ТЕМА 21. МЕЖДУНАРОДЕН ФРАНЧАЙЗИНГ

ТЕМА 21. МЕЖДУНАРОДЕН ФРАНЧАЙЗИНГ

Понятието franchising идва от английската дума franchise, която е навлязла от френски и според Oxford Dictionary означава „привилегия, дадена от суверен на човек или на група хора". Като форма на делови отношения франчайзингьт има дълга история. Изследователите проследяват идеята на франчайзинга в прак­тиката да се предоставя право за събиране на данъци на определена територия срещу задържане на част от събрания данък в средновековна Европа. Делови връзки, близки до франчайзинга, се изграждат през XVI в. в Япония в рамките на системата НОРЕНКАЙ, според която всеки бивш служител, който организира собствен бизнес, е длъжен да плаща част от печалбата на бившия си работода­тел.

Специфичните франчайзингови отношения, които стоят в основата на съв­ременния международен франчайзинг, възникват в периода на бурно развитие на производителните сили, утвърждаване на стоково-паричните отношения и засилване на ролята на търговците и промишлените производители в общест­вения живот. Лицензирането на търговията с алкохол през 18в. стимулира възникване на франчайзинга в деловите отношения между пивоварите и собст­вениците на кръчми в Англия и Германия. Интересът на производителите е да си осигурят гарантиран пласмент, а на собствениците на кръчми - да получат кредит за покриване на високите лицензионни такси. По време на гражданска­та война в САЩ първообраз на франчайзингова система, макар и за кратко, създава фирмата СИНГЕР МАШИН КАМПЪНИ. Целта е била да се намери алтерна­тива на кредита за финансиране на кампания за бързо проникване на пазара с принципно нов продукт, който трябва да се демонстрира на потребителите. В края на XIX в. франчайзинговата концепция се възприема от създателя на Соса-Сола Джон Пембъртън и от ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС. Новата история на франчайзинга започва в средата на нашия век, когато продавачът на машини за млечни шейкове Рей Крок посещава ресторанта, управляван от братята Мак Доналд в Кали­форния. Той вижда препълнения паркинг от клиенти, чакащи за вкусните пър­жени картофи, решава да купи правата за франчизиране и така поставя начало­то на един проспериращ бизнес.

През 60-те години франчайзингьт бързо навлиза в Европа.

Убедително доказателство за мястото на франчайзинга в съвременния сто­пански живот е, че от началото на 90-те години чрез тази система се реализират над 10% от продажбите на дребно в Западна Европа и над 33% от продажбите на дребно в САЩ. Франчайзинговата система в западноевропейските страни включва около 4000 франчизора и около 160 000 франчизата. В сравнение с началото на 80-те години броят на франчизорите е нараснал 2 пъти, а на франчизатите - над 17 пъти.

Приоритетни области за ефективно използване на франчайзинга са:

• обществено хранене:

- вериги за бързо хранене, хотелски и ресторантски вериги;

• производство и търговия с безалкохолни напитки;

• търговия на дребно:

- вериги от супермаркети и магазини;

• услуги, свързани с използването на автомобили:

- отдаване на коли под наем, сервиз на автомобили, търговия с резервни части и гуми;

• битови и комунални услуги:

- поддръжка и почистване на домовете, обзавеждане, пране и химическо чистене, градинарски услуги, услуги и продукти за домашни любимци;

- фризьорство, козметика, фитнес;

- фотографски и телефонни услуги и др.;

• социални услуги:

- здравеопазване, образование, спорт, туризъм, развлечения;

• бизнес услуги:

• 
  счетоводни услуги, печатарски услуги, компютърна обработка на информацията, фотокопирни услуги, наемане на персонал, рекламни услуги, поддръжка и почистване на бизнес сгради, услуги по придобиването и поддържането на недвижимо имущество и др.;
  

Важна характеристика на еволюцията на франчайзинга през последните две десетилетия е неговата интернационализация. През втората половина на 80-те години той се утвърждава като предпочитан метод за експанзия на глобалния световен пазар на различни видове услуги. Силен тласък на интернационализацията дава бурното икономическо развитие на страните от Далечния Изток и установяването на пазарни отношения в страните от бившия Съветски съюз и от Източна Европа. Днес почти няма страна в света, в която да не се предлагат услугите на поне една от водещите глобални компании като Кока Кола, Кентъки фрайд чикън, МакДоналдс, Бъргър кинк, Пица Хът, Дънкин Донутс и др. Само за няколко години пове­чето от тези фирми изградиха франчайзингова мрежа и на българския пазар. За развитието на франчайзинга в България съдейства и създадената през 1994 г. Българска асоциация за франчайзинг.

Съвременната делова практика утвърждава франчайзинга като печеливша концепция за изграждане на междуфирмени отношения за бърза експанзия на вътрешния и на международния пазар на определени стоки и услуги.

Концепцията франчайзинг има сложна природа:

От позицията на маркетинга франчайзингьт е:

а) пазарно ориентиран метод за продажба на бизнес услуги на независи­ми, обичайно малки компании, които притежават капитал, но нямат или имат недостатъчен бизнес опит;

б) пазарно ориентиран метод за организация на пласмента на стоки и ус­луги;

в) канал за реализация.

а) хибридна организационна форма, разположена между двата екстремни варианта - вертикална междуфирмена интеграция и операции между напълно независими фирми. Въпреки че контрагентите по операцията са независими, сделките, които сключват помежду си, имат характера на вътрешнофирмени операции;

б) форма на предприемачество.

От позицията на международния бизнес, експортния мениджмънт и между­народния маркетинг франчайзингьт е:

а) метод за навлизане на международния пазар, съответстващ на третия етап от процеса на интернационализация на бизнеса, след класическото лицензионио съглашение и преди изграждането на смесени фирми;

б) печеливша алтернатива на вътрешната и международната комерсиализация на стоки и услуги, съчетаваща по-ниския риск, присъщ на дист­рибуторските, комисионните и агентските операции, и прецизния конт­рол, осигуряван от участие в смесени фирми или изграждане на собстве­ни филиали;

в) основа за изграждане на стратегически съюз;

г) метод за широка експанзия на глобалния пазар на услуги чрез налагане на стандартизиран продукт и маркетинг микс.

От позицията на търговското право, франчайзингът е: „дългосрочен двустранен договор със смесен характер, сключван между франчайзодателя и франчайзополучателя и обединяващ взаимно свързани и взаимно зависими елемен­ти от различни видове договори - лицензионен договор, договор за предаване на ноу хау, договор за услуга, а понякога и договори за продажба и наем" (Л. Пипиркова).

Сложността и многообразието на изграждане и осъществяване на франчайзингови отношения затруднява теорията и практиката при формулирането на една общоприета дефиниция на франчайзинга, разкриваща изчерпателно него­вата същност. Този недостатък се компенсира във висока степен от определе­нията, разработени от международни и национални франчайзингови асоциа­ции.

На основата на тези изчерпателни определения за целите на настоящия учеб­ник можем да изведем следната работна дефиниция за международния франчайзинг:

Международният франчайзинг е споразумение между юридически и иконо­мически независими фирми с различна национална принадлежност, по силата на което единият контрагент, наречен франчайзодател, предоставя на другия контрагент, наречен франчайзополучател, правото да възпроизвежда неговия бизнес на определена територия, за определен срок при определени условия и срещу определено възнаграждение.

1. Международният франчайзинг е едновременно външноикономическа опера­ция, форма на международно междуфирмено сътрудничество, метод за изли­зане на международния пазар и канал за реализация.

2. Франчайзинговите отношения се уреждат чрез договор за франчайзинг, чии­то клаузи са формулирани в резултат на свободно договаряне и съгласуване на конкретните интереси на двете страни.

3. Контрагентите по франчайзинговия договор се наричат франчайзодател или франчизор и франчайзополучател или франчизат. Двете страни запазват своя статут на самостоятелни юридически лица и иконо­мически обособени стопански единици но време на действието на договора. Съ­ществува принципна разлика между икономическата и пазарната позиция на фирмите франчизори и франчизати. Франчизори стават големи и икономичес­ки силни фирми с утвърдени пазарни позиции, търговско име и търговска мар­ка, с признат висок стандарт на осъществяване на своя бизнес, франчизатите обичайно са малки, средни и фамилни фирми, които притежават определени ресурси, но нямат опит в бизнеса и не могат да ги оползотворят. Интересен е фактът, че почти половината от франчизатите в Западна Европа са жени под 40-годишна възраст, женени, с по две деца.

4. Предмет на съвременната франчайзингова операция е предоставянето на франчайзингов пакет, който създава формални и фактически предпоставки за възпроизвеждане на бизнеса на франчизора. Франчайзинговият пакет съдържа два основни компонента:

- осигуряване на формална (юридическа) възможност за възпроизвежда­не на бизнеса чрез предаване на права на интелектуална собственост, напр. фирмени наименования, търговски марки, както и на лицензни, ноу хау и др.;

- осигуряване на фактически възможности за възпроизвеждане на бизне­са чрез предоставяне на цялостна концепция за бизнеса, на знания и опит, технологии, рецепти, маркетингови програми, дизайн, проектиране на обектите, доставка на необходимото оборудване, на полуфабрикати и го­тови изделия.

ДЕФИНИЦИИ: 1. Международна франчайзингова асоциация: Франчайзинговата операция е договорно регламентирано отноше­ние между франчайзодателя и франчайзополучателя, при което франчайзодателят предлага или е задължен да поддържа продължителен интерес към дадена стопанска дейност в области като ноу хау и обучение, като същевременно франчайзополучателят действа под едно общо търговско име, цял пакет от дейности, услуги или процедури, притежавани или контролирани от франчайзодателя. Франчайзополучателят прави или ще прави значителни инвестиции от свои собствени средства. 2. Българската франчайзингова асоциация също дава определение на сделката за франчайзинг, което донякъде е превод на определението, систематизирано от Европейската франчайзингова асоциация. То гласи: Договорът за франчайзинг е съглашение, по силата на което франчайзодателят дава разрешение за използва­не на притежаваната от него търговска марка или марка за услуги, фирма, ноу хау и други обекти на интелектуалната собственост и изключително право за про­дажба или извършване на услуги на друга страна. Франчайзополучателят осъ­ществява стопанска дейност, насочена към утвърждаване и повишаване прести­жа на търговската марка или марка за услуги, срещу заплащане на определено възнаграждение. Съдържанието на договора се определя от волята на страните по него. Предметът на договора е комплексен, но преобладава предоставянето на права върху обекти на интелектуалната собственост. Чрез него се формира гъвкаво икономическо единство на предприятията. Това сдружение се специа­лизира за изключителна продажба на определени продукти или за извършване на услуги, осъществявани преди само от франчайзодателя, като се организира ве­рига за разпространение (дистрибуция) и за комерсиализиране на производст­вото. Успоредно с това франчайзополучателят извършва действия съгласно пред­мета на договора от свое име и за своя сметка и не създава опасност договорът да се третира като картел, което противоречи на Закона за защита на конкурен­цията. 3. Британска асоциация за франчайзинг: Фран­чайзингът представлява договорна лицензия, предоставена от франчайзодателя на франчайзополучателя, която: а) разрешава или изисква франчайзополучателят през периода на франчай­зинга да развива определена стопанска дейност под определено име, при­тежавано или свързано с франчайзодателя; б) дава право на франчайзодателя през договорния период да упражнява контрол върху осъществяването на стопанската дейност - обект на фран­чайзинговия договор; в) задължава франчайзодателя да осигури осъществяването на стопанската дейност чрез обучение на персонала, мениджмънт и т.н.; г) задължава франчайзополучателя периодично да заплаща на франчайзо­дателя определена сума, свързана със стоките и услугите, предоставени от франчайзодателя на франчайзополучателя; д) франчайзингът не е сделка между холдингова компания и неин филиал или между филиали на холдингова компания, или между определено лице и компания, контролирана от него. 4. Немски франчайзингов съюз: Франчайзинпът е пласментна система, организирана на основата на вертикално коопериране между предприятия - самостоятелни юридически лица, чрез сключване между тях на дългосрочни гражданско-правни договори. Системата участва на пазара като единно цяло и се характеризира с програма за разделяне на дейнос­тите между включените в нея стопански единици при единно ръководство и кон­трол от предприятието - франчайзодател. То предоставя франчайзингов пакет, включващ концепция за снабдяване, организация и пласмент, права на интелек­туална собственост и мероприятия за квалификация на персонала. Франчайзополучателите, от своя страна, се задължават да подкрепят постоянно и активно франчайзодателя и да усъвършенстват предоставената им от него концепция. Те действат от свое име и за своя сметка, предоставят труд, капитал и информация и придобиват право да ползват франчайзинговия пакет срещу заплащане на фран­чайзодателя.

НАПРИМЕР: Да си представим какво е необходимо за възпроизвеждане на дей­ността на МакДоналдс в България и в много страни на света:

а) право на Ползване на:

- фирменото наименование МакДоналдс

- фирмения знак - голямото жълто М върху червен фон и стандартните цве­тове на компанията - жълто, червено, бяло, черно;

- рецептите за приготвяне на бургери и пайове;

- опаковките със специфичен дизайн и др.

б) маркетинговата концепция за създаване и поддържане на заведения за бър­зо хранене, според която качеството на този тип заведения се определя от два напълно равностойни компонента:

- качеството на храната;

- бързината и качеството на обслужването;

в) разработване на обща за всички заведения от веригата стокова, ценова и комуникационна политика;

г) използване на еднакви по вид и качество продукти и полуфабрикати за при­готвянето на унифицираните рецепти;

д) усвояване на стандартизирани знания, умения и опит за приготвяне на хра­ната и за обслужване на клиентите, гарантиращи бързина и високо качество във всички ресторанти.

е) постоянен достъп до информация за новостите в бизнеса, до услуги и до ма­териални доставки за тяхното бързо внедряване.

5. Франчайзинговите взаимоотношения са дългосрочни. Конкретният срок на действие на всяко съглашение се определя във франчай­зинговия договор.

6. Правото на франчизата за възпроизвеждане на бизнеса на своя контрагент е ограничено в рамките на определена от договора територия.

7. Възпроизвеждането на бизнеса е резултат на съвместната работа на двама­та контрагенти и гарантира много голяма общност на интересите.

По правило франчизорът не се стреми да ограничи печалбата на франчиза­та, защото, ако загуби интерес, ще дискредитира бизнеса и загубите за франчи­зора ще се мултиплицират във всички франчайзингови обекти. Същевременно франчизатът не е заинтересован да преустанови връзките си с франчизора, за­щото по този начин ще престане да се идентифицира от клиентите с франчизо­ра и ще загуби възможността да възпроизвежда конкурентоспособен бизнес.

Франчизатът заплаща на франчизора цената на франчайзинговия пакет под формата на франчайзингово възнаграждение.

Видове франчайзинг

В зависимост от зрелостта на франчайзинговите отношения и на степента на икономическа обвързаност между двамата контрагенти, франчйзингът се дели на:

• франчайзинг от първо поколение – Product & Service Franchising;

• франчайзинг от второ поколение – Entire Business Franchising;

• франчайзинг от трето поколение – Master Franchising.

Франчайзинг от първо поколение - Product & Service Franchising;

Предполага предоставянето на правото за ползване на фирмено наименование и търговска марка и предоставянето на изключително право за дистрибуция на стоки и услуги на определен пазар. Този вариант се характеризира с най-малка обвързаност между стопанските систе­ми на франчизора и франчизата. Анализът на взаимоотношенията между двете страни разкрива комбинация от нрава и задължения, характерни за класичес­кото лицензионио съглашение и за обичайните форми на посредничество чрез дистрибутор, комисионер или търговски представител. В зависимост от вида на бизнеса - обект на франчайзинг, франчайзингът от първо поколение се под­разделя на:

а) Продуктов франчайзинг, при който франчизорът пре­доставя на франчизата права, знания и умения да произвежда определен продукт или продукти и да ги продава под търговската марка на франчайзо­дателя;

б) Дистрибуционен франчайзинг, при който франчизо­рът предоставя на франчизата нрава, знания и умения да продава продукти, доставени от франчизора или от трети лица в търговски обекти, носещи името и търговската марка на фрапчизора;

в) Франчайзинг на услуги, при който франчизорът предоста­вя на франчизата права, знания и умения да извършва определени услуги под търговската марка на франчизора и в съответствие с неговите стандарти.

Франчайзингът от първо поколение може да се реализира в една от посоче­ните форми или в различни комбинации, включващи производство и пласмент, производство на стоки и услуги и т.н.

Някои автори наричат франчайзинга от първо поколение субординационен, за да подчертаят наличието на строга йерархия в отношенията между двамата контрагенти.

Предприятията на франчизора и франчизата са юридически и икономичес­ки самостоятелни. Същевременно поради голямата разлика в икономическия потенциал, в технологичното равнище и пазарната позиция франчизатът се „под­чинява" на франчизора по отношение на всички свои действия, свързани с про­изводството и/или пласмента на изделието - обект на франчайзинга.

Този вид франчайзинг, който възниква след 60-те години, е основна форма на осъществяване на международни франчайзингови операции и има добър по­тенциал за развитие в бъдеще. При него се изграждат по-зрели отношения на икономическо сътрудничество. Субординацията отстъпва място на координа­цията на стопанската дейност на контрагентите. Франчизатът вече не се огра­ничава в производство или пласмент на стока или услуга под чужда търговска марка, а възпроизвежда бизнеса на франчизора. Запазената юридическа самос­тоятелност на контрагентите се съчетава успешно със силна двустранна иконо­мическа зависимост, франчизатът печели от правото да осъществява конку­рентоспособен бизнес, а франчизорът печели от възможността да разширява своя бизнес, използвайки ресурсите на франчизата.

Най-новата форма на франчайзинг се характеризира с още по-голяма степен на задълбочаване на икономическото сътрудничество и изравняване на икономи­ческите позиции на контрагентите. Водещ елемент в сътрудничеството с коопе­рирането. Целта е не само да се възпроизведе бизнесът на франчизора, но и да се приложи цялостно неговата бизнес концепция, наричана във франчайзинговата практика бизнес формат. Всеки участник предоставя на другите своите конкурентни предимства и получава достъп до конкурентните предимства на останалите. Изгражда се франчайзингова система, при която франчизатите получават повече права за участие в управлението.

Франчайзингът от първо поколение се реализира преди всичко чрез отдел­ни договори между франчайзодателя и всеки от франчайзополучателите. фран­чайзингьт от второ и трето поколение се реализира чрез изграждане на фран­чайзингови системи.

Франчайзинговите системи са два вида.

При първия, приложим за франчай­зинг от второ поколение, франчизорът сключва франчайзингов договор с франчизат, отговарящ за определен регион, наричан регионален франчизат. Този регионален франчизат възпроизвежда франчизирания бизнес в региона, като изглажда собствени бизнес единици. Той няма право да предоста­вя франчайзинг на независими субфранчизати.

При втория вид, приложим при франчайзинга от второ и трето поколение, франчизорът сключва франчайзин­говия договор с франчизат, като му предоставя правото да възпроизвежда биз­неса чрез собствени стопански звена и да предоставя субфранчайзинг на незави­сими бизнес единици. Това право превръща франчизата във франчизор за фир­мите, на които е предоставил франчайзинговия пакет. В деловата практика този франчизат-посредник се нарича мастер франчизор. Независимо от спецификата в правата мастер франчизор и регионалният франчизат управляват съответните франчайзингови системи, координират оперативната работа на всички франчизати, изпълняват общите за системата маркетингови функции и предоставят необходимите услуги за стартиране па франчайзинга и за успешно функциони­ране на отделните звена.

Друг критерий за класифициране на франчайзинга е свързан с изграждането на франчайзингова система. И по този критерий изследователите разграни­чават два вида франчайзинг:

- първичен, при който се изгражда нова пласментна система за целите на франчизиране на бизнеса;

- вторичен или производен, при който се преструктурират съществуващи плас­ментни системи.

Икономически и маркетингови предимства и недостатъци на международния франчайзинг за заинтересованите страни

Международната франчайзингова операция отразява съгласуваните инте­реси на контрагентите - франчизор и франчизат. Нейното осъществяване зася­га, макар и косвено, интересите на потребителите, на фирмите, работещи в съ­щия или аналогични браншове, и на страната домакин.

Като външноикономическа операция и форма за излизане на международ­ния пазар франчайзингьт има специфични предимства и недостатъци, които го отличават както от класическия експорт, реализиран чрез посредник, така и от операциите, базирани на износ на капитали.

Основни предимства на франчайзинга

По-важните предимства на франчайзинга за заинтересованите страни могат да се систематизират както следва:

За да навлезе на нов пазар, франчизорът не се нуждае от преки инвестиции и/или голям експорт на стоки. Достатъчно е да предостави право за възпро­извеждане на своя бизнес на местни фирми, които имат ресурси и вече при­състват на този пазар. Това му спестява време, средства и усилия да проучва пазара и да създава собствена бизнес структура. Дава му възможност пъл­ноценно да използва благоприятната конюнктура. Съкращава съществено разходите за пазарна диверсификация на бизнеса.

При влошаване на пазарните условия франчизорът може да напусне пазара по-бързо и по-лесно, отколкото при други форми на бизнес. Излизането се свежда до прекратяване на правото за възпроизвеждане на бизнеса, защото франчизорът няма преки и портфейлни инвестиции, недвижима собственост и технологично оборудване. Много важно е, че напускайки един пазар, фран­чизорът не утежнява работата на своите франчизати на другите целеви пазари.

Ключов фактор за успеха на всички форми на делово сътрудничество е на­личието на възможност за осъществяване на строг контрол върху дейност­та, франчайзингьт гарантира тази възможност, като дава на франчизора право да извършва цялостен превантивен и текущ контрол независимо от юридическата самостоятелност на франчизата.

Това предимство се проявява в няколко направления:

- франчизорът разширява своята дейност много над своите капиталови възможности, използвайки ресурсите на франчизатите;

- намалява се тежестта на инвестиционния риск, без да се ограничава пра­вото на контрол;

- увеличава се мобилността на бизнеса.

5. Намален риск.

Франчизорът носи по-малък търговски риск, тъй като възлага оперативна­та работа по осъществяване на бизнеса и комерсиализацията на неговите резултати на фирма, която добре познава целевия пазар. Ограниченият обем на стокови доставки намалява транспортните рискове и рисковете, свърза­ни с природни бедствия и непреодолими сили. Използването на местна фирма предотвратява в голяма степен възникването на рискове и трудности, про­изтичащи от междукултурни различия между франчизора и франчизата, от една страна, и между франчайзинговия бизнес и потребителите, от друга. Малкият обем на преки инвестиции и на недвижима собственост редуцира влиянието на инвестиционния, страновия и политическия риск.

Франчайзингьт се използва много успешно за преодоляване на различни протекционистични мерки, затрудняващи достъпа до пазара. Тъй като биз­несът се осъществява от местни юридически лица, той не е засегнат пряко от рестрикциите на вноса, целящи защита на националния бизнес. Същевре­менно тази гъвкава форма на сътрудничество позволява използване на данъчни и други преференции, предоставяни на местни лица и/или на чужди фирми за насърчаване на предприемачеството и т.н.

Франчизорът ползва работната сила на франчизата, която е по-евтина, по правило по-силно мотивирана да усвои новия бизнес и по-склонна да напра­ви компромис с възнаграждението и изискванията за интензивен труд в очак­ване на по-добри перспективи за бъдещето.

Франчизорът оптимизира и много от стоковите разходи за своя бизнес. Фран­чизатите имат правото да закупуват всички стоки, които отговарят на изиск­ванията за качество, от местния пазар. Вътрешните цени обичайно са по-ниски, спестяват се транспортните и други разходи по доставката, плащанията са в местна валута, която в много страни е неконвертируема и по-малоценна.

8. Увеличаване на обема на продажбите за сметка на комерсиализацията на права и услуги, които биха били непродаваеми извгм франчайзинговата сис­тема.

Предоставяйки франчайзинговия пакет, франчизорът продава знания и опит за бизнеса, методи за осъществяване на бизнеса, рецепти, дизайн, системи за комуникации и др., които се превръщат в стока само в рамките на фран­чайзинговата система.

9. Парадокс на движението на цената на франчайзинговия пакет. Ефектът от комерсиализацията на франчайзинговите услуги расте от факта, че с увеличаването на продажбите стойността на тези нетрадиционни стоки се увеличава. Това дава възможност цената да расте, да се отклонява все повече от фактическите разходи и да се реализира по-висока печалба.

Б. За франчизата:

1. Възпроизвеждане на утвърден бизнес.

Франчизатът е освободен от грижата да разработва нов бизнес; да изгражда и утвърждава собствен имидж; да се бори с конкуренцията; да налага своето име; да създава и поддържа търговска марка; да позиционира бизнеса на пазара; да провежда рекламни и други кампании за формиране на достатъ­чен брой лоялни потребители и т.н.

Чрез франчайзинга той получава имиджа, марката, стандартите, позицията, целевата потребителска група. За да ги оползотвори, трябва само да следва стриктно инструкциите на франчизора и да поддържа стандарта на бизнес, възприет във франчайзинговата система.

2. Маркетингова, финансова и технологична подкрепа при стартиране и осъ­ществяване на бизнеса, предоставена от франчизора и другите участници във франчайзинговата система.

Франчизорът оказва активна и всестранна подкрепа на бизнеса - обект на франчайзинг, по две причини - първо, защото е задължен от договора, и второ, което е по-важно, защото неговият успех в бизнеса зависи от положи­телните резултати от работата на франчизата. Ако един франчизат се про­вали, това ще доведе не само да загуба на франчайзинговото възнагражде­ние, но и до загуба на деловия авторитет на франчизора и франчайзинговата система. И обратно, успехът на всеки франчизат се мултиплицира в работа­та на всички останали.

3. Трайно установаване на пазара. По-голяма устойчивост на бизнес риск. Проучвания на международната и на националните франчайзингови асоци­ации сочат, че броят на фалитите на фирми - франчизати по франчайзингов договор, е много по-малък, отколкото при фирми с аналогични ресурсни възможности, които работят сами. През последните две десетилетия напри­мер едва около 30-40% от новите малки и средни фирми оцеляват до петата година след създаването си. За франчизатите процентът на оцелелите е око­ло 95. За Англия тези проценти са съответно 30% към 98%. Причината за тази „жизненост" е в прехвърлянето на значителна част от тър­говския, финансовия, валутния и друг вид бизнес риск с франчизора и пости­гането на по-голяма устойчивост на макроикономически и политически рис­кове в резултат на икономическата подкрепа па франчайзинговата система.

4. Реализиране на по-голяма печалба в резултат на

- съкращаване на постоянните разходи чрез икономия от мащаба и от цен­трализиране на някои дейности (напр. изследване и внедряване, проучва­ния, реклама и др.) от франчизора;

- комерсиализация на стоки и услуги, които биха били непродаваеми или трудно продаваеми извън границите на франчайзинговата система.

5. Създаване на предпоставки за осъществяване конкурентоспособен самос­тоятелен бизнес, и по-конкретно:

- запазване на юридическа самостоятелност;

- усвояване на световно-признат бизнес стандарт, на маркетингови и про­изводствени технологии, знания и умения.

6. Използване на преференции, предоставяни с цел насърчаване на малкия и средния бизнес и на предприемачеството, както и за привличане на чужди инвестиции, технологии и опит.

В. За потребителите:

1. Възможност за потребление на висококачествен и стандартизиран продукт.

2. Приобщаване към по-висока, международна потребителска култура.

3. Стабилни цени.

1. Реализиране на конкурентоспособен модел за развитие на бизнеса в нацио­нални условия.

2. Трансфер на маркетингови, управленски и производствени технологии, зна­ния и опит.

3. Подпомагане на решаване на икономически и социални проблеми с нацио­нално значение:

- създаване на конкурентна среда и/или ускоряване па развитието па па­зарните отношения;

- осигуряване на нови работни места;

- реинвестиране на част от франчайзинговата такса;

- частично ограничаване на вноса на готови изделия.

По-важните трудности и рискове при франчайзинговите операции за заин­тересованите страни могат да се систематизират както следва:

- дискредитиране на името и търговската марка на франчизора вследст­вие понижаване на качеството на стоките и услугите и отклонение от неговите стардарти на бизнес;

- лошо позициониране на пазара и пропуснати печалби или понасяне на загуби поради несъобразяване с особеностите на конкретния пазар.

2. Неблагоприятен бизнес климат.

Макар и по-автономен в сравнение с прекия износ на капитали, франчайзингът се влияе силно от общото икономическо състояние в страната дома­кин. Утвърждаването на пазара и постигането на добри финансови резулта­ти може да се блокира сериозно при икономическа и финансова нестабил­ност, слабо развита икономическа и маркетингова инфраструктура, ниско качество на местните стоки и услуги и др.

Върху печалбата на франчизора и на франчизата влияе пряко наличието на по-високите косвени данъци в страната домакин.

Успехът на франчайзинга е особено силно застрашен на пазари, на които равнището на доходите на потребителите е много по-ниско от равнището на доходите на потребителите в страната на франчизора. Например през зима­та на 1997 г. в условията на започваща хиперинфлация в България средната работна заплата падна до равнището на $30 и цената на бургерите на Мас Доналдс - $1.50 стана непосилна за потребителите. За да остане на бъл­гарския пазар Мас Доналдс трябваше да поддържа своя бизнес, без да реали­зира постъпления около 6 месеца. След преодоляването на този остър кри­зисен етап възможностите за печалба също са ограничени. Причината е, че доходите на българските потребители са многократно по-ниски от доходите на целевия пазар в САЩ и в страните от Западна Европа, а цените на бурге­рите са съпоставими, тъй като качеството на храната и обслужването не могат да бъдат различни в ресторантите на Мас Доналдс в различните стра­ни по света.

Разликата в жизнения стандарт може да доведе и до принципни различия в целевите пазари в страната на франчизора и на франчизата. Така например, докато в САЩ заведенията за бързо хранене обслужват сегмента на потре­бители с ниски доходи и на работници и служители, които имат малко време за хранене в рамките на работния ден, в България целевият пазар се форми­ра от потребители с високи доходи.

Негативното отношение може да се прояви като открито или негласно не­одобрение на потребителите и на фирмите, работещи в същия отрасъл. С помощта на медиите могат да се правят опити за дискредитиране на фран­чайзинга и/или франчизора, като се извежда на преден план необходимостта от защита на националните производители и търговци, от грижи за здра­вето на потребителя, от запазване на национална идентичност

Това може да доведе до неоправдано преразпределяне на печалбата от фран­чайзинга в полза на франчизата.

1. Висока стойност на франчайзинговия пакет и/или преразпределяне на пе­чалбата чрез франчайзинговата такса.

И в двата случая се намалява печалбата за франчизата, като в първия слу­чай ефектът е пряк, във втория - косвен.

2. Непосилни изисквания към квалификацията и начина на работа на персона­ла на франчизата и към водене на бизнеса.

В случай че франчизатът не може да възпроизведе бизнеса на франчизора, последният прекратява договора с всички произтичащи от това материални и нематериални последствия за франчизата.

3. Непознаване на местните условия от страна на франчизора, поставяне на нецелесъобразни и/или неизпълними изисквания към франчизата; на непос­тижими маркетингови и финансови резултати; на нереалистични срокове и др.

4. Много висока степен на зависимост от франчизора при вземането на решения

В. За потребителите:

1. Получаване на стандартизиран продукт, който не съответства на местния начин на живот, делова и социална култура.

2. Високи цени, които не отговарят на националния жизнен стандарт.

Г. За фирмите от същия бранш и за страната домакин:

1. Непреодолима конкуренция

Предоставянето на франчайзинг в по-слабо развити страни може да стане непреодолима пречка за успеха на местните фирми от същия бранш (вж. пример 1 и пример 2). Въпреки че франчизорите не целят монополизация на пазара, на практика те нямат конкуренция. Някои изследователи и бизнес­мени определят този ефект от франчайзинга като неблагоприятен за наци­оналното предприемачество.

ПРИМЕР 2 КЕБАПЧЕТО - ЕДНА ИЗЧЕЗВАЩА КУЛИНАРНА ПОЕМА Традиционното българско ястие загива, прегазено от ордите на дюнер-кебапа и легионите на бургерите Пепа Витанова, Борислав Зюмбюлов Защо кабапчето е на изчезване? Причините са три, казват хората от бранша. Основната е, че не може да се под­държа единно качество. Повечето от сегашните кебапчета, както и всяка гогова кай-ма, всъщност не се правят от месо. Производителите влагат основно вода, сланина и растителни протеини. Приготвено по този начин, то става спаружено и безвкусно като кренвирш. „Кутерът, наричан още волфмашина, разсипа кебапчето", казва един собственик на месо преработвателно предприятие, който не иска да му се пише имею заради конкуренцията. Мощта на тая вълча машина е толкова голяма, че водата, внесена под формата на люспест лед, се хомогенизира добре с месото. С кутер се вкарват и други сурогати в каймата. Вървят и нелишени от основания слухове за смилане на месото от нетипични за ястието животни - коне, магарета, кучета и котки. Лошата слава на гадната кайма сега спира всеки желаещ да направи сериозен маркетинг на кебапчето. В наши дни, за да има успех, една верига за бързо хранене се нуждае от много неща. Помещения с климатична инсталация, блестяща чистота, удобни опаковки. Нужна е и реклама. „Макдоналдс" - враг или приятел? Далеч преди у нас да се засели прославеното кюфте на „Макдоналдс", кебапчето триумфираше в менюто на българина. Американското кюфте обаче се чувства добре у нас. Няколкото ресторанта се радват на заможна клиентела, обичани са от децата. Някои казват - „Макдоналдс" ще ликвидира кебапчето. Но в някои други страни от зоната на кебапчето тази вери­га за бързо хранене си съществува заедно с местните традиционни закуски. В Румъ­ния например, където има стотици ресторанти „Макдоналдс", кебапчетата подобри­ха качеството си. Гръцката верига „Гудис" си продава сувлаки и гръцка салата и успешно издържа на конкуренцията на световните гиганти за бърза закуска. По истанбулските улици се продава т.нар. чий кюфте (люта сурова телешка кайма) паралелно с десетки вносни вериги за бързо хранене. Изводът от практиката в балканските страни е, че „Макдоналдс" е неизбежен, но покрай него и местните се научават на по-добро обслужване. Кабапчето е част от българската материална култура. Наша кулинарна идентифи­кация. И дано, преди да сме я загубили, се яви българският Макдоналдс. Със съкращения от сп. „Сега", юли 1998.

2. Висока степен па ишисимост па отделни сфери на дейност от чуждестран­ни франчизори.

Тази опасност съществува преди всичко в по-слабо развитите страни. Изра­зява се в това,че ако франчизорите прекратят договорите и се изтеглят от пазара, съответният отрасъл ще трябва да се създава отново, а местните фирми не разполагат с опит и ресурси за това. За да избегнат подобна опас­ност, правителствата на страните домакини се стремят да създават добри условия за работа на франчизорите и да им предоставят различни преферен­ции (вж. пример 1).

Предмет на договора за франчайзинг е предоставянето на франчайшнгов па­кет, съдържащ необходимите правни и фактически предпоставки за възпроиз­веждане на определен бизнес на определена територия в определен срок и при определено възнаграждение.

Точното и еднозначно уреждане на отношенията между контрагентите изис­ква изрично изброяване и дефиниране на елементите на франчайзинговия па­кет. В случай, че се използват понятия, синтезиращи богато съдържание, в на­чалото на договора следва да се включи лист на дефинициите, в който да се изяснят тези понятия - например какво се разбира под „рецепта", „стандарт на обслужване", „лоялност и неконкуренция" и др.

Задължения на франчайзодателя

Основното задължение на франчизора е да предаде на франчизата франчайзииговия пакет и да му окаже активно съдействие за възпроизвеждане иа франчизирания бизнес. За целта франчизатът предоставя следните права, услуги и дос­тавки на всеки от трите етапа на развитие на франчайзинговите отношения:

Този етап има ключово значение за бъдещия успех. Започва с влизането на договора в сила и приключва с откриването на франчайзинговия обект.

По време на този етап франчизорът:

1. Прехвърля на франчизата права на индустриална собственост - фирмено наименование, търговска марка, стоков знак, шрифтове, цветове, лого на фран­чизора и т.н., както и лицензни върху патентовани технологии, ноу хау и др.

2. Оказва съдействие за набиране на персонал за осъществяване на бизнеса, получен чрез франчайзинг.

3. Избира подходящи помещения за осъществяване на франчизирания бизнес и разработва вътрешния дизайн на обектите.

4. Доставя технологично и офис оборудване, вътрешно обзавеждане, инвентар и др.

5. Организира и провежда на място обучение на персонала върху основни биз­нес умения в следните основни направления - мениджмънт, маркетинг, биз­нес комуникации, финансов мениджмънт, счетоводство и контрол, водене на търговската и финансовата документация, управление на персонала.

6. Организира и провежда обучение на персонала за внедряване на технологи­ите и стандартните процедури за осъществяване на основните бизнес опера­ции.

7. Извършва необходимите процедури и сключва договори за пълноценно вграж­дане на обекта в системата на бизнес логистика на франчизора с цел канали­зиране на всички доставки, необходими за оптимално функциониране.

Този етап започва с официалното откриване на дейността и приключва с пости­гането на предварително определените маркетингови и икономически показа­тели за съответния целеви пазар.

По време на този етап франчизорът:

1. Осигурява оперативна помощ при стартирането на бизнеса чрез изпращане на специален екип, дублиращ ключовите длъжности на франчизирания биз­нес, който оказва съдействие на персонала на франчизата в усвояването и прилагането на новите бизнес стандарти.

2. Контролира текущо резултатите и предотвратява отклоненията от бизнес стандарта на франчизора.

3. Планира, организира и провежда кампания по налагане на новия бизнес на пазара, в т.ч.

- рекламна кампания;

- връзки с обществеността и др.

4. Съдейства за създаване на система за проучване на пазара.

5. Разработва и внедрява обективна система за отчитане на финансовите ре­зултати от бизнеса с цел правилно определяне на дължимото франчайзингово възнаграждение.

Този етап започва след успешния старт и приключва с изтичането или прекра­тяването на договора.

По време на този етап франчизорът:

1. Контролира работата на франчизата.

2. Осигурява ритмичната доставка на суровини, полуфабрикати, стоки и опа­ковки и др.

3. Текущо предоставя изчерпателна информация за всички изменения в мар­кетинговата концепция на франчизора, в прилаганите технологии и бизнес стандарти. Оказва всестранно съдействие за внедряването на новостите.