Влиянието психология на убеждаването

Отговорът е обвързването

Както вече видяхме, социалните психолози не са единствените, които разбират как действа връзката между обвързването и последователността. Има стратегии за обвързване, които всевъзможни професионалисти в извличането на съгласие насочват към нас. Всяка такава стратегия има за цел да ни накара да извършим нещо или да кажем нещо, което по-късно, под натиска на последователността, ще ни вкара в капана на съгласието. Процедурите за налагане на обвързаност имат различни форми. Някои са открито целенасочени, други са сред най-изтънчените тактики за добиване на съгласие, които някога ще срещнем.

Да предположим например, че искате да увеличите броя на хората в квартала, които са съгласни да събират дарения по къщите за избрана от вас благотворителна акция. Ще постъпите мъдро, ако проучите подхода на социалния психолог Стивън Шърман. Като част от проучването, което направил, той позвънил на жители на Блумингтън, щата Индиана, и ги помолил да предположат какво биха отговорили на молбата да отделят три часа за събиране на пари за Американската асоциация за борба с рака. Разбира се, за да не се представят зле в очите на изследователя, а и в своите собствени очи, повечето от запитаните изявили готовност да станат доброволци. В резултат от това хитро обвързване броят на доброволците бил увеличен със 700%. До тази констатация се стига, когато представител на Асоциацията наистина се обажда, за да търси нови доброволци в квартала. Като използвали същата стратегия, този път в Кълъмбъс, щата Охайо, и питали жителите дали ще гласуват в деня на изборите, група изследователи, ръководени от Антъни Грийнуолд, успели да увеличат значително броя на гласувалите в президентските избори измежду хората, на които се обадили.

Може би още по-изкусна е техниката за постигане на обвързване, разработена наскоро от хора, които събират дарения по телефона.

Забелязали ли сте, че тези, които се обаждат по телефона, за да искат от вас парично дарение за някаква кауза, започват разговора с проява на интерес към вашето здраве и състояние? „Здравейте г-н/г-жо Мишена - казват те. „Как сте тази вечер?“ Или: „Как сте днес?“ Целта на този вид въведение не е просто човекът от другата страна да ви се види приятелски настроен и загрижен. Целта е вие да отговорите - както обикновено се прави при такива учтиви и повърхностни фрази - по същия повърхностен и любезен начин: „Чудесно“, „Добре съм“ или „Много добре, благодаря“. След като сте казали, че всичко е наред, за агитатора става по-лесно да ви притисне да дадете пари за онези, при които не всичко е толкова наред: „Радвам се да го чуя, защото се обаждам да ви попитам дали бихте искали да направите дарение в помощ на нещастните жертви на...“

Теорията, на която разчита тази практика, е, че хора, които току-що са потвърдили, че се чувстват чудесно/всичко им е наред - дори изречено само като стандартна фраза на любезност, - ще се почувстват неудобно да се покажат стиснати при тези далеч по-благоприятни обстоятелства, в които са заявили, че се намират. Ако това ви се струва малко пресилено, помислете върху откритието на изследователя на потребителите Даниел Хауард, който изпробва тази теория на практика. Експериментаторите се обаждат по телефона на жители от Далас, щата Тексас, и ги питат дали са съгласни да се срещнат с представител на Комитета за подпомагане на гладуващите. Той ще дойде в дома им, за да им продаде сладки, а постъпленията от продажбите ще бъдат използвани за купуване на храна за нуждаещите се. Когато е изпробван, този подход (наречен „стандартен подход на молителя“) води до съгласие само на 18% от хората. Ако обаче агитаторът започва разговора с думите. „Как сте тази вечер?“ и чака да му отговорят, се случват няколко забележителни неща. Първо, от 120 души 108 отвръщат със стандартната положителна фраза („Добре“, „Чудесно“, „Наистина добре“ и т. н.) Второ, 32% от хората, към които е отправен въпросът: „Как сте тази вечер?“, се съгласяват в дома им да дойде човек, от когото да купят сладки. Този процент е два пъти по-висок от процента при стандартния подход. Трето, в съответствие с принципа за последователност, почти всеки, който се съгласява с това посещение, наистина купува сладки (89%).

За да е сигурно, че тази тактика не дължи успеха си просто на факта, че агитаторът, който я използва, изглежда по-внимателен и по- любезен от онзи, който не я използва, Хауард прави и още едно изследване.

Този път обаждането започва по един от следните два начина - или с фразата: „Как се чувствате тази вечер“ (като се изчаква отговор), или с въпроса: „Надявам се, че се чувствате добре тази вечер?“, след което се преминава към стандартния подход. Независимо от факта, че всяко обаждане започва с мил и приятелски коментар, методът „Как се чувствате тази вечер?“ се оказва по-мощен (33% съгласие срещу 15% при другия подход), защото само той залага на обвързването на съответния човек.

Забележете, че чувството за обвързаност е в състояние да предизвика два пъти по-високо ниво на съгласие, дори когато разговорът се е състоял от общо взето незначителен отговор на общо взето повърхностен въпрос. Още един чудесен пример за социалното джиу-джицу в действие.

Въпросът кое прави обвързването толкова податливо за използване има няколко отговора. Редица са факторите, които влияят на неговата способност да управлява нашето поведение. Широкомащабна програма, замислена с цел да се получава съгласие, илюстрира чудесно действието на някои от тези фактори. Забележителното в програмата е, че тя от няколко десетилетия систематично прилага тези фактори, далеч преди научното изследване да ги е описало.

По време на Корейската война мнозина от заловените американски войници попадат във военнопленнически лагери под властта на китайските комунисти. Бързо става ясно, че китайците, за разлика от своите съюзници - севернокорейците, се отнасят с пленниците доста по-различно и не прибягват до тежки наказания и зверства, за да получат тяхното съдействие. Умишлено въздържайки се от прояви на бруталност, китайските комунисти прилагат така наречената от тях „политика на снизхождение“, която всъщност представлява съгласувана и изтънчена психологическа атака срещу пленниците. След войната американски психолози настоятелно разпитват за случилото се завърнали се военнопленници. Тези психологически разследвания са предприети донякъде защото някои аспекти на китайската програма са пожънали обезпокоителен успех. Например, за разлика от американските военнопленници по време на Втората световна война, този път американците взаимно се издават на китайците. Така всички планове за бягство бързо биват разкривани и почти винаги се оказват неуспешни. „А когато някой все пак успеел да избяга - пише доктор Едгар Шайн, един от главните изследователи на китайската индоктринална програма в Корея, - китайците обикновено лесно го разкривали, като предлагали торбичка ориз за онзи, който го предаде.“ Всъщност се твърди, че почти всички американски затворници в китайските военни лагери са сътрудничели на врага по един или друг начин.

Проучването на китайската военна програма показва, че онези, които са я прилагали, са постигнали желаното съдействие от страна на затворниците, защото са разчитали основно на натиска, който упражняват обвързването и последователността. Разбира се, първият проблем, с който се сблъскват китайците, е как да получат изобщо някакво съдействие от американците. Това са мъже, обучавани да признават само името, чина и военния си номер. Как може врагът да разчита, че ще получи от тях военна информация, да ги накара да се предават един друг или публично да отричат страната си? Отговорът на китайците е прост: започваш от малкото и надграждаш върху него.

Например затворниците често са карани да правят анти-американски или прокомунистически изявления, но в такава мека форма, че да изглеждат като нещо незначително („Съединените щати не са идеални“, „В комунистическата страна проблемът с безработицата не съществува“). Веднъж след като биват изпълнени тези дребни заповеди, мъжете се оказват принудени да се подчинят на други по-сериозни искания. Човекът, който току-що се е съгласил, че Съединените щати не са идеални, след това може да бъде накаран да посочи причините, поради които мисли, че това е така След като веднъж е бил принуден да обяснява това, той може да бъде накаран да направи списък е тези „проблеми на Америка“ и лично да се подпише под него. По-късно той може да бъде накаран да прочете този списък пред група затворници, които трябва да го дискутират, „В крайна сметка, това е нещо, в което сам см убеден, нали така?“ А по-нататък той може да бъде накаран да напише по-пространен текст въз основа на списъка и да разгледа всички тези проблеми в подробности.

След това китайците могат да използват неговото име и написаното от него, като го излъчат по анти-американска радиостанция, за да го чуят не само в концлагера, но и в другите военнопленнически лагери в Северна Корея и американските части, разположени в Южна Корея. Така изведнъж този човек се оказва „колаборационист“, който помага на врага. Съзнавайки, че е написал всичко това не под действието на някаква силна принуда или заплаха, много пъти човек променя представата за себе си, за да съответства тя с направеното от него и с новото му амплоа на „колаборационист“. Най-често това поражда още по-голямо разширяване на сътрудничеството.

Така — според доктор Шийн — „малцина са успели да избегнат сътрудничеството изцяло. Повечето са сътрудничели по един или друг начин. вършели са неща, които са им изглеждали напълно незначителни, но китайците са успявали да ги обърнат в своя полза... Този подход се оказал много ефективен при измъкването на признания, самокритики и информация по време на разпитите.“

Щом китайците са знаели за скритата сила на въпросния подход, не трябва да ни учудва, че ползата от него е известна и на други хора, които са заинтересовани да експлоатират нечие съгласие. Много са бизнес организациите, които редовно го използват.

За един продавач стратегията се свежда до това, да постигне голяма продажба, като започне с малката. Всяка дребна покупка върши работа, защото нейна цел не е изгодата, а обвързването. От обвързването се очаква да доведе до редица следващи покупки, включително и по-големи. В статия в търговското списание „Америкън Сейлсман“ това се описва накратко:

Най-общо идеята е да се трасира пътят за широкото разпространение, като се започне с някоя дребна поръчка... Погледнете по този начин - когато някой даде поръчка за ваша стока, дори изгодата ви да е толкова малка, че едва ли си струва времето и усилията да позвъните, този човек вече е не вероятен, а действителен ваш клиент.

Тактиката да се започва с незначително искане, за да се получи евентуално съгласие за друго, вече значително, си има и име: „да подпреш с крак вратата“. Социалните науки първи откриват нейната ефективност през 60- те г., когато психолозите Джонатан Фрийдман и Скот Фрейзър публикуват изумителни данни. Те описват резултатите от експеримент, проведен в Калифорния от единия от изследователите. Той поема ролята на работник- доброволец и посещава съседите си от квартала с абсурдна молба. Пита ги дали са съгласни в градината на тяхната къща да бъде монтиран голям билборд. За да имат представа как ще изглежда билбордът, им показват фотография на хубава къща, почти напълно закрита от огромна табела, на която с разкривени букви пише: „КАРАЙТЕ ВНИМАТЕЛНО“. Въпреки че - съвсем разбираемо - на тази молба до този момент са отказали повечето други жители в този район (83%), при тази група хора цели 76% отговарят на молбата положително.

Причината за тяхното учудващо съгласие трябва да търсим в нещо, което се е случило с тях две седмици по-рано. Тогава те са направили нещо дребно, което обаче ги обвързва с безопасността на шофирането. При тях е дошъл друг доброволец, който ги е попитал дали биха се съгласили да поставят на видно място малка квадратна табела (десет на десет сантиметра), на която пише: „КАРАЙТЕ ВНИМАТЕЛНО“. Молбата е толкова незначителна, че почти всички са се съгласили. Но ефектът от това искане е огромен. Когато, без нищо да подозират, се съгласяват с първата, незначителна молба, те стават доста по-склонни да отговорят положително и на друга подобна, но много по-голяма и значима молба.

Фрийдман и Фрейзър на спират дотук. С леко изменение те прилагат същата процедура при друга група хора. Тези хора са помолени първо да подпишат петиция под надслов „Запазете красотата на Калифорния“. Разбира се, почти всеки подписва, защото красотата на щата, подобно на ефикасността на правителството или грижите за бременните, е сред нещата, срещу които никой не възразява. След като минават няколко седмици, Фрийдман и Фрейзър изпращат нов „доброволец“, който пита същите хора дали ще се съгласят на моравата пред къщата им да бъде сложен голям билборд: „КАРАЙТЕ ВНИМАТЕЛНО“. Реакцията в този случай е най-учудваща в сравнение с всички останали. Почти половината от тези хора се съгласяват с тази молба, въпреки че онова, с което са се обвързали преди седмици, няма нищо общо с безопасността на шофирането.

Отначало дори Фрийдман и Фрейзър са изненадани от своето откритие. Как е възможно нещо толкова дребно, каквото е подписването на петиция за разкрасяване на щата, да създава у хората готовност да правят други, не само различни, но и много по-големи услуги? След известен период на обмисляне и на отхвърляне на всички други обяснения Фрийдман и Фрейзър стигат до предположение, което дава решение на загадката: подписването на петицията предизвиква промяна в начина, по който тези хора възприемат себе си. Те вече се виждат като граждани с активна позиция, които действат съобразно своите граждански принципи. Затова, когато две седмици по-късно са помолени да направят друга услуга в полза на обществото, като се съгласят пред домовете им да бъде монтирана табелата „КАРАЙТЕ ВНИМАТЕЛНО“, те приемат, за да може по този начин да действат в съответствие с новоизградената представа за себе си. Според Фрийдман и Фрейзър:

Онова, което ни казват констатациите на Фрийдман и Фрейзър, е, че трябва да бъдем много внимателни, когато приемаме да изпълняваме дребни молби. Подобно съгласие не само може да увеличи нашата отстъпчивост при еднородни, но много по-големи искания, но то увеличава и готовността ни да правим и много други, при това големи услуги, които не са свързани с малката услуга, направена от нас по-рано. Именно това вторично, общо влияние, което създават малките обвързаности, ме плаши истински.

Плаши ме дотолкова, че вече нямам никакво желание да подписвам петиции, дори в полза на позиция, която поддържам. Такова едно действие има силата да промени не само моето бъдещо поведение, по и представата ми за мен самия по начин, по който не бих желал. А щом веднъж се промени представата на човека за самия себе си, възникват всевъзможни скрити предимства за онзи, който иска да се възползва от новата представа.

Кой от хората, изследвани от Фрийдман и Фрейзър, е предполагал, че „доброволецът“, който го е помолил да подпише петиция в подкрепа разкрасяването на щата, всъщност е имал интерес да го накара да изложи в двора си голям билборд за безопасността на шофирането? И кой изобщо може да заподозре, че решението му да позволи излагането на бил- борда в голяма степен се дължи на факта, че е подписал петицията? Най-вероятно никой. А ако започнат да съжаляват за издигането на билборда, кого ще обвиняват за своето решение, ако не самите себе си и проклетата си будна гражданска съвест? Те няма и да допуснат, че може би е виновен младежът с петицията и познанията му за тънкостите на оказването на влияние.

Забележете, че всички тези експерти по отношение на метода „да подпреш с крак вратата“ са били впечатлени точно от това: как чрез дребно обвързване можеш да манипулираш представата на човека за самия него. Можеш да използваш това, за да превърнеш гражданите в „служители на обществото“, вероятните клиенти в „действителни клиенти“, затворниците в „колаборационисти“. А веднъж щом промениш представата на човека за самия него в посоката, която искаш, той ще се съгласи без усилие с цял куп молби, които са в хармония с тази негова представа за себе си.

Не всеки вид обвързаност обаче влияе на представата за себе си. За да може това да стане, е необходимо при обвързването да са изпълнени няколко условия. За да открием кои са те, трябва още веднъж да се върнем към преживяното от американците в китайския военнопленнически лагер в Корея. Важно е да се разбере, че най-важната цел на китайците е била не просто да получават информация от затворниците. Тя е била да ги „покръстят“, да променят тяхното отношение и възприятието им за самите себе си, за собствената им политическа система, за ролята на тяхната страна във войната и за ролята на комунизма. И има доказателство, че тази програма наистина е работила прекалено добре.

Доктор Хенри Сигъл, ръководител на екипа за нервнопсихиатрична оценка, който преглежда завърналите се в края на войната военнопленници, докладва, че при тях убежденията по отношение на войната значително са се променили. Повечето от мъжете вярват на китайската версия, че Съединените щати са водили бактериологична война. Много от тях смятат, че американските военни части са първоначалните агресори и причина за започване на войната. Подобни промени са настъпили и в политическите пристрастия на войниците:

Мнозина изразяваха антипатия към комунистите в Китай, но в същото време ги хвалеха за „отличната работа, която са свършили там. Други твърдяха, че „макар комунизмът да няма бъдеще в Америка, аз смятам, че за Азия е нещо добро".

Както изглежда, действителната цел на китайците е била да променят, поне временно, мислите и чувствата на своите пленници. Според д-р Сигъл, ако измерваме постигнатото от тях чрез понятия като „отстъпничество, измяна, променено отношение и убеждения, лоша дисциплина, нисък морал, нисък дух, техните усилия са се увенчали с изключителен успех“. А след като китайската атака срещу мислите и чувствата е била в такава степен свързана с тактиките на обвързването, то става и особено важно особеностите на тези тактики да се проучат по-внимателно.