Конкурентност чрез фокусиране

3. Конкурентност чрез фокусиране

За визия-ориентираните компании правенето на пари не е основна цел. Стремейки се към печалба те имат и други цели, които определят и тяхната ценностна система. Ценностната система и идеология на визия-ориентираните компании се следва с почти религиозно постоянство и много рядко се променя. Тези компании не се влияят от тенденциите и модата на деня. Това е и причината те да са успешни. Разбира се всичко това не означава, колкото праволинейни и консервативни да са те, че се изключват рисковете, които биха могли да предприемат те за реализирането на големи и “дръзки” цели. Понякога тяхното развитие се предопределя не толкова от силата на стратегическото планиране, колкото от наподобяване на биологичното развитие на видовете.

При тях победата над конкуренцията се постига не като целево се надпреварват с нея, а чрез концентриране на усилията за “надскачане” на себе си. Т.е. ежедневният въпрос е какво е необходимо утре да бъдат по-добри от днес, към фокусиране на бизнеса.

В днешно време, когато пазарът буквално е залят от множество нови стоки и услуги на основата на бързото развитие на техническия прогрес и внедряване на съвременни и високоефективни технологии, все повече нараства необходимостта именно от фокусиране на бизнеса. Разфокусираният бизнес губи от своята мощ. Той разпилява енергията си и изчерпва възможността си да управлява множеството разнородни продукти и услуги, намалява неговата ефективност и конкурентоспособност.

Обикновено растежа на много компании първоначално е съпроводен с насочването към развитието на отделен продукт, услуга или пазар. Впоследствие обаче с постигането на реални успехи, те започват да търсят и целево да разширяват, внедряват и предлагат твърде много продукти и услуги, предназначени за най-различни пазари. С това започва и все повече се задълбочава процесът на разфокусирането. Все пак, защо у мениджърите на компаниите се изразява един непрекъснат стремеж към разфокусиране на своите бизнеси? Обикновено техните цели са насочени към развитие и ефективност, чиято реализация те виждат в излизането на други и нови пазари чрез разнообразяване на произвежданите от тях продукти и услуги. В случая се залага на “диверсификацията” на дейността и на “създаването на маркови разновидности”. Използвайки силата, влиянието и привлекателността на добилата вече популярност и наложила се марка, компаниите започват да поставят името й на много от своите продукти и услуги, от чиято реализация могат да се получат пари. Но в повечето от случаите името на марката не е синоним на или средство за успех.

В повечето случаи и за диверсификацията, и за марковите разновидности, катализатори на процесите са: вече добре изградените дистрибуционни канали и въпросите - какво друго бихме могли да продаваме?; за увеличаване ефективността от производството - какво друго бихме могли да произвеждаме?; за цените - дали всички клиенти биха си позволили цените ни и какво друго бихме могли да направим?; за маркетинга - след като вече имаме успешен маркетинг за съществуващите продукти, бихме могли да маркетираме успешно и други видове продукти.

Разширяването на продуктовите линии, чрез създаването на маркови разновидности води до загуба на фокуса. Повечето нови продукти не могат да се утвърдят и скоро отпадат от пазара. Напоследък практиката в големите магазини е търговците на дребно да печелят не толкова от оборота, колкото от високите такси, които производителите им плащат, за да представят новите им стоки на щандовете. И въпреки че според някои изследвания едва около 10% от новите стоки са успешни и остават на пазара, мениджърите в компаниите продължават да подкрепят политиката за разширяване на продуктовите линии. Обикновено тяхното поведение е продиктувано от факта ,че ако в дългосрочен план стратегията им е губеща, то в краткосрочен план може да бъде печеливша (11).

И курсът на мениджърите за повече разнообразие, за задоволяване на повече потребителски вкусове продължава. Когато оборотът от произвеждани от тях продукти спадне, те решават, че е време с оглед да се поддържат или увеличат продажбите, да разработват и пускат в производството нови продукти. А същевременно логиката на потребителите е съвсем различна. На тях просто не им е потребно едно такова голямо разнообразие от даден вид стоки.

Изложеното идва да подскаже, че силата е на страната не на “всичко можещите” с използването на различни видове технологии и производства, а на специализираните производства, които не изгубват фокуса си.

Движещата сила за фокусиране на дейността, за специализация на произвежданите продукти е все по-разрастващата се глобализация на световната търговия. От равнището на специализацията на бизнеса на отделните компании ще зависи тяхното задържане на пазара или възходящо развитие. Т.е. пътят е не към създаване на продуктови разновидности, а към тяхното ограничаване.

• 
  на глобализация на пазарите и интернационализация на бизнеса;
  
• 
  на устойчиво развитие на база внедряване на безотпадъчни технологии и технологии, опазващи околната среда и икономично използващи природните ресурси;
  
• 
  утвърждаване на информацията като ресурс и превръщането на знанието в двигател за ефективността на системата;
  
• 
  засилване ролята на стратегическото планиране като фактор за успех в конкурентната борба;
  
• 
  екипност на работа при решаване на конкретни проблеми и предизвикателства пред фирмата;
  
• 
  политика на непрекъснато усъвършенстване и обновяване;
  
• 
  задоволяване потребностите, изискванията и желанията на клиентите на база тяхното непрекъснато изучаване и поддържане производството на висококачествени стоки и услуги.