Първа глава АРСЕНАЛЪТ ЗА ОКАЗВАНЕ НА ВЛИЯНИЕ

Първа глава АРСЕНАЛЪТ ЗА ОКАЗВАНЕ НА ВЛИЯНИЕ

Един ден телефонът звънна и ми се обади приятелка, която наскоро беше отворила магазин за индийски бижута в Аризона. Тя беше смаяна от случката, която сподели с мен. Станало беше нещо наистина много интересно и тя се надяваше аз, като психолог, да ѝ го обясня. В нейния магазин имало няколко тюркоазени бижута, които доскоро никой не искал да купи. В разгара на туристическия сезон в магазина влизали много клиенти, а тюркоазените бижута били с много добро качество за цената, на която се продавали. И въпреки това никой не ги купувал. Моята приятелка изпробвала различни търговски тънкости, за да ги пласира. Опитвала се да привлече вниманието на купувачите към тях, като ги сложила на централно място, но без резултат.

Дори накарала продавачите в магазина да „пробутват“ настойчиво въпросните бижута, но отново без никакъв успех.

Най-накрая, вечерта преди да замине извън града за нова стока и вече напълно изгубила търпение, тя оставила набързо написана бележка на отговорника по продажбите в магазина: „Всичко от тази витрина - на цена х 1/2.“ И се надявала по този начин, макар и със загуба, да се отърве от проблемните бижута. Когато няколко дни по-късно тя се върнала, не се изненадала, че всички били продадени. Онова, което я шокирало обаче, било откритието, че написаното като „1/2“ в бележката било разчетено погрешно и всички тюркоази били продадени на два пъти по-висока цена. След това тя се обадила на мен.

Аз си помислих, че разбирам какво се е случило, но казах, че за да мога да обясня нещата, ще трябва и аз да ѝ разкажа една история. Всъщност това не е точно история, става дума за относително новата наука етология, която изучава поведението на животните в тяхната естествена среда. Спомних си за онова, което етолозите наблюдават при пуйките-майки.

Пуйките се добри майки. Любящи, грижливи и готови да защитават малките си. Голяма част от времето си те прекарват в грижи, топлене, почистване, прикъткване. Но все пак има нещо много специфично в тяхното поведение. Всъщност всички тези майчински чувства се задействат от едно-единствено нещо: от звука „пиу-пиу“, който издават техните малки.

Всички останали признаци за разпознаване, като мирис, допир или външен вид, играят съвсем малка роля в тяхното майчинство. Ако пиленцето издава звука „пиу-пиу“, неговата майка ще се грижи за него, ако не - ще го пренебрегва, а може дори да го убие.

Това, че за да разпознава малките си, пуйката разчита единствено на звука, който те издават, е демонстрирано по много впечатляващ начин от бихевиориста М. У. Фокс, който описва свой експеримент с пуйка-майка и препариран пор*.

За пуйките, които имат малки, порът е естествен враг и неговото приближаване се посреща с гневно крякане, кълване и забиване на нокти. Експериментите показват, че дори препариран, когато бива теглен с канап към майката пуйка, порът е посрещан с незабавна и яростна атака. Когато обаче в същия препариран екземпляр се постави устройство със запис на звука, който издават малките пуйчета, тогава майката не само приема спокойно приближаването на пора, но и го прикътква под себе си. Когато устройството бива изключено, това отново поражда злобна атака срещу пора.

Колко абсурдно изглежда майката-пуйка при тези обстоятелства. Тя приема своя естествен враг само защото той издава характерното писукане, а се отнася лошо към своите малки и дори може да убие някое от тях само защото то не го прави. Така тя прилича на автомат, чийто майчински инстинкти са под автоматичния контрол на един-единствен звук. Етолозите твърдят, че подобно поведение съвсем не е присъщо само за пуйките. Те установяват, че има обичайни слепи, механични модели за поведение и при много други видове.

Така наречените „модели за фиксирано действие“ включват сложна последователност на типове поведение, като например това в ритуалите по ухажване и чифтосване. Главна особеност на тези модели е, че действията, които ги съставляват, всеки път протичат по един и същи начин и в един и същи ред. Изглежда така, сякаш ритуалите са записани на лента вътре в животните. Когато ситуацията предполага ухажване, тогава се задейства записът за ухажване; когато ситуацията предполага майчинство, тогава се включва записът за майчинско поведение. „Щрак“ - и тръгва подходящата лента, „бррр“ - и започва друга стандартна последователност от действия.

Най-интересното нещо във всичко това е начинът, по който тези записи се активират. Когато един мъжки индивид защитава своята територия, то онова, което задейства лентата за защита на територията чрез неотклонна бдителност, заплашително поведение и ако е необходимо - влизане в битка, е всъщност приближаването на друг мъжки индивид. Но цялата тази система има свой чудат каприз. Особеното в нея е, че не съперникът представлява пусков механизъм, а някаква негова конкретна черта - активираща черта. Често тази активираща черта е съвсем малък елемент от цялото, каквото представлява приближаващият натрапник. Понякога това е нюансът на цвета. Експериментите на етолозите са покачили например, че мъжката червеногръдка, която защитава своята територия от навлязъл в нея съперник, може да атакува яростно не друго, а купчина червени пера от червеногръдка, които са поставени наблизо. В същото време тя изобщо не реагира на перфектно препарирана мъжка червеногръдка, но без червено оперение по гърдите. Подобни резултати се наблюдават и при друг вид птици, синьогръдката, където чертата, която отключва поведението за защита на територията, е специфичният син цвят на оперението по гърдите*.

Преди обаче твърде самодоволно да се надсмеем над лекотата, с която по-низшите животни се оставят да бъдат измамени от активиращите черти и реагират по неподходящи за ситуацията начини, ние би трябвало да разберем две неща. Първо, автоматичните модели на поведение с фиксирани действия при тези животни работят много добре през повечето време. Например, тъй като само здравите и нормално развити пуйчета издават специфичния за малките пуйчета звук, напълно разбираемо е техните майки да реагират майчински само на този отделен звук „пиу-пиу“. Като реагира на този единствен стимул, средностатистическата пуйка-майка почти винаги действа адекватно на ситуацията. Необходими са трикове, като тези, които правят учените, за да може нейната автоматизирана реакция да изглежда глупава. Второто важно нещо, което трябва да разберем, е, че ние също следваме програмите на нашите собствени записи.

И въпреки че те обикновено действат в наша полза, активиращите черти, които ги задействат, могат да бъдат използвани, за да ни подмамят да ги задействаме в различно време.

Съответната форма на човешкото автоматизирано действие е добре демонстрирана в един експеримент, направен от социалния психолог от Харвард Елън Лангър. Един от добре познатите принципи на човешко поведение гласи, че когато молим някого за услуга, ще имаме по-голям успех, ако представим някаква причина. Хората предпочитат да имат причини за онова, което вършат. Този факт, който ни най-малко не е изненадващ, Лангър демонстрира, като моли за дребна услуга хора, застанали на опашка пред ксерокса в библиотеката: „Извинете, имам пет страници. Може ли да използвам ксерокс-машината, защото бързам?“ Ефективността на тази молба-плюс-причина била почти пълна: 95% от запитаните ѝ позволили да мине преди тях. Сравнете този процент с резултата, който тя успяла да постигне, когато помолила: „Извинете, имам пет страници, може ли да използвам ксерокс-машината?“ При тези обстоятелства само 60% от запитаните се съгласили. На пръв поглед, същественото различие между двете молби се състои в допълнителната информация от думите „защото бързам“. Но трети начин на запитване, изпробван от Лангър, показва, че това не е така.

Изглежда, че не цялата последователност от думи, а само първата - „защото“ - е тази, която има значение. Вместо да добави действителна причина към въпроса, в третия тип молба Лангър използва думата „защото“ и после, без да дава нова информация, просто преповтаря очевидното: „Извинете, имам пет страници. Може ли да използвам ксерокса, защото трябва да направя няколко копия?“ В резултат на така зададения въпрос отново почти всички се съгласили (93%), въпреки че той не добавя никаква реална причина, никаква нова информация, която да оправдае молбата. Точно както звукът „пиу-пиу“ на пуйчетата задейства автоматичната майчина реакция от страна на майката-пуйка - дори когато идва от препариран пор, - така и думата „защото“ задейства автоматизирания отговор на молбата, отправена от Лангър към хората на опашката, въпреки че впоследствие не им е дадена никаква конкретна причина, за да се съгласят. „Щрак, бррр“

Въпреки че някои от по-нататъшните констатации на Лангър показват, че има много ситуации, в които човешкото поведение не действа по механичен начин и не е предварително програмирано, удивително е колко често става обратното. Помислете например за странното поведение на клиентите от бижутерийния магазин, които се нахвърлят на тюркоазените бижута чак когато по погрешка те са предложени на два пъти по-висока цена. Тяхното поведение ми изглежда безсмислено, докато не погледна към него през призмата на щрак, бррр.

Клиентите на магазина, повечето заможни курортисти, слабо познаващи тюркоаза, използват един стандартен принцип - утвърден стереотип, - който ги ръководи при пазаруването: „скъпо = качествено.“ Така курортистите, които искат да си купят „качествено“ бижу, приемат тюркоазите за много по- ценни и желани, когато им се вдига цената, макар качеството да не се променя. Самата цена се е превърнала в активираща черта за качество. Драстичното повишение на цената води до драстично нарастване на продажбите сред гладните за качество купувачи. „Щрак, бррр“

Лесно е да се обвиняват туристите, че да пазаруват по такъв начин е глупаво. Ако се погледне по-отблизо обаче, нещата намират своето обяснение. Всички тези хора са възпитани с правилото: „получаваш онова, за което плащаш“, и са виждали многократно как то се доказва от живота. Не след дълго това правило се преобразува във вида: „скъпо = качествено“. Този стереотип се е доказвал достатъчно много пъти през живота им, оттук е нормално с повишаването на цената на една стока да нараства в техните очи и нейната стойност; на по-високата цена естествено се приписва и по-високо качество. Ето защо, когато искат да имат качествени бижута от тюркоаз, а не познават добре тюркоаза, естествено е купувачите да разчитат на изпитаното правило, че цената отговаря на достойнствата на бижуто.

Въпреки че купувачите вероятно не го разбират, тогава когато реагират единствено на цената на тюркоаза, те всъщност улесняват решението си, като разчитат на един основен залог. Вместо да вземат решение, като щателно проучат всички предимства и се опитат усърдно да отчетат всеки елемент, който увеличава стойността на тюркоазените бижута, те разчитат само на едно - на онова, което обикновено се свързва с качеството на всяко нещо. Те залагат на цената да им каже всичко, което искат да знаят. И този път, понеже някой е приел „1/2“ за „2“, те всъщност губят. Но в дългосрочен план, предвид не само всички минали, но и всички предстоящи ситуации в техния живот, прибягването до тези пестящи време и усилия „залози“ може да представлява най-рационалният възможен подход.

Всъщност автоматизираното, стереотипно поведение преобладава в повечето човешки действия, защото в много от случаите то е най- ефикасната форма на поведение. В други е просто необходимост. Ние живеем в изключително усложнена от гледна точка на стимулите среда, може да се каже - най-бързо променящата се и комплексна среда, която някога е съществувала на земята. За да се справим с нея, имаме нужда да съкращаваме процеса на взимане на решение. Не можем, а и никой не иска от нас, да разпознаваме и анализираме всички аспекти по отношение на всеки човек, събитие и ситуация, на които се натъкваме дори в един-единствен ден. Ние нямаме нито времето, нито енергията, нито компетентността за всичко това. В замяна се налага много често да използваме нашите стереотипи, набързо да определяме нещата, както можем, съобразно няколко ключови характеристики и да реагираме, без да се замисляме, когато се задейства някоя активираща черта.



ФИГУРА 1-1

Хайвер и майсторлък

Посланието на тази реклама е, разбира се, че хубавото струва скъпо.

Понякога поведението, което се отключва, не е адекватно на дадената ситуация, защото дори най-добрите стереотипи и активиращи черти не всеки път вършат работа. Но ние приемаме тяхното несъвършенство, защото наистина нямаме друг избор. Без тях ще стоим като истукани и ще каталогизираме, оценяваме, измерваме, докато времето за действие си тече и отминава. По всичко личи, че за в бъдеще ще продължаваме все повече и повече да разчитаме на тях. Тъй като стимулите, с които ни засипва животът, ще стават все по-изменчиви и сложни, за да се справим с тях, все повече ще залагаме на „съкратените пътища“ и нашата зависимост от тях непрекъснато ще нараства.

Известният английски философ Алфред Норд Уайтхед отбелязва тази неизменна черта на съвременния живот, когато пише: „с развитието на цивилизацията се увеличава количеството на дейностите, които можем да извършваме, без да мислим за тях.“ Вземете за пример „напредъка“, който отбелязва цивилизацията с талоните за намаление. Те дават основание на клиентите да очакват, че срещу всеки представен талон ще получат продукти на по-ниска цена. Степента, до която сме се научили да действаме механично въз основа на това предположение, се илюстрира много добре от случилото се с една компания за автомобилни гуми. Изпратени по пощата талони, които поради печатна грешка не предлагат никакви намаления за клиентите, предизвикват също толкова активна реакция, колкото и талони, които предлагат сериозни отстъпки. Очевидният и много поучителен извод в този случай е, че ние очакваме талоните за намаление да изпълняват двойни функции. Очакваме от тях не само да ни спестят пари, но също да ни спестят време и енергия да мислим как точно да действаме. В съвременния свят ние се нуждаем от първото, за да облекчим бюджета си, но още повече се нуждаем от второто, за да постигнем потенциално по- важното за нас облекчаване на съзнанието.

Странно е, че независимо от тяхната широка употреба и нарастваща бъдеща значимост, повечето от нас знаят много малко за автоматизираните модели на поведение. Вероятно е това да следва от механичния, неосъзнат начин, по който протичат. Каквато и да е причината, познаването на едно тяхно качество е жизненоважно; те ни правят ужасно уязвими за всеки, който знае как точно действат.

За да можем да разберем напълно своята уязвимост, трябва да се запознаем с още един пример от работата на етолозите. Оказва се, че представителите на този особен животински вид, наречени „бихевиористи“, с техните записи на „пиу-пиу“ и оцветени гръдни пера на червеношийки, не са единствените, които са открили начин да задействат програмите на поведение при различните видове. Има група от мимикриращи организми, които копират активиращите черти на други животни, за да ги измамят да изпълнят правилното за съответната черта поведение, но в погрешно време. И тогава имитаторите използват неадекватните действия в своя полза.

Вземете например смъртоносната измама, която устройват женските индивиди от един вид светулки (Photuris), на мъжките индивиди от друг вид светулки (Photinus). Разбираемо е защо мъжките от Photinus старателно избягват всякакъв контакт с кръвожадните женски от Photuris. Но след няколко века натрупан опит женските ловци откриват една слабост в своите жертви - специален светлинен код на вида, чрез който те изразяват готовност за чифтосване. По някакъв начин женските от Photuris успяват да възпроизведат кода за ухажване на вида Photinus. Като имитират святкащия сигнал за ухажване на техните жертви, светулките убийци имат възможност да се нахранят до насита с телата на мъжките, които през това време летят механично не в любовна, а в смъртоносна прегръдка, докато изпълняват задействаната в тях програма за ухажване.

Насекомите са вероятно най-безжалостните експлоататори на автоматизираните програми на своята плячка. Обичайно е техните жертви да бъдат измамени до смърт. Понякога се срещат и по-леки форми на експлоатация. Има например малка риба от рода Blennius с дълги извити зъби. Тя се е приспособила да използва необикновената програма на сътрудничество между членовете на два други вида риба - едните по-едри, а другите по-дребни. В екипа, който се оформя, по-малката риба почиства по-голямата, която я оставя да влиза дори в устата ѝ, за да обира гъбичките и другите паразити, прикрепени по големите зъби. Тази спогодба работи чудесно: голямата риба е почистена от вредните натрапници, а рибата, която се е заела с почистването, получава лесна вечеря. Обикновено по-голямата риба поглъща всички по- дребни рибки, които са имали глупостта да я приближат. Когато обаче наближава риба- чистач, голямата риба веднага спира да се движи и се носи във водата с отворена уста, почти неподвижна в отговор на вълнообразния танц, който рибата-чистач изпълнява. Изглежда, че този танц е активираща черта, идваща от рибата-чистач, и той задейства необичайната пасивност на голямата риба. Но той дава на рибката от рода Blennius и прекрасна възможност да използва ритуала на почистването. Тя приближава големия хищник, като копира вълнообразните движения на рибата- чистач и задейства автоматизма на спокойната и неподвижна поза на голямата риба. Тогава, вярна на името си, тя бързо отхапва парче от нея и изчезва, преди стреснатата жертва да може да реагира.

В човешката джунгла има множество ярки и тъжни примери за същото явления. И сред нас има експлоататори, които имитират някакви активиращи черти, за да задействат присъщите на човека автоматични реакции. За разлика от животните, при които реакцията в поведението е предимно инстинктивна, човешките автоматизирани реакции обикновено се развиват от психологически принципи или стереотипи, които преди това сме се научили да приемаме. Въпреки че се различават по своето въздействие, някои от тези принципи имат огромна власт над човешките действия. Ние сме под тяхно въздействие от съвсем ранна възраст и оттогава те ни управляват толкова безпрекословно, че рядко забелязваме властта, която притежават. В нечии очи обаче всеки такъв принцип е видимо и готово за употреба оръжие - оръжие за автоматично влияние.

Има хора, конто много добре знаят как се задействат средствата за автоматично влияние и ги използват редовно и умело, за да получат онова, което искат. При всички свои срещи с хората те ги карат да се подчиняват на техните желания и честотата на успеха, който постигат, е поразителна. Тайната на тяхната ефективност е в начина, по който представят своето желание, начина, по който се въоръжават с някое от средствата на влияние, характерни за нашата социална среда. За да се постигне такъв ефект, стига правилно подбрана дума, зад която стои силен психологически принцип. Тя задейства в нас автоматизираната програма за поведение. От експлоататорите на хора можете бързо да научите как точно човек да се възползва от склонността на хората да реагират механично на тези принципи.

Спомнете си моята приятелка от бижутерийния магазин. Въпреки че първия път тя извлече полза по чиста случайност, съвсем скоро редовно започна да използва стереотипа „скъпо = качествено“ съвсем съзнателно. Сега по време на туристическия сезон тя най- напред се опитва да ускори продажбата на залежалата стока чрез значително увеличаване на цената. Тя твърди, че това е изумително доходен подход. Когато той се окаже ефективен при нищо не подозиращите курортисти, а това става често, крайният резултат е голяма печалба. Дори когато първоначално няма успех, тя може да сложи етикет: „Намалено от еди-колко си“, и да го продаде на първоначалната цена, като пак се възползва от реакцията спрямо завишените цифри.

Моята приятелка в никакъв случай не е първооткривател на правилото „скъпо = качествено“ в нейния позакъснял опит да улови онези, които търсят изгодна сделка.

Културологът и автор на книги Лио Ростън дава пример с братята Сид и Хари Друбек, които притежавали магазин за мъжко облекло в квартала, където Ростън живеел през 30-те г. на XX в. Винаги, когато при Сид идвал нов клиент и пробвал костюм пред голямото трикрило огледало на магазина, той се преструвал, че не е добре със слуха, и докато разговаряли, непрекъснато молел мъжа да говори по-високо. Щом клиентът харесвал някой костюм и питал за цената, Сид се провиквал към брат си, главния шивач, който стоял в задната стая: „Хари, колко искаме за този костюм?“ Като вдигал поглед от работата си, Хари отговарял (като значително надувал цената): „За този прекрасен вълнен костюм - 42 долара.“ Сид се преструвал, че не е чул, слагал ръка на ухото си и питал отново. Когато Хари пак отговарял: „42 долара“, Сид се обръщал към клиента с думите: „Той каза 22 долара.“ Съвсем естествено мнозина бързала да купят костюма п да се измъкнат от магазина, направили „отлична“ сделка според принципа „качествено = скъпо", преди Снд да с открил своята „грешка“.

Има няколко елемента, общи за повечето средства за автоматично влияние, описани в тази книга. Вече стана дума за два от тях - почти механичния процес, чрез който може да се активира силата в тези оръжия, и реалната възможност тази сила да се използва от някой, който знае как да я задейства. Третият елемент включва начина, по който всеки, който използва тези средства за автоматично влияние, придобива тяхната сила. Тези оръжия' съвсем не представляват очевиден арсенал - като няколко дебели тояги например, - който някой ще използва, за да се склони друг към послушание.

Процесът е много по-изтънчен и неуловим. При правилното му протичане не е нужно онзи, който знае как да се възползва от него, да помръдне дори малкото си пръстче, за да постигне желаното. Стига само големите запаси от влияние, които вече съществуват в ситуацията, да се задействат и да се насочат към желаната цел. В този смисъл подходът тук не е много по-различен от онзи, който се прилага в японското бойно изкуство джиу-джицу. На жена, която владее джиу-джицу, се налага да използва съвсем малка част от своята собствена сила срещу противника. Вместо нея тя използва силата, присъща на такива естествени принципи, като гравитацията, опорната точка, момента и инерцията. Ако знае как и къде да приложи действието на тези принципи, тя с лекота може да защити себе си от физически по-силен съперник. Същото е и при онези, които използват естественото съществуване около нас на средствата за автоматично влияние. На силата на тези средства те могат да заложат, за да постигнат своите цели, като при това вложат много малко лично участие. Тази последна особеност на процеса носи изключителна допълнителна полза: тя дава възможност да се манипулира, без манипулацията да бъде очевидна. Дори самите жертви са склонни да мислят, че тяхното съгласие е породено от действието на естествени сили, а не от замисъла на човек, който печели от него.

Тук трябва да посоча още един пример. Има принцип на човешкото възприятие, т. нар. принцип на контраста, който влияе на начина на възприемане на различията между две неща, представени едно след друго. Казано просто, ако вторият предмет се отличава в значителна степен от първия, то това различие при последователното им представяне изглежда много по-голямо, отколкото е всъщност. Така например, ако държим в ръка лек предмет, а след това вдигнем тежък предмет, ние ще възприемем втория предмет като много по-тежък, отколкото ако сме го повдигнали, без преди това да сме държали по-лекия.

Принципът на контраста е добре изследван в полето на психо физиката и е валиден за всички видове възприятия. Ако на парти срещнем красиива жена и разговаряме е нея, а после при нас дойде друга, кои го не е толкова красива, то втората ще ни се стори по-непривлекателна, отколкото е всъщност.

Изследвания върху принципа на контраста в щатските университети на Аризона и Монтана сочат, че е възможно да се чувстваме по-слабо удовлетворени от физическата привлекателност на нашите интимни партньори заради начина, но който медиите ни бомбардират с примери за необикновено привлекателни модели. В едно изследваме студенти определят снимка на средно красива представителка на противоположния пол като много по-малко привлекателна, ако преди това са разглеждали реклами в популярно списание. В друго изследване обитателите на мъжко общежитие оценяват снимки за евентуална среща е непозната. Тези, които правят това, докато гледат епизод от телевизионния сериал „Ангелите на Марли”, оценяват жената на снимката като по-непривлекателна от онези, които в същото време гледат друго телевизионно шоу. Очевидно е, че именно необикновените прелести на актрисите правят непознатите момичета от снимките по-непривлекателни3.

Демонстрации на контраста на възприятието се правят понякога в психологическите лаборатории, за да могат студентите да се запознаят с неговото действие от първа ръка. Студентите сядат пред три кофи с вода. В първата водата е студена, във втората - хладка, в третата - гореща. Всеки потапя едната си ръка в студената вода, а другата в горещата, а след това - едновременно и двете в хладката вода. Изуменото изражение, което незабавно се изписва по лицата им, се дължи на следното: въпреки че и двете ръце са потопени в една и съща кофа, ръката, която е била в студената вода, се чувства така, сякаш е потопена в гореща, а ръката, която е била в горещата вода, се чувства така, сякаш е потопена в студена вода. Изводът е, че едно и също нещо - в случая вода със стайна температура - може да изглежда много различно в зависимост от характера на събитието, което го предшества.

Бъдете сигурни, че това малко оръжие за влияние, основано върху принципа на контраста, не остава неоползотворено. Голямото предимство на този принцип е, че той не само действа, но е и фактически неоткриваем. Онези, които го прилагат, могат да се възползват от неговото въздействие, без ни най-малко да проличи, че ситуацията е манипулирана в тяхна полза.

Представете си мъж, който влиза в модерен магазин за мъжко облекло и казва, че иска костюм от три части и пуловер. Ако вие сте на мястото на продавача, какво бихте му показали най-напред, така че да го предразположите да похарчи повече пари? Персоналът от магазините за дрехи бива инструктиран да продава първо скъпите неща. Здравият разум би могъл да предложи тъкмо обратното: ако някой току-що е похарчил много пари, за да си купи костюм, вероятно няма да иска да даде голяма сума и за пуловер. Онези, които продават облекло, обаче си знаят работата. Тяхното поведение е съобразено с принципа на контраста: продай първо костюма, защото когато дойде време да се разглеждат пуловерите, дори и скъпите, техните цени няма да изглеждат толкова високи, сравнени с цената на костюма. Човек може да се изплаши от мисълта да похарчи 95 долара за пуловер, но ако току-що си е купил костюм за 495 долара, пуловер за 95 вече не изглежда скъп. Същият принцип действа и при онзи, който си купува аксесоари (риза, обувки, колан) за новия костюм. В противоречие с логиката на здравия разум, доказателствата подкрепят логиката, която се опира на принципа на контраста. В ролята си на анализатори на мотивацията при продажбите Уитни, Хюбин и Мърфи пишат: „Интересно е, че дори когато влезе в магазин за облекло с конкретната цел да си купи костюм, човек почти винаги плаща повече за аксесоарите, които избира, ако ги купи след като е взел костюма, отколкото ако ги е взел преди това."

За продавачите е много по-изгодно да предлагат първо скъпите неща. Ако не го направят, те не само ще се лишат от въздействието на принципа на контраста, но и той ще заработи срещу тях. Когато предлагат първо по- евтиния продукт, а след това някой по-скъп, цената на втория артикул ще изглежда още по-висока — резултат, който едва ли е желан в повечето търговски организации. Така, точно както е възможно една и съща кофа вода да изглежда по-гореща или по-студена в зависимост от температурата на водата преди нея, е възможно и цената на едно нещо да изглежда по-висока или по-ниска, в зависимост от представения преди него артикул.

Съобразителното използване на контраста на възприятието в никакъв случай не се изчерпва с продавачите на дрехи. Аз например попаднах на метод, който използваше принципа на контраста, докато правех (под прикритие) проучване на тактиките за въздействие на фирмите за недвижими имоти. За да изуча „как се дърпат конците“, придружих брокер от фирма за недвижими имоти през уикенда, когато той трябваше да покаже няколко къщи на евентуални купувачи. Брокерът - да го наречем Фил - ми даваше съвети, за да ми помогне да навляза в работата. Бързо забелязах, че Фил започваше да показва на всеки нов купувач нашите предложения, като тръгваше от няколко доста лоши къщи. Когато го попитах защо, той се разсмя и каза, че тези къщи са нещо като „инсталационна“ програма. В списъка на имотите компанията поддържала една-две западнали къщи на надути цени. Тези къщи всъщност не били за продан, а само ги показвали на клиентите, за да може действителните качества на останалите имоти да спечелят от сравнението. Не всички брокери прилагаха този „инсталационен“ процес, но Фил го правеше. Той казваше, че му харесва да гледа как, след като са посетили порутените къщи, клиентите му гледат със светнали очи имота, който той още от самото начало е възнамерявал да им продаде. „Къщата, която им предлагам, им изглежда наистина страхотна, след като първо са огледали една-две съборетини.“ Нека всеки от вас тази вечер, на път за вкъщи да поспре, да погледне нагоре, да се взре в безкрая на небето и да си помисли колко дребни в сравнение с него са загубите ни през второто тримесечие.

Шарън може и да е скъсана по химия, но по психология получава „отличен“.