ГЛАВА II АНАЛИЗ НА ОРГАНИЗАЦИЯТА НА ДИРЕКТНИЯ МАРКЕТИНГ

Директният маркетинг започва своето развитие от Западния свят въз основа на личните комуникации. С течение на времето, представителите на пазара на услуги

Като резултат, се повяват нови информационни и комуникационни средства за осъществяване на директен маркетинг, нови инструменти, за насърчаване на продажбите. Например, така нареченият „телепазар”, при който продажбите се извършват чрез т.нар. телевизионен слот (телевизионна реклама под формата на видео клипове, разкази, диалози и т.н.), за голяма целева група, а всеки, проявил интерес към рекламирания продукт се обажда за поръчка на посочения телефон (Стоун, 2005).

Директният маркетинг има функции, присъщи за почти всички класически комуникационни компоненти (реклама, връзки с обществеността, насърчаване
на продажби), но основното и очевидно предимство на директния маркетинг е, че се фокусира върху индивидуализиран подход към потребителя и осигурява бързо
получаване на обратна връзка от него, което го прави незаменим инструмент от гледна точка на маркетинга на взаимовръзките (Дункан, 2006).

Индивидуализираният подход включва директни, индивидуални, персонализирани и дори лични призиви към потребителя. Необходимо е да се прави разлика между различните видове приложения в директния маркетинг. Преките обръщения включват призив към потребителя, заобикаляйки посредници като медии, мястото на продажба и т.н.

Персонализираният подход при директния маркетинг е свързан с използването при установяване на комуникация на лични данни за потребителя, като например име, телефон за контакт, адрес и така нататък, и вече са известни неговите специфични нужди и предпочитания. В следващата глава ще разгледаме до колко принципите на директния маркетинг са спазени в компанията Zepter.

Личната или междуличностна комуникация се различава от индивидуализираната поради факта, че тя отразява степента на взаимодействие между участващите страни, тяхната откритост един към друг.

Обратна е връзката в директния маркетинг, който е ответна реакция или отговор на потребителите, дължащи се на индивидуалното обръщение. В директния маркетинг отговорът е реакцията във всяка форма заедно с покупката. Всяка реакция се счита реакция, включително липсата на отговор. Отговорът притежава много ценно качество - измеримост и, следователно, резултатите могат да бъдат анализирани и на база на получените резултати, да се дадат по-ефективни предложения за реагиране или отказа от реакция. Някои твърдят, че тази характеристика (измеримост) на директния маркетинг е основната причина за бързото му развитие (Мусатов, 2006)

До сега, не съществува единна дефиниция на директния маркетинг, призната от всички, тъй като техническите възможности и областите на приложение на директния маркетинг постоянно се актуализират, и същността на това понятие съответно се усложнява (Холланд, 2006). Експерти в сферата на директния маркетинг предлагат много дефиниции. По-долу са представени водещите дефиниции, които последователно отразяват класическото представяне на директния маркетинг като метод за осигуряване на директен отговор и /или продажба, както и новото, отразяващо съвременните потребности на комуникационния маркетинг (маркетинг на взаимовръзките).

З. Фегел, организатор на немския Институт за директния маркетинг, счита, че директният маркетинг „ представлява писмено обръщение към клиентите, заменящо личният разговор с тях; тъй като личната комуникация е скъпа, директният маркетинг придобива все по-голямо значение” (Фегеле, 2001, с. 19).

Котлър смята, че „директен маркетинг включва директна комуникация с внимателно подбрани определени клиенти, често под формата на персонален диалог с цел получаването на незабавен отговор” (Kotler, 2007, с. 488).

По дефиниция на Асоциацията за директен маркетинг, директният маркетинг е „интерактивна система, която използва едно или повече рекламни средства, за да предизвика измерима реакция и / или сключване на сделка навсякъде” (Смирнова, 2002, с. 6).

Г. Холанд, специалист по немски език в теорията и практиката на директния маркетинг, смята, че директният маркетинг включва „всички маркетингови дейности, ориентирани към осъществяване на комуникация с целевите групи, посредством многостепенна комуникация, насочена към осъществяването на директен контакт с клиента, и позволява да се определи и измери реакцията (Холланд, 2006, с. 20).

Д. Ксардел, френски специалист по директен маркетинг, дава следното определение: "Директният маркетинг е набор от действия, чрез които продавачът, като използва наличните съвременни медийни средства, продава стоки или услуги на клиента” (Ксардель , 2004, с. 10)

М. Байер, бивш вицепрезидент на маркетинговия отдел на застрахователната компания Old American (понастоящем консултант и преподавател), казва: "Директният маркетинг опровергава традиционните възгледи на бизнеса като показва, че бизнесът - това не е продажба на стоки или услуги, а установяване и поддържане на взаимоотношения с клиентите" (Стоун, 2005, с. 30).

Анализът на преобладаващите възгледи на учени и експерти в областта на директния маркетинг ни позволява да се формулират следните основни принципи на съвременния директен маркетинг:

1. Директният маркетинг е интерактивна система, т.е. потенциалният клиент и продавач са въвлечен в диалог. Налице е двустранно сътрудничество - основата на директния маркетинг.

2. Организира и поддържа база данни на потребителите - необходим елемент, база на директния маркетинг. Базата данни съдържа информация за контакт с потребителите, източниците на техния отговор, „история на покупките”, „ контактна история”, кредитна оценка и друга информация за съществуващи и потенциални клиенти. Базата данни от информация е необходима не само за лична комуникация с потребителите, но също така и за да се анализира наличната информация, за да се подобри ефективността на бъдещите програми на компанията за директен маркетинг. Директният маркетинг започва с базата данни, например, първичен списък с контакти за директен достъп, и завършва с база данни - въвеждане на нова информация за потребителите и коригиране въз основа на анализа на съществуващите отговори. „Всеки опит да се прилагат методите на директния маркетинг, без да се разбира ролята на базата данни, е вероятно да доведе до провал” (Дункан, 2006, с. 92).

3. Комуникациите на директния маркетинг имат двустранен характер и включват индивидуализирани, персонални съобщения към клиентите: маркетологът на компанията се обръща към потребителите, с цел да се установи обратна връзка - получи отговор от страна на клиента под формата на покупка или поискване. Въпреки това, директният маркетинг не се ограничава само до преките комуникационни канали (директна пощенска реклама, реклама по факс или електронна поща, телемаркетинг или по куриер). Комбинацията на различни медии дава ефекта на синергията. Пряката пощенска реклама става само едно от средствата за комуникация на директния маркетинг, като рекламата в медиите, интернет, електронна поща.

4. Ясна дефиниция на механизма на реакцията на потребителя - основният компонент на директния маркетинг. Директният отговор (отговор, поръчка, заявка, срещу заплащане) тук и сега е в основата на директния маркетинг. Първоначалното благоприятно възприемане от получателя на съобщението и приемането му са недостатъчни за постигане на очакваните резултати на компанията. Маркетологът попада в капана – получава съгласието на купувача без действие. Точното формиране на механизъм за отговор осигурява взаимност между купувача и продавача.

5. Измеримост - отличителен белег и обособено предимство на директния маркетинг. Резултатите от всяка (с редки изключения) форма на директен маркетинг могат да бъдат измерени. Програмите за директен маркетинг използват различни показатели, което е удобно за наблюдение на разходите, реакцията на потребителите и възвръщаемостта на инвестициите.

6. Директен маркетинг е метод на осъществяване на комуникация директно с потребителя, без посредници, с цел да се получи отговор (на поръчка за покупка, искането). Въпреки това, мнозина виждат в директния маркетинг фундаментално нов подход към търговията, който ни позволява да се погледне на директния маркетинг не само като метод за маркетинг и продажби, но и като стил на мислене в подхода си към бизнеса, като на нов вид бизнес философия, фокусирана върху клиента и изискванията на маркетинга на взаимовръзките.

Директният маркетинг се развива постоянно, като непрекъснато увеличава своите форми на приложение. Идентифицирахме редица функции, които могат да бъдат

основа за класификация на формите на директния маркетинг (таблица. 2).
Табл. 2 Класификация на формите на директния маркетинг

Признак	Форми на директния маркетинг
Средство за комуникации	Класически /пощенски адрес / неадресирани писма, телемаркетинг, лични продажби / лична презентация/; Електронен /имейл / SMS / MMS, сайт); Медиен /реклама, директен отговор/
Степен на проникване	Индивидуално, ниша, масово
Тип пазар	В2В-директен маркетинг, В2С-директен маркетинг
Аспект на заявката	Продажба на стоки: дистанционните продажби (каталожна търговия, електронна търговия, телевизионна търговия), лични продажби. Средства за маркетингови комуникации: Пощенски маркетинг, телемаркетинг, реклама, директен отговор: - За да се установят преки връзки (сделки) в рамките на класическите маркетингови комуникации в маркетинговия микс - За да се установят отношения на компаниите с потребителите в рамките на маркетинговата комуникация (или маркетингови отношения)

В зависимост от средствата за комуникация, директният маркетинг се разделя на класически, електронен и медиен. Традиционният начин на класически директен маркетинг е пряката пощенска реклама - рекламни материали към конкретни адреси от пощенските списъци по пощата или по куриер. Телефонният маркетинг (телемаркетингът) използва телефона като средство за преговори с оглед да се насърчат и реализират продажби на продукти на компанията. Телефонният маркетинг се подразделя на активен и пасивен. Пасивният телемаркетинг осигурява по-голяма активност от страна на потенциалните клиенти и заинтересовани страни. Този метод е свързан с отварянето на горещи линии. Активният телемаркетинг включва най-активната част на продавача - анкетира, информира и продава стоки и услуги по телефона и т.н. (Кривошеев, 2001). За частните (лични) продажбите е типично директното взаимодействие с един или повече потенциални купувачи като за целта се организират презентации на сделката. По-нататък ще видим, че именно това е основният способ на маркетингови комуникации в изследваната компания. Маркетингът по факс включва използването на факс за изпращане на маркетингови послания на бизнес аудитории (Пак там).

Развитието на модерната електронна технология е довело до активна употреба на така наречените „нови” инструменти на директния маркетинг, като електронна поща, интернет, мобилни комуникации (директен електронен маркетинг) (Бурас, 2001). Това даде възможност да се автоматизират процесите на комуникация на директния маркетинг, за да се превърнат в по-интерактивни и в същото време икономични.

Директният маркетинг постоянно се развива, като последните развития значително разширяват палитрата на използваните средства за директен маркетинг. Представата за директен маркетинг само като канал за лична комуникация (електронна поща, телефон, факс, лична среща), за да се осъществи контакт с потребителите, днес се смята за ограничена.

Неперсоналните комуникационни канали, така наречените медийни комуникации медии с елементите и техниките на пряко въздействие, насочени към установяване на пряк контакт, се прилагат и за реклама с директен отговор. Под реклама с директен отговор се разбира неперсонална комуникация, съдържаща елементи и техники за пряко въздействие, насочени към установяване на пряк контакт и механизъм за обратна връзка (отговора). Например, реклама в медиите, с елементи директен отговор се класифицира като инструмент на директния маркетинг, тъй като зрителят/слушателят може да се обади на незабавен отговор и да се стреми да установи личен контакт. Ако телевизионният или радио-клип съобщи телефонен номер или адрес за контакт, а получателят категорично помоли да отговор точно сега и да даде логични причини за това, този клип се превръща в средство на директния маркетинг. Например, така нареченият „телевизионен пазар” или „магазин на дивана”, в който се описва ясно, с повторение на множеството ползи се описва предложението, чрез допълнителни подаръци и / или ограничения на предлагането се стимулират отговор „тук и сега”: „Ако се обадите и направи поръчка през следващите 20 минути, ще получите 20% отстъпка и подарък” (Стоун, 2004).

Според нивото на проникване, директният маркетинг може да бъде индивидуален, директен маркетинг на ниша и масов (Пак там). Първото ниво е на отделните канали на комуникация или на каналите на лична комуникация. На второто ниво, се използват специализирани (нишеви) средства за разпространение на информация сред потребителските групи, които се формират на базата на общи интереси. Третото ниво е масовите маркетингови канали на нелична комуникация, които обхващат широк кръг от потребители (виж фиг 3).

Според типа пазар директният маркетинг се разделена на два вида: В2В-директен маркетинг, насочен към бизнеса и В2С-директен маркетинг, насочен към крайния потребител. Доста често, програмите на директния маркетинг прибягват до дружества, работещи в бизнес сектора. За тези фирми, преките маркетингови методи днес са особено важни за гарантиране и увеличаване на броя на продажбите. Освен това, изследвания показват, че секторът на В2В директните маркетингови методи увеличава продажбите много по-бързо, отколкото при потребителският В2С сектор (Стоун, 2005)

Въпреки че на пазара н В2В (пазарни предприятия) се използват по същество същите методи и техники, каквито и при пускане на пазара на потребителски стоки (В2С), но В2В -директният маркетинг има своите собствени характеристики, които обичйано не присъстват на практика при потребителския директния маркетинг (Таблица. 3) (Пак там)
Табл. 3 Отличителни характеристики на В2В и В2С-директния маркетинг

В2С-директен маркетинг	В2В-дирсктен маркстинг
Частни лица правят покупка за себе си	Покупките се извършват от името на организации
Решението за покупка е взето от сравнително малък брой лица	В процеса на вземане на решение за покупка вземат участие много лица
Една група от купувачи	Няколко групи от купувачи
Неформален процес на покупка	Формален и неформален процес на покупка
Основан на покупка	Основан на отношения
Средният обем на поръчки е сравнително малък	Средният обем на поръчки, като цяло, е много важен
Общата стойност на потребителя е много ниска	Общата стойност на потребителя може да бъде много голяма
Влиза лесно в контакт с купувача	Влизането в контакт с купувача е много трудно
Голям целеви пазар	Неголям целвеи пазар

В трета глава ще бъде разгледан директният маркетинг на Zepter, компания, което следва модела B2C и е насочена изцяло към крайния потребител.

Според аспекта на използване на директния маркетинг, той може да се използва като метод за продажба на фирмени продукти и като средство за маркетингови комуникации.

Директният маркетинг, основан на разпределителна система на компанията, се нарича дистанционна търговия. Доскоро терминът дистанционни продажби бе предназначени само за придобиването на стоки по пощата, при които основно средство за демонстрация на потребителските стоки са отпечатани каталози (маркетингови директории). Но през последните няколко години, с появата и бързото развитие на пазара на нови комуникативни и интерактивни технологии, концепцията за дистанционна търговия се е разширила значително. Фирми, специализирани в продажба от разстояние, започват активно да използват всички възможни канали за комуникация, за по-голяма реакция и удобство на потребителите, включително на възможностите на интернет, телевизията и мобилните комуникации. Големият фирмен каталог се развива и прераства в електронната търговия чрез интернет магазини, които дублират и /или разширяват обхвата на хартиения каталог (Епстейн, 2009).

Принципът на електронната търговия е подобен на търговски каталози по пощата. Електронните магазини и онлайн директориите позволяват на компанията да разшири географското си присъствие, както и значително да подобри обслужването на клиентите си, да придобива нови клиенти на по-ниска цена. Онлайн каталогът на стоки (продукти и услуги) е удобен начин за публикуване техническа информация за продуктите. Описанията могат да бъдат придружени от илюстрации, да съдържат техническа документация, да бъдат под формата на презентации в различни формати и т.н.

Фиг.4 Интернет магазин на Zepter Украйна


Търговията по метода на телевизионни маркетинг се осъществява е две посоки. Първата е чрез поставяне на реклами на телевизионен канал, което позволява незабавен отговор. Такива реклама са 1-2-минутни клипове или 30-минутни рекламни спотове, които ясно описват ползите и свойствата на стоките и информират клиентите за безплатен телефон, на който клиентът може да поръча продукт по пощата. По този начин редица компании много ефективно продават продукти за дома, здраве, спорт, книги и др. Друга област на телевизионния маркетинг с незабавна реакция е телешопингът - телевизионни програми или цели канали, специализирани в продажбата на стоки и услуги.

Въпреки това, дистанционната търговия се осъществява не само от компании, които са специализирани в нея. Корпорации, големи универсални магазини, промишлени производствени компании, компании за търговия на едро, които имат в състава си верига магазини, и други предприятия от и извън сектора на производство, заедно с традиционната търговия, активно използват търговията с каталози и/или онлайн търговия като друг канал за продажби.

Много компании използват усилията на специалисти в индивидуалните (лични) продажби, като целта е да се идентифицират потенциални клиенти и да се реализират директни продажби. Те се наричат ​​с различни имена: продавачи, мениджъри по продажбите, търговци, търговски представители и др.

Използвайки на директния маркетинг само за организацията на продажбите, компаниите се лишават от снеговите отличителни предимства като средство за маркетингова комуникация. Методите за комуникация на директния маркетинг играят важна роля, тъй като те позволяват да се установи пряка връзка с потребителите и да действа като подкрепа за други елементи на класическия маркетингов микс. Например, преките маркетингови методи често се използват за маркетингови проучвания. В този случай, най-често използваният метод са телефонните проучвания (телемаркетинг) или директния проучвания по пощата, за да се получи необходимата информация, за събирането на която в противен случай би било скъпо и би отнело много време. За да подкрепят кампаниите си, PR-агенциите често използват пряката пощенска реклама. По този начин установяват и поддържат пряка връзка с медиите чрез индивидуални писма към журналисти и прессъобщения за специални събития, публични семинари, пресконференции, презентации и така нататък.

Маркетинговата комуникация (маркетинг на взаимовръзките) включва използването на директния маркетинг, не като изолиран маркетингов инструмент, насочен към увеличаване на броя на еднократни сделки с нови клиенти (концепцията за транзакционните маркетинг или маркетингови сделки), а като доминираща стратегия на взаимодействие с клиентите чрез общ набор от интегрирани маркетингови комуникации. При тази стратегия следва да се оптимизират всички видове комуникации, които действат в цялостната стратегия на компанията, както и другите компоненти на техниките от маркетинговия микс, по такъв начин, че да звучат в унисон. Това допринася за създаването на дългосрочни отношения с потребителя.
2.2. РОЛЯ НА ДИРЕКТНИЯ МАРКЕТИНГ ЗА УСТАНОВЯВАНЕ НА ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПРОДАВАЧ И КУПУВАЧ

Взаимоотношенията межу продавача и купувача не може да се третираt така, сякаш те са реални междуличностни, които по своя характер са сложни, летливи и нематериални. От друга страна, не може да не се признае, че в търговския обмен присъстват някакъв вид лични взаимоотношения (Титова, 2012). В социалната психология съществуват различни мнения относно съдържанието и формата на тези взаимоотношения.

G.Batson определя системата от отношения, които хората развиват помежду си с понятията „комуникация” и „общуване” и установява, че естеството на взаимоотношенията съществува в процеса на комуникация (Козловская, 2008). Бодалев (1996) счита, че комуникацията е човешко взаимодействие, съдържанието на което е обменът на информация чрез различни средства за комуникация с оглед установяване на отношения между субектите. Комуникацията е общуване, предаване на информация от един човек към друг, т.е. специфична форма на човешкото взаимодействие (Вердербер, 2003). По този начин, можем да заключим, че в основата на взаимоотношенията с клиентите е комуникацията. Считам, че такова общуване е комуникация като цяло и директен маркетинг в частност. Зад привидната яснота на тази концепция доста често стои значението на думите „да се общува с потребителите” и как това да направи. В тази връзка, често се оказва, че компанията се обръща до потребителя със съобщение и потребителят не отговоря на него или защото не го чува, или просто не разбира. Това се отнася до компания, когато потребителят получава достъп до съобщение за нея и не се появява комуникация между тях.

M. Лисина разбира под общуването „взаимодействието на две (или повече) човека, насочено към хармонизиране и координиране на техните усилия с цел установяване на отношения и за постигане на общ резултат” (Лисина, 1985, с. 11). Козловски интерпретира комуникацията като дейност и разглежда термините „комуникативни дейности” и „комуникация” като синоними (Козловская, 2008).

Според Ломов процесът на комуникативна дейност се основава на „система конюгатни актове” (Руденский, 1997, с. 15). Комуникативната дейност е „диалогична”, нейната истинска идентичност е диалога. „Диалогът като принцип на комуникативната дейност е система от психотехнически действия, чиито принцип се основава на: 1) конюгатност и едновременност на действие - въздействието на един партньор върху другия и действие”; 2) смяна на позициите, въздействащи и отразяващи; 3) взаимна интелектуално-волева дейност; 4) естеството на обмена” (Пак там, с. 23).

Директният маркетинг е по същество процес на постоянен диалог между компанията и клиентите под формата на съобщения и отговор на клиентите на тях (Фегеле, 2001). Целта на съобщенията до потребителите е да се предизвика реакцията в техните действия. Въпреки това, по мое мнение, в дългосрочен план това не е достатъчно.

Комуникацията в директния маркетинг може да бъде представена под формата на комуникационния модел De Fleur, изследовател в областта на масовите комуникации, който разширява модела на линейна еднопосочна комуникация на Shannon-Weaver (Жукова, 1989), предназначен специално за телефонна комуникация (виж фиг. 5).

Фиг. 5 Модел на Shannon-Weaver

Уникалността на модела на Shannon-Weaver се състои в доказателството, че съобщението, изпратено от източника и съобщението, което е достигнало получателя, имат различни значения. De Fleur в модел Shannon-Weaver добавя фактор на обратна връзка като основен елемент, който „затваря последователността на информационната верига от източника към целевата обратна линия, повтаряща се през целия път в обратна посока, включително трансформационното значение под влияние на „шума” (Пак там, с. 9) (виж фиг.6).

Фиг. 6 Модел Des Fleurs


Включването в едностранния модел Shannon-Weaver на обратна връзка изглежда на пръв поглед много проблематично в тези привидно едностранни процеси като телевизия, радио и пресата (Пак там). De Fleur твърди, че човек трябва да прави разлика между обратната връзка от първи ред и втори ред - посредническа комуникация. Обратната връзка от първи ред се появява, когато подателят на съобщението може да го получи по време на въздействието. Посредническата обратна връзка от втори ред може да бъдат получена въз основа на резултатите от оценката на първото въздействие след известно време.

Въпреки това, моделът De Fleurs, по мое мнение, не съвсем точно съответства на диалога, защото той не отговаря на един от своите принципи, а именно „промяна на позициите въздействие и отразяване” (Руденский, 1997, с. 23). В модела на De Fleur комуникацията действа като информационна връзка между субекта и обекта - компанията с потребителя. Тя се изразява във факта, че дружеството като субект предава определена информация, която получателят като обект трябва просто да приеме и разбере (декодира правилно) и да абсорбира добре в съответствие с изхода за обратната връзка.

Този подход субект-обект е близък до отношенията между компанията и потребителя, когато значенията на категориите „комуникация” и „общуване” не се отъждествяват (Левинсон, 2009). Когато комуникацията се използва от компанията като чисто информационен процес - прехвърляне на определени съобщения, потребителят - получателя на предаваната информация възприема компанията под формата на пасивен обект. Структурата на комуникацията е монологична, а структурата на общуването - диалогична. При комуникациите, ние се занимаваме с процеса на еднопосочни информационни потоци - към потребителя. В общуването компанията и потребителя трябва да бъдат равни активни партньори, информацията циркулира между тях, както и тяхното взаимодействие е под формата на диалог. Само трябва да се разбере как да се поддържа и развие диалога.

За да бъде налице между две страни A и Б общуване, трябва да бъде установено така нареченото двупосочно общуване или двустранен цикъл на общуване (Хаббард, 2007). Двупосочното общуване може да се извърши след въвеждането на един пълен цикъл, който се състои от един цикъл, иницииран от страна А, който има специфично намерение към страна Б и изпраща съобщение.

Участник Б получава съобщение от А и след това отговорява - цикъла на общуване е завършен. Ако страна Б не реагира на съобщение от A, то цикъла, който е започнат от участник А не продължава, налице е незавършен цикъл на общуване, което прави невъзможно двупосочното общуване между страните А и Б (виж фиг.7).  

Фиг. 7 Двупосочен цикъл на общуване между участниците

Пълният комуникационен цикъл може да бъде последван от това, което се нарича двупосочен комуникационен цикъл (виж фиг. 7). При него участник Б инициира комуникация с A (вторична причина). И ако участникът отговаря на съобщението на Б и Б, от своя страна, предоставя доказателства, се получава двустранен цикъл. В рекламата, това правило често се нарушава. „Косачка тук! Купи!”. Тези реклами съобщават нищо, независимо от техните места - във вестник / списание, билборд на улицата или листовка, тъй като е невъзможно да се разбере посланието. Дори ако, например, застрахователен агент изпрати писма за продажби, в които, без никакво предисловие се предлага закупуване пакет от застрахователни услуги, техните отговори са по-склонни да бъдат нула, защото агентът не е изградил комуникационен цикъл на общуване.

Фиг. 8 са представени компонентите, необходими за ефективна комуникация между компанията и потребителите в директния маркетинг.
Фиг. 8 Модел двупосочна комуникация в директния маркетинг

Цикълът на комуникация цикъл в директния маркетинг се нарича ​​„цикъл на комуникация от първи ред” (според терминологията на De Fleur). Той започва с факта, че дружеството K като инициатор на комуникацията се отнася до потребителя П. Потребителят получава съобщението на компанията и след това реагира на него, т.е. става П*. Компанията потвърждава, че е получила отговор от страна на потребителите, П* т.е., става К *. Ако потребителят П не отговори на съобщението, той няма да стане П*, от своя страна, компания К не може да бъде K*, ако не се потвърди получаването на отговор. Липсата на някой от тези четири компонента е против цикъла на комуникация (Пак там).

Цикълът на комуникация може да бъде непълен, поради няколко причини:

1) няма съобщение от компанията;

2) потребителят не получава съобщението;

3) потребителят не разбира посланието;

4) потребителят не отговоря на съобщение, получено от него;

5) компанията не предприема никакво действие, което е получикато като отговор от страна на потребителя.

Както беше отбелязано по-горе, компанията може по невнимание да предизвика непълен комуникационен цикъл. Например, ако една компания не благодари на купувача в писмен вид или в устна форма за попълнена анкета, направена покупка, то съществува в резултат на това риск от загуба на възможност за преход към двупосочна комуникация с потребителя.

Двупосочният комуникационен цикъл може да се появи след изпълнение на пълен цикъл на комуникация. Фиг. 7 представя необходимите компоненти на двустранния комуникационен цикъл. Цикълът, при които потребител П става инициатор на комуникацията с компанията К се нарича „непряк комуникационен цикъл от втори ред”, тъй като е невъзможен без комуникационен цикъл от първи ред, иницииран от компанията. Ако компанията получава съобщението и отговаря на това, става К*. Когато потребителят потвърждава отговора на К*, става П*.

Прякото общуване на потенциалния клиент не гарантира отговор. За да се разбере, че посланията стигат до местоназначението е необходимо строго придържане към цикъла на комуникация и стремеж за двупосочна комуникация с потенциалните клиенти.

Разглеждането на цикъла на установяване на комуникацията с потребителите в директния маркетинг по примера на каталога на Zepter. За да привлече клиенти, компанията е използвала, брошури, директна поща (сегмент 2), персонализирани писма от името на ръководството на компанията, в която те са помолени да направите подарък, или на свои роднини или на себе си - купи подарък сертификат с възможността да поръчате продукти от каталога с отстъпка. Приложено към писмото е посочена форма за безплатна поръчка на каталога и три подаръчни сертификата.

По този начин, в този цикъл се инициира комуникация от Zepter, която е изпратила съобщение в писмен вид на бъдещи потребители (както е показано на фиг. 8). Потребителят получава съобщението и да избира някой от следните четири направления на поведение:

1) игнориране на съобщението;

2) приемане на офертата и поръчка на каталога;

3) подарък на сертификат на приятел, роднина или друг;

4) приемане на самото предложение и разговор с приятели.

В първия случай комуникационния цикъл завършва. В третия и четвърти случай, адресатът става свободен промоутър на компанията. Освен това, може да има случай, при който самият клиент инициира допълнително съобщение от името на компанията. Това е един много привлекателен аспект на тази форма на комуникация. При втория и четвъртия случай цикълът може да бъде завършен след като компанията достави безплатния каталог. По този начин, целта на действие на този етап е достигнато.

Възможността за вземане на двупосочна комуникация с потребителите на компанията зависи от клиента, а именно, че ако той направи поръчка след получаване на каталога или се свърже с компанията за съвет.

Нека приемем, че потребителят прави поръчка от каталог. След това, компанията пуска стоката и потребителят плаща. По този начин се формира двупосочна комуникация. Ако потребителят е получил каталога, но не направи поръчката, то двустранната комуникация няма да се случи. Въпреки това, компанията може да се опита да го открие отново, например, като се обади или изпрати имейл с нова оферта.

Комуникационният процес и процеса на общуване на компанията и потребителя, не са идентични. Компанията организира процеса на комуникация, така наречения цикъл на общуване, който може да бъде завършен или не, е само един аспект на комуникация. Процесът на общуване се провежда, ако цикълът на общуване стане двупосочен.

Процесът на създаване на двупосочно общуване между компанията и потребителите е директния маркетинг, който може да бъде представен в следния модел (виж фиг. 9).

Фиг. 9 Модел на двупосочно общуване в директния маркетинг.

Първият етап - еднопосочна комуникация (незавършен цикъл на общуване - липсата на отговор от страна на потребителя). Вторият етап - двупосочна комуникация (пълен цикъл на общуване - директен отговор на потребителите от първи ред). Третият етап - двупосочна комуникация (установяване на взаимоотношения - посреднически отговор на потребителите от втория ред). Първите два етапа са единствените страни на общуването, не повече от комуникации, ефективността на които се предоставя от обратната връзка - основната функция на директния маркетинг. Наличието на третата фаза показва обобщение - началото на взаимоотношенията.

Трансформиране на процеса на комуникация в процеса на общуване за компанията не е съвсем лесна задача, тъй като тя е тази, която действа като инициатор на комуникацията. Компанията изисква непрекъснато да инициира съобщения, които да осигурят двупосочен цикъл на общуване с потребителя и по този начин да се създадат предпоставки за създаване на взаимоотношения с клиента, въз основа на дългосрочен план. Днес потребителите, поради пренасищане на всички видове информационни инструменти, особено рекламата, често са в пасивно състояние, а дори и затворени за компаниите. Тъй като процесът на общуване представлява неелементарно движение на информация, който има за цел да предизвика реакция от страна на потребителя, най-малко активен обмен на информация. Компаниите в този случай могат да се надяват само за реактивност на потребителя като участник в процеса на комуникация и често се задоволяват само с неговия отговор на техните обръщения. По този начин, организацията на процеса на комуникация следва да се стреми да направи възможно най-доброто в тази ситуация, обратна връзка (директен отговор), за да се реализира пълен цикъл на комуникация. За тази цел е необходимо да се извършат множество цикли на общуване (серия от съобщения), които могат да са както завършени така и непълни по различни причини, описани по-горе. Едва след пълния цикъл на общуване между компанията и потребителят съобщенията на компанията ще бъдат разбрани и ще получат реакция. Важна роля играе намерението на компанията. Този аспект на формирането и поддържането на общуването често се пренебрегва и остава в сянка.

Директният маркетинг в изграждането на взаимоотношения е основата - един вид двигател, който започва процеса на общуване, отговорен за установяването на отношения чрез продължаващи непрекъсваеми комуникации, така че те да се допринесе за развитието на обратна връзка, която дава, като минимум, пълна комуникация или общуване.

В резултат на анализа на ролята на директния маркетинг в създаване на отношенията между компанията и потребителя, смятам, че е необходимо да се предложи разширяване на концепцията на съвременния директен маркетинг –ориентиране на връзка с потребителя. Директният маркетинг е интерактивен инструмент, насочен към създаване и поддържане на постоянна комуникация, способстваща двупосочно общуване между компаниите и потребителите в дългосрочен план като основа на взаимоотношения.

В тази дефиниция установявам няколко важни точки:

1. Корелацията на „комуникация” и „общуване” в директния маркетинг. Директният маркетинг не гарантира „съобщаването” на потребителя и е само предпоставка за общуване, по основното взаимоотношение между тях. Ролята на директния маркетинг е да се създаде и поддържа редовни интерактивни комуникации, които насърчават общуването.

2. Основното предимство на директния маркетинг е интерактивния подход, предполагащ реакция на потребителите и даващ възможност за двупосочно общуване между него и компанията - основния принцип в основата на отношенията между компанията и потребителите.

3. Създаване и укрепване на отношенията с потребителя - това не е алтруизъм. Икономическата изгода е важен момент за компанията (печалба) или потребителя (удовлетворение на нуждите).