Седма глава ДЕФИЦИТНОСТТА

Седма глава ДЕФИЦИТНОСТТА

„Начинът да заобичаш нещо

Дж. К. Честъртън

Град Меса в щата Аризона е предградие на Финикс, в което живея аз. Вероятно най-забележителната черта на Меса е неговата многобройна мормонска общност - втората след тази в Солт Лейк Сити, която е най-известната. Има също и огромен мормонски храм, разположен в прекрасно запазена местност в центъра на града. Въпреки че от разстояние се възхищавам на пейзажа и архитектурата, никога не съм се интересувал от храма дотолкова, че да вляза в него, докато не прочетох в един вестник, че в мормонските храмове имало специално вътрешно помещение, до което няма достъп никой, освен верните последователи на църквата. Дори потенциалните новопокръстени не можели да го виждат. Правилото има само едно изключение. Няколко дни непосредствено след построяването на такъв храм на външните лица се позволява да обиколят цялата сграда, включително и иначе забранените помещения.

Според историята във вестника храмът в Меса наскоро бил ремонтиран, при това толкова сериозно, че според църковния стандарт можел да се приеме за „новопостроен“. Ето защо само през следващите няколко дни хора, които не са мормони, можели да видят мястото, което обикновено е забранено за тях. Много добре си спомням ефекта, който статията оказа върху мен. Веднага реших да разгледам храма. Но когато се обадих на приятел да го попитам дали иска да дойде с мен, изведнъж проумях нещо, което също толкова бързо ме накара да променя решението си.

След като отклони поканата, моят приятел се зачуди защо аз толкова искам да отида. Тогава трябваше да призная, че, вярно, никога дотогава не ми беше хрумвало да разглеждам храма, нямах никакви въпроси за мормонската религия, като цяло не се интересувах от църковна архитектура и не очаквах да намеря нищо по-зрелищно или вълнуващо от онова, което може да се види и в други храмове, църкви или катедрали от района. Докато говорех, ми стана ясно, че особената привлекателност, която храмът придоби за мен, се дължеше на една единствена причина: ако в най-скоро време не разгледам забраненото помещение, няма да имам възможност да го направя никога вече. Нещо, което само по себе си представляваше малък интерес за мен, изведнъж беше станало особено привлекателно само защото скоро щеше да бъде недостъпно.

Така се сблъсках с принципа на дефицитността - възможностите изглеждат по-ценни за нас, когато тяхната наличност е ограничена. И започнах да забелязвам неговото влияние върху редица мои действия. Така например, редовно прекъсвам интересен разговор с някого, за да отговоря на телефонно обаждане на напълно непознат човек. В тази ситуация този човек има една неустоима черта, която моят събеседник не притежава: потенциалната недостъпност. Ако не отговоря на обаждането, аз ще го изгубя (заедно с информацията, която носи) завинаги. Без значение, че текущият разговор може да е много по-интересен или важен - много повече, отколкото по принцип мога да очаквам да бъде обикновеният телефонен разговор. С всяко затихване на телефонния звън възможността да разберете какво ви носи обаждането безвъзвратно си отива. Това е причината в този момент тя да бъде по-желана от другата.

Мисълта за потенциална загуба играе голяма роля при взимането на решения. Всъщност, изглежда, за хората по-силен стимул е мисълта, че ще изгубят нещо, отколкото мисълта, че ще спечелят нещо със същата стойност. Например, ако се казва колко пари ще изгубят хората от лошата изолация на къщите им, вероятността да дадат пари за топлоизолация е много по-голяма, отколкото ако им се каже колко пари могат да спестят.

Подобни са резултатите и в здравеопазването. Брошурите, които подканят младите жени редовно да следят за евентуални признаци за рак на гърдата са значително по-успешни, когато посочват какво може да бъде загубено (например: „Вие губите евентуални ползи за вашето здраве, като не преглеждате сами гърдите си, което би ви отнело само пет минути месечно“), вместо какво може да бъде спечелено (например: „Вие може да спечелите евентуални ползи за вашето здраве, като преглеждате сами гърдите си, което би ви отнело само пет минути месечно.“)

Колекционерите на всякакви неща - от бейзболни картички до антики - отлично знаят как влияе принципът на дефицитността при определяне стойността на всяко нещо. Правилото гласи, че ако едно нещо е рядкост или се превръща в рядкост, то става по-ценно. Особено показателен за значимостта на дефицитността на пазара на вещи с колекционерна стойност е феноменът на „ценната грешка“. Дефектните предмети, като например сгрешена марка или монетата с две еднакви страни - понякога се оказват най-ценни от всички. Марка, която изобразява триоко подобие на Джордж Вашингтон, е анатомически неправилна, естетически неприятна и въпреки това - изключително търсена. Тук има много поучителна ирония: несъвършенство, което иначе би запратило нещо на боклука, го прави ценно притежание, когато става причина за превръщането му в дефицитен артикул.



Фигура 7-1

Скъпи дефекти

Бари Файнтих държи банкнота от един долар, която е купил от банков касиер за 400 долара. Дори при тази цена Файнтих, съсобственик на „Мидуест Мъни“ не е глупак. По погрешка банкнотата била отпечатана без серийни номера и държавни печати и подписи, което я прави много по- скъпа от цената, която е платил.

Естествено е професионалистите в измъкване на съгласие да се възползват от възможностите, които принципът на дефицитността им предоставя да влияят върху ценността, която приписваме на нещата. Вероятно най-директно принципът на дефицитността се прилага в тактиката за „ограниченото количество“. Тогава клиентът бива информиран, че определен продукт е в ограничено количество и няма гаранции, че ще има още от него.

През времето, в което изследвах стратегиите за добиване на съгласие, като се внедрявах в различни организации, аз видях как тактиките, свързани с ограничените количества се използват непрекъснато в различни ситуации. „Има не повече от пет кабриолета с такъв двигател в страната. И като свършат, това е, повече няма да ги произвеждаме.“ „Това е единият от последните два непродадени ъглови парцела в благоустройствения план. Едва ли ще искате другия; той има отвратително изложение изток-запад.“ „Помислете сериозно дали да не купите още една каса, защото в склада няма и не казват кога ще получим.“ Понякога информацията за ограничените количества е вярна, друг път е пълна лъжа. Във всеки случай обаче намерението е да се убеди клиентът, че артикулът е рядък, и така да се вдигне неговата стойност. Признавам, че макар и с голяма неохота, аз се възхищавам на онези, които задействат този прост подход по всевъзможни начини. Най-впечатлен бях обаче от един вариант, който успява да доведе основния принцип на подхода до неговата логическа крайност - стоката се продава в момента, когато дефицитността е достигнала своя връх, - тоест когато привидно тя вече няма как да се намери. Тази тактика беше доведена до съвършенство в един магазин за електроуреди, в който редовно имаше „разпродажби“ на от 30 до 50% от стоките.

Да предположим, че семейна двойка, влязла в магазина, отдалеч изглежда донякъде заинтересувана от определен уред. Има много белези, по които може да се съди за такъв интерес - по-обстойно от нормалното разглеждане на стоката, кратък преглед на книжките с инструкции за употреба, разговор пред уреда, но без да се търси помощ от продавача за допълнителна информация. След като наблюдава такава двойка, продавачът може да се приближи и да каже: „Виждам, че се интересувате от този модел и разбирам защо. Това е страхотен уред на страхотна цена. Но за съжаление вече го продадох на други хора — преди не повече от две минути. И ако не греша, той беше последният, който имаме.“

Веднага може да се види разочарованието у клиентите. Поради факта, че е станала недостъпна, стоката изведнъж става по-привлекателна за тях. Често се случва някой от двамата да попита дали има шанс в магазина, в склада или някъде другаде все още се намира от този модел. „Възможно е, веднага ще проверя - великодушно отговаря продавачът. - Значи вие искате точно този модел и ще го купите на тази цена?“ Точно тук е красотата на използвания похват. В съгласие с принципа на дефицитността, от клиентите се иска да потвърдят, че ще купят уреда в момента, в който топ изглежда най-малко достъпен - следователно най-силно желан. Много клиенти наистина се съгласяват да купят в това изключително предразполагащо време. Така, когато продавачът (неизменно) се връща с новината, че е открил една бройка от уреда, той носи в ръка химикалка и договор за продажба. Информацията, че има наличност от желания модел, може като нищо да го направи отново непривлекателен за някои клиенти. Но дотогава сделката е стигнала твърде далеч за повечето хора, за да могат да отстъпват. Решението да купят, взето в решителния момент малко преди това и потвърдено публично, вече ги държи. И те купуват.

Много близка до тактиката с ограниченото количество е тактиката с „крайния срок“. При нея възможността клиентите да се възползват от дадено предложение е ограничена от официално поставен срок във времето. Също като мен, когато поисках да видя светилището на мормонския храм, мнозина често установяват, че правят нещо, което всъщност не ги интересува толкова, просто защото времето, в което биха могли да го направят, изтича. Способният търговец прави тази тенденция доходоносна, като обявява крайни срокове - вижте колажа на няколко такива реклами във вестниците, показан на фиг. 7-3, - пораждащи интерес там, където може изобщо да не е съществувал. Концентриран пример за този подход има в рекламите на кинофилми. Всъщност неотдавна забелязах как един собственик на киносалон със забележителна

целенасоченост беше успял да използва принципа на дефицитността цели три пъти само в пет думи: „Извънредно, ограничени прожекции, свършват скоро.“

Измамени

Питър Кер, „Ню Йорк Таймс“

НЮ ЙОРК. Даниъл Гълбън не си спомня как е изгубил всичките си спестявания.

Той е запомнил мекия глас на продавача от другата страна на линията. Запомнил е как се е размечтал за бъдеще, изпълнено с петролни залежи и сребро. Но до този момент 81-годишният пенсиониран водопроводчик така и не е наясно как измамниците са го убедили да вложи в това 18 000 долара.

„Просто исках да живея по-добре през последните си години - казва Гълбън, жител на Холдър. - Когато научих истината, не можех нито да ям, нито да спя. Отслабнах с 15 килограма. Все още не мога да повярвам, че съм направил подобно нещо.“

„Те споменават впечатляващ адрес на Уолстрийт, използват лъжи и измами, за да накарат хората да вложат парите си в най- различни ефектно звучащи проекти - казва Робърт Ейбрамс, главен щатски прокурор на Ню Йорк, който е водил повече от дузина случая от типа „котелно помещение“ през последните четири години. - Понякога жертвите биват убеждавани да инвестират пари, които са спестявали цял живот.“

„Идеята е клиентът да бъде подмамен със светли перспективи и после те да му се отнемат. Целта е да накараш някого да пожелае да купува бързо, без много да му мисли.“ Понякога, твърди Михалай, при третото обаждане продавачът едва ли не запъхтян казва на клиента: „Току-що идвам от мястото на сделката.“

„купува бързо, без много да му мисли“

Определена разновидност на тактиката с крайния срок е особено предпочитана от продавачи, които се срещат лично с евентуалния клиент и желаят да упражнят много силен натиск върху него. При нея в най-чиста форма се проявява налагането на краен срок за решение - веднага. На клиентите често се казва, че ако не решат веднага да го вземат, ще се наложи да купят въпросната стока на по- висока цена или изобщо няма да имат такава възможност. На вероятния член на спортен клуб или купувач на автомобил може да се каже, че сделката, предлагана от продавача, е добра единствено в този момент. Ако клиентът се откаже, тя отпада.

Голяма фотографска фирма за детски фотопортрети подтикнала родителите на заснети от тях деца да купуват максимален брой снимки, тъй като „ограничените възможности  за съхранение ни принуждават да изгорим непродадените снимки на вашите деца в рамките на 24 часа“.



ФИГУРА 7-3 Не чакайте!

Последен шанс да прочете това преди да обърнете страницата

Човек, който продава списания по домовете, би могъл да каже, че ще обикаля района на клиента само този ден. След това той - и шансовете на клиента да купи пакета списания - си отива, фирма за продажба на прахосмукачки, в която се внедрих, учеше стажантите да казват: „Трябва да посетя толкова хора, че имам време да посетя всяко семейство само веднъж. Политиката на фирмата е такава, че дори по-късно да решите, че искате този уред, не мога да се върна и да ви го продам.“ Разбира се, това са глупости, работата на фирмата и нейните представители е да продават и всеки клиент, който поиска ново посещение, ще бъде добре дошъл. Както шефът на продажбите внушава на бъдещите продавачи, истинската цел на твърдението „не мога да се върна“ няма нищо общо със свръхнатоварените графици за продажби. Тя е „да не се оставя на евентуалния клиент време, за да обмисли добре покупката, да бъде накаран да се бои, че няма да може да я направи по-късно, което го кара да я пожелае в момента“.