Управление на продажните

И физическите лица и организациите при своята дейност, участват в стопанския живот постоянно извършват определени продажби. Продажбата е част от възпроизводствения процес: производство, разпределение, обмен и потребление. Продажбата може да се определи като начин за оформяне на всяка сделка, с която се извършва реализацията на стоки, идеи, услуги, прехвърлят се правата на собственост от продавач на купувач. Продаването се свежда до самата дейност по осъществяване на сделката и предоставяне на стоки, идеи, услуги от продавачите на купувачите. Продажбата може да се разглежда в тесен и в широк смисъл. В тесен смисъл продажбите се възприемат като част от процеса на размяна, при които едната страна придобива желания продукт срещу предоставяне на нещо в замяна. Исторически размяната придобива стоков характер след като се утвърждава и всеобщия еквивалент за опосредстване на размяната парите. Целта е при продажбата да се получи превишаване на приходите над разходите и да се осигури печалба. В широк смисъл продажбата включва и разменни процеси и дейности, който не носят печалба. Продажбата е директният път към успеха на всеки бизнес печели този, които успее да осигури по голямо количество при по висока цена на подходящо време на подходящо място успешната продажба повишава обществения имидж на тези, който се занимават с нея. Продажбата обхваща широк кръг от дейности като:

Насочване/подпомагане на купувачите, за да направят вярно своя избор и да извършат сделката. Продажбите се извършват от специалисти продавачи, който представляват общественото лице на организацията, която предлага продукта. Професията продавач е високо престижна (високо платена). С развитието на и утвърждаването на пазарния механизъм на взаимоотношения между продавачи и купувачи изискванията към продавачите се завишават, техните функции се обогатяват като се засилва консултантският промоционалният аспект на тяхната дейност.

Продажбите изпълняват следните основни функции:

1. 
   Икономическа – продажбите са насочени към осигуряване на приходи за организацията за това икономическата функция на продажбите поставя изисквания към уменията, който трябва да притежава продавачът консултантът. Икономическата функция именно довежда до осъществяването на икономически растеж развитие в стопанския живот, в икономиката на определена страна, а оттам и стимулира на цялостното обществено развитие.
   
2. 
   Обществена функция – продажбата в крайна сметка е ориентирана към потребителя именно чрез нея произведените продукти достигат до потребителите и задоволяват определени техни потребности. Освен това чрез извършването на продажбата може да се въздейства активно върху потребителското поведение, да се формират нови потребности.
   
3. 
   Психологически функции – дейностите при продажбата влияят съществено върху поведението на купувачите и могат да го насочат в благоприятна за производителя или дистрибутора насока при извършването на продажбата може да се повлияе върху т.нар. „черна кутия” на съзнанието на потенциалния купувач и потребител.
   

Първи етап – Още в древността

Византия Рим дребни производители създават инструменти извършват услуги, който предоставят на околните

Втори етап

През 17 – 18 век при манифактурното и фабричното производство се подобрява начинът на продаване предлагането се масовизира появява се търговецът като специалист по извършване на продажбата, оформят се специфична търговска гилдия те именно започват да формират запаси от стоки да продават по мостри. Всичко това засилва ролята на продажбата в обществения живот.

Трети етап

Продажби чрез търговски пътници това са пътуващи продавачи, които обикалят своите клиенти обхващат и нови такива. Търговските пътници влизат в конкурентни отношения помежду си.

Четвърти етап

Професионални търговци с развитието на продажбите се оформя търговски отрасъл и търговска професия т.е трудът на търговците се специализира. А специализирания труд е по производителен, създава условия за професионално израстване и утвърждаване на продавачите. При развитата пазарна икономика пазара се насища със стоки разнообразява се продуктовия асортимент, установява се т.нар. „пазар на потребителя” или „ера на продажбите”. При тези условия ролята на професионалиста специалиста по продажбата нараства.

Продажбата е специфична стопанска дейност

За разлика от производството тук живи хора са и двете страни на процеса, а те имат утвърдени вече социални, демографски, икономически, психологически характеристики. Всичко това прави процеса на продажбата сложен деликатен комплексен.

Продажбите и маркетингът

Продажбите в днешно време все повече се ориентират към изискванията на пазара.

Трите основни елемента на пазара са: търсене, предлагане и цена (като израз на разходите и полезната стойност на продукта). Именно като такава феноменът цена е елемент на пазара.

Пазар това е ситуацията, при която продавачи и купувачи влизат в отношение на покупко-продажба. В днешно време пазарът е организирана размяна на стоки и услуги между продавачи и купувачи, при която всеки от тях воден от собствения си икономически интерес решава дали да участва в нея. Пазарът е мястото или възможността да се срещнат лица, който желаят и имат пари да закупят определен продукт и лица, които го продават. За да има пазар трябва да има частна собственост върху предметите и средствата за производство и имуществото, а така също и демократично устройство на обществото.

Между продажбата и маркетинга в днешно време има силна връзка, двете понятия обаче не се припокриват маркетингът е по широко обхватно понятие. Маркетингът не е само продажба и търговия.

В началото маркетингът се е възприемал като реализация продажба на вече произведените стоки. В последствие с развитието на пазара на конкуренцията между фирмите с обогатяването на асортимента на предлаганите продукти стоки, с нарастване на жизнения стандарт на хората същността и съдържанието на маркетинга се обогатява развива и се стига до съвременното разбиране за маркетинга, до съвременния маркетинг.

Съвременната маркетингова концепция е следната:

Мениджърите на отделната фирма вече са осъзнали, че основна фигура на пазара е негово величество потребителя с определени нужди потребности желания изисквания. Мениджърите също осъзнават, че много важно е също времето, за което продуктът изминава пътя от производителя до крайния потребител. За да бъде успешен един бизнес той трябва да създава и предлага на пазара продукти, каквито потенциалните потребители желаят. За да стане всичко това фирмата най напред трябва да проучи пазара потребителското търсене и продуктите на конкурентите като качество функционални характеристики като цена. Затова големите фирми си изграждат отдел по маркетинг. Те не се задоволяват само с провеждане на отделни пазарни маркетингови проучвания, но си изграждат МИС, която им осигурява актуална информация. Въз основата на проучванията отдела по маркетинг информира мениджърския екип на фирмата за нуждите и изискванията на пазара. Едва тогава мениджърския екип взема решение какво колко да произвежда къде да го продава. Фирмата извършва така нареченото сегментиране на пазара и определя своя целеви пазар – един, два на-много три пазарни сегмента, към който фирмата ще насочва своя продукт и своята маркетингова програма, за да ги спечели за свой купувачи така, че маркетинга и продажбите са тясно свързани.

Продажбите и управлението

Фирмите възприели маркетинговата концепция трябва да отделят голямо внимание на подходите и методите за управление на продажбите. Това означава да се изпълняват основните функции на управление: Планиране, организиране, ръководство и контрол.

• 
  Осигуряване на максимални продажби на всички възможни пазари
  
• 
  Осигуряване на продажби на пазари с потенциал над „Х” милиона лева
  
• 
  Продажби на пазарите, където фирмата е завоювала над „Х” процента пазарен дял
  
• 
  Устройване на собствена дистрибуция на „Х” пазар
  
• 
  Осигуряване на най бързо реагиране на заявките на клиентите
  
• 
  Подържане на цени по ниски от тези на конкурентите на „Х” пазар
  
• 
  Продаване на над толкова „Х” процента обновена продукция на който и да е пазар
  

1. 
   Относно обема на продажбите
   
2. 
   Относно вида на каналите на реализация
   
3. 
   Подбор на продавачите
   
4. 
   Обхват на територията за продажба
   
5. 
   Размер на квотите за продажба
   
6. 
   Подбор на необходимия персонал по продажбите и на мениджърите по продажби
   
7. 
   Уточняване на различните форми на продажби
   
8. 
   Уточняване на стимули за насърчаване на продажбите и др.
   

• 
  Интеграция при продажбите
  

1. 
   Вертикално обединяване на всички звена по веригата на движението на стоката от производител до краен потребител
   
2. 
   Хоризонтално обединяване на продавачи от едно и също равнище на продажби. Например: търговците на дребно
   

• 
  Диференциация при продажбите – в зависимост от желаната цел на покриване на пазара се разграничават следните видове продажби:
  

1. 
   Изключителни продажби – извършват се от един продавач върху целия пазар за неограничено време
   
2. 
   Селективни продажби – няколко продавачи се специализират в определен продажбен подход според пазарния сегмент, който обслужват.
   
3. 
   Интензивни продажби – при тях се мобилизират усилията на всички налични продавачи с цел да се завладее по голям пазарен дял.
   

• 
  Реакция при продажбите – означава да се уточнят варианти на изменение на поведението и на двете участващи при продажбата страни. Това може да стане:
  

1. 
   Адаптиране приспособяване към вече утвърдени условия на продажбите
   
2. 
   Коопериране при продажбите т.е. съгласуване на поведението при продажбите
   
3. 
   Конфронтиране при продажбите означава активно продажбено поведение
   
4. 
   Лавиране при продажбата означава отделният продавач не съгласува поведението си с останалите продавачи
   

• 
  Комуникация при продажбите – става дума за посоката на информация поток в процеса на продаване.
  

Трябва да се уточнят и конкретните задачи при продажбите. Те се свързват с конкретни икономически резултати и преди всичко с печалбата. Крайната цел на целия продажбен процес е печалбата тъй като именно тя ще даде възможност за осъществяване на въз производствен процес и развитие на бизнеса.

Тенденции при развитието на продажбите:

• 
  Активно ориентиране на бизнеса към пазара на основата на изучаване на пазара прилагане на техники за завладяване и управляване
  
• 
  Динамично развитие на потребностите и изискванията на купувачите
  
• 
  Нарастване на платежоспособността на купувачите
  
• 
  Постоянно разширяване на компетентността и на изискванията на купувачите към асортимента и качеството на продуктите и към равнището на обслужване при продажбите
  
• 
  Силно диференциране (разграничаване) на пазарните потребителски сегменти и индивидуализиране на тяхното поведение
  
• 
  Техническо усложняване на продаваните гами (продуктови линии) от изделия и услуги
  
• 
  Нарастващо интензивно влияние на международната конкуренция и международния опит
  
• 
  Продажбените дейности се глобализират и интернационализират
  
• 
  Повсеместно налагане на електронните технологии при осъществяване на продажбите
  

Продажбата е много важен фактор за нарастването на печалбите на фирмата последното обаче се постига на основата на упорита и разнообразна работа. Новата ситуация на пазара изисква обучение и подготовка на продавачите:

Те трябва да прилагат маркетинговия подход при работата си с клиентите това включва:

Осведомяване за функционалните характеристики и предимства на изделието, пълно изслушване на претенциите на купувача, прилагане на техники за стимулиране вземането на решение за покупка. Тъй като продажбените територии се оборудват с нова съвременна техника продавачите трябва да бъдат подготвени технически грамотни, да умеят да оформят разплащания по различна форма. Мениджърите по продажбите да осигуряват организиране на физическото преместване транспортиране на стоките, необходими условия за съхраняването им до акта на покупко-продажбата.

При продажби в организацията фирмата да се прилага екипния принцип при вземане на решение относно организацията на продажбите.

При персоналната личната продажба да се има предвид, че при вземането на решение за покупка отделното лице купувачът задължително е бил част от група семейство колеги приятели. В тази група отделните членове са изпълнявали различни роли: инициатор, влияещ, критикуващ, оценяващ, купувач. Това налага тънък психологически подход към отделния купувач. Продавачите трябва да притежават търговски умения, стоковедни знания и рекламни психологически и презантационни похвати. Купувачите ценят онези продавачи които са коректни честни и професионалисти.

Задачата на продажбите могат да се сведат до следните конкретни действия

• 
  Подготовка на продажбите – тук се включват контрол върху запасите разглеждане и разграничаване на поръчките изготвяне на график за срещи, който трябва да се проведат, квотиране на продажбите и др.
  
• 
  Установяване на отношение с купувачите – уточняват се стимули за привличане на купувачи
  
• 
  Разкриване на потребностите – по големите и финансово осигурени фирми провеждат пазарни проучвания, за да се ориентират за нуждите от съответния продукт
  
• 
  Провеждане на продажбите – да се предвиди подходящо време място за извършване на същите
  
• 
  Приключване на продажбите включва подписване на съответния документ
  
• 
  Обслужване на сметките – приключват се количествените и стойностни измерения на продажбата уточняват се след продажбен сервиз, гаранционни скокове, начин за рекламации
  

Източниците на продажбени сили могат да бъдат икономически и не икономически. Икономическите източници са: Ресурсите, с който фирмата разполага и възможностите за контрол върху тях.

Не икономическите източници са:

1. 
   Наградни сили – това е изява срещу определени материални стимули
   
2. 
   Експертни сили – това е повишаване на квалификацията, постигане на по-голяма увереност в работа
   
3. 
   Референтните сили – това е постигане на надмощие над конкурентите
   
4. 
   Легитимни сили – това е установяване на трайни връзки с партньорите
   
5. 
   Принудителни сили – това е санкциониране при нужда на поведението, налагане на мнение
   

• 
  Тотално не диференциран подход – при него фирмата възприема общия пазар като хомогенен т.е състоящ се от потенциални потребители, които нямат съществени различия в своите потребности и изисквания. Фирмата не организира подбор на купувачите, сегментиране на пазара. Продажбените сили се разполагат върху целия пазар
  
• 
  Селективно не диференциран подход – при него се извършва сегментиране на пазара, прави се подбор на най-приемливата група потребители, но маркетинговите средства (инструменти) не се разграничават по пазарни сегменти.
  
• 
  Тотално диференциран подход – фирмата извършва сегментиране на пазара. Това е процес на разделяне на общия пазар на отделни групи потребители на основата на определени критерии демографски, географски, психо-графски, икономически и т.н Въз основа на това се формират пазарни сегменти. Пазарен сегмент – това е група потенциални потребители, които имат еднакви или близки характеристики и на тази основа имат еднакви или сходни потребности. Въз основа на един, два най-много три пазарни сегмента фирмата формира своя целеви пазар. Това е група потребители, към който фирмата насочва своята маркетингова програма и се стреми да привлече за свой клиенти (купувачи). Фирмата разработва специфична комбинация от маркетингови инструменти към всеки пазарен сегмент от целевия пазар за стимулиране на търсенето и на тази основа за увеличаване на продажбите.
  
• 
  Селективно диференциран подход – също се провежда сегментиране, но обект на обработка чрез маркетингови инструменти са подбрани от фирмата най, най, най-подходящи според нея пазарни сегменти.
  
• 
  Концентриран подход – фирмата насочва своя маркетинг към един единствен пазарен сегмент. В този случай силно се повишава риска за фирмата.
  

Продажбените сили на отделната фирма се влияят и от равнището на продажбените сили на други фирми както от същия бранш така и извън него.

Концепции за продажбите

Те определят стила, подхода, които продавачът прилага при приемане на поръчките, предлагането на стоките, привличане на клиенти и др. В практиката се срещат както много специфични техники така и рутинни подходи при изпълнението на функциите свързани с продажбите. Обособили са се няколко концепции за продажбите:

• 
  Концепция за стимулиране на продажбите – тя предвижда реално представяне на стоките пред потенциалните купувачи промоции и предприемане на съответни мерки за стимулиране на продажбите. Тази концепция се прилага главно при продажба на достъпни, масово търсени стоки, при ниски цени, при покупки без предварително планиране. Формулата на тази концепция е: АИДА – внимание интерес желание действие.
  
• 
  Концепция за ефектите при продажбите – логиката на тази концепция се основава на: не само стимулиране, но и да се прецени субективната нагласа на потенциалния купувач към продукта. Формулата включва: осведоменост, познание, харесване, предпочитание, убеждение и покупка.
  
• 
  На решаване на проблемите при продажбите – тук целта е първо да се разкрие купувачът какъв проблем има, каква нужда за задоволява. След това се атакува чрез изтъкване на предимствата на продаваният продукт и изгодите ползите от придобиването му. Формулата тук е: нужди, отличителни черти, предимства, ползи.
  
• 
  Концепция за задоволяване на нуждите при продажбите – нейната формула е: нужди, решение покупка, задоволяване.
  

В зависимост от различни признаци продажбите могат да се разграничат в следните групи:

1. 
   Според типа на купувачите:
   

• 
  Продажби за крайно потребление, на крайни потребители. Това най-често са физически лица, който ще потребяват тези продукти индивидуално или колективно.
  
• 
  Продажби на организации фирми, който ще потребяват закупените продукти за производствено предназначение. Това са главно: части, суровини за производство на машини, съоръжения. В тази група попадат и продажбите на стоки на търговци, който ще ги препродават.
  

2. 
   Според целта на продажбите те биват:
   

• 
  Инициативни продажби – при тях целта е да се преодолее инертността в поведението на някой купувачи, да се възбуди интересът им към продукта. Прилагат се главно маркетингови техники.
  
• 
  Привличащи продажби – целта е да се разкрият възникващи нови потребности у хората и да се направят подходящи оферти към тях.
  
• 
  Подържащи продажби – при тях целта е да се поддържа постигнатото вече равнище на стокооборот, на печалба, на имидж на производителя, търговски обект.
  

3. 
   Според мястото на продажбите те биват:
   

• 
  Продажби на място на клиентите – при тях продавачите се предвижват до клиентите и там осъществяват акта на покупко-продажбата.
  
• 
  Продажба в търговски обект
  

4. 
   Според стила на продаване:
   

• 
  Творчески продажби – при тях продавачите активно влияят върху купувачите, като ги убеждават в предимствата на продуктите, изгодност на цената, след продажбеното обслужване и др.
  
• 
  Рутинни продажби – продавачите пасивно изчакват решението на купувача. Ако има въпроси те информират купувача.
  

5. 
   Според начина на представяне на продавачите:
   

• 
  Търговски продажби – професионалните търговци приемат поръчки извършват акта на покупко-продажбата и след продажбен сервиз.
  
• 
  Мисионерски продажби – специалисти от различни браншове изискват да им се достави продукта и го продават на определени свои клиенти.
  
• 
  Технически продажби – извършват се на високо професионално равнище компетентни продавачи (продавач консултанти), демонстрират функционалните характеристики на стоката.
  
• 
  Продажби чрез медиите и интернет
  

Резултатите от продажбите могат да се представят в следните насоки:

• 
  Икономически ефект измерва се чрез:
  

• 
  Стойностни показатели: печалба, стокооборот
  
• 
  Пазарни резултати: завоюван пазарен дял, брой привлечени купувачи, брой продажби
  

• 
  Социален ефект изразява се в:
  

• 
  Повече информация към хората за продуктите техните функции, качества
  
• 
  Задоволяване на нуждите и изискванията на хората
  
• 
  Повишаване на културата на обслужване
  
• 
  Отстраняване на вредни потребителски навици
  
• 
  Култивиране (възпитаване) у хората на нови здравословни полезни навици
  

• 
  Психологически ефект – той е близък до социалния изразява се в ориентиране на съзнанието на хората към марката, фирмата, производител или дистрибутор повлияване върху ценностната система на отделната личност, повлияване върху поведението бита и начина на живот на хората.
  

Управлението на времето при продажбите включва: разграничаването му на производителното и не производителното време. Първото включва дейностите по: представяне на продуктите пред потенциалните купувачи, разкриване на проблема на купувача, отговор на възраженията на купувача, осигуряване на необходими запаси от продукта, уреждане на срещи, провеждане на контакти, оформяне на сметките на клиентите, разработване на продажбени планове.

Не производителното време включва: пътуване от и до клиентите, чакане на уговорени срещи, водене на опознавателни беседи, извършване на писмена работа и т.н.

Тъй като ефективността се определят от съотношението между приходи и разходи усилията трябва да се насочат към повишаване на едните и намаляване на другите. Да се увеличава производителното време и обратно не производителното.

Много важно е при организацията на продажбите да се поставят реални цели. тези цели могат да се зададат общо за фирмата, а така също и персонално на всеки специалист по продажбите. На практика тези цели се задават като квоти за продажбите. Квотата е лимит ограничение контролна цифра за работата на продавачите. Квотите определят какви бройки продажби трябва да се достигнат от консултант продавачите за определен период от време по групи видове продукти и по продажбени територии. Квотите като тактическо, оперативно задание се извеждат от стратегическите цели и представляват конкретизацията им за определения период. Квотите служат както за мотивация на продавачите, но в същото време са й средство за отчитане на работата им.

Квотите по принцип се разработват от мениджърите по продажбите на фирмата. Трябва да се вземе мнението и на специалистите продавачи. Обикновено квотите са за едногодишен период. те се съгласуват и с маркетинговия план за същия период. Фирмата трябва най-напред да определи пазарния потенциал, а след това и продажбения потенциал същото време фирмата разработва планове за производството, източници на финансиране, необходимия персонал и всичко това се обвързва с квотите.

Според подхода при тяхното разработване квотите могат да бъдат:

• 
  Завишени – по високи от постигнатите до момента
  
• 
  Умерени – да осигурят възможност на болшинството продавачи да ги достигнат
  
• 
  Променливи – според различията в работата на отделните продавачи
  

Стойностният обем – бройки

При разходите се отчитат тези за: пътуване, нощувка, развлечения, храна, презентация, стимулиране на продажбите и др.

Продажбените дейности се отчитат чрез показателите: брой проведени срещи, брой ново привлечени клиенти, средно време за едни контакт и др. Квотите могат да бъдат основа за заплащане на труда на продавачите.

Видове квоти:

Обемни квоти – най-широко прилагани могат да се изразят в брой продадени продукти за определен период или стойностното му измерение в зависимост от вида на продукта.

Приходни квоти – прилагат се в случаите, когато фирмата акцентира върху получаваните приходи от продажби в тези случай целта е повече печалба, а не бройки продадени от продукта.

Разходни квоти – прилагат се, за да се регулира поведението на продавачите относно разходите около продажбата (свързани с продажбата).

Квоти по дейности – например обръщения с цел привличане на нови клиенти: промоции, демонстрации, продадени рекламни материали и т.н.

Управление на квотите

Управлението на квотите включва дейностите по тяхното разработване регулиране контролиране отчитане много важен момент при управлението на квотите е мотивацията на отделния продавач към активни продажбени дейности. В основата на такава мотивация могат да бъдат: премии, награди, като важно е те да се дадат на време.

Управлението на квотите може да се насочи в следните четири основни направления

• 
  Управление по продажбени територии – тук могат да се обхванат възможен пазарен дял, характер на стопанските връзки, брой обхванати клиенти, възможни приходи
  
• 
  Управление на квотите по клиенти – необходимо е да се проучва и анализира характеристиките на клиентите. Те могат да се разграничат на:
  

• 
  Клиенти, който много често използват даден продукт
  
• 
  Клиенти, който сега тепърва започват да използват даден продукт
  
• 
  Клиенти, който започват да изневеряват на този продукт
  

• 
  Управление на квотите по контакти – трябва да се събере информация какви контакти се извършват преди по време и след продажбата. Заостря се вниманието на продавача към усвояване на продажбени техники диференцирани според всеки отделен клиент.
  
• 
  Самоуправление при квотите – означава външния вид на продавачите тяхното излъчване маниери адаптивност към конкретната ситуация и т.н
  

Територии за продажбите

Териториите (зоните) за продажбите обхващат групи от купувачи или територии (географски региони) които се обслужват от отделни организации, продавачи. Определянето на териториите за продажбите помага и на фирмата като цяло и на отделните продавачи. Мобилизира ги да изпълнят своите задачи цели. Определянето на територии за продажби е в интерес и на купувачите, те могат да установят по тесни контакти с продавачите.

Чрез териториите за продажбите се постига:

• 
  Пълно покритие на пазара
  
• 
  Усъвършенстват се връзките с клиентите установяват се по-дълготрайни контакти получава се обратна информация
  
• 
  Намаляват се разходите по продажбите, след като територията е определена се улеснява планирането на дейностите доставки. контакти и т.н.
  
• 
  По прецизно се проучват нуждите на купувачите
  
• 
  Повишава се заинтересоваността на продавача към работата тъй като той е заинтересован да поддържа добра репутация сред позната вече аудитория
  
• 
  Определянето на териториите позволява по ефективно разгръщане и провеждане на маркетинговите дейности с цел стимулиране на продажбите.
  
• 
  Постига се по-добро обслужване на купувачите.
  

• 
  Максимизиране броя продажби
  
• 
  Минимизиране на разходите по организация на продажбите
  
• 
  Разширяване на пазарния обхват
  
• 
  Установяване на трайни отношения с клиентите – може да се прилага маркетинг на взаимоотношенията, новата школа в съвременната маркетингова концепция
  
• 
  Повишава се ефективността на работата на продавачите.
  

• 
  При редки епизодични контакти районирането не носи ефект
  
• 
  Изчерпва се ролята на евентуални посредници
  
• 
  При пазар, където през определен период има бързо нарастване на продажбите, висока поглъщаемост няма нужда от райониране
  
• 
  За малки фирми, които работят с един двама продавачи очертаването на продажбени територии е безсмислено
  
• 
  В случаи на неравнопоставеност на продажбените територии по пазарен потенциал и по интензивност на продажбите районирането може да доведе до напрежение в работата и не здрави отношения между продавачите на дадена фирмата.
  

• 
  Определяне на броя на териториите
  
• 
  Очертаване на схемите на движение
  
• 
  Уточняване на границите на територията
  

• 
  Метод на разбиването – при него най напред се определя продажбена квота за отделния специалист по продажбата и като се има предвид и общия обем продажби се установяват необходимия брой продавачи.
  
• 
  Метод на натоварването – определят се възможните продажби (натоварване) за всяка територия.
  

Границите на продажбената територия са нещо много динамично и е необходимо периодично да се актуализират.

Анализ на продажбите

Необходимо е системно изследване на хода на продажбите тенденциите на изменението им за определен период от време, за да може при необходимост да се предприемат коригиращи въздействия. Анализът може да бъде в следните насоки:

• 
  Степен на изпълнение на плана за продажбите
  
• 
  Степен на задоволяване на потребителското търсене
  
• 
  Изменение в структурата на продажбите
  
• 
  Причини за настъпилите промени
  

Могат да се използват следните показатели:

• 
  Абсолютни изменения на броя на продажбите за определен период
  
• 
  Средни показатели за периода
  
• 
  Темпове на изменение
  
• 
  Неизпълнение или преизпълнение на плана
  
• 
  Промени в структурата на продажбите
  
• 
  Сезонни колебания в продажбите и др.
  

По трудно е да се определи какви изменения ще настъпят в структурата на продажбите по стокови групи, по видове продукти за тази цел фирмата трябва да разполага с богата информация не само за пазара конкурентите, но и за социалните и икономически тенденции.

Докато прогнозата е по стратегически документ, разработването на планове за продажбите има конкретно практическо приложение. Плановете са обикновено за година шестмесечие тримесечие месец. Планираните обеми за продажби за населението трябва да осигуряват обвързване балансиране на стоковите фондове и на покупателния фонд при дадено равнище на продажните цени. Покупателен фонд представлява тази част от паричните доходи, която се изразходва за покупката на стоки (хранителни или не) и за ползване на услуги. Разполагаемия доход – покупателен фонд.

Стокови фондове – това е онази част от произведената продукция в стопанските отрасли: промишленост, агро-бизнес и от внос, която населението ще закупува и ще потребява.

Стокови запаси – на равнище фирма тяхната роля е да осигурят непрекъснатост на процеса на продажбите, на национално равнище – в случай на екстремни ситуации.

Стокови баланси – съставянето на стокови баланси е видов планиране на продажбите по стокови групи, видове стоки и др.

Личностни характеристики на продавачите – резултатите от всеки един продажбен процес зависят от много фактори, но два от тях са основни:

• 
  Характеристиките на предмета на продажбите, стоката
  
• 
  Характеристиките на субекта на продажбите, продавача
  

1. 
   Личните качества са присъщи на индивида, и до голяма степен са предопределени зависят от: пол, семейно положение, икономическо състояние, социален статус.
   
2. 
   Професионалните качества се придобиват създават преди и по време на работа.
   

Професионални качества на продавача тук спадат знания, умения, опит за подготовка и провеждане на продажбата тук могат да се отнесат:

1. 
   Знания преди продажбите – тук се включват знания за продавания продукт: технически, ергономически, физически характеристики, юридическа защита, знания за пазара, знания за поведението на потребителите, знания за конкурентите, знания за продажбените територии на фирмата, знания за фирмата.
   
2. 
   Умения при извършване на продажбите: правилен подход към купувачите, подходящо предлагане на стоките, умения за приключване на продажбите, умения за преодоляване на възраженията и др.
   

Характеристика на мениджърите по продажбите – те разпределят, наблюдават, контролират работата на специалистите по продажбите най често те израстват от средите на специалистите по продажбите. Те трябва да притежават следните характеристики:

1. 
   Относно знанията: познаване на пазара, конкурентите, клиентите, фирмата, продукта, политиката на цената – отстъпки, равнище, форми на разплащане и др.
   
2. 
   Относно уменията: да управляват работата на специалистите по продажбите, да очертават продажбените територии, да организират обучение на продавачите, да осигурят информационно обезпечаване на специалистите и продавачите, да съставят адекватен маркетингов микс за стимулиране на продажбите, да определят квотите за продажбите, да имат стратегическо мислене и действия при продажбите.
   

• 
  Стратегически аспект – т.е да предвиждат развитието на продажбите в дългосрочен план
  
• 
  Тактически аспект – включва проучване на състоянието на продажбите по продажбени територии по пазарни сегменти, изпълнението на квотите, резултати от провежданите мероприятия по стимулиране на продажбите, структуриране/разпределяне на специалистите и продавачите по територии, квоти и т.н.
  
• 
  Оперативната насока на работата на мениджърите включва: организиране на продавачите за работа, организация, ръководство, контрол и оценка. Работата на мениджърите се влияе както от ситуацията във фирмата така и от заобикалящата бизнес среда. Важен момент е отделният мениджър да изгради свой стил на работа.
  

Няма перфектна методика за набиране на продавачи. Процесът на набиране на кандидати за продавачи включва следните етапи:

• 
  Анализ на работата – като се изхожда от кадровата политика във фирмата се извършва преглед на състоянието на човешкия ресурс. Оценяват се числеността на персонала към момента, очаквани промени като пенсиониране напускане бременност повишаване или понижаване в длъжност и едва тогава се пристъпва към търсене на нови продавачи.
  
• 
  Много важен момент е разработването актуализирането на длъжностните характеристики на персонала във фирмата. Длъжностната характеристика е основен документ, който се изработва за всяка работна позиция във фирмата в нея се уточняват отговорностите задълженията правомощията, необходими комуникации и взаимодействие с други работни места. Длъжностната характеристика служи за: разграничаване на отделното работно място, за планиране персонала на фирмата както и за отчетност и контрол.
  

За набирането на мениджъри по продажбите основен източник са: специалистите на фирмата по продажбите по този начин се дава възможност за развитие израстване в йерархията.

• 
  Формални – защото се доказват с документи например: равнище на образование, професионален опит/стаж, лична характеристика.
  
• 
  Не формални изисквания – за да се разкрият те фирмата трябва да проведе специално проучване на кандидата цели се да се установи неговата мотивация за работа и нагласа за работа в екип.
  

1. 
   Попълване на анкета за личните данни: личност, образование, професионален опит, здравно състояние.
   
2. 
   Провеждане на интервю целта е да се разкрият повече от чертите на кандидата. Много важно е добра организация и провеждане на интервюто. Могат да се прилагат следните четири основни техники за интервюиране:
   

• 
  Структурно интервю – по предварително подготвена анкета с въпроси, затворени и отворени
  
• 
  Полу структурно интервю – също съдържа въпроси, но при отговорите се дава по голяма свобода
  
• 
  Неструктурирано интервю – в свободна форма кандидатът да изрази своите идеи мнения
  
• 
  Интервю за решаване на проблеми – на кандидата се задава/предлага проблемна ситуация. Той едновременно с изясняването и отговаря и на редица въпроси
  

3. 
   Използване на тестове – те могат да бъдат: за знания, за пригодност, за интелигентност, за ценностната система, за честност, психологически тестове и др.
   
4. 
   Провеждане на проучване – това е ефективна техника, но е скъпа изисква време и създава допълнителна работа на специалиста по човешки ресурси на фирмата. При проучването могат да се разкрият по голям брой черти на кандидата технологията предвижда представители на фирмата да се срещнат с кандидати и в спокоен разговор да съберат информацията, която го интересува.
   
5. 
   Проверка на препоръки
   
6. 
   Временно приемане на работа с изпитателен срок, за да се преценят качествата на кандидата
   
7. 
   Проверка на физическото състояние на кандидата
   

За да се осигури развитие на продавачите е необходимо да се прилагат различни подходи един от тях е обучението. Освен него отделната фирма може да предприеме различни форми за повишаване, разширяване на знанията и уменията на продавачите. Обучението се възприема и разглежда като процес на придобиване и реализиране на знания, умения, навици, ценности и отношения, поведение, в резултат, на които трябва да се достигне високо професионално състояние, квалификация на отделния продавач. Обучението е подчинено на основната цел на фирмата – увеличаване обема на продажбите и намаляване на разходите по издръжка на персонала по продажбите. Обучение се прилага в следния случай: наемат се нови хора на работа, заема се нова територия, на пазара се въвеждат нови продукти, започва се нов бизнес, предвижда се промяна във фирмената и маркетингова политика, предвижда се някой продавачи да се повишат в йерархията.

При организиране на обучението на продавачите трябва да се спазват следните принципи:

• 
  Целенасоченост на обучението
  
• 
  Мотивация на обучението
  
• 
  Поощрение при обучението
  
• 
  Активно участие в обучението
  
• 
  Систематичност на обучението
  
• 
  Практическа насоченост на обучението – обучението да е конкретно върху работата, която извършва или ще извършва.
  

• 
  Съставя се план за обучението
  
• 
  Уточняват се знанията уменията, който обучаващия се трябва да придобие
  
• 
  Уточнява се график, програма на обучението
  

• 
  Традиционни (лекции, дискусии, практически занятия)
  
• 
  Групови дискусии по зададена тема
  
• 
  Програмирано обучение – задават се тематиката, литературата следва самоподготовка и после чрез тестове се провежда контролът
  
• 
  Технологично базирани методи – включват се дистанционно обучение, видео конференции, контактуване с преподавателя чрез интернет и т.н
  
• 
  Изучаване на опита на квалифицирани утвърдени продавачи
  
• 
  Продължаващо обучение
  

• 
  Да осигури необходими знания и умения за продаване. Традиционният продажбен процес включва: създаване установяване на контакт, събуждане на интерес, уточняване на предимствата на продукта, правене на специално предложение, приключване на продажбата. Алтернативният продажбен процес включва: подготовка, проучване, демонстриране на предимства възможностите, споразумение, завършване на продажбата.
  
• 
  Съдържанието на обучението трябва да осигури знания за характеристиката на продукта, който се продава, функциите му, работата с него
  
• 
  Обучението трябва да включва изучаване на пазара на купувачите
  
• 
  Обучението трябва да включва запознаване с фирмата, нейната политика място в бранша/сектора
  
• 
  Обучението трябва да включва знания за основните конкуренти техните предимства и слабости.
  

Количествено оценяване на дейността на продавачите

За оценка на работата на продавачите е необходимо да се събере обратна информация. Тя се извлича от: доклади за продажбите, отчети, а също така могат да се проведат специални проучвания, анкетиране на клиентите, анализ на рекламациите и др.

Най често се използват количествено измерими показатели: брой продажби или в стойностен израз, структура на продажбите, парични приходи, степен на изпълнение на квотите, разходи по продажбите, брой контакти, численост на клиентите и др. Когато се анализира работата на продавачите могат да се направят сравнения на текущия с предишни периоди за де се установят очертали се тенденции. Много важно е да има коректност/точност на данните.

Качествено оценяване на дейността на продавачите то е по трудно. Може да се основава на следното: компетентност за функциалността на продавания продукт, осведоменост за покриваната територия, умение да се планира и отчита работата, умение да се общува/комуникира да се разговаря/преговаря, поведение/маниери, начин на обличане.

Мотивация на продавачите

Мотивацията представлява целево насочване на умствената, физическа и психическа енергия на човека, личността, изпълнителя, мениджъра и т.н. Човешките дейности в основата си се мотивират от породилите се нужди, състояния на неудовлетвореност, незадоволеност, напрежение в следствие на някаква липса. Нуждата е биологически обусловена в човешкия животинския организъм, т.е тя е вътрешно присъща. Когато нуждата добие конкретен образ измерение в определен продукт услуга тя става потребност. Когато потребността се подплати с финансова възможност за нейното реализиране, тя става търсене.

Има няколко теории относно същността на мотивацията и факторите, който я определят. Мотивацията практически погледнато може да се определи като желание и готовност за проява на определено поведение, за предприемане на определени действия, за да се постигне определен резултат. За да се мотивират продавачите да работят трябва у тях да се възбуди/предизвика заинтересованост към определени действия.

1. 
   Мотивационна теория на Маслоу, нарича се още пирамида на нуждите. Според тази теория човешките нужди се подреждат на пет равнища. Според Маслоу трябва да се задоволят нуждите от дадено равнище едва тогава възникват нуждите на следващо по високо равнище/ниво. На първо равнище са най-първичните биологични нужди на човека от: храна, вода, подслон. На второ равнище нужда от сигурност, на трето равнище нужда от принадлежност към определена социална група от социална група, от социална интеграция, на четвърто равнище нужда от реализация, не пето равнище нужда от самоусъвършенстване.
   

Продавачите се мотивират от следното:

• 
  Солидно възнаграждение, за да работят;
  
• 
  Подходящи условия за труд и почивка при подготовката и осъществяване на продажбите;
  
• 
  Възможност за установяване и поддържане на социални контакти;
  
• 
  Възможност за утвърждаване реализацията на интелектуалните възможности сръчности умения;
  
• 
  Самоусъвършенстване, повишаване на квалификацията, растеж в йерархията и т.н.
  

2. 
   Теория на факторите за мотивация на Херцберг – според тази теория има два вида фактори, който винаги се проявяват при даден процес:
   

• 
  Фактори на задоволеността
  
• 
  Фактори на незадоволеността
  

3. 
   Теория за очакванията тя е на Вруум – според тази теория мотивиращо е очакването за положителен резултат от работата. Този автор въвежда три понятия: очакване, полезност, ценност.
   
4. 
   Теория за справедливостта – Адамс – според Адамс всеки работещ човек очаква справедливо възнаграждение за положените усилия и постигнати резултати. Ако продавачът прецени, че не е получил адекватно възнаграждение възниква чувство за несправедливост. Тя може да се прояви при: парично възнаграждение, натоварване по време на работа, признание във фирмата, отношение на преките ръководители, възможност за израстване в йерархията, спуснати показатели за работа като: квоти, определена продажбена територия и др. Тъй като чувството за несправедливост ограничава мотивацията на личността проблемът е да се отстрани несправедливия елемент.
   
5. 
   Теория за колективизма автор е Лайкърт – според този автор мотивацията на отделния работещ е свързана и зависи от примера, който той получава от своите мениджъри. Според този автор има тясна връзка, зависимост между деловите и професионални качества на мениджъра и качеството на работа на продавача. Онези мениджъри, който работят пряко в тесен контакт със своите подчинени, разменят идеи опит и по този начин взаимно се обучават. Така създават атмосфера за отговорна успешна работа. Обратно мениджърите - индивидуалисти, който ограничават контактите си с продавачите, държат се назидателно не създават хубава атмосфера за работа, не насърчават творчеството желанието за изява у продавачите.
   

Стилът на управление във фирмата играят голяма роля за резултатите от дейността. Тук може да има следните типове подходи при мениджмънта на продажбите. Тези подходи се различават по стила на мотивиране на продавачите:

• 
  Поддържащ мениджмънт – той създава атмосфера на подкрепа, загриженост за продавачите
  
• 
  Директивен мениджмънт – основава се на разработване на указания за поведението на продавачите
  
• 
  Съучастващ мениджмънт – продавачите се допускат при вземане на решения
  
• 
  Нормативен мениджмънт – определяне на норми нормативи за дейността на продавачите.
  

Процесът на продажби, на продаване е свързан с голям брой контакти с различни партньори, доставчици, съдружници, купувачи, кредитори, държавни и частни учреждения. Тези контакти се осъществяват в една сложна и динамична среда. При всички случай поведението на продавачите трябва да бъде хармонизирано с приетите норми на общуване между хората. Бизнес поведението на продавачите трябва да бъде съобразено в следните аспекти:

• 
  Персонално – с купувачи, доставчици, конкуренти, колеги
  
• 
  Организационно – с мениджъри на партниращи конкурентни организации, както и с работодатели.
  

В практиката често се среща разминаване между моралните и етични ценности на отделните личности. Например: между разбиранията на отделния продавач и фирмената етика/политика, между продавача и неговия мениджър. Етичните норми изискват: честност, старание за поддържане на доверие, прилагане на изискани маниери, коректност, конфиденциалност, отговорност, силна привързаност към фирмата, уважение към работодателя прекия мениджър. Може да се формира изработи етичен кодекс на продавача.

Продавачите трябва да носят не само пряка техническа отговорност при продажбите, но и социална отговорност. Това включва: да продават продукти, който не вредят на здравето на хората; не нарушават екологичното равновесие; има продукти предназначени само за определени социални групи и те трябва да го спазват т.н. Утвърдени продавачи биха могли да се включат в организации с идеална цел. По този начин те ще повишават своята и на фирмата репутация.

Етичните аспекти на работата на продавачите могат да се проявят в следния случай:

• 
  При работа с купувачите – изключено е прилагане на не законови и не етични подходи като:
  

1. 
   Даване на неизпълними обещания за количества, срокове, място на доставката
   
2. 
   Прикриване на истинските характеристики на продуктите, преписване на не съществуващи функции
   
3. 
   Разпространяване на невярна информация особено за конкурентите
   
4. 
   Даване предимство на определени клиенти
   
5. 
   Предлагане на скъпи вещи за подаръци
   
6. 
   Осъществяване на т.нар свързани продажби – покрай основния качествен продукт пробутваш и други не качествени уж, че е задължително.
   

• 
  Етични аспекти при работата с колегите, да се избягват подходи като:
  

1. 
   Навлизане в територията на продажбите на други продавачи
   
2. 
   Отправяне на необосновани обвинения към колеги
   
3. 
   Пристрастно решаване на възникнали проблеми и т.н
   

• 
  Етични аспекти при работата с конкурентите – недопустимо е шпиониране на конкурентите; унищожаване на техни рекламни материали, мостри, образци; разпространяване на злонамерена информация
  
• 
  Етични аспекти при работата с мениджърите по продажбите, не е приемливо:
  

1. 
   Да се прилага натиск от страна на мениджърите върху продавачите
   
2. 
   Да се отнемат продажбени територии
   
3. 
   Да се отказва помощ разбиране за здравословни, семейни проблеми
   
4. 
   Да се променя често системата на заплащане на труда
   
5. 
   Да се злоупотребява с имуществото на фирмата
   

Най-напред трябва да се изработи организационен план на продажбите. Може да се предприеме централизирана или децентрализирана структура на продажбените дейности. При централизираната има в по голяма степен строга регламентация на поведението на продавачите, съблюдават се правила норми. При децентрализираната се дава по голяма свобода на професионализма на продавача.

• 
  Йерархичност
  
• 
  Единоначалие – всеки изпълнител има и е длъжен да изпълнява разпорежданията на един началник
  
• 
  Контрол
  
• 
  Специализация на труда
  
• 
  Заменяемост – в случаи на нужда
  
• 
  Рационалност – гъвкавост на изградената структура
  

• 
  Фактори свързани с организацията като: нейното финансово състояние, стабилност, размера на производството и реда на работа във фирмата и др.
  
• 
  Фактори свързани с продукцията като: видове продукти, ритмичност на производството и предлагането, цени, гаранции, осигурен сервиз и т.н
  
• 
  Фактори свързани с пазара като: общ пазарен потенциал, териториално разположение на пазара, гъстота на купувачите, потребителски предпочитания
  

• 
  Фактори свързани с конкурентите – мащаб и интензивност на конкуренцията, техники, които конкуренцията използва за натиск и др.
  
• 
  Фактори свързани с околната среда и други
  

• 
  Анализ на възможностите на фирмата за развитие – утвърждаване на един пазар, оттегляне от даден пазар, смяна на дистрибутори доставчици и др.
  
• 
  Формулиране, конкретизиране на целите на организацията за плановия период. Показателите от стратегията на фирмата се уточняват това може да бъде: увеличение на производството и стокооборота, намаление на разходите по продажбите и др.
  
• 
  Извършва се сегментиране на пазара, по определени признаци важни за фирмата потенциалните купувачи се разграничават
  
• 
  Идентифициране, уточняване на целевите пазари. Обръща се внимание на икономическата привлекателност на целевия пазар неговите предимства и т.н
  
• 
  Уточняване на предпочитанията на купувачите по отношение на: комуникациите, продуктовия микс на фирмата, ценовите равнища, начина и времето на доставка на продукта, възможности за различни форми на заплащане на покупката и др.
  
• 
  Анализ и оценка на възможните варианти за дистрибуция
  
• 
  Избор на канал за дистрибуция
  
• 
  Наблюдение контрол и перманентна оценка на дистрибуционатта система, коригиране в зависимост от промените в заобикалящата социално икономическа среда.
  

1. 
   Същност и видове търговци ан едро – значителна част от продажбите при индиректните доставки преминават през търговеца на едро. Има продукти, които се нуждаят от допълнително преработване преди да се предложат за продажба. Освен продажби, търговията на едро изпълнява и другу функции като:
   

• 
  Транспорт
  
• 
  Производствени дейности
  
• 
  Влагане на инвестиции
  

Търговците на едно провеждат следните видове продажби :

1. 
   Продажби на търговията по договор- най-често срещаните продажби
   
2. 
   Продажба на търговията по еднократни сделки - между търговец на дребно и търговец на едро
   
3. 
   Вътрешно-системни продажби-стоките се движат между отделните складове,филиали и др
   
4. 
   Продажба на производители, които ще използвасат продукти с производствена цел