Влиянието психология на убеждаването

Пета глава ХАРЕСВАНЕТО

„Основната задача на адвоката по врете на

Кларънс Дароу

Малцина ще бъдат изненадани да научат, че по принцип всички предпочитаме да казваме „да“ най-вече на хора, които познаваме и харесваме. Онова, което ще ни изненада, обаче е да разберем, че това просто правило се използва по стотици начини от напълно непознати хора, които чрез него получават съгласието ни да изпълним техните молби.

Най-очевидната илюстрация за професионалното използване на правилото на харесването е така нареченото „парти „Тъпъруеър“, което според мен е квинтесенцията на американския подход в добиването на съгласие. Всеки, който е запознат с хода на партито „Тъпъруеър“, ще разпознае разнообразните оръжия за оказване на влияние, които разгледахме досега: реципрочността (отначало участничките в партито играят игри и между тях се разпределят награди; всяка, която не спечели награда, трябва да бръкне в торбата с късмети, така че в крайна сметка всеки получава подарък, преди да започне купуването); обвързването (всяка участничка е подканена да опише пред всички приложенията и ползите от продуктите „Тъпъруеър“, които вече си е взела); общоприетото (щом веднъж купуването започне, всяка следваща покупка затвърждава идеята, че други, подобни на нас хора искат продукта; следователно той трябва е добър).

Всички основни средства за влияние присъстват тук и съдействат нещата да потръгнат, но истинската сила на партито „Тъпъруеър“ произтича от специфичната организация, която използва правилото за харесването. Въпреки че демонстраторката на продуктите „Тъпъруеър“ е забавна и убедителна, молбата да купите нещо не идва от тази напълно непозната жена. Искането ще ви бъде отправено от приятелка - общата приятелка на всички жени в стаята. Вярно, може представителите на „Тъпъруеър“ де факто да получават поръчката, но психологически по-непреодолима сила излъчва жената, която седи отстрани, усмихва се, бъбри и сервира освежителни напитки. Тя е домакинята на партито, която е събрала своите приятелки за демонстрация в дома си и която, както всички знаят, печели от всяко нещо, продадено на това парти.

Просто е. Като дава на домакинята процент от събраната сума, „фирма за домашни партита „Тъпъруеър“ прави така, че нейните клиенти купуват от приятел, а не от непознат продавач. По този начин положителното отношение, топлотата, чувството за сигурност и дългът към приятелката с общи усилия създават най-подходящите условия за продажба.

Френзър и Дейвис, изследователи на особеностите на потреблението, разглеждат социалните връзки между домакинята и участничките в партито за домашна продажба и също потвърждават силата на този вид подход. Два пъти по-вероятно е силата на социалната връзка да доведе до продажба, отколкото само предпочитанието към продукта. Резултатите са наистина впечатляващи. Съвсем наскоро беше изчислено, че приходите от продажби на „Тъпъруеър“ надхвърлят 2,5 млн. долара дневно!

Интересното е, че самите клиенти отлично осъзнават, че при партитата „Тъпъруеър“ се използват техните симпатии и приятелски чувства. Някои не възразяват; други го правят, но, изглежда, не знаят как да го избегнат. Една жена, с която говорих, описа своята реакция със сериозно раздразнение:

Стигнала съм дотам, че вече мразя да ме канят на „Тъпъруеър“ партита. Купила съм си всички съдове, от които имам нужда. А ако искам нещо друго, мога да си го купя по-евтино в магазина. Само че, когато ми се обади някоя приятелка, аз се чувствам задължена да отида. А щом отида, се чувствам длъжна да си купя нещо. Какво друго да направя? Нали е за една от моите приятелки.

С подкрепата на такъв неустоим съюзник като приятелството изобщо не е чудно, че фирмата е изоставила магазините и е заложила па партита „Тъпъруеър“ до такава степен, че на всеки 2,7 секунди някъде в страната започва такова парти.

Разбира се, всички опитни професионалисти в извличане па съгласие знаят колко лесно се казва „да“ на човек, когото познаваш и обичаш. Вземете например нарастващия брой благотворителни организации, които търсят доброволци за събиране на дарения в района около техните домове. Те чудесно разбират колко е трудно да отклоним молба за дарение, когато тя идва от приятел или съсед.

Други професионалисти в изкопаването па съгласие са открили, че дори не е нужно приятелят да присъства, достатъчно е само да се спомене неговото име. „Шаклий Корпорейшън“ - фирма, специализирана в продажби по домовете на различни продукти за бита - съветва своите продавачи да използват метода на „безкрайната верига“ за откриване на пови клиенти. След като един клиент каже, че харесва продукта, той може да бъде притиснат да назове имената на свои приятели, които биха се радвали да научат за продукта. След това хората от списъка могат да бъдат намерени, от тях да се вземат имената на техни приятели, които могат да се превърнат в потенциални клиенти, и така да се проточи безкрайна верига.

Ключът към успеха на този метод е, че всеки нов клиент бива посетен от продавач, въоръжен с име на приятел, „който предложи да

ви се обадя“. Да отпратиш продавача при тези обстоятелства е трудно. Равносилно е на това, да пренебрегнеш приятеля си. В наръчника за продажби на „Шаклий“ се настоява служителите на фирмата да използват тази система винаги: „Тя е безценна. Да позвъниш или да посетиш евентуален клиент, на когото можеш да кажеш, че те изпраща неговият приятел господин Еди-кой-си, който смята, че вероятно той ще има полза, ако отдели няколко минути от времето си, на практика е равносилно на 50% гарантирана продажба още преди да си влязъл.“

Широкоразпространената употреба от страна на онези, които искат съгласието ни, на връзките, породени от харесването, които съществуват между приятелите, говори ясно за силата на харесването да поражда съгласие. Всъщност, както установяваме, професионалистите се стремят да използват това правило дори когато няма приятелски връзки, които да експлоатират. При тези обстоятелства професионалната стратегия за постигане на съгласие е съвсем директна: в този случай те най-напред ни карат да ги харесаме.

Един човек от Детройт на име Джо Джирард се е специализирал да използва правилото за харесване, за да продава шевролети. И вършейки това, забогатял, понеже изкарвал по 200 000 долара годишно. При такава заплата бихме предположили, че е бил високопоставен изпълнителен директор или пък собственик на представителство на „Шевролет“. Но не е така, Той изкарал тези пари като най- обикновен продавач. Но бил феноменално добър в работата си. Точно за дванайсет години той си спечелил титлата на „продавач на коли номер едно". При всеки свой работен ден е продавал средно над пет коли и камионетки. И „Книгата на Гинес на световните рекорди“ е запасан като „най-добрия продавач на коли“.

Формулата, която прилагал и на която дължал споя успех, била изненадващо проста. Тя се състояла от две неща, които той предлагал на хората: приемлива цена и продавач, когото харесват. „Това е всичко - твърди той в едно интервю. - Да откриеш продавач, когото харесваш, и цена, която харесваш; съберете двете на едно място и имате сделка.“

Съгласен съм, формулата на Джо Джирард ни казва колко жизненоважно е правилото на харесването за неговия бизнес, но не ни разкрива всичко. Едно нещо остава неясно — защо клиентите харесвали Джо повече от останалите продавачи, които също предлагали приемливи цепи. Има един съществен — и много интересен - въпрос, на който формулата не отговаря: кои са факторите, които стават причина един човек да харесва друг човек? Ако знаехме този отговор, щяхме по-добре да разберем как хора като Джо могат толкова успешно да накарат другите да ги харесват и съответно - как и ние можем да накараме другите да ни харесват.

За щастие, в социалните науки този въпрос е задаван от десетилетия. Събраните през това време данни позволяват да се установи

наличието на определен брой фактори, които със сигурност предизвикват харесването. И както сами ще видим, всеки един от тях е използван умело от професионалистите в извличането на съгласие, за да ни подтикне да кажем „да“.