Взаимодействие на знаци и символи

Класическо е определението на Т. Парсънз, съгласно което културни обекти са символичните елементи на културната традиция, идеите и убежденията, експресивните символи или ценностните стандарти в такава степен, в каквато те се разглеждат като обекти на ситуацията от гледна точка на “Аз-а”, а не са интеризирани като елементи, вече навлезли в структурата на неговата личност.

Парсънз обаче признава, че и на другото равнище различните елементи на ситуацията придобиват специално значение за субекта в качеството си на знаци или символи, в съответствие с неговата собствена структура на очакванията. Именно символните системи, които притежават способността да бъдат посредници в комуникацията поставят началото на културата. От своя страна същността на културата се състои в това, че тя е част от системата на действия на социалните субекти.

Така социалната система се състои от множество индивиди, които взаимодействат, но тяхното отношение е опосредствано от система от общоприети символи, които са елементи на културата. В този смисъл социална система не може да съществува нито без личност, нито без култура.

Социалната практика предполага функционалност на знаковите системи и системите от символи. Нещо, което в един контекст е символ, в друг вече не е сим­вол, а знак. Така думата е символ само когато се има предвид разликата между нейното значение и физическата й форма. Това разграничение трябва да бъде направено, когато приписваме зна­чение на една звукова комбинация или когато откриваме за първи път вече приписаното значение; то може да бъде направено при други случаи и за определени цели. След като смисълът е приписан или открит в думата, нейното значение при употреба се идентифицира с физическата й форма. Тогава думата функционира като знак, а не като символ. Значението й тогава се възприема със сетивата.

На практика съществува смесване на знаковите и символни функции, на думите и езиковите изрази. То произтича от разликата в контекста, в който функционират езиковите структури. Знаковият контекст може да бъде възприет сетивно и има физическа природа, при символния това не е така. Думите “знак” и “символ” се използват за обозначаване не на различен контекст, а на едно и също нещо – на думата. Така думата е и символ, и знак, и функциите и в двата случая са различни. Както отбелязва Л. Уайт, това е все едно да се каже, че вазата е и предмет на изкуството, и кана – а това са две съвсем различни неща, тъй като може да функционира в два различни кон­текста, естетически и комерсиален.²⁸
Именно знаковите структури и системата от употребявани в социалната практика символи пораждат системата на културата и я отличават от “некултурата” – некултивираното поведение, или поведението, притежаващо друг културен код.

Знаковата природа на културата е израз на такива признаци като нейната изкуственост, условност и синтетичност. Периодите с изразена социодинамика се характеризират с изострено внимание към символната система. Типичен пример за това е политическата борбата около символите на тоталитарното общество, характерна за всички страни от посткомунистическото пространство. В значителна степен равнището, на което се намират тези страни в своя път на реформи и обезпечаване на рационални и цивилизовани (в евроцентричния смисъл на думата) форми на живот, управление и социални отношения може ясно да се илюстрира от наличието на тоталитарни символи в центъра на техните културни пространства. Страните, постигнали високи нива на интеграция със западната цивилизация, като правило напълно са се освободили от тоталитарните символи (отдавайки им място в музеите).

Чрез знаково-символната система културата предприема структурното организиране на окръжаващия човека свят. Знаково символните отношения позволяват структурно обособяване на комуникативния процес, а чрез него на действителността Именно тази подреденост на знаково-символната комуникация организира социалната сфера, която прави съществуването рационално и предсказуемо. Тази функция в най-висша степен се изпълнява от естествения език. Той притежава изключителна системност и се намира в центъра на системата на културата и представлява ресурс за регулиране на структурността на обществото.

Свойство на културата представлява формирането на наследствена памет на общността, която се изразява в определена система от знания, нормативни предписания и табута.

Културата като историческа памет на общността създава система на семиотични правила, по които житейският опит на човечеството се превръща в актуален социален опит. Това е преди всичко система от правила за трансформиране на непосредствения опит в текст и неговата интерпретация. Всеки аспект от реалността получава езиков статус на съществуване, отъждествява се с определен елемент в езика, фиксира се в средствата за съхранение на текстове и така функционира като елемент на културата. Внасянето на конкретния факт на опита в колективната памет може да се отъждестви с превод от езика на индивидуалния опит на езика на общоприетата и “легитимна” комуникация.

Специфичен проблем на културата като механизъм на организиране и запазване на информация е начинът, по който тя генерира своите текстове, съхранява ги и определя кодовете за достъп на различни сегменти на обществото.

Според Ю. Лотман този въпрос има два аспекта:

• 
  Трайността на текстовете на колективната памет.
  
• 
  Трайността на кода на колективната памет.²⁹
  

Впоследствие трайността на текстовете започва да се обуславя и от разгръщането на дейността, свързана с производство на информационни носители: книгопечатането, звукозаписът, твърдите дискове на компютрите. Възпроизводството на текстове става компонент на сложна социална организация и се обуславя от социални отношения, институции и структури, които не са афектирани непосредствено от знаково-символните проблеми на текстовете.

Трайността на кода се определя от степента на неговата ефективност при подреждането на социалната реалност, организиращата му способност. Като пример можем да посочим сравнително нетрайната и аморфна реализация на такива основни кодове, характеризиращи културата на демократичните, плуралистичните и либерални общества като “гражданско общество”, “обществен договор”, “свободна конкуренция”.

Отношението към знака и знаковостта е един от основните параметри, по които можем да оценяваме културите. Става дума за това как знакът и символът функционират като ценности в една културна система.

Можем да типологизираме културите според тяхната насоченост към изразяване и към формиране на вътрешен смисъл. Съответно могат да се различават култури, чиято текстова дейност поставя като ценност външната форма на изразяване, и такива, които ориентират своите текстови действия към дълбинен смисъл. Пример за първото може да бъде изящният френски литературен стил, за второто – стилът на немската класическа философия.

Често може да се наблюдава разграничаване между символ и ритуал, основано именно на тази разлика: символът има външен характер и в силата на своята многозначност изразява съдържанието по един неперфектен начин. Ритуализацията на знаковата дейност е свързана с обобщаване, с намиране на организиращата идея и същност на дейността, които формират нейното съдържание.

От изследователска гледна точка културата изобщо може да се представи като съвкупност от текстове. Тя може да бъде характеризирана като култура, съдържаща нормирани текстове (т.е. текстове, в които вече са реализирани определени организиращи правила), и култура, която формира правила, регулиращи процеса на създаване на текстове. Всъщност много често един текст може да съчетава и двете функции. Той е и нормативно предписание, и текст, върху който вече е приложена някаква система за регулиране на знаковата дейност.

Динамиката на знаковите компоненти на културата, от една страна обуславя социалната динамика, от друга е резултат на същата тази динамика – това е двустранен процес. Често редица социални практики се пораждат в резултат на промени в разпространяваните културни съдържания. Поради това иновациите в културната система стават фактор за нейното функциониране и оцеляване. В този смисъл аналогично на обществото тя представлява единство на статичния и динамичния компонент.

Вътрешната организация на културата като знакова система е нееднородна - наличието на различно организирани структури и различни степени на организираност е резултат от функционирането на социалната система. Нейната структура, диференциация и интеграция представляват израз на различните аспекти на социалната дейност и динамиката на социалната структура.

Културната дейност на човека превръща всяка реалност в знакова. По този начин ние, без да съзнаваме, живеем в свят на знаци и символи. Всяко означаване е само началото на една верига от знакови действия, т.е. културното функциониране е създаване на знаци за знаците.

На това равнище на интерпретация се налаг да се въведе и понятието за смисъл. Под смисъл разбираме интегрално значение на комплекси от знаци и знакови структури, което обозначава същността на обектите, връзките между тях и дейстивтелносттта като цяло. Ако значението на знака е съпоставяне с конкретен обект, смисълът представлява същността на този обект и неговия контекст.

Ценности

Това са предпочитани за индивида или групата значения на явленията. Тези значения могат да бъдат: значения на обекти, на свойства, на отношения, символи, понятия. Това са представи за предпочитаното и същественото, които формират начина на осъзнаване на действителността и действие. Благодарение на тези значения може да се различава желаемото от и нежеланото. Ценностите представляват регулатори на поведението, те обуславят системите за оценка на действителността и формират мотивите за действие. В сво­е­то со­ци­о­кул­тур­но зна­че­ние цен­ност­та пред­с­тав­ля­ва „атом на кул­ту­ра­та“.

Ценностите се разграничават на два типа:

• 
  терминални: ценности цели – това са идеални образци на обекти, роли или общи определения на действителността, към които човек се стреми;
  
• 
  инструментални: ценности средства – това са обекти, свойства, отношения, които са ценни, доколкото опосредстват постигането на ценности от първия тип.
  

Това определение обаче засяга само най-общите смислови слоеве на ценностното отношение и не обхваща елементарните прояви на ценностно отношение – харесване или нехаресване на обекти, хора, образци на действие или поведение. Ако човек предпочита да отиде на мач, вместо да гледа театър, това е ценностно отношение. Когато той казва на приятеля си, че е постъпил грозно, също е проявил ценностно отношение. Отивайки да си купи цигари и избирайки любимите си, той е проявил ценностно отношение. Дали това отношение съвпада с нормите и правилата, които официалната култура смята за легитимни, това е съвсем отделен въпрос.

Ако разглеждаме ценността като значимост на нещо за човека и обществото, то това понятие се напълва със субективно съдържание, доколкото в света няма явления еднакво значими за всички без изключение. Съществуват ценности от личен характер, ценности, присъщи за определен пол или възраст, ценности за големи и малки групи хора, епохи и държави, включително и общочовешки ценности.

Можем да групираме културните ценности на две групи. От една страна, това са произведенията на интелектуалното, художественото и религиозното творчество. В тази група влизат архитектурните съоръжения, произведенията на занаятите, археологически и етнографски уникати. Към културните ценности се отнасят утвърдени форми на съвместното съществуване на хората: нрави, обичаи, стереотипи на поведението и съзнанието, оценки, мнения, интерпретации и т.д., които водят до интеграция на обществото, форми на социално взаимодействие, солидарност, и т.н. Двете групи ценности на практика съставляват ядрото на всяка култура и определят нейния неповторим характер.³¹

Това показва, че са възможни два начина за интерпретация на ценността, но те като че ли се извършват на две различни нива. Едното ниво е психологическото равнище на удоволствието и неудоволствието. Можем да определим като ценно това, което доставя удоволствие, предизвиква психологически комфорт, кара ни да се чувстваме уверени, сигурни и силни. В този смисъл добрата храна е неоспорима ценност, красивата кола не може да бъде отписана, всички неща, които правят съществуването ни приятно, влизат в тази категория.³²

В този план естествено е да разбираме обществото и културата като процес на култивиране на действителността, който прави света приятен и удобен за човека. Изкуството доставя удоволствие с изяществото на формите, гали зрението и слуха, промишлеността създава предмети, които ни облекчават във всички наши дейности и свободното време и ни освобождава от тежките, трудните и сложни задачи. Следователно системата на ценностите представлява система от психологически дразнители, които създават чувство на удовлетворение. Знаците за всички тези положителни усещания всъщност са ценности и те дори сами по себе си предизвикват тези положителни усещания.

Това е твърде приятно и твърде лесно, за да бъде истина. Най-напред, нашият социален опит ни говори, че е невъзможно постигането на удовлетворението като универсално отношение. Напротив практиката показва, че удовлетворението за една група членове на обществото се съвместява с неудовлетворение и страдания от страна на друга. Дори в най-развитите общества ние наблюдаваме контрасти и социална неравнопоставеност, ако става дума за икономическия живот и социалната стратификация и абсолютна разлика във вкусовете, когато говорим за предпочитания към изкуството и културни продукти. В най-добрия случай ние трябва да бъдем арбитри относно това, чии усещания за приятност и неприятност, положително и отрицателно, справедливо и несправедливо са правилни, а чии не. Оказва се, че едни и същи неща не могат да предизвикат у всички чувство на удовлетворение. Нещо повече, постоянното повторение на едно и също променя реакциите на индивидите и те вече не се наслаждават на това, което са харесвали, а не могат да го понасят.

Нещо повече, тези обекти на действителността, които са представлявали ценност, предизвиквайки приятни усещания, могат не само да омръзнат, но привличайки хората, да им нанесат непоправими вреди. Дори храната в прекомерни количества може да предизвика заболявания. Алкохолът, тютюнът и наркотиците също предизвикват приятни усещания, но в един момент могат да станат смъртоносно опасни.

Житейският опит ни показва, че съществуват много сфери, в които постигането на положителни цели преминава през негативни усещания – труд, учение, несгоди, дори конкурентна борба. Ако се осланяме на ценността като психологически позитивно явление, ние рискуваме да останем социално непълноценни, отказвайки да приемем и най-малкото изпитание, което има негативни психични характеристики и ни откъсва от приятното съществуване и безделие.

Въпреки емпиричната достоверност на сетивните и психологически оцветени критерии за положително и отрицателно, те не биха могли да извлекат принципите за формиране на ценността, особено когато се опитваме да я разберем в качеството на социално отношение.

Съществува и друг подход към ценността. Това е подходът на съпоставяне на ценността и идеала, като основата на ценността се търси в дълбоко вкоренено в битието онтологично отношение. Накратко казано, този подходът отъждествява ценността и битието. Той се илюстрира по най-добър начин с понятието за ейдос (същност или идея в смисъл на организиращ принцип) в Платоновата философия. Според тази представа за ценността, тя представлява висш идеален модел на битието, принцип, към който ние се стремим, защото той стои в основата на устройството на света, и ако ние получаваме понякога позитивни усещания от съпричастността си с него, това е поради неговата висша природа.

Подобна концепция за ценностите е напълно в духа на прочутия Платонов фрагмент “Пещерата”, част от програмното произведение “Държавата”. Това ни кара да си припомним, че най-високото място в йерархията на ейдосите, великият древногръцки философ отдава на благото: единството между добро и красиво, т.е. именно идеи за ценности.

Съгласно тази представа ценностите са висши идеални образци на нещата, същности, достижими единствено от интелекта, управляващи цялостното съществуване на човека. Нека експонираме тази представа върху прословутия естетически спор дали красотата на утринния изгрев представлява обективно свойство на действителността, т.е. обективна ценност, или напротив ценността произтича от субективната природа на този, който го наблюдава. Ако възприемем Платоновия подход към действителността, тогава съществува онтологически зададена същност, “красивост”, която определя както същността на самия изгрев като процес, така и същността на нашето възприятие, т.е. и природното явление, и нашето възприятие са обусловени от действието на висшия принцип, който конструира нашия опит.

Ако възприемем този подход, поз­на­ни­е­то на цен­нос­ти­те и на нор­ми­те е поз­на­ние на ед­но a priori (според Кантовата терминология – извън и преди всякакъв опит), при ко­е­то ис­то­ри­чес­ки сис­те­ма­та на умопостигаемите ценности представлява от­во­ре­на сис­те­ма. Об­щ­ност­та на цен­нос­ти­те в тях­на­та сис­те­ма­тич­на свър­за­ност тряб­ва да оп­ре­де­ли чо­веш­кия ду­хо­вен жи­вот. В та­зи своя оп­ре­де­ле­ност то­зи ду­хо­вен жи­вот об­ра­зу­ва кул­ту­ра­та, чо­веш­кия кул­ту­рен жи­вот.

Зна­чи­мост­та на цен­нос­тите – на ис­ти­на­та, кра­со­та­та, нрав­с­т­ве­ност­та, свя­тост­та и щас­ти­е­то – е из­вън вре­ме­то, не е ни­то пси­хич­но, ни­то фи­зич­но „би­тие“.³³. „Дейс­т­ви­я­та“, чрез ко­и­то ние из­жи­вя­ва­ме те­зи свръх­в­ре­ме­ви цен­нос­ти и чрез ко­и­то се об­ръ­ща­ме към тях, съ­щес­т­ву­ват в човешката субективност. В ду­хов­на­та дейс­т­ви­тел­ност то­ва са „бла­га­та“, ко­и­то сът­во­ря­ва­ме въз ос­но­ва на цен­ност­та или в ко­и­то цен­нос­ти­те са ре­а­ли­зи­ра­ни не­за­ви­си­мо от на­ше­то дейс­т­вие: на­у­ка­та, из­кус­т­во­то, об­щ­ност­та на сво­бод­но же­ла­е­щи­те хо­ра, Бог или бо­жес­т­ве­ния свят. Съв­куп­ност­та и об­щ­ност­та на цен­нос­ти­те създава нормите, които ние следваме в жи­во­та си.

Съгласно това разбиране по­ня­ти­е­то за ис­ти­на, справедливост, добро се оп­ре­де­ля чрез съществуващата в нашето съзнание способност за създаване на нор­мативи. Да пре­це­ня­ваш и от­съж­даш ис­тин­но, оз­на­ча­ва да пре­це­ня­ваш и от­съж­даш та­ка, как­то „тряб­ва“ да го пра­виш.

Цен­нос­ти­те са ед­на об­х­ват­на и мно­го раз­ч­ле­не­на об­ласт от иде­ал­ни обек­ти със свой на­чин на би­тие. На­ши­те чув­с­т­ва на удо­вол­с­т­вие и не­у­до­вол­с­т­вие са не са­мо из­жи­вя­ва­ния на със­то­я­ния, но и дейс­т­вия, ко­и­то об­х­ва­щат тък­мо оне­зи цен­нос­ти. За­да­ча­та и сми­съ­лът на чо­веш­ко­то съ­щес­т­ву­ва­не е дейс­т­ви­я­та в жи­во­та да бъ­дат ръ­ко­во­де­ни съг­лас­но те­зи цен­нос­ти. ⁸

Представата за висшата природа на ценностите приема че “ис­ти­на­та” е пре­ди всич­ко ед­на цен­ност, а не тол­ко­ва не­що цен­но. Ние пър­во осъз­на­ва­ме нор­ми­ра­ност­та и с то­ва на­со­че­ност­та на на­ша­та ми­съл и на­ри­ча­ме то­ва цел на на­ша­та на­со­че­ност или ис­ти­на и вслед­с­т­вие на то­ва ние поз­на­ва­ме ед­на оп­ре­де­ле­на цел или ис­ти­на ка­то цен­нос­т­на и за­то­ва към нея на­соч­ва­ме на­ша­та ми­съл. То­ва, ко­е­то мис­лим ка­то при­мат на „тряб­ва“ пред би­ти­е­то, е в по­ня­ти­е­то за ис­ти­на. Сми­съ­лът на ду­ма­та „ис­ти­на“ не се съ­зи­ра и поз­на­ва те­о­ре­тич­но, а се из­жи­вя­ва в ло­ги­чес­ки­те по­ве­ли и заб­ра­ни, как­то сми­съ­лът на ду­ма­та „доб­ро“ се из­жи­вя­ва в изис­к­ва­ни­я­та на съ­вест­та.

Ценността може да се възприеме като връз­ка­та на ед­на ре­ди­ца от чо­веш­ки дейс­т­вия, ко­и­то вли­зат в ре­а­ли­зи­ра­не­то на ед­но „доб­ро“ и в то­ва на ед­на цен­ност. Ис­то­ри­я­та е ис­то­рия на чо­веш­ка­та кул­ту­ра. От тук ис­то­ри­я­та пред­пос­та­вя цен­нос­ти­те и субекта, кой­то дейс­т­ва по от­но­ше­ние на цен­нос­ти­те положително или отрицателно.³⁴

Ако си пред­с­та­вим об­щес­т­во­то ка­то чис­то обек­тив­на систе­ма, то ще се ока­же по­ря­дък на съ­дър­жа­ния и ре­зул­та­ти, съ­от­не­се­ни един с друг съ­от­вет­но на прос­т­ран­с­т­во­то, вре­ме­то, по­ня­ти­я­та и цен­нос­ти­те, та­ка че тук мо­же да се от­в­ле­чем от лич­нос­т­ни­те ха­рак­те­рис­ти­ки, от фор­ма­та на Аз-а, ка­то но­си­тел на тях­на­та ди­на­ми­ка.

Един от най-популярните начини за определение на ценността е да я съпоставим с потребностите, които удовлетворява. На пръв поглед то е функционално, доколкото се свързва с един наглед очевиден поведенчески механизъм – удовлетворяването на потребността да създаде основание за активиране на ценностни представи .

Този подход се натъква обаче на едно сериозно възражение. Ако ве­щи­те, удов­лет­во­ря­ва­щи пот­реб­нос­ти, пред­с­тав­ля­ват цен­ност, то­ва означава наличието на готова потребност. Ние няма как да разберем характера на тази потребност: или трябва да я изведем от абстрактното разбиране за човешката природа, или да си я изсмучем от пръстите, доколкото не знаем как тя би се формирала без първоначално избирателно отношение към реалността. Не може да се изпитват потребности към непознати обекти. Потребността не може да бъде абстрактна, за разлика от социологическите концепции за нея. Тя е потребност от конкретни неща, чиито качества вече ние сме оценили.

Всъщ­ност ние из­пит­ва­ме пот­реб­нос­ти към ве­че цен­ни за нас не­ща, т. е. имен­но оцен­ка­та за тех­ни­те ка­чес­т­ва и наг­ла­са­та към тях пред­с­тав­ля­ва ос­но­ва за въз­ник­ва­не на пот­реб­ност­та. Ед­нов­ре­мен­но с то­ва ста­ва яс­но, че пот­реб­ност­та не със­тав­ля­ва същ­ност­та на цен­нос­т­но­то от­но­ше­ние, не­го­вия ге­не­зис. Тя при­те­жа­ва вто­ри­чен ха­рак­тер и се от­на­ся до ре­а­ли­за­ци­я­та на ве­че съ­щес­т­ву­ва­щи­те цен­нос­т­ни от­но­ше­ния. Би би­ло смеш­но да твър­дим, че чо­век из­пит­ва пот­реб­ност от цен­ност­та сво­бо­да, ако той до­то­га­ва не знае как­во е сво­бо­да­та, т. е. ако цен­ност­та не е ре­а­ли­зи­ра­на ка­то сми­съл в не­го­во­то съз­на­ние. Ба­нал­но е да при­веж­да­ме и об­рат­ния при­мер за пот­реб­нос­ти, ко­и­то в ни­ка­къв слу­чай не де­тер­ми­ни­рат цен­нос­т­но от­но­ше­ние: „цен­нос­ти­те“ на ал­ко­хо­ли­ка, из­пит­ващ бо­лез­не­на нуж­да от ал­ко­хол, нар­ко­ма­на, жа­ду­ващ за по­ред­на­та пор­ция дро­га или пу­ша­ча, за­пал­ващ по­ред­на­та си ци­га­ра. Удов­лет­во­ря­ва­не­то на пот­реб­ност­та е не­об­хо­ди­мо, но суб­с­тан­ци­я­та на про­це­са не пред­с­тав­ля­ва цен­ност.

Ко­га­то ста­ва ду­ма за фун­да­мен­тал­ни цен­нос­т­ни ка­те­го­рии ка­то „доб­ро“, „кра­си­во“,„прек­рас­но“, „въз­ви­ше­но“ и т. н., оп­ре­де­ле­ни­е­то чрез пот­реб­нос­ти гу­би вся­ка­къв сми­съл.

Всички тези разсъждения оформят две различни нива във възприятието на ценностите. Едното равнище приема ценността за субективно сетивно или психично изживяване на удоволствие, като по-сложните видове ценностни отношения представляват комбинации от по-простите. Това равнище на интерпретация на ценностите е удобно за социологически анализ, защото отговаря на структурата на емпиричната реалност и позволява да извличаме информация от нея.

Като емпирична единица за анализ на ценностното отношение може да бъде използвана нагласата – комплексът от очаквания на субекта по отношение на определени обекти, действия или отношения в действителността. Разбира се, трябва да се допълни, че нагласите на социалните субекти не са нито чисто психологически, нито чисто семиотични по природа, макар човек да притежава именно психологическа установка за ценност и да я ориентира в знакова ситуация, а не в някаква действителност сама по себе си. Всъщност и психологическото и семиотичното равнище вече са синтезирани в един обединяващ опит – опитът на културата.

Естествено, оставайки на емпирично ниво, ние можем да добавим още един от атомарните елементи на ценностно отношение, който обаче намира израз в активно поведение на базата на социално-културен опит, а именно оценката. Оценката представлява начинът, по който субектът активно оценява предметите и действията.

В случая важно е не само това, каква оценка субектът придава на едни или други предмети или обекти, а скалата на самата тази оценка. Когато се опитваме да разберем как една социална общност оценява един или друг обект, ние разкриваме както относителния дял на едни или други оценки, така и самата “разделителна способност” на оценяващите. Например една аудитория оценява току що излязъл филм и оценките се разделят на крайно добри и крайно лоши. По средата не се открива нищо. Следващият филм обаче разделя мненията по 7 значения на скалата: много харесван, по-скоро харесван, отколкото не, в малка степен харесван, неутрално, в малка степен не харесван, по-скоро не харесван, отколкото харесван, много не харесван и т.н. Интензивността на оценките всъщност представлява израз на ценностно отношение и разкрива неговата вътрешна структура и динамика.

Ако в емпирично изследване ние наистина получим точно такива резултати, това ще означава, че в първия случай, филмът е попаднал на реакция, която радикално разделя аудиторията. Във втория случай, начинът, по който са се разпределили оценките, показва, че те явно са били насочени група признаци, представляващи характеристики на филма. Това означава, че всъщност ние е трябвало да зададем и други въпроси, свързани с възприятието на подобни характеристики. Тогава може би ще открием, че първата оценка е просто резултативна на оценки по различни скали.

Наблюдението върху емпиричната проява на ценностното отношение налага извода, че оценката представлява активно участие на субекта на комуникацията, доколкото той разчленява своята представа и дава диференцирана оценка на обекта. В същото време у нас се появява въпросът за природата на самата оценяваща способност. Тя не може да бъде сведена до простото отношение на привличане и отблъскване, дори до очакванията, както правим това при анализа на нагласите. Качествено диференцираната оценка има като своя основа социалния опит на индивида и неговата способност не само да осъзнава съдържанието на своите нагласи, да развива своята разделителна способност при определяне качествата на обекта, но и да притежава концепция за този обект ( макар често тя да е интуитивна и повърхностна). Същността на тази концепция се състои в това, че ние съпоставяме обекта с представата за едни или други желани свойства и го разполагаме в смисловото пространство на съзнанието според значенията, които той е получил от нас по различните скали на оценяваните свойства. Можем фигуративно да кажем, че така обектът се позиционира в многомерно пространство на ценните за нас свойства.

Тази диспозиция в индивидуалната и колективна памет е толкова по-сложна и диференцирана, колкото по-висока е съществуващата разделителна способност, колкото по-развити са критериите за възприятие на качеството на културния продукт. Например един човек без развит кулинарен опит може да хареса дадено блюдо, т.е. да прояви ясни положителни нагласи и очаквания за неговото значение. В същото време обаче тази оценка остава недиференцирана и не предполага някаква ясна концепция за това какво точно му е харесало. Той го оценява положително като цяло. Навлизането на същия този човек в някаква култура на хранене – например постоянното посещение на един и същ ресторант и натрупването на съответен опит, водят до формиране на опитности и компетентност относно качествата на тази храна. Той вече е в състояние да обясни на келнера каква точно я обича, какво би могло да се добави или обратно какво да не се прави, т.е. неговата оценка вече предполага развита скала за оценка.

В редица потребителски субкултури, а също така при възприятието на изкуството, спорта, сферата на развлеченията се формира типът “познавач”. Той не само е в състояние да избира, но изборът му се базира върху стандартизирани критерии и всяка оценка е извършена върху основата на обособени нива на възприемане на едни или други свойства. От методологическа гледна точка за нас е важно, че отношението на субекта към обекта вече е ценностно и е избегнало непрозрачността на нагласата към него като недиференциран обект, като към “тоталност”. При оценяването ценността изгубва своята непрозрачна обективност, а се вписва в социалния опит на индивида.

Този опит не остава единствено на ниво диференцирани нагласи, а вече е концептуализиран – в нашия пример клиентът харесва храната “алангле”, или пък “препечена”, може да изрази стила, в който иска тя да му бъде поднесена, избира категорията вино. В цялата тази ситуация той вече не използва знаци за нагласи: “аз искам това и това”, а посочва понятията, обобщаващи желаните свойства на това, което трябва да му се поднесе.

Това състояние вече представлява следващата степен в разгръщането на ценностното отношение, прехода от избор на обект към идеалния образец за ценност. Това е един естествен логически път от конкретното към абстрактното: от факта на положителната нагласа към един обект, към диференцирането на негови свойства, към понятието за тези свойства, изработването на идеални образци за тези свойства и накрая, към формиране на общи категории, които обобщават неговия културен опит – в случая опита с храненето. Накрая могат да се формират няколко общи категории, които да представляват принципа, основата за оценки на различни конкретни ситуации: вкусно, приятно, интимно, престижно и т.н.

Доколкото културният опит не е нещо еднократно, а се възпроизвежда и натрупва непрекъснато в живота на индивида, формираните общи понятия се отделят и отдалечават от конкретните емпирични факти, въз основа на които те са се образували и започват свой самостоятелен знаков живот в системата на културата. Те образуват свой контекст – например в нашия случай всички тези елементи на вкуса се корелират с останалите елементи на начина на живот – те включват престижните стереотипи на хранене, характерни за социалната група, функциите на публичното хранене (ритуални, делови, любовни и т.н.), отношението към храненето в жизнения хоризонт на индивида, спомени, емоционални наслагвания и т.н.

Освен това върху тези понятия влияе и общоприетата нормативна система, характерна за общността, към която принадлежи индивидът. В крайна сметка тези значения за ценности се подреждат в съответната субординация с останалите значения, характеризиращи социокултурния опит на индивида. Така нашият пример вече излиза от изолираното разглеждане и е включен като елемент на един социокултурен профил – получава вече едно по-общо значение за ценност.

На това равнище ние ще открием, че тези концептуализирани представи за ценности се вписват в смислова връзка с общите категории, с които човек осмисля своя собствен социокултурен опит – такива като красота, свобода, любов, справедливост и т.н. В нашия пример с храненето значенията за ценностите влизат в косвена смислова връзка с тези общи значения. Свободата представлява възможността да прекарваш приятно времето си и да избираш комфортни места за хранене и да организираш престижно и приятно живота си. Красотата означава естетическите качества на храненето в този ресторант и стила на поведение, които индивидът е избрал. Дори любовта може да влезе в корелация с тези значения за ценности – като фиксиране на образци на поведение, което човек избира, желаейки да привлече любимата жена и да намери подходяща атмосфера за интимен контакт. Справедливостта се корелира с възможността представителите на дадена общност да имат достъп до всичко това. Не е трудно да забележим, че това обобщение включва не само значения за ценните свойства на обектите, но и на социалните функции, които контактът с тях изпълнява. Тези на пръв поглед абстрактни значения за ценности вече носят ясно изразен социален смисъл.

Всички тези категории са възникнали в резултат на едно цялостно обобщение на социокултурния опит и съдържанието им се възпроизвежда при всяко натрупване на нова информация. От изследователска гледна точка за нас е важно да открием асоциациите, с които е свързано значението на всяка една категория. Изследователският инструментариум в този случай тръгва “отгоре”, от абстрактното към конкретното.

Ние се стремим да открием с какви свойства и качества на действителността се свързва обобщената категория за ценност. Трябва да разберем какво индивидът разбира под красиво, какви свойства влизат в контекста на тази негова представа (например различните култури имат твърде различни качествени критерии за понятието “красива жена” – идеалните образци на всяка една от тях сериозно се различават.

Следващата стъпка в процеса на операционализацията на понятието ценност като категория и идеален образец е откриването на неговата функционална определеност, т.е. връзката на това значение, обекта, което то означава, контекстът на значението и социалния хоризонт, на чийто фон то се появява с една или друга конкретна социална функция, социално подреждащата и организираща роля, която то играе в съзнанието на индивида.

Събирайки емпирична информация за ценностната система на определена социална общност, ние най-накрая търсим начина, по който общата категория се формира в съзнанието на респондентите: най-близките значения, които притежават семантични връзки с общото понятие за ценност. Подходящ изследователски метод в този случай представлява контент-анализът на отворени въпроси, който предоставя възможност на респондента да опише своето отношение към ценностите с текст, чиито качествени характеристики ние по-нататък можем да изследваме. Подходящи методи са също и методът на недовършените изречения, при които респондентите довършват започнати от нас фрази, издавайки своите интерпретации на ценностите и методът на Аз-идентификацията, при които се разкрива личностният смисъл на ценностното отношение към действителността.

С ог­лед адек­ват­на­та емпирична ин­тер­п­ре­та­ция оп­ре­де­ле­ни­е­то цен­ност мо­же да бъ­де формулирано по след­ния на­чин: „Цен­ност­та пред­с­тав­ля­ва кон­к­ре­тен обект, ка­чес­т­во на обек­ти­те (свойс­т­во, струк­ту­ра, вът­реш­на същ­ност, дейс­т­вие), от­но­ше­ние меж­ду обек­ти, ха­рак­те­рис­ти­ка на по­ве­де­ни­е­то и съз­на­ни­е­то (ин­ди­ви­ду­ал­но или об­щес­т­ве­но), при­те­жа­ва­щи жиз­не­но важ­но и оп­ре­де­ля­що зна­че­ние за чо­ве­ка и об­щес­т­во­то и със­тав­ля­ва­щи ос­но­ва на мо­ти­ви­те и це­ли­те на ин­ди­ви­ди­те и со­ци­ал­ни­те об­щ­нос­ти.“

Ре­зул­та­ти­те от дей­ност­та на раз­лич­ни­те со­ци­ал­ни гру­пи и об­щес­т­во­то ка­то ця­ло по­лу­ча­ват ста­тус на цен­ност, кой­то се из­ра­зя­ва чрез сис­те­ма от зна­че­ния, разпространяваща та­зи цен­ност чрез ко­му­ни­ка­тив­но­то дейс­т­вие. Така ценността става в ко­лек­тив­но дос­то­я­ние. На то­ва рав­ни­ще се фор­ми­рат как­то цен­нос­т­ни­те стан­дар­ти, съ­дър­жа­щи на по­ня­тий­но рав­ни­ще же­ла­ни­те свойс­т­ва на вещ­та, та­ка и аб­с­т­рак­т­ни­те оп­ре­де­ле­ния, ета­ло­ни­те за цен­ност, ори­ен­ти­ра­ни към все­об­щи свойс­т­ва на со­ци­ал­на­та ре­ал­ност.

Друг тип изследователска стратегия представлява идентификацията на наг­ла­са­та към обек­ти, от­го­ва­ря­щи на съ­щес­т­ву­ва­щи­те цен­нос­т­ни кри­те­рии, пре­рас­т­ва­ща в сис­те­ма­тич­на пот­реб­ност. За нас ще бъ­дат от зна­че­ние наг­ла­си­те от со­ци­о­кул­ту­рен тип (за раз­ли­ка от чис­то пси­хо­ло­ги­чес­ки­те), свър­за­ни с оп­ре­де­ле­но ни­во на съз­на­тел­ност и сис­те­ма от зна­че­ния, с ко­я­то опе­ри­ра со­ци­ал­ни­ят су­бект.

Вече можем да определим нивата на ценностно отношение:

• 
  нагласи;
  
• 
  оценки;
  
• 
  концептуализирани свойства;
  
• 
  идеални образци;
  
• 
  общи понятия за ценност;
  
• 
  категории, обобщаващи ценността на действителността и социалния опит.
  

След като притежаваме емпирична информация , описваща всички тези нива на ценностно самоопределение на социалните общности можем да дадем два ти­па оп­ре­де­ле­ния за цен­нос­т­на­та ори­ен­та­ция:

Имен­но в то­зи кон­текст ста­ва въз­мож­но и ед­но оп­ре­де­ле­ние за кул­ту­ра­та ка­то сис­те­ма от нор­ма­тив­но-цен­нос­т­ни об­раз­ци на дей­ност и по­ве­де­ние, нат­руп­ва­ни в пред­мет­на­та и ду­хов­на­та сфе­ра на об­щес­т­ве­ния жи­вот.

Вза­и­мов­ръз­ка­та меж­ду цен­ност и сми­съл на чо­веш­ко­то съ­щес­т­ву­ва­не, ре­а­ли­зи­ра­ща се в мо­ти­ва­ци­я­та и це­ле­по­ла­га­не­то, обус­ла­вя зна­чи­мост­та на цен­нос­т­но-ори­ен­та­ци­он­ни­те из­с­лед­ва­ния за раз­к­ри­ва­не­то на цен­нос­т­но-нор­ма­тив­но­то един­с­т­во на културата. Не­об­хо­ди­мо е оба­че стро­го­то раз­г­ра­ни­че­ние меж­ду по­ня­ти­я­та „цен­нос­т­на ори­ен­та­ция“ и „кул­ту­ра“. Ако пър­во­то ще оз­на­ча­ва се­лек­тив­на­та наг­ла­са и ак­тив­ност­та на оп­ре­де­ле­ни со­ци­ал­ни гру­пи към удов­лет­во­ря­ва­не на на­лич­ни пот­реб­нос­ти, обусловени от формирани стереотипи на ценностно отношение, то вто­ро­то ще бъ­де свър­за­но с ос­мис­ля­не­то, офор­мя­не­то и ко­му­ни­ка­тив­на­та ин­тер­п­ре­та­ция на съ­щес­т­ву­ва­щи­те об­щес­т­ве­но-зна­чи­ми свойс­т­ва на ре­ал­ност­та. За­то­ва под цен­нос­т­но-нор­ма­тив­но съг­ла­сие ще раз­би­ра­ме от­но­си­тел­но­то съв­па­де­ние в цен­нос­т­ни­те ори­ен­та­ции на раз­лич­ни со­ци­ал­ни гру­пи в ма­ща­би­те на ця­ла­та со­ци­о­кул­тур­на об­щ­ност, а под въз­п­ро­из­вод­с­т­во на кул­ту­ра­та – дей­ност­та по под­дър­жа­не­то и об­но­вя­ва­не­то на цен­нос­т­ни­те об­раз­ци и ус­та­но­вя­ва­не, зак­реп­ва­не на цен­нос­т­но-нор­ма­тив­но­то съг­ла­сие.

Та­ка стиг­нах­ме до оп­ре­де­ле­ни­е­то „кул­тур­на дей­ност“, чи­и­то ре­зул­та­ти във вид на нор­ми и об­раз­ци, зна­чи­ми за въз­п­ро­из­вод­с­т­во­то на кул­ту­ра­та, съ­от­вет­но мо­гат да по­лу­ча­ват оп­ре­де­ле­ние за „кул­тур­на цен­ност“.

Со­ци­о­ло­ги­чес­ка­та ин­тер­п­ре­та­ция мо­же да пре­ми­не към след­ва­ща­та сте­пен на кон­к­рет­ност – към сфе­ра­та, чи­и­то дей­нос­т­ни ха­рак­те­рис­ти­ки се оп­ре­де­лят от въз­п­ро­из­вод­с­т­во­то на кул­ту­ра­та, от съз­да­ва­не­то и раз­п­рос­т­ра­не­ни­е­то на са­ми­те кул­тур­ни цен­нос­ти. То­ва е сфе­ра със спе­ци­фич­на су­бек­т­на, дей­нос­т­на, ин­с­ти­ту­ци­о­нал­на и ко­му­ни­ка­тив­на струк­ту­ра и рес­пек­тив­но с ка­чес­т­ве­но от­лич­на по ха­рак­тер цен­нос­т­на ори­ен­та­ция на со­ци­ал­ни­те су­бек­ти.

Имен­но на то­ва ни­во на раз­г­леж­да­не мо­же да се из­с­лед­ва в ця­ла­та пъл­но­та на от­но­ше­ни­я­та и вза­и­мо­дейс­т­ви­я­та кон­к­рет­но­то со­ци­о­кул­тур­но­то по­ле и при­съ­ща­та му ко­му­ни­ка­тив­на си­ту­а­ция. Спе­ци­фи­ка­та на обек­та се оп­ре­де­ля от то­ва, че за раз­ли­ка от дей­ност­та, раз­г­леж­да­на в мак­ро­со­ци­о­ло­ги­чес­ки план, тук ста­ва ду­ма за кул­тур­но­то офор­мя­не на са­ма­та та­зи дей­ност, из­ра­зе­но чрез раз­лич­ни­те сис­те­ми от зна­ко­ви сим­во­ли (език, на­у­ка, из­кус­т­во, ко­му­ни­ка­ция и т. н.). Ако се­ми­о­тич­ни­ят под­ход обик­но­ве­но се ог­ра­ни­ча­ва с проб­ле­ма­ти­ка­та на зна­че­ни­я­та, от­го­ва­ря­щи на оп­ре­де­ле­на ин­ва­ри­ан­т­на сис­те­ма от цен­нос­ти, ин­тер­п­ре­та­ци­я­та в но­вия план ве­че ще има ка­то ос­нов­на цел зна­че­ни­я­та, пред­с­тав­ля­ва­щи обект на цен­нос­т­но от­но­ше­ние – съ­от­вет­но зна­ци­те-цен­нос­ти.

То­ва е зо­на, в ко­я­то иде­о­ло­ги­чес­ки­те об­щес­т­ве­ни от­но­ше­ния по свое­об­ра­зен на­чин се тран­с­фор­ми­рат в ма­те­ри­ал­ни, до­кол­ко­то се включ­ват в съ­дър­жа­ни­е­то на са­ма­та чо­веш­ка дей­ност. В то­зи сми­съл ако ра­бот­ни­кът в про­миш­ле­но пред­п­ри­я­тие е за­дъл­жен да про­из­веж­да точ­но оп­ре­де­ле­на про­дук­ция, удов­лет­во­ря­ва­ща об­щес­т­ве­ни пот­реб­нос­ти, съ­що­то се от­на­ся и до ду­хов­но­то про­из­вод­с­т­во, об­ла­да­ва­що сво­е­то прак­ти­чес­ко съз­на­ние и съответно цен­нос­тен ста­тус.

На то­ва ни­во за ин­тер­п­ре­та­ция кул­тур­ни­те цен­нос­ти не са­мо опос­ред­с­т­ват об­ща­та цен­нос­т­на ори­ен­та­ция на су­бек­та, но и се включ­ват в нея са­мос­то­я­тел­но ка­то зна­чи­ми ха­рак­те­рис­ти­ки на не­го­ва­та ре­а­ли­за­ция. То­зи под­ход не се със­тои в от­ри­ча­не­то на дей­нос­т­на­та ин­тер­п­ре­та­ция на кул­ту­ра­та, нап­ро­тив, – кон­цеп­ци­я­та за цен­нос­ти­те не би мог­ла да бъ­де пос­т­ро­е­на без ана­лиз на дей­ност­та, при то­ва на со­ци­ал­на­та дей­ност. Един­с­т­во­то на цен­нос­тен и дей­нос­тен под­ход ка­то ме­то­до­ло­ги­чес­ка пред­пос­тав­ка се оказ­ва за­дъл­жи­тел­но, ко­га­то се на­соч­ва­ме към ем­пи­ри­чес­ки обек­ти, осо­бе­но към та­ки­ва еле­мен­ти на со­ци­ал­на­та ре­ал­ност, ко­и­то не мо­гат да бъ­дат не­пос­ред­с­т­ве­но въз­п­ри­е­ти и оп­ре­де­ле­ни чрез ця­ла­та съв­куп­ност от тех­ни­те кон­к­рет­ни чер­ти. Не­об­хо­ди­мост­та от те­о­ре­ти­чес­ко ос­мис­ля­не на дей­ност­та, при то­ва в со­ци­о­ло­ги­чес­ки ра­курс, та­ка или ина­че ни до­веж­да до пред­ста­ва­та за ней­на­та со­ци­ал­на зна­чи­мост, т. е. до цен­нос­ти­те, ко­и­то тя съз­да­ва, как­то ма­те­ри­ал­ни, та­ка и ду­хов­ни.

Ин­тер­п­ре­та­ци­я­та на цен­ност­та ка­то со­ци­ал­но от­но­ше­ние изис­к­ва въ­веж­да­не­то на ед­но но­во рав­ни­ще за из­с­лед­ва­не, при ко­е­то кул­тур­на­та дей­ност ще бъ­де раз­г­леж­да­на в ка­чес­т­во­то на со­ци­ал­на дей­ност, при­те­жа­ва­ща свои спе­ци­фич­ни об­щес­т­ве­ни фун­к­ции и об­вър­за­на с кон­к­рет­ни со­ци­ал­ни струк­ту­ри. От­но­ше­ни­я­та вът­ре в та­зи сфе­ра са реф­лек­сив­ни по от­но­ше­ние на ця­лос­т­на­та со­ци­ал­на дей­ност, но при­те­жа­ват оп­ре­де­ле­на спе­ци­фи­ка, без ко­я­то е не­въз­мож­но да се оп­ре­де­ли ге­не­зи­сът и фун­к­ци­о­ни­ра­не­то на кул­тур­ни­те цен­нос­ти. Имен­но в то­зи план ще раз­г­леж­да­ме ко­му­ни­ка­тив­но­то дейс­т­вие, ка­то струк­ту­ро­об­ра­зу­ващ еле­мент на кул­тур­на­та дей­ност, обез­пе­ча­ващ от ед­на стра­на реф­лек­си­я­та на об­щоз­на­чи­ми­те цен­нос­ти, а от дру­га – мо­ди­фи­ци­ращ кул­ту­ра­та в кон­тек­с­та на ней­но­то от­но­си­тел­но ав­то­ном­но раз­ви­тие и вза­и­мо­дейс­т­вие с ос­та­на­ли­те учас­т­ни­ци във въз­п­ро­из­вод­с­т­ве­ния про­цес.

Мо­де­ли­ра­не­то на кул­ту­ра­та чрез ко­му­ни­ка­тив­но­то дейс­т­вие ня­ма да се из­вър­ш­ва са­мо от се­бе си, а ще има за ос­но­ва ед­на на­лич­на си­ту­а­ция. Та­зи си­ту­а­ция е обус­ло­ве­на от ло­ги­ка­та на со­ци­о­кул­тур­ния про­цес – от при­съ­щи­те за раз­г­леж­да­ния пе­ри­од от вре­ме об­що­со­ци­ал­ни и кул­тур­ни цен­нос­ти, от тях­но­то из­ра­зя­ва­не в оп­ре­де­ле­на тек­с­то­ва дей­ност, от тях­но­то въз­п­ро­из­вод­с­т­во в бло­ка на съз­да­ва­не­то и цен­нос­т­ни­те пред­по­чи­та­ния на раз­лич­ни гру­пи пот­ре­би­те­ли, ко­и­то не са прос­то „со­ци­ал­на ма­са“, а про­я­вя­ват се­лек­тив­ност и оце­ня­ват ко­му­ни­ка­тив­но­то дейс­т­вие.

Всичко това изглежда аксиома и не съществуват никакви противоречия, но действителността се оказва много по-сложна и многостранна от нашите субективни модели и ни поднася неочаквани казуси.

Едва ли бихме отрекли, че функционирането на културата противоречи на комуникацията между индивидите или изисква изолацията им. Напротив във всички нейни прояви става дума за интензивна обмяна и преработка на информация, която да приобщи отделните личности към съвкупния опит на обществото.

Противоречието се появява най-напред в систематичен вид във философията на Фридрих Ницше. Според него същността на езика като форма на комуникация се състои в това да приспособи всяко уникално преживяване към възприятието на другия, да го направи достъпно и разбираемо за всички, т.е. да го унифицира и да го лиши от неговата уникалност. Получава се парадокс – езикът, който прави културата възможна, всъщност я елиминира, особено ако под култура разбираме именно ценностната й страна, т.е. “културността”. Според Ницше езикът трябва да направи нашите изживявания достъпни за всеки среден, посредствен съобщаем, т.е. елементарни и прости. По този начин всички висши образци се редуцират до някакви опростенчески комуникативни стереотипи, превръщат се в ерзац, сурогат. Комуникацията прави висшите форми на културата невъзможни – тя възпроизвежда само техните посредствени, елементарни форми.

По аналогичен начин отношението на комуникативността и всекидневното общуване на човека към културата формулира Мартин Хайдегер: Във всеки момент от нашия живот ние се оказваме пред взимането на някакви решения, които можем да изпълним по два начина. Или го разглеждаме като действително наше собствено решение (което обаче не означава произвол, защото произволът не е решение). Или да приемем безличното, когато “аз”-ът се изгубва и се опитва да се прикрива в безличните значения на такива изрази, като: “говори се”, “забранява се” и пр. Това че във всеки език съществуват изрази, които изразяват по специфичен и характерен начин неопределени и безлични действия, ситуации и дори безлични субекти на действия (обикновено колективни), доказва тяхното право на съществуване. Наистина когато не искаме да изкажем свое собствено мнение или становище, винаги се изразяваме, прикривайки се с “авторитетни” безлични изрази.

Според Хайдегер всекидневното съществуване се характеризира с това, че човекът губи самия себе си, собственото си “аз”. Той се откъсва от света, разтваря се в него и в резултат на това напълно се лишава от света, в който съществува. Човекът става еднакъв с другите хора, приличащ на тях. Хайдегер пише за неразличимостта на отделните хора във всекидневия им живот, например в използването на обществения транспорт или в средствата за информация и комуникация. Всеки отделен човек става такъв каквито са всички останали. По тази начин понятията “аз” и “другият” не означават, че “аз” се отличавам от “другия” човек. Екзистенциално-онтологичният смисъл на това положение се състои в това, че “аз”-ът е тъкмо този “другият”, че “аз”-ът – това не е “аз”. Човекът престава да бъде самия себе си, той става като другите. На свой ред другите – това не са някакви определени хора, това не е нито аз, нито ти, нито той. Това е нещо средно и безлично, това е “das Man”.³⁶

Според Хайдегер в качеството на субект във всекидневния живот на човека става безличното “То” - “das Man”, което представлява абстракцията на човешката обществена природа, отстранена от човека и противопоставена на него самия. Хайдегер пише за властта, за господството и диктатурата на “другите” над човека. Смисълът на тази диктатура е в усредняване и обезличаване на всичко съществуващо. “Ние се наслаждаваме, и се развличаме, - пише Хайдегер в своята книга “Битие и време” – така, както се наслаждават и се развличат другите, ние четем, гледаме и съдим за произведенията на литературата и изкуството, както четат, гледат, съдят другите; ние намираме за възмутително това, което другите считат за възмутително. В същото време безличното “das Man” потиска всякакво превъзходство, превръща оригиналното в ординарно, всичко тайно прави явно. “Das Man” предписва на човека да прави само това, което е прието и по този начин става отговорно за всички постъпки и действия на конкретния човек.

Този възглед не е само парадоксален относно “наивното” убеждение за зависимостта между култура и комуникация, той поставя културата в зависимост от социалната система, която унифицира отношението към ценностите чрез своя нормативен характер. По този начин всъщност ценностите не се възприемат сами за себе си, а именно поради регулативната роля на социалната организация.

За да се ориентираме в този въпрос е необходимо да се осмисли взаимоотношението общество – дейност – комуникация – култура като една цялостна система. В нея развитието на технологиите и особено на комуникационните технологии не е някаква външна надличностна сила, а е свързана с цялостния процес на функциониране на социалната система. В този смисъл внедряването на нови технологии представлява процес на институционализация на взаимоотношенията, възникнали в резултат на поредица изобретения, които са получили популярност, предизвикали са формиране на съответни за тях организационни структури и разделение на труда и са се превърнали в основа за социодинамиката на човешката дейност.

Така всъщност процесът на рационализация обхваща не само технологичната сфера, а прониква в самата черна кутия на колективната човешка производствена дейност. Той може да бъде изобразен със схемата:

Същността на масмедийната култура се състои в това, че нова, значителна част от реалността вече не е предмет на непосредствен опит или дори общуване между хората, а се получава чрез посредник – средството за масова комуникация. Ние вече знаем за събитията по света не защото ги възприемаме непосредствено, а защото ни са съобщени чрез вестници, радио, телевизия. Именно те придават действителност на фактите и ги легитимират. Вече става все едно дали едно събитие се е случило или не – “истинското” събитие представлява неговото медийно отразяване. Това ни отнася към въпроса за природата на самата комуникация. Всъщност тя притежава качеството опосредствайки реалността в общуването между хората да превръща информацията за някаква реалност извън тях в самата тази реалност. Именно в този план комуникациите стават предмет на социологията на културата – доколкото в комуникацията се изгражда реалността, споделяна от участниците в нея. Точно тази реалност, притежаваща претенциите на единствена, обективна, надличностна и ценностно натоварена представлява масмедийната култура.

Определение: Произходът на термина „комуникация" е латински. Соmmunicatio означава “споделяне, съ­общаване”, “разделяне”, “предаване”. Съ­ществителното communicatio е производно от глагола communiсо, който означава “правя общ”, “съединявам”; “споделям”, “съ­общавам”, “беседвам”; “присъединявам”, “добавям”, “внасям”; “свързвам”, “съединявам”; “общувам”, “имам работа с някого (с нещо). Това е процес на социално взаимодейст­вие, осъществявано чрез еднопосочно разпространяване (предаване и приема­не) или взаимен обмен на съобщения, при който се постига определена степен на взаимно разбиране между участници­те. Заедно с преместването на хора и ве­щи в пространството съставя основна сфера на социалната система на обществото.
За да проникнем в нея най-напред трябва да потърсим културния смисъл на комуникативния процес в неговата първична форма. Според Лакоф и Джонсън³⁷ съществуват две концептуални ме­тафори³⁸ относно комуникацията:

• 
  комуникацията е езикова комуникация
  
• 
  комуникацията е реч
  

1. 
   “Идеите (или значенията) са предмети”;
   
2. 
   “Езиковите изрази са вместилища”;
   
3. 
   “Комуникацията е изпращане” .
   

В процеса, при който пратката пътува до мястото на получаването, процесът е невидим за участниците в него – този етап от изпращането/получаването на пратката можем отъждествим с прословутата „черна кутия" - метафората за обработката на информацията. Функцията на контрол е предадена на институцията, оторизирана да осъществява движението на пратките.

Фердинанд дьо Сосюр разглежда комуникацията в контекста на индивидуалния акт, който възпроизвежда кръговото движение на речта. Тогава системата включва като минимум двама субекти (напр. А и Б) и нива, на които протича комуникацията: физиологично (мозък), понятийно (съзнанието), езиково – знаци, акустично – звуци, изразяващи тези образи. Този процес предполага трансформация на енергията и съответно смяна на носителите на информация, чрез които се осъществява комуникацията. Обратната реакция на субект Б ще означава отваряне на кръг аналогичен на първия.

Езикът – според Ф. дьо Сосюр – може да се локализира в този участък на кръговото движение на обмен на информация, където слуховият образ се асоциира с понятието. Този извод е изключително важен за изграждане на емпирична изследователска стратегия, която да обхване трансформацията на значенията на езика в понятия и съответно стимули за поведение

Съществува друга схема (модел на Бюлер), при която процесът е представен чрез три елемента: изпращач, получател и езикова субстанция.

Полето, очертано от кръга, в кой­то е изписана буквата “З” (“знак” или “конкретно езиково яв­ление"), е обектът за изследване от страна на лингвистиката. В комуникацията участват три променливи фактора (предме­тите и ситуациите, изпращачът, получателят), като три страни на един триъгълник.

Бюлер извежда три основни функ­ции на човешкия език: експресия, апелация (обръщение) и репрезентация. Чрез езика човек е в състояние да се самоизрази. Чрез езика човек е в състояние да установи връзка и да се обърне към друг човек. Чрез езика човек може да говори за това, което е извън езика – за извънезиковата действителност. Това определение пък дава представа за функционалната определеност на комуникацията – именно тези функции на езика обуславят всички останали модели на функциониране на комуникацията в социокултурната реалност. Колкото сложни и опосредствани да са те, всъщност се базират върху основните елементарни функции на езика.

Според Роман Якобсон комуникацията може да бъде оприличена на телефон или телеграф като моделът става шесткомпонентен: прибавени са нови три елемента - контекстът, връзката и кодът. Роман Якобсон открива три нови функции на езика: емотивна функция; конотативна функция; мета-езикова функция. Новоописаните функции на езика са: поетическа и фатическа. Благодарение на поетическата функция на езика е възможно да съществува словесното изкуство. Благодарение на фатическата функция на езика е възможно да се осъществи и поддържа словесна връзка със събеседника, фатичността в общуването е един от централните проблеми.³⁹

Роман-Якобсоновият модел на комуникацията е, смятан за най-представителния модел, създаден досега в областта на лингвистиката и семиотиката, е дълбоко повлиян както от идеите па Карл Бюлер за комуникацията.
Дел Хаймз конкретизира компонентите на контекста. По-късно Дел Хаймз определя комуникацията чрез думата “говорене”, разг­леждана като вертикално буквено съкращение (акроним):

S – Setting (обстановка и сцена)

Р – Рагticipants (участници)

Е – Еnds (цели)

А – Act sequence (ход на действието, т. е. форма и съдържание на посланието)

К – Кеу (ключ, т. е. начин за предаване на посланието)

I – Insttrumentalities (инструментариум, т.е. канали за пре­даване на посланието и форма на речта: устна, писмена, диа­лект, стандартен език и т. н.)

N – Nогms (норми на речта)

G – Gеnres (жанрове на речта)⁴⁰.

Това определение разлага процеса на комуникацията на отделни елементи, които са значими именно като съставни части на културния процес. Същността му се състои в това, че елементите на комуникацията получават приоритетни за участниците форми, които впоследствие се институционализират и престават да бъдат чисти форми на комуникация – носят вече културен смисъл, доколкото придобиват стабилни нормативни конструкции и функционират в предпочитани от комуникаторите форми.

Модел на Дебора Шифрин⁴¹. В този модел се очертават пет области на комуникацията, понятието „комуникация" се идентифицира с това на „дискурса". Структурата на действията и структурата на размяната се въз­приемат като неезикови (въпреки че те се осъществяват чрез използване на езика) и се определят като предмет на социалната реалност. Елементи на структурата на размяната са репликите, а елементи на структурата на действието са речевите актове. Този модел изцяло ни довежда до социокултурните аспекти на комуникацията – действието и размяната са компоненти на социалната организация – по този начин комуникацията съществува в “тройния” си вид: като чиста комуникация, като социална дейност – компонент на социалната система, и като култура – “оценностяване” на различни елементи на комуникативните процеси.

И в двете структури елементи са обвързани чрез после­дователност във времето. Това обуславя водещата роля на комуникацията в социодинамиката на културата – именно последователността и скоростта на възпроизводството на комуникативния процес, а след това и смисловата му натовареност от гледна точка на времевите измерения на човешкия живот съставляват основата на социокултурното време.

Разположението на участниците се определя в едно общо пространство, което представлява съвкупност от отношенията между говорещия и слушащия, а така също се формира като отношение между събеседни­ците и това, което се говори (събеседниците могат да оценя­ват или да не оценяват казаното; да показват привързаност към представите или отдалеченост от тях; да пропускат репли­ки или да се борят за правото си да ги поставят). Информаци­онното състояние характеризира когнитивната (мисловна­та) страна на комуникацията. Накратко казано то се определя чрез фиксиране на знанията и метазнанията (знания за самите знания) на участниците в нея.

Общото за всички комуникативни модели представлява обособяването на субект и обект на комуникативното действие, посредник и носител на информацията, на среда, в която протича процесът на взаимодействие, а също така форма на самия сигнал. Всички те имат своите преимущества и могат да бъдат използвани за интерпретация на конкретни комуникативни ситуации. Същността на тези ситуации се състои в това, върху кои елементи на комуникативния процес се акцентира и по какъв начин взаимодействието променя поведението на социалните субекти.

Всички тези модели дават повече или по-малко ясна и точна представа за елементите на комуникационния процес и начина им на функциониране в цялостния цикъл на общуването. Проблемът при тях се корени първо в твърде еднозначната интерпретация на комуникацията, линейния характер на моделираните чрез тях процеси и отсъствието на представи за качествените нива, на които се осъществява информационният обмен.

След като всички сетивни органи са в състояние да създават знакови системи и да ги декодират, те самите представляват самостоятелни канали за комуникация. Автономни знакови системи представляват устноезиковата и писменоезиковата система. От своя страна те, въпреки че не разполагат със свой специален вън­шен сетивен орган , също така стават възможни за при­ложение. Нещо повече, те обединяват в своята знакова функция останалите равнища на сетивна комуникация. Тогава системата може да бъде конкретизирана според знанията, емоционалното състояние и социалния статус на общуващите.

По аналогия с понятията от областта на информатиката устноезиковата комуникация може да бъде сравнена с аналоговата информационна система, а писменоезиковата – с дигиталната. Подобно сравнение не е просто аналогия, а има съществен смисъл от гледна точка на анализа на културата. Разликата между възпроизводството на културните ценности и културни съдържания чрез устна реч и чрез писмената вече представлява принципно качествено отличие между два модела на културата. При писменоезиковия съдържанията не отминават във времето, не се налага тяхното възпроизводство в нов комуникативен процес, а присъстват паралелно с останалите текстове. Така се обособява за пръв път принципиално новата роля на медията – най-напред във вида на книгопечатането. Писмената култура обединява предаваните съдържания във времето, те съществуват не едно след друго, а едно до друго. Този ефект характеризира спецификата на средствата за масова информация.

Най-важен от гледна точка на социокултурната интерпретация въпрос остава проблемът за целта на комуникацията, за съчетаването на чистата потребност от общуване с обществените функции, реализирани в комуникативния процес. Именно този въпрос превръща едно средство за масова комуникация от просто техническо съоръжение в културна институция. Тя пренася на ново равнище социално-структурния елемент на комуникативния процес – дейността и размяната. Масмедията не е просто поставена в комуникативния процес, тя съществува и може да реализира своите възможности именно защото съществува потребност от нея и нейното поведение се е утвърдило в правилата, обуславящи различните негови компоненти.

Можем да представим комуникативния процес чрез една проста схема на елементарния комуникативен акт:

СУБЕКТ