Влиянието психология на убеждаването

Атрибутите на властта

Изследване, направено в района на Сан Франсиско, показва, че собствениците на престижни автомобили се радват на особена почит. При експерименти се установява, че мотористите са склонни да чакат значително по-дълго, преди да надуят клаксоните, при зелен светофар, когато пред тях е спряла луксозна кола, отколкото в случаите, когато колата е някой стар и евтин модел.

Наблюдаваните мотористи са проявили много по-малко търпение спрямо шофьора на евтината кола: почти всички натискат клаксоните, при това не само веднъж; двама направо се забиват в задната й броня. Аурата на престижния автомобил се оказва толкова застрашителна, че 50% от мотористите чакат почтително, без дори да докоснат клаксоните си, докато колата потегли".

По-късно изследователите попитали студенти какво биха направили те в тази ситуация. В сравнение с реалните констатации при експеримента, студентите масово подценили колко време ще чакат, преди да натиснат клаксон зад луксозната кола. Особено неточни били младежите, като смятали, че бъдат по-нетърпеливи да натиснат клаксона зад шофьорите с луксозната кола, отколкото зад шофьорите на по-икономичния модел; а изследването показва точно обратното. Забележете повторението на този модел и при други изследвания на силата на авторитета. Както в изследването на Милграм и в изследването с медицинските сестри, така и в експеримента с униформата на охранителя на реда, хората не са способни да предвидят правилно как те или някой друг ще реагира на влиянието на авторитета. При всеки един от случаите ефектът на това влияние е значително подценен. Това качество на авторитетния статус обяснява голяма част от успеха му като средство за добиване на съгласие. То не само че ни въздейства убедително, но и го прави напълно неочаквано за нас.

Една от успешните тактики за предпазване от влиянието на авторитетния статус, е да отстраним елементите на изненада в него. Тъй като най-често подценяваме силното влияние на авторитета (и неговите символи) върху нашите действия, ние проявяваме недостатъчно внимание към присъствието му в ситуации, в които даваме съгласието си. Следователно основна форма на защита срещу този проблем е ясното съзнание за властта на авторитета. Когато това съзнание е съчетано с разбирането за лекотата, с която се подправят символите на авторитета, ползата ще бъде изграждането на отбранителен в подходяща степен подход спрямо ситуации, които включват опити за влияние чрез авторитет.

Звучи просто, нали? И в известен смисъл е. По-доброто разбиране за начина, по който действа влиянието на авторитета, би трябвало да ни помогне да му се противопоставим. Но тук отново се явява едно доста упорито усложнение - същото, което е присъщо на всички оръжия за оказване на влияние: не е в наш интерес да се съпротивляваме през цялото или през повечето време. Най-общо казано, авторитетните фигури си знаят работата. Лекари, съдии, директори на фирми, парламентаристи са спечелили своите позиции благодарение на повечето си знания и по-добрите преценки, които правят. Така по правило тяхното ръководство често предполага отлични съвети. Номерът е в това, да разпознавате без особено усилие и бдителност кога е най-добре да следвате онова, към което ви тласка авторитетът, и кога трябва да му се противопоставяте.

За изпълнението на този номер два въпроса могат да ви бъдат от огромна полза. Когато се сблъскате с нещо, което изглежда като опит за влияние от страна на авторитетна фигура, първо се запитайте: „Този авторитет наистина ли е специалист?“ Въпросът е полезен, защото фокусира нашето внимание върху важна информация: от една страна, документите, с които този авторитет може да бъде доказан, и от друга, връзката между тези документи и онова, за което става дума. Като се насочваме по този прост начин към доказателството за авторитетния статус, ние можем да избегнем основните капани на автоматичното подчинение. Следват една-две илюстрации.

Нека да разгледаме от тази гледна точка пожъналата голям успех реклама на кафе „Санка“ с Робърт Йънг. Ако вместо да реагират на асоциацията с „доктор Маркъс Уелби“, хората се бяха съсредоточили върху действителния статус на г-н Йънг като авторитет, уверен съм, че рекламата нямаше да тече нито толкова дълго, нито пък щеше да има такава продуктивност. Очевидно е, че „доктор“ Йънг не притежава нито знанията, нито квалификацията на лекар. Ние всички знаем това. Онова, което притежава, обаче е титлата на лекаря „доктор по медицина“. Очевидно това е голословна титла, която свързваме с него заради актьорската му игра. Това също го знаем всички. Не е ли удивително обаче, че когато реагираме автоматично, очевидното най-често няма значение, освен ако не му обърнем специално внимание?

Точно поради тази причина въпросът: „Този авторитет наистина ли е специалист?“, е толкова ценен: той насочва нашето внимание към очевидното. Без много усилия ни отклонява от вероятно нищо не значещите символи към проучване на действителната самоличност на авторитета. Нещо повече, този въпрос ни подтиква да разграничаваме авторитета в съответната област и авторитета в някаква друга област. Точно това е разграничението, което лесно забравяме, когато натискът на авторитета се съчетае със забързания ритъм на съвременния живот. Нагледен пример за това са пешеходците в Тексас, които излезли на платното, следвайки човека с елегантен делови костюм, пресичащ на червено. Дори въпросният мъж да е авторитет в бизнеса, както неговите дрехи ви карат да мислите, той едва ли е по-голям авторитет в пресичането на улицата от другите хора, включително и от онези, които тръгнали след него.

И все пак те тръгнали след него, сякаш етикетът, който носел - „авторитет“, - бил по- важен от разграничаването между неговите форми - свързан със ситуацията и несвързан със ситуацията. Ако тези хора си бяха направили труда да си зададат въпроса дали той е

действителен експерт в тази ситуация, човек, чийто действия изразяват неговото по-висше знание в тази област, смятам, че резултатите щяха да бъдат доста различни. Същото нещо става в случая с Робърт Йънг, за когото не може да се каже, че му липсва вещина. Той е успял да направи кариера в един много труден бизнес и е отбелязал много постижения. Но има уменията и познанията на актъора, а не на лекаря. Когато, гледайки известната реклама за кафе, се съсредоточим върху неговата действителна самоличност, бързо ще разберем, че не може да му се вярва повече, отколкото на всеки друг успял актьор, който твърди, че марката „Санка“ е здравословна.

Да допуснем обаче, че случаят ни среща с авторитет, за когото решаваме, че е специалист в съответната област. Преди да се поддадем на влиянието на авторитета, ще бъде особено разумно да си зададем втори прост въпрос: „Колко честен очакваме да бъде този специалист?“ Дори най-добре информираните авторитети може да не са честни с нас, когато представят своята информация. Следователно е нужно да обмислим дали можем да им гласуваме доверие в конкретната ситуация. Вярно е, че в повечето случаи го правим. Ние се оставяме много повече да бъдем повлияни от специалисти, за които смятаме, че са безпристрастни, отколкото от специалисти, които имат полза да ни убедят в нещо; и това е валидно навсякъде по света. Като си задаваме въпроса дали даден специалист възнамерява да извлече полза от нашето съгласие,

ние допълнително се защитаваме срещу нежеланото и автоматично влияние. Нима да повярваме дори на компетентни в дадена област авторитети, ако не сме сигурни, че представят фактите достоверно.

Когато се питаме доколко можем да вярваме на такъв човек, трябва да имаме наум една малка тактика, използвана от онези, които търсят нашето съгласие, за да ни убедят и своята искреност: те представят нещата толкова пълно и подробно, че това сякаш вече не е в техен интерес. Умело извършено, това може да бъде изключително ефективно средство за внушаване на тяхната честност. Например могат да споменат някакъв недостатък на своята позиция или продукт. Неизменно обаче недостатъкът бива засенчен от по-значимите предимства - „Ейвис“: ние сме номер две, но се стараем“; „Лореал“ - малко по-скъпо, но си струва.“ Като залагат на дребните проблеми, за да внушат своята искреност, професионалистите в извличането на съгласие, които прилагат тази тактика, могат да изглеждат по- искрени, отколкото ако наблягат на важните аспекти в своята аргументация.

Виждал съм как този подход се прилага с огромен ефект на място, което малцина биха разпознали като среда за измъкване на съгласие: ресторанта. Не е тайна, че безсрамно ниското заплащане кара сервитьорите в ресторантите да допълват своите доходи с бакшиши. Като оставим настрана задължителното условие (доброто обслужване), най-успяващите сервитъори и сервитьорки са научили някои

трикове за увеличаване на бакшиша. Те знаят, че колкото е по-голяма сметката на клиента, толкова по-голям вероятно ще бъде обичайният бакшиш. Предвид тези две неща - увеличаване на сметката на клиента и увеличаване на процента от тази сметка, който се дава като бакшиш, - сервитьорите редовно действат като агенти, които се опитват да ни склонят за нещо.

С надеждата да разбера как точно действат, аз кандидатствах за сервитьор в няколко сравнително скъпи ресторанта. Тъй като нямах опит, най-многото, с което успях да се сдобия, беше работата като помощник-сервитьор, която, както се оказа, ми осигури много подходяща позиция да наблюдавам и анализирам нещата. Не след дълго разбрах онова, което другите ми колеги вече знаеха - най-успелият сервитьор на това място беше Винсънт, който незнайно как караше клиентите да поръчват повече неща и да му оставят по-големи бакшиши, отколкото на друг сервитьор. Всъщност седмичните му доходи далеч надвишаваха тези на останалата част от персонала.

Ето защо аз започнах да си намирам работа все около масите на Винсънт и да наблюдавам неговия маниер. Бързо разбрах, че маниерът му беше да няма определен маниер. Той имаше цял репертоар, в който всеки маниер чакаше да излезе наяве при подходящи обстоятелства. Когато клиентите бяха семейство, той ставаше много оживен — дори малко заприличваше на клоун — и говореше колкото на възрастните, толкова и на децата. Когато идваха момче и момиче на среща, той ставаше много официален и леко повелителен в опита да принуди младежа (с когото разговаряше най-вече) да се отпусне в поръчките и в бакшиша. С по-възрастна женена двойка запазваше своята официалност, но изоставяше надменността в полза на почтителното отношение към двамата. Ако клиентът се хранеше сам, Винсънт възприемаше приятелски маниер на поведение - сърдечен, разговорлив и приятен.

Но големият номер да представя нещата така, сякаш съветите му не са в негов интерес, Винсънт запазваше за големите събирания от осем или дванайсет души. Тук неговата тактика граничеше с гениалност. Той я пускаше в действие в момента, когато първият клиент, обикновено дама, трябваше да поръча. Без значение какво избираше тя, Винсънт реагираше по един и същ начин: челото му се набраздяваше, ръката, с която записваше поръчката трепваше и след като хвърляше бърз поглед през рамо към управителя, той се навеждаше заговорнически към масата и казваше така, че всички да го чуят: „Боя се, че тази вечер това блюдо не е толкова добро, колкото обикновено. Мога ли вместо .......... да препоръчам ....? (Тук Винсънт предлагаше едно-две ястия от менюто, които бяха около 50 цента по-евтини от първоначално избраното от клиентката.) И двете тази вечер са чудесни.“

С тази проста маневра Винсънт използва едновременно няколко важни принципа на влиянието. Първо, дори онези, които не са приели неговите предложения, остават убедени, че той им е направил услуга, като им е дал ценна информация относно поръчката. Всички присъстващи се чувстват благодарни и следователно правилото за реципрочност ще работи на негова страна, когато дойде време за сметката. Освен че повишава рязко процента на неговия бакшиш, маневрата на Винсънт го поставя в благоприятна позиция да увеличи поръчките на масата. Той се превръща в авторитет относно храната на ресторанта в момента - сервитьорът много добре знае кое е и кое не е добро тази вечер. Нещо повече - понеже на пръв поглед дава съвет, който очевидно не е в негов интерес, - той добива вид на надежден съветник, защото ястията, които предлага, са малко по-евтини от първоначално избраните. Вместо да се опитва да си пълни джоба, той взима присърце интересите на клиента.

В очите на всички той изглежда едновременно знаещ и честен, комбинация, която му осигурява огромното доверие на клиента. И Винсънт не пропуска да използва предимствата на този имидж. Когато клиентите приключат с поръчките на храна, той казва: „Много добре. А какво бихте предпочели сега - да предложа или да избера вината, които ще подхождат най-добре към вашите ястия?“ Когато наблюдавах как сцената се повтаря почти всяка вечер, забелязах, че реакциите на клиентите винаги си приличаха: усмивки, кимания и в повечето случаи всеобщо съгласие.

Дори от дистанцията на моя наблюдателен пост, човек можеше да прочете по лицата им какво мислеха. Те сякаш казваха: „Със сигурност вие знаете какво тук е добро и очевидно сте на наша страна. Кажете ни какво да си вземем.“ Видимо зарадван, Винсънт, който осъзнаваше своите предимства, предлагаше няколко отлични (и скъпи) вина. По подобен начин беше убедителен и когато идваше време за десертите. Клиентите, които в друг случай биха пропуснали десерта или биха го поделили с приятел, биваха изкушавани от възторжения съвет на Винсънт да опитат сладкиша „Аляска“ и шоколадовия мус. В крайна сметка, на кого може да се вярва, ако не на изявен специалист с доказана искреност?

Като съчетаваше факторите на реципрочността и доверения авторитет в една елегантна маневра, Винсънт успяваше да раздуе значително както процента на своя бакшиш, така и размера на сметката, въз основа на която се формираше той. Печалбите от този трик бяха наистина значителни. Но забележете, че по-голямата част от неговата печалба идваше от показната липса на загриженост за личната му изгода. Привидността, че съветите му вървят срещу неговите финансови интереси, обслужваше тези интереси изключително добре.

Преди няколко години се опитвах да продам старата си кола, защото вече бях купил нова. Един ден минах покрай паркинг, където се продаваха употребявани автомобили, и прочетох надписа: НИЕ ЩЕ ПРОДАДЕМ ВАШАТА КОЛА ЗА ПОВЕЧЕ ПАРИ. Помислих си, че точно това ми трябва, и спрях да поговоря със собственика. Казах му, че искам да взема около 3000 долара за моята стара кола, а и той ми отвърна, че трябва да искам повече, защото според него тя струвала поне 3500. Това наистина ме изненада, защото при системата на консигнация колкото повече исках 3а себе си като продавач, толкова по-малко получаваха те като посредници при сделката. По този начин, като ме съветваше да искам повече от 3000 долара, той всъщност намаляваше своята печалба. Точно както в примера с вашия сервитьор Винсънт, изглеждаше така, сякаш ми даваше съвет срещу своите собствени интереси, така че да видя в него авторитет, на който мога да имам доверие. Но това го проумях по-късно. И така, аз приех идеята на собственика, че моята кола струва повече, отколкото първоначално мислех, и поставих цена от 3500 долара.

След като колата ми престоя на паркинга няколко дни, оттам се обадиха да ми кажат, че някой се интересувал от колата, но цената била малко висока. Дали бих искал да намаля цената с 200 долара, за да продадат колата? С убеждението, че те вземат присърце моите интереси, аз се съгласих. На следващия ден ми се обадиха, че купувачът имал проблем с парите и не е могъл да купи колата. През следващите две седмици от фирмата ми се обаждаха още два пъти и всеки път ме питаха дали ще намаля цената с 200 долара, за да могат да я продадат на някакъв клиент. И двата пъти аз се съгласявах, защото все още вярвах, че мога да им имам доверие. Но всеки път сделката, 3а която говореха, пропадаше. Бях достатъчно подозрителен, 3а да се обадя на приятел, чието семейство беше в бизнеса с коли. Той ми каза, че това е стар номер, чиято цел е да накара продавачи като мен да намалят цената, която искат,

до крайно ниски нива, които накрая осигуряват на фирмата голяма печалба, когато колата се продаде.

Така аз отидох и си взех колата. Докато я изкарвах, те продължаваха да се мъчат да ме убедят да я оставя, Защото имали „горещ клиент“, 3а който били сигурни, че ще я купи, ако сваля само още 200 долара.

И в този разказ на читател можем да видим влиянието на принципа на контраста, съчетан с принципа на доверието в авторитета. В този случай в сравнение с първоначално определената цена от

3 500 долара всяко намаление с 200 долара е изглеждало малко.