Влиянието психология на убеждаването

Магическото действие

все повече да действат по желания начин. Рано или късно това дава резултат и мъжете променят своите възгледи за себе си, защото се налага да ги съгласуват с вече извършеното.

Такъв вид утвърждаващо действие е записването и китайците непрестанно го изискват от пленниците. Изобщо не се смята за достатъчно те само да слушат или да изразяват гласно съгласието си; винаги са карани да го записват. Смисълът е китайците да разполагат с подобни изявления, а когато някой затворник не иска сам да пише нешо такова, принуждават го само да го преписва. Американският психолог Едгар Шайн описва тактиката за провеждане на стандартната индоктринална сесия на китайците по следния начин:

В други случаи човек трябвало да запише въпроса и после да даде прокомунистически отговор. Ако отказвал да го направи доброволно, го убеждавали да го препише от тетрадките, което сигурно е изглеждало като достатъчно приемлива отстъпка.

Ех, всички тези „приемливи“ отстъпки! Ние вече се убедихме как очевидно дребни неща, които се съгласяваме да извършим, ни водят до извършването на други, значително по- големи. Китайците знаят, че като средство за обвързване писмената декларация има няколко големи предимства. Па първо място, тя представлява материално доказателство, че действието наистина е извършено. Веднъж след като човек е написал онова, което китайците са поискали от него, е много трудно да

убеди себе си, че не го е направил. Така изчезва възможността да забрави или да отрича пред себе си какво е сторил, защото твърденията са налични черно на бяло. Написано с неговия собствен почерк, извършеното е документирано и необратимо. И то го подтиква да хармонизира своите убеждения и представата за себе си с онова, което безспорно вече е извършил.

Второто предимство на писменото свидетелство е, че то може да бъде показвано на други. И, разбира се, това означава, че може да бъде използвано, за да убеждава други хора. Да ги кара да променят своите убеждения, като ги приближават към убежденията в документа. Но най-важно за целите на обвързването е, че написаното има силата да убеждава, че авторът искрено вярва в онова, което е написал. Хората обикновено са склонни да смятат, че изявлението отразява действителното отношение на онзи, който го е направил. Изненадващо е, че те продължават да смятат така дори когато знаят, че човекът не е направил въпросното изявление по собствено желание.

Научно доказателство за това дава изследването на психолозите Едуард Джоунс и Джеймс Харис, които показват на различни хора есе, изразяващо положително отношение към Фидел Кастро, и ги молят да отгатнат какви са действителните чувства на автора. На някои от изследваните лица Джоунс и Харис казват, че авторът сам е избрал да пише есето; на други — че от автора се е изисквало да напише есе в полза в Фидел Кастро. Странното е,

че дори хората, които знаят, че авторът не е писал есето по собствено желание, предполагат, че той харесва Кастро. Изглежда, писменото изявление на убеждения задейства автоматична реакция в онези, които го четат. Стига да няма наистина силно доказателство за обратното, страничните наблюдатели автоматично приемат, че онзи, който прави изявлението, наистина е убеден в това, което казва.

Помислете само как представата за себе си на пленника, писал изявление в полза на китайците или против Америка, е подложена на двоен натиск. Не стига това, че изявлението постоянно му напомня за направеното, но по всяка вероятност хората около него смятат, че това са истинските му убеждения. А, както ще видим в четвърта глава, онова, което хората около нас ни приписват, е от огромно значение за начина, по който изграждаме представата за себе си. Така например едно изследване, проведено сред жените домакини в Ню Хейвън, щата Кънектикът, установява, че след като чуват, че ги смятат за щедри и великодушни, те дават по-големи суми на човек, който събира дарения за Асоциацията в помощ на болните от множествена склероза. Очевидно дори само мисълта, че някой ги смята за щедри и готови да направят дарение, е причината тези жени да натъкмяват своите действия към чуждата представа за тях.

Щом веднъж човек извърши ангажиращо го действие, представата му за себе си се оказва притисната от две страни. Отвътре има натиск представата за себе си да се приведе в хармония с поведението. А отвън действа по- невидимият натиск представата за себе си да се коригира в съответствие с представата на другите за нас. И тъй като в очите на другите ние вярваме в онова, което сме написали (дори да не сме имали избор), ние отново усещаме натиск да приведем представата за себе си в съответствие с написаното.

Във военнопленнически лагери в Корея използват няколко способа, за да накарат затворниците да пишат онова, което се иска от тях, без да се прилага директна принуда. Китайците например знаят, че мнозина от американците жадуват семействата им да узнаят, че са живи. В същото време са наясно, че техните пазачи цензурират пощата и само някои писма напускат лагера. За да са сигурни, че писмата им ще заминат, някои от пленниците започват да включват в писмата си призиви за мир, уверения, че към тях се отнасят добре, и прокомунистически изявления. Те се надяват, че тези писма ще бъдат оставени да заминат и следователно ще стигнат до получателя. Китайците, разбира се, ги изпращат с радост, защото писмата чудесно обслужват техните интереси. Първо, появата на прокомунистически изявления, писани от американски военнослужещи, е изключително полезна за тяхната пропаганда. Второ, такива изявления спомагат за индоктринирането на затворниците, защото китайците успяват, без физическо насилие, да накарат много американци да се обявят в подкрепа на чуждата кауза.

Друг подобен метод включва редовното провеждане в лагера на състезания по писане на политически есета. Наградите за победителите винаги са малки - няколко цигари или парче плод, - но са достатъчно дефицитни, за да предизвикат силен интерес. Обикновено наградата печели есе, което изразява ярка прокомуиистическа позиция... но не винаги. Китайците са достатъчно прозорливи да разберат, че повечето затворници няма да се включат в състезание, което могат да спечелят само ако пишат комунистически трактат. Освен това китайците са достатъчно умни и знаят как да започнат с подхранването на дребни актове на обвързване с комунизма, които по-късно да прераснат в нещо по-значимо. Така че наградата от време на време се дава и за есе, което като цяло поддържа Съединените щати, а само на едно-две места се прави реверанс към Китай. Стратегията дава желаните резултати. Американците продължават да участват доброволно в състезанията, защото виждат, че могат да спечелят, като пишат хубави неща и за своята собствена страна. Но без да се усетят, те допускат сянката на комунизма да пада все по-плътно върху техните есета, защото така се подобряват изгледите да спечелят. Китайците умело използват всяка възможност за прокарване на комунистическата догма и за целта са готови във всеки един момент да се възползват от силата на постоянството. В случая с писмените декларации, получавани под формата на доброволни есета, те имат чудесна възможност

да породят обвързване, върху което да развиват по-нататъшното сътрудничество и индоктриниране.

Други професионалисти в сдобиването със съгласие също знаят за обвързващата сила на писмените изявления. Корпорация „Амуей“ например постига огромен успех, като намери начин да вдъхне на своите продавачи желание за все по-големи постижения. От продавачите се искало да си поставят сами цели в продажбите, като ги запишат на лист, и после се постараят да ги постигнат:

И един последен съвет преди да започнете: поставете си цел и я запишете. Каквато и да е целта, важното е, че сте си я поставили, така че вече има нещо, към което да се стремите - и то е записано. Има нещо магическо в записването. Затова си поставете цел и я запишете. Когато я постигнете, поставете си друга и също я запишете. Така ще започнете и ще ви върви.

Не само служителите в „Амуей“, но и други бизнес организации са открили „нещо магическо в записването“. Някои компании за продажби по домовете използват магията на писменото обвързване, за да заобиколят законите за така наречения „период за размисляне“, приети вече в много щати. Тези закони позволяват на клиентите да върнат стоката и да си получат обратно цялата дадена сума до няколко дни след покупката. Новото законодателство удари на първо място компаниите, които упражняваха силен натиск върху клиентите да купуват. А клиентите купуваха, не защото искаха продукта, а защото биваха мамени или заплашвани. Когато новите закони влязоха в сила, същите тези клиенти масово отменяха сделките.

Оттогава насам фирмите са научили красив в своята простота трик, който драстично понижава броя на отменените сделки. В този случай не продавачът, а клиентът попълва договора за покупката. Както се казва в програмата за обучение на продавачите на известна компания, която продава енциклопедии, оказва се, че дори само този вид личен ангажимент дава „много важен психологически принос за възпрепятстване на клиентите да се отказват от сключените с тях договори“. Както „Амуей“, така и тези организации са установили, че когато хората лично потвърдят своето обвързване черно на бяло, става нещо особено: те държат на онова, което са написали.

Друг начин да се печели от „магията“ на писмените заявления е използването на едно на пръв поглед невинно средство за реклама. Преди да започна да изучавам средствата за оказване на социално влияние, аз много се чудех защо големи компании като „Проктър енд Гембъл“ и „Дженеръл Фудс“ постоянно правят конкурси за изразяване на мнения „с 25, 50 или 100 думи, а може и по-малко“. Всички те ми изглеждаха съвършено еднакви. От участника се изисква да напише кратко лично изявление, което да започва с думите: „Защо харесвам...“ и да продължи с възхвалата на някоя готова смес за кейкове, препарат за чистене на подове или каквото там се случи. Компанията оценява участниците и връчва на победителите зашеметяващо големи награди. Онова, което ме озадачаваше, е какво получава тя в замяна. Често конкурсът не изисква да се прави никаква покупка. Всеки може да участва, ако поиска. Компаниите с учудваща готовност понасят големите разходи и продължават да провеждат тези конкурси.

Но тона вече не ме учудва. Целта, което стои над те ми конкурси, е същата, която е стояла и зад състезанията за най-добри политически есета, процеждани от китайските комунисти. И а двата случаи тя е да ее съберат колкото може повече хора, който да напишат, че харесват определена стока. В Корея тази стока е една разновидност на китайския комунизъм. В Съединените щати може да е марка ножички за нокти. Стоката няма значение, но процесът е едни и същ. Участниците доброволно пишат есета срещу примамливи награди, които имат нищожен шанс да спечелят. Но знаят, че за да има есето шанс да спечели, то трябва да сипе хвалебствия за стоката. Затова те търсят похвалните страни на етиката и ги описват в своите текстове. В резултат на това стотици военнопленници в Корея или стотици хиляди хора в Америка писмено засвидетелстват своите добри впечатления от дадена стока и следователно изпитват „магическия'' подтик да вярват в онова, което са написали.