сред такива групи не откриваме данни за събитие, което дори малко да се доближава до случая в Джоунстаун. Трябва да се търси нещо друго, което се е оказало решаващо.

Един особено проницателен въпрос ни дава насока: „Ако сектата беше останала в Сан Франциско, дали заповедта на преподобния

Джим Джоунс щеше да бъде изпълнена?“ Отговорът на въпроса изглежда доста несигурен, но специалисти, които са добре запознати с „Народния храм“, нямат съмнения. Доктор Луис Джолиън Уест, ръководител на катедрата по психиатрия и био-бихевиорални науки в Калифорнийския университет в Лос Анджелес, както и директор на нервнопсихиатричното отделение към университета, е един от водещите, учени в изследването на сектите и е следил развитието на „Народния храм“ осем години преди трагедията в Джоунстаун. Когато го интервюират непосредствено след събитието, той казва нещо, което ми се струва крайно поучително: „Това не би могло да се случи в Калифорния. Но те живееха в пълно отчуждение от света, сред условията на джунглата, във враждебно настроена страна.“ Въпреки че това изявление се губеше сред цял куп коментари, последвали трагедията, думите на доктор Уест, заедно с онова, което вече знаем за принципа на общоприетото, ми изглеждат доста важни за обясняването на този род самоубийство. Според мен най-голям принос за безпрекословното съгласие на последователите на „Народния храм“ има тяхното преместване около година по-рано в непозната страна, сред непознати обичаи и чужди хора. Ако наистина се позовем на разказите за злия гений на Джим Джоунс, той със сигурност е разбирал какво силно психологическо въздействие би имало подобно преместване върху неговите последователи. Изведнъж те се озовават на място, за което не знаят нищо. Южна Америка, и особено джунглите на Гаяна, не приличат на нищо от онова, което познават в Сан Франциско. Мястото - и географско, и социално, - на което попадат, сигурно с будило у тях несигурност.

Точно така, несигурност - дясната ръка на принципа за социалното одобрение. Вече видяхме, че когато са несигурни, хората гледат какво правят другите и следват техния пример. В непознатата и чужда среда на Гаяна последователите на Храма са били изключително склонни да следват примера на другите. Но освен това, както видяхме, най-често се следва безпрекословно поведението на определен вид „други“ - на подобните. И точно тук се разкрива ужасяващата красота на стратегията с преселването на преподобния Джим Джоунс. В страна като Гаяна не е имало други подобни на жителите на Джоунстаун, освен самите жители на Джоунстаун. Онова, което всеки член на общността е смятал за правилно, е било определяно в прекомерна степен от действията и убежденията на другите членове на общността - намиращи се под силното влияние на Джоунс. Разгледани в тази светлина, ужасяващият ред, липсата на паника, хладнокръвието, с което хората са пристъпвали към цистерната с отровата и смъртта си, изглеждат по-разбираеми. Те не са били хипнотизирани от Джоунс. Те са били убедени, отчасти от него, но много повече от принципа на социалното одобрение - че самоубийството е правилното поведение в случая. Несигурността, която вероятно са почувствали, когато са чули заповедта за смърт, непременно да ги е накарала да погледнат към другите, за да определят правилната реакция. Специално си заслужава да се отбележи, че са видели две впечатляващи постъпки, сочещи в една посока.

Първата била на няколко техни съратници, които бързо и с готовност погълнали отровата. Винаги ще има такива фанатично последователни индивиди в този вид групи, в които доминира силата на лидера. Трудно е да се установи дали тези хора са били предварително инструктирани да служат за пример, или сами са били най-склонни да се съгласят с желанието на Джоунс. Това няма значение, важното е, че психологическият ефект от действието им е бил налице. Ако самоубийството на хора, с които човек се оприличава, може да повлияе на съвсем странични лица и да ги тласне към самоубийство, представете си заразната сила на действие, което е извършено без колебание от съседа в място като Джоунстаун.

Вторият вид общоприето поведение са реакциите на самата тълпа. Като се имат предвид обстоятелствата, предполагам, че се е получила широкомащабна реакция на масово неведение, както често става с очевидците на инциденти. Всеки жител на Джоунстаун се е огледал, за да разбере каква ще е реакцията на другите, за да прецени ситуацията, и като е видял привидното спокойствие - защото всички останали също преценявали ситуацията скрито, и не реагирали, - „разбрал“, че правилното поведение е търпеливо да чака своя ред. От криворазбраното, но независимо от това, убедително социално одобрение може да се очаква да доведе точно до ужасяващото спокойствие на множеството, което в джунглите на Гаяна чака своя ред да умре.

Според мен повечето опити да се анализира трагедията в Джоунстаун отдават прекалено голямо значение на личните качества на Джим Джоунс. Въпреки че несъмнено е бил изключително динамичен човек, струва ми се, че влиянието, което е упражнявал, било плод не толкова на личността му, колкото на познаването на фундаменталните психологически принципи. Истинската му гениалност като водач е в това, че разбира ограниченията на личната власт на водача. Никой водач не е в състояние да убеждава постоянно и без чужда помощ всички членове на групата. Би трябвало обаче влиятелният лидер да може да убеди голяма част от групата. Така информацията, в която мнозинството е убедено, от само себе си ще убеди останалите. Затова най-влиятелните водачи са онези, които знаят как да организират условията в групата така, че да накарат принципа на социалното одобрение да работи максимално ефективно в тяхна полза.

Изглежда точно такава е била силата на Джоунс. Сполучлив ход е било решението да откъсне общността на „Народния храм“ от нейните корени в Сан Франсиско и да я отведе в усамотението на екваториална Южна Америка, където условията на несигурност и изключително сходство карат принципа на социалното одобрение да му служи така, както вероятно никъде другаде не би могъл. Там хилядата обитатели на селището - прекалено много, за да бъдат държани в подчинение чрез силата на личността на един човек — могат лесно да бъдат превърнати в стадо. Както отдавна е известно на хората, работещи в кланици, стадният манталитет прави групата по- управляема. Просто трябва да накараш един- двама да тръгнат в желаната посока и другите - повлияни не толкова от водача, колкото от онези, които непосредствено ги заобикалят - най-покорно и без да се замислят, ще ги последват. Така че изумителната власт на преподобния Джим Джоунс вероятно може най- добре да се разбере не като резултат от неговата неотразима индивидуалност, а като следствие на дълбокото познание, което е имал за изкуството на социалното джиу-джицу.

Започнахме тази глава с разглеждане на относително безвредната практика на записания смях и стигнахме до историите за убийства и самоубийства - всички те обяснени от принципа на социалното одобрение. Можем ли да очакваме, че ще успеем да се защитим от средство за влияние, което има такъв широк обхват върху поведението? Нещата са още по-трудни, понеже съзнаваме, че през по-голямата част от времето ние не желаем да се предпазваме от информацията, която ни предоставя социалното одобрение. Примерът, който то ни дава по отношение на това как трябва да действаме, обикновено е правилен и ценен. Чрез него ние можем да преминаваме спокойно през неизброими решения, без да се налага лично да обмисляме подробните аргументи за и против.

В този смисъл принципът на социалното одобрение ни осигурява чудесен автопилот, не много по-различен от онези в авиацията.

И все пак понякога поради някакви причини има проблеми с автопилота. Те се появяват, когато информацията за полета, заключена в контролния механизъм, е погрешна. В тези случаи ние се отклоняваме от курса. В зависимост от това колко голяма е грешката, последствията могат да бъдат сериозни. Тъй като автоматичният пилот, осигурен ни от принципа на социалното одобрение, е по-често наш съюзник, отколкото враг, не може да се очаква просто да го изключим. Така се сблъскваме с класическия проблем: как да използваме механизъм, който едновременно пи помага и ни излага на риск.

За щастие има изход от тази дилема. По принцип вредата от автопилота настъпва, когато в контролната система са въведени погрешни данни. Затова наша най-добра защита се оказва разпознаването на погрешните данни. Ако развием усет за ситуациите, в които автопилотът на социалното одобрение работи с неправилна информация, ние можем да се освободим от него и сами да поемем контрола, когато е необходимо.

Има два вида ситуации, при които неправилните данни превръщат принципа на социалното одобрение в лош съветник. При първите социалното одобрение умишлено е изопачено. Тези ситуации неизменно са резултат от действието на хора, чието намерение е да оставят в нас впечатлението - без значение каква всъщност е реалността, - че повечето хора правят така, както сега ние трябва да направим. Записаният смях в телевизионните комедии, който вече разгледахме, е такъв вид изопачаване на фактите. Но има още много видове и голяма част от тези фалшификации са поразително очевидни.

Например записаният смях не е характерен само за електронните медии, нито само за електронната епоха. Всъщност деспотичното използване на принципа па социалното

одобрение може да бъде проследено в историята на една от най-почитаните форми на изкуството: операта. Става дума за явлението клакьорство, за което се смята, че е въведено за първи път от двама посетители на Парижката опера на име Сотон и Порше. Те обаче били обикновени любители на операта, работата им била да продават аплодисменти.

Тяхното сдружение се наричало L’Assurance des Succes Dramatiques; те отдавали под наем себе си и своите подчинени на певците и импресариата, които искали да си подсигурят одобрителния отзив на публиката. Те толкова успешно стимулирали реакциите на публиката, че не след дълго клакьорите (обикновено състоящи се от водач - chef de claque - и няколко claqueurs) се утвърдили като традиция в света на операта. Както отбелязва историкът на музиката Робърт Сабин: „Към 1830 г. клакьорите като институция вече процъфтяват, денем прибират пари, вечер сипят аплодисменти, напълно открито... Но вероятно нито Сотон, нито съдружникът му Порше са имали и представа за степента, до която тяхната схема с платените аплодисменти ще бъде възприета и приложена повсеместно.“

С развитието и разпространението на клакьорството започнали да се предлагат разнообразни по вид и по сила аплодисменти. По същия начин, по който днес продуцентите наемат хора, които се отличават с умението си да се кискат, кикотят или да се смеят с цяло гърло, сред клакьорите се появили специалисти като pleureuse, избиран заради способността му да плаче по даден знак; bisseur, който екзалтирано викал „bis“ (повторете); и близкият роднина на хората, смеещи се в днешните записи, rieur, избиран заради заразната сила на своя смях.

За целите на настоящия труд обаче най- важната прилика с днешния записан смях е в неприкритата природа на измамата. Не е имало никаква нужда клакьорите да се преструват на посетители, нито пък да бъдат сменяни. Представление след представление те седели неизменно на едни и същи места, ръководени повече от две десетилетия от един и същи човек, от техния shef de claque. Публиката дори виждала как им се заплаща. Всъщност около 100 години след появата на клакьорството читателят на лондонския вестник „Мюзикъл Таймс“ може да разгледа тарифите на клакьорите. Било когато хората са гледали Риголето, било сега, когато гледат Островът на Гилиган, те биват манипулирани от онези, които прилагат принципа на социалното одобрение, дори когато това одобрение е явна измама.

За аплодисменти при влизане, ако е мъж — 25 лири

За аплодисменти при влизане, ако е дама — 15 лири Обикновени аплодисменти по време на представле­нието — по 10 лири за всеки път

Продължителни аплодисменти по време на предс­тавлението — по 15 лири за всеки път

Още по-продължителни аплодисменти — 17 лири

За викове „Чудесно!“ или „Браво!“ — 5 лири

За бис на всяка цена — 50 лири

За неудържим възторг — по споразумение
Фигура 4-5

Рекламна тарифа на италианските клакьори (отгоре)

От „обикновени аплодисменти“ до „неудържим възторг“ клакъорите предлагат своите услуги публично — в този случай в един вестник, четен от голяма част на същата тази аудитория, на която те трябва да влияят. Щрак, бррр!

Онова, което Сотон и Порше са разбрали за механичния начин, по който се оставяме на принципа на социалното одобрение, е добре известно на много хора днес, които са готови да го използват. Те не намират за нужно да крият изкуствената природа на уж одобряваното поведение, което произвеждат - предвид аматьорското качество на средностатистическия телевизионен запис на смях. Те са наясно със затрудненото положение, в което

сме поставени: или трябва да им позволим да ни лъжат, или трябва да изоставим прецизния автопилот, който ни прави уязвими за техните трикове. Но в своята сигурност, че са ни хванали натясно, те правят една фатална грешка. Нехайството, с което те създават фалшивото социално одобрение, ни дава начин да се защитим.

Тъй като автопилотът може да бъде включван и изключван по желание, ние можем да го ползваме на доверие до момента, в който установим, че се използват неточни данни. Тогава можем да поемем контрола, да направим необходимите корекции в информацията и след това отново да включим на автоматично управление. Прозрачността на изфабрикуваното социално одобрение, с което се срещаме в наши дни, ни дава точен знак кога да приложим тази маневра. С цената на малко повече бдителност по отношение на подправените реакции можем да предпазваме себе си отлично.

Ще ви дам един пример. Съвсем наскоро се забеляза увеличение на уличните реклами, в които обикновени хора говорят възторжено за качествата на дадена стока, често без дори да знаят, че думите им се записват. Както можеше да се очаква съобразно принципа на социалното одобрение, тези благодарствени препоръки „от средностатистическия човек като вас и мен“ допринесоха за особена ефективност на рекламните кампании. Но те винаги са включвали един относително незабележим вид изопачаване: до нас стигат само думите на онези, които харесват стоката. В резултат на това ние получаваме пресилена представа за социалното одобрение за него. Съвсем наскоро обаче се въведе по-груба и по-неетична форма на фалшификация. Често производителите на реклами дори не си правят труда да събират мнения на истински хора. Те просто наемат актьори, които играят ролята на обикновени хора, „непринудено“ изразяващи пред камерата своята подкрепа за стоката. Удивително е колко плоски могат да бъдат тези реклами с „непринуденото интервю“. Ситуациите очевидно са режисирани, участниците несъмнено са актьори и е повече от ясно, че диалогът е предварително заучен.

Наскоро, както гледах телевизия, пуснаха реклама, в която говорител с глас, по-подходящ за едър предприемач от Персийския залив, каза: „Сега даваме възможност на клиентите да зададат въпрос на Анджела Лансбъри за „Бъферин“!“

„Найг Ридър Нюс Сървис“ :

Аз знам, че когато и да се натъкна на опит за влияние от този род, това задейства в мен предупредителен сигнал с ясно послание:

„Внимание! Внимание! Фалшиво социалното одобрение е тази ситуация. Изключи временно автопилота!“

Толкова е лесно да се направи. Нужно е единствено съзнателното решение да бъдем нащрек за фалшиви реакции и самодоволните, твърде самоуверени експлоататори на принципа ще ни паднат в ръцете. Можем да сме спокойни, докато забележим тяхната очевидна измама, а след това е време за действие.

Трябва да въздаваме възмездие. Не просто да игнорираме подвеждащата информация, въпреки че тази защитна тактика определено ни е нужна, трябва да предприемаме агресивна контраатака. Винаги, когато има възможност, би трябвало да жилваме онези, които са отговорни за подправеното общоприето поведение. Не бива да купуваме никакви продукти, представяни с реклами, в които има престорени „непринудени отзиви“. Нещо повече, всеки производител на такъв продукт трябва да получи писмо с обяснение защо не купуваме от него и с препоръка да прекрати отношенията си с рекламната агенция, която използва измама в представянето на този продукт.

Естествено, ние не винаги сме готови да се доверяваме на действията на другите, когато определяме своето поведение. Особено в много важни ситуации, при които разчитаме на своята преценка „за“ и „против“, или пък в ситуации, с които сме много добре запознати. Но все пак искаме да можем при много обстоятелства да разчитаме на чуждото поведение като на източник на валидна информация. Ако в такива обстоятелства установим, че не можем да разчитаме на дадена информация, защото някой е подправил доказателствата, трябва да сме готови да отвърнем на удара. В такива случаи аз действам под влияние на много по-силно чувство от отвращение към това да ме правят на глупак. Настръхвам при мисълта да бъда притиснат в ъгъла от онези, които биха успели да разрушат някоя от моите защитни стени срещу прекомерното бреме на решенията, с който ни засипва модерният живот. И мисля, че имам пълното право да отвърна с контраатака на всеки техен опит. Ако и вие мислите като мен, трябва да правите същото.

В добавка към всички онези пъти, когато социалното одобрение умишлено е фалшифицирано, има и други случаи, когато принципът на социалното одобрение редовно ни подвежда. В тези случаи една невинна, естествена грешка поражда лавинообразен ефект в социалното одобрение, като ни тласка към взимането на неправилно решение, феноменът на масовото неведение, при който никой свидетел на критична ситуация не вижда причини да обяви тревога, е само един пример за такъв процес. Най-добрата илюстрация, за която съм чувал обаче, е историята на мой студент, който работеше като патрул на магистрала.

Веднъж след упражнение, на което обсъждахме принципа на социалното одобрение, той остана да разговаря с мен. Каза ми, че сега вече разбирал каква е причината за постоянното повтаряне на един и същ вид пътен инцидент, който той не можел да си обясни. Обикновено инцидентът се случвал на градската магистрала в натоварените часове, когато колите от всички платна се придвижвали равномерно, но бавно. Всичко започвало, когато две коли една зад друга едновременно давали знак, че искат да се престроят в съседното платно. Само след секунди шофьорите от колоната след тях масово следвали техния пример, защото си правели извода, че има нещо - закъсала кола или бариера, - което е блокирало платното. Именно при опитите да се вмъкнат в свободното пространство в съседната лента ставали катастрофите.

Според моя студент странното нещо във всичко това било, че обикновено нямало никакво препятствие на пътя, което да се налага да бъде избегнато, и второ, към момента на инцидента това вече ставало ясно за всички. Той каза, че много пъти бил свидетел на такива инциденти, когато пътят пред престрояващите се шофьори очевидно е бил чист.

Наблюденията на този полицай ни помагат да разберем как реагираме на социалното одобрение. Първо, изглежда, приемаме по презумпция, че щом много хора действат по един и същи начин, те сигурно знаят нещо, което ние не знаем. В моменти, когато се чувстваме несигурни, ние сме особено склонни да проявим огромно доверие към колективното знание на тълпата. Второ, много често тълпата греши, защото не действа въз основа на повече информация, а също реагира на принципа на социалното одобрение.

Така че ако двама шофьори на пътя по съвпадение решат да се преместят в съседната лента в един и същ момент, много е вероятно другите двама шофьори зад тях да направят същото с презумпцията, че тези отпред са видели някакво препятствие на пътя. Впоследствие социалното одобрение ще има голяма сила за всички останали шофьори зад тях: те виждат как четири коли една след друга дават сигнал, че отбиват в другото платно. Тогава ще отбият още няколко души и социалното одобрение ще стане неопровержимо. За всички шофьори назад няма да има никакво съмнение, че трябва да се отклонят в съседната лента. Те със сигурност ще си мислят: „Всички тези отпред непременно знаят нещо.“ Така че решението ще бъде в полза на престрояването в съседната лента, без дори да проверят действителната ситуация на пътя. Ето как шофьорите започват да щурмуват съседната колона. Резултатът е сблъсък.

Урокът от това е следният: никога не бива да се доверявате напълно на автопилот, какъвто е социалното одобрение; дори когато никой няма за цел да ви саботира, като въвежда погрешна информация в механизма, понякога се случва той сам да сбърка. От време на време трябва да проверяваме механизма, за да сме сигурни, че той все още работи в синхрон с другите източници на информация в дадената ситуация - обективните факти, предишният ни опит, собствените ни разсъждения. За щастие, тези предпазни мерки не изискват нито много усилие, нито много време. Един бърз поглед наоколо е напълно достатъчен. Малко повече предпазни мерки си струват, защото последствията от едностранното разчитане на социалното одобрение могат да бъдат ужасяващи.

Този аспект от феномена на социалното одобрение винаги ми напомня за начина, по който някои индиански племена - Чернокраките, Крий, Змия и Гарван - са ловели северноамериканския бизон. Бизоните имат две характерни черти, които помагат лесно да бъдат подведени от социалното одобрение. Първо, очите им са разположени отстрани на главата, така че за тях е по-лесно да гледат настрани, отколкото напред. Второ, когато бягат (например щом ги преследват), те навеждат глави надолу, така че не могат да виждат стадото пред тях. В резултат от това индианците осъзнават, че е възможно да убият голямо количество бизони, като насочат стадото към пропаст. Животните, реагиращи на гръмовитото общо поведение наоколо - и без да вдигнат глава, за да видят какво има пред тях, - свършват останалата част от работата. Един от впечатлените свидетели на такъв лов описва смъртоносните последствия от сляпото предоверяване на биволите в колективното знание.

По този начин става възможно стадото да се подмами към някоя пропаст, където те внезапно пропадат, първо водачът, после онези, които непосредствено го следват и му се доверяват, и най-накрая всички останали, следвайки само собствената си свободна воля.

Много разумно би било пилот, който пътува на автоматично управление, да поглежда от време на време към таблото с приборите и през прозореца. По същия начин ние също трябва да поглеждаме нагоре и около себе си винаги когато се осланяме на поведението на тълпата. Без тази проста защита срещу подвеждащия диктат на социалното одобрение в бъдеще много лесно може да ни сполети съдбата на шофьорите от магистралата и на северноамериканските бизони: катастрофа.

Докато работех на хиподрума, видях как се подправя социалното одобрение, за да се получи изгода. За да понижат залозите и в същото време да вземат повече пари, някои хора умеят да подвеждат публиката да залага на калпави коне.

Колкото повече пари се залагат на някой кон, толкова по-ниски са залозите. Много хора, които залагат на конни състезания, знаят изненадващо малко за надбягванията или за стратегията на залаганията. По този начин, особено когато не познават добре конете в определено състезание, те просто залагат на фаворита. Тъй като на електронните табла се показват последните залози, публиката винаги знае кой е настоящи- ят фаворит. Системата, която някой може да използва, 3а да понижи залозите, е наистина проста. Да речем, този човек смята, че даден кон има добри шансове да спечели. Тогава той избира друг кон, при който има голяма разлика в залога (да кажем 15 към 1), кон, който всъщност няма големи шансове. В момента, в който отварят пунктовете за залагане, той залага сто долара на по-слабия кон, което веднага го превръща във фаворит, чиято разлика в залога на таблото пада до 2 към 1.

Тук започва да работи социалното одобрение. Хората, които не са сигурни как да заложат, следят таблото, за да видят на кой кон са заложили другите и да направят същото. Лавинообразният ефект се засилва, когато другите хора продължават да залагат на фаворита. В този момент въпросният играч може да се върне и да заложи солидна сума на своя истински фаворит, при който сега залогът ще е по-нисък (по-добър), тъй като „новият фаворит“ е „обрал всички точки“. Ако истинският фаворит спечели, първоначалното вложение от 100 долара се компенсира многократно.

Виждал съм това с очите си. Веднъж един човек Заложи сто долара на кон, при който залозите първоначално бяха 10 към 1, и го направи фаворит. Веднага тръгна слух, че някой знаел нещо. Сами можете да се досетите, че след това всички (включително и аз) заложихме на този кон. Той завърши последен, направо куцаше. Много хора загубиха много пари. Някой обаче спечели. Така и не разбрахме кой. Но той е човекът, който обра всичките пари. И който добре познава теорията За социалното одобрение.

Още веднъж се убеждаваме, че общоприетото поведение е най-въздействащо за онези, които не са наясно или се чувстват несигурни в определена ситуация и затова трябва да търсят външен пример как е най-добре да постъпят.