Предразполагане и асоцииране

Предразполагане и асоцииране

„Аз смятам това за лудост - нима не е? Всички знаят, че аз само казвам прогнозата, а не поръчвам времето, нали така? По време на наводненията миналата година получавах отвратителни писма. Някакъв ме заплашваше, че ще ме застреля, ако не спра валежите. Господи, оттогава постоянно се оглеждам. И хората, с които работя в телевизията правят същото. Понякога направо в ефир ме кандардисват да кажа, че идва топла вълна или нещо такова. Те знаят, че аз не съм отговорен, но, изглежда, това не ги спира. Можете ли да ми помогнете да проумея това, докторе? То наистина ме побърква.“

Ние си уговорихме среща в моя кабинет, на която се опитах да му обясня, че той е жертва на една прастара автоматична реакция на хората по отношение на нещата, които те възприемат като свързани едно с друго. Съвременният живот изобилства с примери за такива реакции. Прецених, че примерът, който най-много би помогнал на нещастния синоптик, изисква да му разкажа случка от древната история.

Помолих го да помисли за това колко несигурна е била съдбата на вестоносците в древната Персийска империя. Всеки такъв вестоносец, на когото е била възложена задачата на военен куриер, имал доста основателна причина горещо да се надява на победа за персите на бойното поле. Ако носел новината за победата, той бил посрещан като герой при пристигането си в двореца. С радост му давали храна, напитки и жени - каквито и колкото пожелае. Но ако носел вест за поражение в битката, неговото посрещане изглеждало доста различно. Казано накратко - отсичали му главата.

Надявах се, че синоптикът ще разбере поуката от тази история. Исках да осъзнае един факт, толкова валиден днес, колкото и в Древна Персия или по времето на Шекспир, уловил неговата същност в стих. Поетът казва: „От мрачни вести често се смрачава над приносителя им.“ Човек по природа е склонен да не харесва онзи, който му носи лоши новини, дори когато приносителят не е причина за лошите новини. Само фактът, че го свързваме с тях, стига, за да породи нашето отрицателно отношение.

Но аз се надявах синоптикът да открие още нещо в този пример от историята. Исках не само да види, че бива свързван със своите прогнози съгласно вековната съдба на всички вестоносци, но и да осъзнае, че в сравнение с някои от тях е в много добро положение. В края на нашата среща той каза нещо, което ме убеди, че много добре е разбрал тази гледна точка. „Докторе - каза ми той на излизане, - сега гледам много по-положително на работата си. Ами че във Финикс слънцето грее триста дни в годината, нали? Слава Богу, че не се налага да предсказвам времето в Бъфало.“

Думите на синоптика на раздяла показаха, че той е разбрал повече, отколкото съм му казал за принципа, който управлява отношението на зрителите към него. Когато той прогнозира лошо време, това наистина има негативен ефект. Но, от друга страна, когато прогнозата му го свърже с хубаво време, това би трябвало да направи чудеса за неговата популярност. В това отношение той беше напълно прав. Принципът на асоциациите е сред най- важните и е валиден както при негативните, така и при позитивните връзки. Най-невинната асоциация с добро или лошо нещо влияе върху онова, което хората изпитват към нас.

ФИГУРА 5-2

Жертви на времето (текста по-долу)
Забележете колко си приличат историите, разказани

от синоптика в моя кабинет и от другите говорите-

ли, които представят прогнозите за времето.

(Дейвид Л. Лангфорд, „Асошиейтед Прес“)

„Телевизионните синоптици изкарват добри па­ри, като четат прогнози­те за времето, но когато майката природа нео­чаквано ги изненада, те уплашено се свиват. След разговори, проведени та­зи седмица с няколко ве­терани синоптици от ця­лата страна, наяве изля­зоха истории за това как тези хора са били нала­гани с чадъри от възрас­тни дами, как пияници­те по баровете са им ис­кали сметка, как били замеряни със снежни топки и галоши или зап­лашвани със смърт и об­винявани, че се опитват да се правят на Господ. „Веднъж ми се обади един човек и ми каза, че ако по Коледа вали, ня­ма да доживея до Нова Година“ - казва Боб Грегъри, който е съобщавал прогнозата в телевизия „Дабълю Ти Ейч Ар“ в Индианополис в продъл­жение на девет години. Повечето синоптици твър­дят, че точността им при еднодневните предвижда­ния е 80-90%, но при дъл­госрочните нещата ста­ват по-сложни. Освен то­ва повечето признават, че единствената им работа е да съобщават информа­цията, която им доставят компютрите и неизвестни за публиката синоптици от Националната синоптическа служба или ня­коя частна агенция.

А по отношение на положителните асоциации за пример могат да ни служат професионалистите в измъкването на съгласие. Те постоянно се опитват да свържат себе си или стоките, които продават, с нещата, които ние харесваме. Питали ли сте се какво всъщност правят всички тези привлекателни фотомодели в рекламите за автомобили? Правят онова, на което се надяват създателите на рекламата: предават своите положителни черти - красотата и желанието да бъдат притежавани - на самите коли. Създателят на рекламата залага на това, че ние ще реагираме на продукта по същия начин, по който реагираме на красивите фотомодели, които асоциираме с него.

И са напълно прави. В едно изследване, в което мъже гледали нова реклама на кола с изкусителна млада жена, те определили колата като по-бърза, по-привлекателна, по- скъпа на вид и с по-добър дизайн, отколкото мъжете, които гледали същата кола, но без момичето на рекламата. И все пак, когато ги попитали по-късно, мъжете отрекли, че присъствието на младата жена е повлияло на преценката им.

Тъй като принципът на асоциацията действа толкова успешно - и толкова подмолно, - производителите редовно се мъчат да свържат своите продукти с онова, което е актуално в момента. Когато американци стъпиха на Луната за първи път, всичко - от сутрешните напитки до дезодорантите - се продаваше, като биваше свързвано с космическата програма на САЩ. В годините, в които се провеждат Олимпийските игри, ни казват кои точно са „официалният“ спрей за коса и кърпички за лице на нашите олимпийски отбори.

През 70-те г., когато магическата фраза в обществените нагласи, изглежда, беше „назад към природата“, обхватът на „природното“ беше раздут до крайност. Понякога асоциациите с т. нар. естествено нямаха никакъв смисъл: „Променете цвета на вашата коса по естествен път“ - гласеше популярна телевизионна реклама.

Свързването на знаменитости с определени продукти е друг начин, по който рекламодателите печелят от принципа на асоциациите. На професионалните спортисти се плаща, за да се обвържат както с предмети, директно засягащи ролята им (спортни обувки, тенис ракети, топки за голф), така и с такива, които са им напълно чужди (безалкохолни напитки, машини за пуканки, чорапогащници). Но за рекламата е важно да се направи асоциацията. Не е нужно тя да е логическа, достатъчно е да е позитивна.

ФИГУРА 5-3

Секси болнични легла?

Изследванията показват, че привлекателните фотомодели, които позират до автомобил, правят колата по-желана. Някои рекламодатели очевидно вярват, че това важи и за всичко останало

Естествено, известните актьори или певци представят друга форма на желаното, за която производителите винаги са плащали скъпо, само и само да свържат своите продукти с нея. Отскоро политиците използват възможността да влияят на вота на гласоподавателите, като се свържат с някоя знаменитост. Съществува практиката кандидатите за президенти да събират около себе си свита от известни извън политиката фигури, които или участват активно в техните кампании, или просто им „заемат“ имената си. Подобна игра се играе и на държавно, и на местно равнище. Доказателство за това е например коментарът на една жена от Лос Анжелис, която случайно дочух да изразява своите противоречиви чувства относно референдум, проведен в Калифорния за ограничаване на пушенето на публични места. „Това е наистина трудно решение. Доста известни хора говореха против тютюнопушенето, но пък други доста известни хора се обявиха за. Направо не знаеш как да гласуваш.“

Политиците сравнително отскоро се опитват да използват знаменитости, но имат голям опит в извличането на полза от принципа за асоциирането по други начини. Например представителите в Конгреса по традиция обявяват пред медиите началото на федерални проекти, които откриват нови работни места или носят изгода за щата, който ги е избрал. Това се случва дори когато нямат нищо общо с лансирането на този проект или дори, в някои случаи, когато са гласували против него.

Политиците отдавна полагат усилия да свържат себе си с ценности като майчинството, родината, ябълковия пай, но може би връзката с храната е най-умното нещо. Например традиция в Белия дом е да бъдат правени опити да се промени вота на упорстващите законодатели по време на хранене. Това може да е пикник за обяд, разточителна закуска или пък изискана вечеря. Но винаги, когато трябва да бъде одобрен важен законопроект, на преден план излизат сребърните сервизи. В наши дни набирането на средства редовно включва поднасяне на храна. Забележете също, че по време на типичната вечеря за набиране на средства речите, призивите за повече дарения и по-големи усилия никога не започват, преди да е сервирана самата вечеря, а винаги по време на нея или след това. Предимствата от това сътрудничество между държавните дела и делата на масата са няколко. Например така се пести време и се използва действието на правилото за реципрочност. Но може би най- незабелязваната полза от това е разкрита при проучване, проведено през 30-те г. на XX в. от известния психолог Грегъри Разран.

Като използва онова, което той нарича „метод на обяда“, той установява, че хората стават по-отстъпчиви по отношение на хора и предмети, с които* имат контакт, докато се хранят. В примера, който най-много засяга това, което ни интересува, пред хората, с които Разран провежда експеримента, се представят различни политически изявления, които те вече веднъж са оценили. В края на експеримента, след като са представени всички политически изявления, Разран открива, че само определена част от тях са получили одобрение от онези, които са показвани, докато всички са се хранели. Изглежда, че тези промени в степента на харесване се случват несъзнателно, тъй като лицата, участващи в опита, не си спомнят кое от изявленията са видели по време на хранене и кое не.

Как Разран стига до „метода на обяда“? Кое го кара да мисли, че той действа? Отговорът може би се крие в двете академични роли, с които той се нагърбва през живота си. Той е не само уважаван и независим изследовател, но и един от първите преводачи на английски език на руски новаторски трудове в

областта на психологията. Става дума за трудове, посветени на изучаването на принципа на асоциациите и повлияни от идеите на гениалния учен Иван Павлов.

Макар че Павлов е учен със задълбочен и многостранен талант - няколко години по-рано например става носител на Нобелова награда за своята работа върху храносмилателната система, - най-важната експериментална демонстрация на Павлов се отличава с изключителна простота. Той показва, че типичната реакция на едно животно спрямо наличието на храна (слюноотделянето) може да бъде пренасочена към нещо, което няма нищо общо с храната (звънец), просто като се свържат двете неща в съзнанието на животното. Ако поднасянето на храна на едно куче винаги се съпътства от звука на звънец, скоро кучето ще отделя слюнка само при звука на звънеца, дори без да се поднася никаква храна.

„Метода на обяда“ на Разран не е много далеч от класическата демонстрация на Павлов. Очевидно, нормалната реакция към храната може да бъде прехвърлена към друго нещо чрез процеса на груба асоциация. Прозрението на Разран е в това, че има много други нормални реакции спрямо храната освен слюноотделянето - една от тях е чувството за благоразположение и добронамереност. Следователно, възможно е това приятно чувство, тази позитивна нагласа да се свърже с каквото и да е (политическите изявления са само един пример), което се асоциира непосредствено с добрата храна.

Методът на обяда не е далеч от истината, осъзната от професионалистите в добиването на съгласие - вместо храна може да се използват какви ли не желани неща, които да прехвърлят своите привлекателни качества върху идеи, продукти и хора, изкуствено свързани с тях. В крайна сметка това е причината красиви модели да се усмихват от рекламите в списанията. По същата тази причина тонтехниците пускат музикалната заставка с името на радиостанцията непосредствено преди някой хит. И пак поради тази причина жените, които играят „бинго“ на „Тъпъруеър“ парти трябва да викат „Тъпъруеър“ вместо „бинго“, за да могат да изтичат до средата на стаята и да си получат наградата. За жените това може и да е „Тъпъруеър“, но за компанията е „бинго“.

Това, че често сме несъзнателни жертви на принципа на асоциациите, прилаган от хората, които искат нашето съгласие, съвсем не означава, че не разбираме как действа той и не го прилагаме сами. Има предостатъчно доказателства, че много добре разбираме например затруднението на имперския вестоносец в Персия или на съвременния синоптик, които съобщават лоши новини. Всъщност ние взимаме мерки, за да избегнем подобни ситуации. Изследване, направено в университета в Джорджия, показва точно как действаме, когато сме изправени пред задачата да съобщим добра или лоша новина.

Студенти, които чакат да започне експериментът, биват помолени да съобщят на свой колега, че някой се е обадил с важно съобщение за него по телефона. В половината случаи съобщението носи добри новини, в другата половина - лоши новини. Изследователите установяват, че студентите предават вестта по съвсем различен начин, в зависимост от нейния характер. Когато новината е положителна, онези, които я съобщават, винаги споменават това: „Току-що са се обадили със страхотна новина за теб. Отиди при експериментатора, за да ти каже повече.“ Когато обаче новината не е добра, те запазвали за себе си част от информацията: „Току-що те търсиха. По-добре се виж с експериментатора, за да ти каже повече.“ Очевидно студентите вече знаят от опит, че за да бъдат харесвани, трябва да свързват себе си с добрите новини, а не с лошите.

Множество странни постъпки могат да бъдат обяснени от факта, че хората отлично разбират принципа на асоциацията, щом се стремят да свързват себе си с положителните събития и да се разграничават от отрицателните - дори когато не те са причина за събитията. Някои от най-странните прояви на това поведение могат да бъдат наблюдавани в областта на спорта. Не става дума обаче за действията на спортистите. Когато играта се разгорещи, на тях са им позволени инцидентни избухвания. Но пък бурната, ирационална, безгранична разпаленост на спортните фенове изглежда особено озадачаваща. Как можем да си обясним размирните спортни запалянковци в Европа, убийството на футболисти и съдии от развилнелите се зрители в Южна Америка или пък ненужната разточителност при избора на подаръци от местни запалянковци за и без това вече достатъчно богати американски бейзболисти, връчвани на специално насрочения „ден“ в тяхна чест? Рационално погледнато, всичко това е безсмислено. Всичко е само игра. Нали така?

Да, ама не. Връзката между спорта и сериозния запалянко е всичко друго, но не и игра. Тя е сериозна, страстна и много лична. Един от любимите ми анекдоти илюстрира това чудесно. Става дума за войник, участник във Втората световна война, който след войната се върнал в родния си край на Балканите и малко след това престанал да говори. Медицинските прегледи не открили никаква физиологична пречка за речта. Нямало рани, нямало мозъчни травми, нямало увреждане на гласните струни. Той можел да чете, да пише, да разбира какво се говори, да изпълнява заповеди. И въпреки това не говорел. Нито с лекарите, нито със своите приятели, нито дори с близките си, които го умолявали да продума.

Объркани и загубили търпение, лекарите го преместили в друг град, в болница за ветерани, където останал в продължение на 30 години, без да наруши своето мълчание, потънал в социална изолация. Един ден в неговото отделение пуснали по радиото директно предаване на футболен мач между отбора от неговия град и неговия традиционен съперник. В решаващ момент от мача съдията отсъдил фал за играч от неговия отбор и тогава немият ветеран скочил от стола си, изгледал яростно радиото и казал първите си думи след пове че от три десетилетия; „Ти, пълен тъпанар такъв! - изкрещял той. - Какво искаш, да им подариш мача ли?“ След това си седнал и се върнал към мълчанието, което никога повече не нарушил.

От тази истинска история могат да се извадят две важни поуки. Първата е свързана е чистата мощ на феномена. Желанието на ветерана неговият отбор да спечели е толкова силно, че успява да предизвика отклонение от здраво вкоренения начин на живот. Подобен ефект на спортните събития върху дълбоко вкоренените навици на запалянковците съвсем не е уникален. По време на Олимпийските игри през 1980 г., когато американският отбор по хокей нанесе неочаквано поражение на световно известния съветски тим, на бащата на американския вратар Джим Крей/ поднесли бутилка алкохол, а той бил въздържател, „Никога по-рано не бях пил - споделя той по- късно, - но някой зад мен ми подаде коняк. И аз го изпих. Наистина го изпих.“ Но такова поведение не се среща само при родителите на спортистите. Запалянковците около игрището биват описани в новините като обезумели: „Те се прегръщаха, пееха и правеха салта в снега.“ Дори запалянковците, които не са в Лейк Плесид, ликуват от победата и изразяват гордостта си чрез странното си поведение. В Роли, щата Северна Каролина, едно състезание по плуване трябвало да бъде отложено, защото след обявяване на резултатите от хокейния мач и състезателите, и зрителите заедно завикали до прегракване „Ю Ес Ей! Ю Ес Ей!“ В Кеймбридж, щата Масачусетс, в един супермаркет новината предизвикала фурор и навсякъде полетели рула тоалетна хартия и кърпи за ръце, които опасали като гирлянди целия магазин. Към ликуването на клиентите скоро се присъединили и служителите и управителят на супермаркета.

Без никакво съмнение, силата, за която говорим, е дълбока и неудържима. Но ако се върнем към примера с немия ветеран, можем да разкрием нещо друго за характера на съюза между спорта и спортните запалянковци. Нещо, което е изключително важно за същината му: този съюз е нещо лично. Независимо каква част от неговата личност била пострадала, немият мъж все още бил страстен футболен запалянко. Независимо колко било отслабнало егото му след 30 години мълчаливо бездействие в болничното отделение, той не е бил безучастен към изхода на мача. Защо? Защото той лично щял да бъде унизен от поражението на отбора на родния си град. Как? Чрез принципа на асоциацията. Простата връзка с родното място е достатъчна, за да го впримчи, да го оплете, да го обвърже с предстоящата победа или поражение. Както казва известният писател Айзък Азимов, когато описва нашите реакции на състезанията, които гледаме: „Ако всички други условия са еднакви, вие подкрепяте своя пол, своята култура, родния си край... и онова, което искате да докажете, е, че вие сте по-добри от другите. За когото и да викате, то е, защото той представлява вас, и когато победи той, побеждавате и вие.“



ФИГУРА 5-4

Гибелен спортен фанатизъм

Тази новинарска снимка показва част от размириците в Перу след решението на футболен съдия да присъди победата на аржентинския отбор. Размириците били толкова ожесточени, че 318 души загинали, а други 400 били прегазените и пострадалите от задушаване

Погледната в тази светлина, страстта на спортните запалянковци намира своето обяснение. Играта не е лековато развлечение, приятно заради своята форма и артистичност. В нея е заложен Азът. Ето защо тълпата в някой град се отнася с такова обожание, и особено - с такава благодарност към онези, които редовно спомагат за победите на местния отбор. По същата причина тази тълпа е и толкова безжалостна в отношението си към играчи, треньори и официални лица, които са свързани със спортните провали.

фактът, че запалянковците не допускат поражение, е причина да се съкрати кариерата на немалко способни треньори и играчи. Вземете за пример Франк Лейдън, който внезапно напуска треньорския пост в отбора „Юта Джаз“ в Националната баскетболна асоциация в момент, в който отборът е начело на Среднозападната дивизия. Относителният успех, който има Лейдън, приятното му чувство за хумор, широко известната му благотворителна дейност в района на Солт Лейк Сити се оказват недостатъчни, за да го защитят от гнева на някои от феновете на „Джаз“ след загубите на отбора. Посочвайки поредица от инциденти с фенове, при един от които насъбралата се тълпа го чакала да излезе близо час, за да го засипе с ругатни заради поражението, Лейдън обяснява своето оттегляне: „Понякога в НБА човек се чувства като бито куче. Хората ме заплюват. Веднъж един мъж дойде при мен и ми каза: „Аз съм адвокат. Хайде, удари ме де, удари ме, за да мога да те осъдя!“ Мисля, че Америка приема спорта твърде насериозно.“

И така, ние искаме нашите отбори да побеждават, за да докажат нашето собствено превъзходство. Но пред кого се опитваме да го докажем? Със сигурност пред себе си, но също и пред всички останали. Според принципа на асоциациите, ако обградим себе си с успех, с който сме свързани дори по изкуствен начин (чрез мястото, където живеем например), нашият престиж в очите на обществото ще нарасне.

Прави ли са спортните запалянковци да смятат, че дори без да са положили усилие, без да са пипнали топка, отбелязали гол или дори да са присъствали на мача, носят част от славата на първенеца? Аз поне смятам, че да. Доказателствата говорят в тяхна полза. Спомнете си, че не е било нужно персийският вестоносец да бъде причина за новините, които носи, нито синоптикът - да е причина за времето. Не е било нужно и звънецът на Павлов да е причина за храната, за да може да последват всички останали ефекти. Асоциацията е била достатъчна.

И точно поради тази причина, ако Университетът на Южна Каролина спечели Купата на розата, можем да очакваме, че хората, които имат всевъзможни връзки с Южна Каролина, ще изтъкнат тези връзки. В експеримент, който показва как облеклото може да свидетелства за такива асоциации, изследователите броят колко от студентите в района на седем университета с добри футболни отбори - Аризонския щатски университет, Луизианския щатски университет, Нотр Дам, Мичиганския университет, Щатския университет на Охайо, Питсбъргския университет и Университета на Южна Калифорния - в понеделник сутрин носят техните рекламни тениски. Резултатите показват, че много повече тениски на собствения университет се носят, ако в събота отборът е спечелил мача. И колкото по-голяма е победата, толкова повече такива тениски се появяват. И не оспорваната, трудно извоювана победа е причината студентите буквално да „се обличат“ с успеха. Причината е в безусловната и съкрушителна сила на несъмненото превъзходство.

Обратната страна на склонността ни да се греем под лъчите на чуждата слава, като оповестяваме публично своите връзки с успяващите, е опитът ни да избягваме опасността върху нас да падне тъмната сянка на нечие поражение. По време на неуспешния сезон през 1980 г. феновете на „Светцита“ от Ню Орлиънс представляваха странна гледка, когато започнаха да се появяват на стадиона с хартиени пликове на главите си, които скриваха лицата им. Колкото повече загуби отбелязваше техният отбор, толкова повече запалянковци си слагаха тези пликове и от телевизионните екрани стана обичайна странната гледка на масата от хора, забулени с кафява хартия, под която се виждаха само върховете на носовете им. Смятам за много показателно, че при едно състезание в края на сезона, когато стана ясно, че „Светците“ най-после ще спечелят, запалянковците хвърлиха хартиените пликове и излязоха от анонимност.

Всичко това ме убеждава, че ние целенасочено манипулираме явността на връзките си с победителите и с победените, за да се представим в по-добра светлина пред някой, който може да ги види.

Като излагаме на показ положителните асоциации и дълбоко скриваме отрицателните, ние се опитваме да създадем по-високо мнение за себе си в очите на наблюдателите и да ги накараме да ни харесат повече. Има много начини да направим това, но един от най-простите и най-убедителните е посредством местоименията, които използваме. Забелязали ли сте например колко често след победата на местния отбор запалянковците се тълпят около обектива на камерата, вдигат високо показалеца си и крещят: „Ние сме номер едно! Ние сме номер едно!“ Забележете, че не викат: „Те са номер едно!“, или дори: „Нашият отбор е номер едно!“ Местоимението е „ние“ и целта му е да внушава възможно най-голяма степен на идентификация с отбора.

Сега забележете, че в случай на загуба не се случва нищо подобно. Не се е случвало телевизионният зрител да чуе как някой вика: „Ние сме последни! Ние сме последни!“ С поражението на местния отбор идва време феновете да се дистанцират. Сега вече „ние“ отстъпва място на обидното „те“.

За да докажа това, веднъж направих малък експеримент, при който се обаждахме на студенти от Аризонския щатски университет и ги питахме какъв е бил резултатът от футболния мач, който техният отбор е играл преди няколко седмици. Някои от студентите бяха питани за мач, който техният отбор е загубил, а други - за мач, спечелен от отбора. Заедно с колегата ми Аврил Торн просто слушахме отговорите и записвахме колко от студентите използват думата „ние“ в своите обяснения. Когато изчислихме резултатите, беше очевидно, че студентите се опитват да свържат себе си с успеха, като използват местоимението „ние“, за да опишат победата на своя отбор: „Ние бихме „Хюстън“ със 17 на 14“, или „Ние спечелихме“. В случаите на загуба обаче „ние“ рядко се използваше. Вместо него студентите

използваха думи, които да ги разграничават от техния сразен отбор: „Те загубиха от „Мизури“ с 30 на 20“, или пък „Не знам какъв точно е резултатът, но „Аризона Стейт“ загуби“. Може да се каже, че двете желания - да свържеш себе си с победителите и да се дистанцираш от победените - бяха съчетани по ненадминат начин от един студент. След като резервирано съобщи за поражението на местния отбор: „Аризона Стейт“ загуби с 30 на 20“, той мъчително изплака: „Те пропиляха нашите шансове за националното първенство.“

Ако е вярно, че караме другите да гледат на нас с по-добро око, като се греем под лъчите на отразената слава на успеха, с който, макар и само косвено, сме свързани, появява се едно много интересно следствие. Ние в най-голяма степен ще използваме този подход, когато чувстваме, че другите не гледат на нас достатъчно добре. Винаги, когато обществената представа за нас е накърнена, ние ще изпитваме нарастващо желание да я възстановим, като демонстрираме връзките си с чуждия успех. В същото време много внимателно ще избягваме да показваме връзките си с онези, които търпят провал. Тези идеи намират потвърждение в телефонното проучване сред студентите от Аризонския щатски университет. Преди да им зададем въпроса за загубата или победата на техния отбор, ние ги подложихме на тест за обща култура. Тъй като тестът беше труден, някои от студентите се представиха доста лошо, но пък други се справиха доста добре.

В момента, в който трябваше да кажат какъв е резултатът от футболния мач, половината от запитаните вече чувстваха представата за себе си накърнена от неуспеха с теста. Точно тези студенти демонстрираха най-голяма нужда да представят връзката си с футболния отбор, така че да спасят своя престиж. На въпроса, свързан със загубата на отбора, само 17% използваха местоимението „ние“. Ако обаче трябваше да опишат победата, „ние“ се появи в 41% от случаите.

Резултатите изглеждаха доста различно при студентите, които се справиха добре на теста за обща култура. Те в почти еднаква степен използваха местоимението „ние“ и във връзка с победата (25%), и във връзка с поражението (24%) на техния отбор. Тези студенти бяха укрепили своя престиж чрез собственото си постижение и не изпитваха нуждата да се възползват от постиженията на другите. Според мен тази констатация говори, че когато личните ни постижения са признати, ние не търсим блясъка на отразената слава. Това става по-скоро, когато нашият престиж (както обществен, така и личен) е уронен и желаем да използваме успеха на хора, с които да ни свързват, за да подобрим представата за нас самите.

Според мен огромният шум, който последва победата на американския хокеен отбор на Олимпийските игри през 1980 г., се вдигна точно в момент, когато Америка чувстваше, че престижът ѝ е спаднал. Американското правителство не бе успяло да предотврати както съдбата на американските заложници в Иран, така и навлизането на съветски войски в Афганистан. Точно тогава нашето гражданско чувство се нуждаеше от триумфа на този хокеен отбор и ние имахме нужда да показваме, дори да измисляме връзките си с него. Не бива например да ни учудва фактът, че след победата над съветския отбор спекуланти са продавали за 100 долара чифт скъсани билети. Въпреки че желанието да се греем на лъчите на чуждата слава съществува във всеки един от нас в някаква степен, явно има нещо особено в хората, които са чакали на студа, за да дадат 50 долара за късче билет от мач, на който не са присъствали, само и само да могат да „докажат“ на приятелите си, като се приберат, че са били на голямата победа. Що за хора са това? Ако съм прав, те не са просто страстни привърженици на хокея. Те са хора със скрит личен недостатък - ниска самооценка. Дълбоко в себе си те имат усещането за ниска лична стойност, което ги кара да търсят престиж не чрез постигането или представянето на свои собствени достижения, а от произвеждането и представянето на връзки с други, които имат такива достижения. Този вид хора съществува в няколко разновидности, които процъфтяват в нашата култура. Класически пример е човекът, който непрекъснато цитира известни имена. Също и почитателката на някоя рок група, която със секс заплаща правото си да каже на своите приятелки, че „е ходила“ с известен музикант. Без значение каква точно форма взима това поведение, то винаги има една обща характеристика - доста жалкото усещане за лично постижение се набавя отвън.

Някои от тези хора използват принципа на асоциациите по малко по-различен начин. Вместо да се стремят да подчертават своите връзки с преуспели хора, те се опитват да подчертаят успеха на другите, с които очевидно са свързани. Една от най-ярките илюстрации на това е майката, обсебена от идеята да превърне детето си в звезда. Разбира се, не само жените правят такива неща. През 1991 г. акушер-гинеколог от Давънпорт, щата Айова, отказва да прегледа съпругите на трима училищни служители, защото, по думите му, синът му не бил пускан достатъчно на баскетболното игрище. Една от жените по това време била в осмия месец.

Съпругите на лекари често говорят за бремето да градят престижа си във основа на асоциацията с професионалния статус на техните съпрузи. Джон Пеканен, автор на книгата „Най-добрите лекари в САЩ“, казва, че подборът на имената в нея породил много гневни протести, но не от лекарите, които бил пропуснал, а от техните съпруги. В един от случаите, който показва до каква степен принципът на асоциациите доминира мисленето на някои от тези жени, Пеканен получил писмо от разгневена дама, която му изпращала доказателство, че нейният съпруг заслужава да бъде в списъка на най-добрите лекари. Това била снимката на мъжа ѝ с Мърв Грифин.

Как да казваме „не“

Тъй като степента на харесване може да бъде увеличена с различни средства, няма смисъл да се чудим каква би била добрата отбрана срещу професионалистите в измъкването на съгласие, които прилагат правилото за харесването. Безсмислено е да се въоръжавате с пълен арсенал от контратактики, за да отблъснете всеки от неизброимите варианти на всеки от начините да се влияе чрез харесване. Просто те са твърде много, за да разработвате стратегия срещу всеки от тях. Освен това, както показахме, някои от факторите, допринасящи за харесването - физическа привлекателност, познатост, асоцииране - действат на несъзнателно равнище върху нас, като не ни оставят възможност да се защитим навреме.

Вместо това трябва да обмислим общ подход, такъв, който може да бъде приложен към всеки от факторите за харесване, за да неутрализира тяхното нежелано влияние върху решението ни да се съгласим. Тайната на такъв подход може би се крие тъкмо в точния момент на използването му. Вместо да се опитвате да разпознаете факторите за харесване и да предотвратявате тяхното действие, преди те да са ви повлияли, най-добре е да ги оставите да си работят. Нашето внимание трябва да бъде насочено не към нещата, които могат да ни накарат неоснователно да харесаме някого, който се стреми към нашето съгласие, а към самия факт, че такова неоправдано харесване вече е било породено. Време е да реагираме отбранително, ако усетим, че харесваме въпросния човек повече, отколкото би трябвало при тези обстоятелства.

Като се съсредоточаваме върху резултата, а не върху причините, можем да избегнем трудоемката, почти невъзможна задача да се опитваме да засичаме и отклоняваме многобройните психологически влияния на харесването. Вместо това трябва да внимаваме само за едно при общуването с хора, които търсят нашето съгласие и се опитват да ни се харесат. Това е чувството, че започваме да харесваме този човек по-бързо или по-дълбоко, отколкото е нормално да се очаква. Веднъж щом забележим това чувство, за нас то ще бъде знак, че вероятно се използва някаква тактика. След това можем да вземем необходимите мерки. Забележете, че стратегията, която ви предлагам, до голяма степен се основава на маниера, който е предпочитан и от самите професионалисти в изкопчването на съгласие. Ние не се опитваме да ограничим влиянието на факторите, които са причина за харесването. Тъкмо обратното. Позволяваме им да упражняват своята сила, а след това използваме тази сила в своята борба срещу тях. Колкото по-голяма е силата, толкова повече съмнение повдига тя, следователно много по-лесно може да бъде засечена от нашата бдителна защита.

Представете си, да кажем, че се пазарите за цената на нова кола с Дан, по прякор Печения, кандидат за титлата на Джо Джирард „най-добър продавач на коли“. След кратък разговор и известни преговори Дан иска да приключите сделката. Иска да ви накара да решите да купите колата. Преди да вземете такова решение, обаче е важно да си зададете един важен въпрос: „Познавам този човек от 25 минути. Харесвам ли го повече, отколкото може да се очаква?“ Ако отговорът е положителен, може да се замислим дали Дан през тези минути се е държал по начин, за който знаем, че влияе на харесването. Може би ще си спомним, че той ни е почерпил с нещо (кафе и понички), преди да започне да ни агитира, че пи е направил комплимент за избора на техническите характеристики и цвета на колата, че ни е накарал да се смеем, че се е застъпил за нас пред управителя по продажбите, за да ни извоюва по-добра сделка.

Въпреки че, като превъртите лентата на събитията, ще получите доста информация, тя самата не ви е необходима, за да се предпазите от правилото на харесването. Веднъж щом установим, че започваме да харесваме Дан повече, отколкото би могло при тези обстоятелства, на нас не ни трябва да знаем защо. Простото разпознаване на неоправданото харесване би трябвало да е достатъчно, за да ни накара да реагираме срещу него. Една от възможните реакции е нещата да се обърнат на 180 градуса и изведнъж да изпитаме неприязън към Дан. Но това няма да е съвсем справедливо спрямо него и не е в наш интерес. В края на краищата някои хора са приятни, без да полагат специални усилия за това, и е възможно Дан просто да е един от тях. Не би било правилно автоматично да се настройвате срещу онези професионалисти в извличането на съгласие, които по природа са по-приятни. Освен това за нас самите не е добре да прекъсваме всякакви бизнес отношения с такива чудесни хора, особено когато те може би ни предлагат най-добрата възможна сделка.

Аз бих препоръчал по-друга реакция. Ако нашият отговор на най-важния въпрос е: „Да, при тези обстоятелства аз харесвам този човек прекалено много“, това трябва да е сигнал, че е дошло време за бърза контраманевра. Опитайте се да разграничите Дан от колата, която се опитва да ви продаде. Много е важно в този момент да помните, че вие ще си тръгнете от паркинга на фирмата с нея, а не с него. За да направим добра сделка с кола, е без значение, че смятаме Дан за привлекателен само защото изглежда добре, твърди, че се интересува от нашето любимо хоби, забавен е или има роднини в родното ни място.

Тоест нашата най-правилна реакция в този случай е да положим съзнателно усилие да се концентрираме върху достойнствата на сделката и колата, която Дан ни предлага. И разбира се, когато се съгласяваме, винаги е добре да разграничаваме чувствата си към продавача от тези към стоката, да разделяме молителя от молбата. Много е лесно да забравим за това разграничение, след като дори само веднъж си позволим социален или личен контакт с молителя. В случаи, когато по един или друг начин не се интересуваме от човека, който иска да получи нашето съгласие, забравянето на това разграничение няма голямо значение. Вероятност да се направят големи грешки има, когато сме твърде привлечени от човека, който иска нещо от нас.

Затова е и толкова важно да сме нащрек относно чувството за прекомерно харесване. Разпознаването на това чувство може да ни служи като указател да разграничаваме продавача и сделката и да вземем своето решение въз основа на съображения, свързани само с второто. Ако всички следваме тази процедура, сигурен съм, ще се чувстваме много по-удовлетворени от резултатите от сделки с професионалистите в извличането на съгласие. Но подозирам, че Дан Печения едва ли ще бъде.

Читателите разказват

Изпратено от жител на Чикаго:

„Никога не съм присъствал на „Тъпъруеър“ парти, но се сблъсках с този вид изнудване на приятелските чувства съвсем наскоро, когато ми се обади служителка от телефонна компания за междуградски разговори. Тя ми съобщи, че мой приятел е включил името ми 6 нещо, което нарече „Ем Си Ай“ — приятелски и семеен кръг за връзка.

— да спестя на Брад част от парите за нашите разговори — наистина ме постави натясно. Да кажа, че не искам да съм 6 неговия списък и не ме е грижа дали той ще спести пари, би било все едно да му кажа, че не ми пука за нашето приятелство. За да избегна опасността да го обидя, аз ѝ казах да ме включи в „Ем Си Ай“.

Това не е единственият читател, който може да свидетелства за силата на натиска, скрит зад идеята на кръга за връзки на„Ем Си Ай“. Когато списанието „Кънсюмър Рипортс“ се заинтересува от тази практика, интервюираните служители на „Ем Си Ай“ бяха доста лаконични: „Тя е ефективна в девет от десет случая.“