Глава 9. Емпирични изследвания на вътрешноорганизационни комуникации в България

В България няма много изследвания, които да се спират на тази проблематика, което показва липса на ясно изразен интерес към комуникационния подход при работата с вътрешните публики. Като част от подготовката за Лятната школа по ПР на Департамент „Масови комуникации” на НБУ на тема „Европейски тенденции в ПР” е направено първото социологическо изследване на тема „Състояние и тенденции на ПР дейностите в България”. То е проведено от Института за ПР (Institute for Public Relations³⁶) в периода от 19 до 28 май 1999 година. Генералните заключения, които могат да се направят от него е, че и специалистите по ПР и журналистите не са напълно наясно с характера, функциите и задачите на ПР дейността.

През 2004 г. Десислава Бошнакова провежда изследване на ПР индустрията в страната. Според това изследване най-предлаганите услуги в сферата на ПР са (Бошнакова, 2005):

• 
  Отношения с медиите – 84,4%
  
• 
  Организиране на събития – 71,9%
  
• 
  Медия мониторинг – 67%
  
• 
  Развиване на стратегии – 56,7%
  
• 
  Корпоративна идентичност – 56,4%
  
• 
  Отношения с клиенти – 53,7%
  
• 
  Разпространение на медии – 46,9%
  
• 
  Бранд мениджмънт – 41,1%
  
• 
  Консултиране – 33,3%
  
• 
  Вътрешни комуникации – 31,2%
  

Сред най-ефективно изпълняваните видове ПР услуги в България се оказва изграждането и поддържането на корпоративен бранд, изграждането на позитивен образ в медиите и промовирането на мисията извън организацията, но областта на вътрешноорганизационните комуникации не е спомената нито веднъж.

В началото на десетилетието на нашия век се наблюдава тенденция към осъзнаване важността на тази проблематика. Асадурова (Капитал, 48-2003: 71) отбелязва, че отношенията между ръководството на една организация и нейните служители могат да бъдат подпомогнати или оптимизирани с помощта на ПР и вътрешноорганизационните комуникации. Това е принцип, който постепенно навлиза в България чрез комуникационните усилия на някои от най-големите компании, които работят на територията на държавата. Например, БТК по времето на процеса на приватизация и произтичащите от него структурни промени, пуска в обръщение вътрешно печатно издание (вестник), за да държи служителите си информирани.

Тодорова (Мениджър, 8-2002: 36-39) говори за два основни потока на информация в организациите – формален и неформален. Формалният се състои от писмени правила и процедури. Те оформят рамката на формалната документална и вербална комуникация и могат да спестят много време и усилия, ако бъдат унифицирани. Но подобно регулиране на комуникациите понякога може да доведе до ограничаване на свободата на действие, гъвкавостта и дори точната реакция. Неформалната комуникация може да бъде описана като гъвкава мрежа, чрез която могат да се разпространяват важни и последователни съобщения. Тази неформална система понякога е носител и на нови идеи, които не намират своя път в регулирания комуникационен поток. Тя също така може да осигури надеждна обратна връзка за управленския стил, различни организационни въпроси и същността на работата. Чрез нея може да се постигне позитивен ефект на усещане за принадлежност и може да се поставят стабилни основи за работа в екип. Въпреки това слуховете, потенциално явление при неформалните комуникации, могат да доведат до скандали, загуба на време, обърквания. Ако останат неконтролирани, тези съобщения, независимо дали са позитивни или негативни, излизат извън организацията и биват дискутирани от семействата на служителите, техните семейни приятели, съседи, клиенти и дори от конкуренцията. Така в компаниите могат да възникнат проблеми с изтичане на информация или нарушена конфиденциалност.

В периода 6 - 13 юни 2003 г. Департамент “Масови комуникации” и Лабораторията по Социология при НБУ извършват анкетно допитване, имащо за цел да проучи мнението на студентите относно информационното взаимодействие в рамките на университета от една страна, и от друга – да разбере как те оценяват комуникацията на НБУ с външни институции (Евтимов и Франова, 2003: интернет източник 97).

Спрямо втората група въпроси, интересуващи се от оценка на вътрешната комуникация, а именно информационното взаимодействие между преподавателите и студентите в НБУ, от изследването е видно, че са изследвани основно резулнати, отнасящи се до информиране на студентите – информация за лекции, семинари, стипендии, практики, кредити, изпити и т.н. По-малко са въпросите, отнасящи се до взаимоотношенията – според проучването студенти и преподаватели общуват поравно формално и неформално според 45,2% от анкетираните 157 студента. Тук е интересно да се отбележи кои са определени като вътрешни публики на образователната институция – това са преподаватели и студенти, административните служители са пренебрегнати, за разлика от типичните за сферата на дейност вътрешни публики – студенти. Не е направено разделение между студенти от различни специалности или степени на образование.

В заключение авторите правят извода, че студентите изразяват категорично своето мнение по въпроси, които директно ги интересуват и са конкретно свързани с образователния процес, като например общуването с преподавателите, информацията за лекции, семинари, стипендии и т.н. Това наблюдение е типично и за публики извън организациите – хората се вълнуват от въпроси, които ги засягат пряко, поради коуто по-укрупнени групи от хора, обединени в публики, проявяват подобни характеристики.

Друго научно изследване (Стоицова, Александрова и Попски, 2009: 1), свързано с работата на ПР специалистите е проведено през 2009 г. от Нов български университет, агенция за пазарни проучвания Arbitrage и агенция за комуникационни услуги AMI Communications България, партньор на най-голямата независима глобална PR агенция Edelman PR Worldwide. Стоицова, Александрова и Попски провеждат своеобразно продължение на едно друго проучване, направено по поръчка на НБУ през 1999 г., което засяга отношението на журналистите към ПР дейността. Това изследване ни дава изключително полезна информация по отношение на това кои са респондентите, попаднали в таргет групата на изследване на тази тема:

Фигура: Респонденти

Друг тип изследвания, специализирани в областта на вътрешните комуникации се провеждат у нас от комуникационна агенция, специализирала се в този тип дейност, без да имат научен характер. През октомври 2007 г. в България е реализирано национално представително проучване (тип Омнибус) на тема „Доколко информирани са служителите в една организация” (Apeiron Communication, 2007: интернет източник 90) от социологическа агенция „Алфа Рисърч” по поръчка на „Апейрон Комюникейшън” (Apeiron Communication). Според изследването, едва малко повече от половината от работещите имат ясна представа за бизнес целите на компанията, в която работят. Около 50 % от анкетираните са информирани за организацията на дейностите в компанията и с правилата, процедурите и процесите в нея, докато 60 % намират, че информацията с която разполагат е достатъчна, за да извършват добре своята работа. Обаче само 46 от всеки сто имат разбиране за това, как тяхната всекидневна работа допринася за постигане на целите, съдържащи се в стратегията на компанията. Една от причините е, че едва 42% получават обратна информация от своите ръководителите за това, как са се справили със задачите си.

Резултатите от проучването на „Алфа Рисърч” демонстрират все още ниската ефективност на вътрешните комуникации в българските компании. Липсва достатъчно прозрачност за извършваните вътрешни промени – едва малко повече от една трета от работещите са добре информирани за тях. Мнозинството от анкетираните намират мениджърите за недостатъчно достъпни за служителите като само 21 % смятат, че ръководителите им са честни и открити в комуникацията си с тях.
Непрозрачен е и подходът при определяне на заплащането и промените във възнагражденията. Само 29% от запитаните са наясно с възможностите за кариерно развитие.

Вътрешните комуникации не се свеждат само до добрата информираност, едностранното съобщаване на факти, идеи, цели, възможности. Отсъствието на двупосочна комуникация води до понижаване на мотивацията, до ниска ангажираност и недоверие. В резултат, ценностите на компанията се споделят едва от една трета от анкетираните, сочи изследването.

Категоричен сигнал, че каналите за вътрешна комуникация в една организация не работят, са случаите, в които служителите научават за промените в нея от медиите. В България това се случва на 10% от работещите.

Фигура: Кои от твърденията са валидни за вас

Изследването показва, че българските организации и техните служители все още разчитат основно на традиционни канали за комуникация – лични срещи и разговори. За важните събития в живота на своята компания обикновено научават от прекия си ръководител (49,8%) или от колеги (48,5%). Това са и предпочитаните от работниците източници на информация. (Виж. Фиг. „Кои твърдения са валидни за вас”). Наполовина е намалял процентът (от 10 % на 4,7 %) на тези, които се информират за организационните промени от външни за фирмата източници, напр. от медиите.

Към август 2008 г. източници като фирмени печатни или електронни бюлетини, информационни табла или съобщения от служител на отдел „Човешки ресурси”, все още не са добили популярност - само 10 % от запитаните биха желали да бъдат информирани по един от тези три начина.

Работещите българи проявяват най-голям интерес към планираните структурни промени в организацията (51%), финансовото й представяне (46%), системата на заплащане (44%) и бъдещите задачи и планове пред компанията (42%). По-слабо се вълнуват от информация за собственото си представяне в работата и възможностите за професионално развитие (около 30% от отговорите). Най-слаб интерес работещите проявяват към планираните фирмени инициативи за служители и към организационната стратегия за справяне с конкуренцията на пазара.

Фигура: Информираност (Apeiron Communication, 2008: интернет източник 91)

Изследване на вътрешните комуникации в големите български компании (Apeiron Communication, 2007: интернет източник 92) проведено в периода 17-25 октомври 2007 г. сред мениджъри, заемащи длъжности на високо и средно управленско ниво в най-големите български компании, допринася за разясняването на представите, които ръководствата на водещите български компании имат за същността, ролята и значението на вътрешните комуникации за устойчивостта и развитието на техните компании. Осъществен е и анализ на нагласите и готовността за инвестиране в развитите на вътрешните комуникации във фирмите.

В изследването е предоставена възможност на респондентите сами да предложат своя дефиниция на понятието вътрешноорганизационни комуникации. Според тях отделът по вътрешните комуникации в компанията представлява ключов отдел за двупосочен обмен на информация на всички нива в компанията, подпомагащ висшия мениджмънт в постигането на поставените стратегически цели. Структурираните вътрешни комуникации оптимизират управлението на взаимоотношенията и способстват за преодоляването на конфликти и за осигуряването на добро взаимодействие между всички нива във фирмата.

По правило респондентите включват в по-широката дефиниция и функциите, които трябва да изпълнява отделът занимаващ се с вътрешни комуникации. Това са разнопосочни дейности – от комуникацията, до управлението на вътрешни конфликти и осигуряването на добър психологически климат. Според мениджърите, отделът за вътрешни комуникации би трябвало да работи от една страна със служителите, а от друга – с ръководството. Тази позиция на посредник между различните нива в компанията се изпълнява от самостоятелен отдел или отделно лице само в малка част от изследваните фирми. В някои от останалите фирми, тази дейност е интегрирана във функциите на други специализирани отдели като например отдел ПР или отдел „Човешки ресурси”. Голямата част от фирмите не са определили служител или отдел, който да изпълнява функцията на посредник между различни нива в компанията.

Данните от направения количествен анализ сочат, че от всички 32 компании които попадат в изследването, едва 12,9 % имат самостоятелно обособен отдел за вътрешни комуникации. При останалите 87,1 % от всички представени компании, без значение числеността на персонала, липсва отдел "Вътрешни комуникации", като понякога функциите са поети от друг отдел.

Изследването се интересува от представите за субекта в организацията, който би трябвало да изпълнява тази дейност, чрез въпроса: "кой трябва да се занимава с вътрешните комуникации?". Най-много от анкетираните (36,7%) виждат дейността като приоритет на специализиран отдел „Вътрешни комуникации”. 20% считат, че отдел "Човешки ресурси" може да изпълнява този ангажимент и едва в четири случая (13,3%) дейността се приписва на ПР отдела.

На въпроса как виждат идеалния тип вътрешен комуникатор, на анкетираните посочват, че той трябва да е високо комуникативна личност, човек добре познаващ и лоялен към компанията, с добре изградена мрежа от контакти, притежаващ умения за работа в екип и за вземане на решения. Важно качество за комуникатора е способността да разрешава проблеми и конфликти. Ако вътрешният комуникатор притежава посочените качества и умения, не е задължително да притежава специализирано ПР образование нито да разбира детайлно мениджърския процес.

Като цяло, почти всички анкетирани мениджъри на високо и средно управленско ниво смятат, че вътрешните комуникации са необходима инвестиция за развитието на фирмата и оценяват положително ползите от създаването на такъв отдел (74,2%), а едва 6,5% смятат, че изобщо не е необходима.

Според анкетираните, наличието на добро звено за вътрешни комуникации би гарантирало предотвратяване на конфликти (77,4%) по-добра работна атмосфера (74,2%), двупосочна комуникация (74,2%), идентифициране на проблемите (71%) (Виж. Фиг. „Гаранции”).


Фигура: „Гаранции”
Чрез изследването се достига и до вижданията на мениджърите относно качествата и уменията, които се очаква да притежава добрият комуникатор. Посочени са комуникативност (100%), лоялност (96,8%), познаване на компанията, способност за вземане на решения и умения за работа в екип (всички по 95,3%). Анкетираните не ранжират високо притежаването на специализирано ПР образование – само 41,9% смятат, че това е важно качество на специалиста по вътрешни комуникации. По всяка вероятност това е така, защото има и други специалности, които обучават в направлението, но носят различно наименование.

През май 2009 г. „Апейрон Комюникейшън” организира поредното изследване обхващащо 76 големи български фирми, представители на различни сектори на българската икономика на тема „Икономическата криза и вътрешните комуникации” (Apeiron Communication, 2009: интернет източник 93). Респондентите са мениджъри по връзки с обществеността и човешки ресурси и асистенти, мениджъри или служители в различни други отдели. Основна цел на изследването е да установи влиянието, което оказва икономическата криза в България върху големите данъкоплатци и осигурители в страната по отношение на начина, по който те осъществяват процесите на вътрешни комуникации. Една от специфичните подцели е да се установи дали и в каква степен кризата е станала причина за по-интензивен диалог със служителите в една компания с цел преодоляване на крайни негативни последици.

Според изследването, повече от половината от големите фирми в България не са започнали да комуникират по-активно със своите служители с цел туширане на последиците от финансовата и икономическа криза. Само 42 % от анкетираните са посочили, че имат по-активна вътрешнофирмена комуникация спрямо предходни месеци. Тази тенденция е най-ярко изразена при компаниите с над 750 заети. По-голям е процентът на тези, според които интензивността на вътрешнофирмената комуникация не се е променила, или дори е намаляла.

Анкетираните са наясно с голямото значение на активната фирмена комуникация със служителите. За 75 % от тях активният диалог е много важен, а за останалите 25 % той е важен предимно в ситуации на възникнал проблем. Въпреки това, едва 50 % посочват, че към момента на проучването тяхната компания провежда в необходимата степен активна комуникация със служителите си.

През 2009 г. най-съществена е промяната по отношение на посланията, които компаниите използват в комуникацията със служителите си. Съществуването на такава промяна отбелязват по-голямата част от анкетираните - 70 %. Това са предимно компании с над 750 служители, които са и най-засегнати от кризата. Променените послания засягат най-вече споделянето със служителите на повече информация за различни аспекти от актуалното състояние на фирмата в кризисната ситуация, конкретните задължения на служителите, пазарната ситуация, настоящите проекти. По-рядко срещани са ситуациите, в които фирмите споделят със служителите дългосрочните планове за развитие на бизнеса.

Изследването от 2009 г. хвърля светлина и по въпроса кои са най-предпочитаните комуникационни канали за връзка с фирмения персонал. Като цяло, те не се променят значително преди и след условния старт на кризата. Най предпочитани остават личните разговори (92%), второто място със 79% си поделят три комуникационни канала – електронната поща, общи сещи с персонала и разговори по телефона. Опосредстваните комуникации чрез Интранет (54%), информационни табла (54%) и вътрешен бюлетин (30%) са в дъното на графиката.

Финансовата и икономическа криза е засегнала и поведението на самите служители на работните им места. В това отношение ясно се очертават две тенденции - повишена ангажираност с дейността на компанията, главно поради стремеж за запазване на работното място (43%), както и известна степен на демотивация, поради ограничените перспективи на развитие вследствие на кризата (37% от компаниите).

Основните резултати от проучването показват, че умението за ефективна комуникация със служителите ще се превърне в един от ключовите фактори за управлението на организациите.

Данните от омнибусното проучване показват, че само 17 % от работещите българи смятат, че са по-добре информирани за състоянието на своята фирма или организация след настъпването на световната финансова и икономическа криза спрямо периода преди това. Това, обаче, важи предимно за компаниите с над 250 души служители.

Анализът на резултатите налага извода, че по-голямата част от компаниите и организациите не са планирали или реализирали ефективни мерки за повишаване на осведомеността на служителите си при променената икономическа ситуация. Този извод се подкрепя от факта, че при 70 % от запитаните (т.е. двама от всеки трима) няма никаква промяна в стила на комуникиране с фирмата или качеството и обема на информацията, която получават за компанията си. За сравнение, преди началото на финансовата криза по-голяма дял от анкетираните – 41 % – са смятали себе си за добре запознати с политиката и състоянието на своята компания. Служителите с ниско ниво на информираност са били под една трета или 29 % (Виж Фиг. „Промени – всички работещи”).

Аналогична е ситуацията и при хората на мениджърски позиция в компаниите – по-добре информирани се чувстват 36%, а без промяна и добре информирани да 41%. Най-слабо ниво на информираност показват заетите с физически труд, както и хората с ниско образование и получаващите под средната работна заплата.

От прегледа на проведените изследвания в България става ясно, че изучаването на вътрешните комуникации е от голямо значение за набелязване на съответни управленски стратегии за цялостното представяне на компанията. Ефективният модел на комуникациите в една компания зависи от ясното дефиниране на желания реултат и определените цели, а така също и от професионалното развитие и прилагане на стратегиите от страна на мениджърите. Инструментите, които ще бъдат използвани трябва да бъдат избирани съобразно специфичните особености на конкретния пазар, компания, организации. Професионалният подход изисква не само познаване на комуникационните теории и регулации, но и внимателно отчитане на местните особености. Налага се също така и изводът, че няма нужда да се изследва дали комуникацията и поддържането на отношения със служителите е част функцията на специалистите по ПР/комуникации. Специалистите по ПР в България в мнозинството си са наясно с това. По-скоро се оформя необходимостта от изследване на въпросите свързани със специфичните изисквания към специалистите по вътрешни комуникаци от страна на мениджмънта, както и със инструментите за ефективно постигане на целите.

ЧАСТ IV

ИЗСЛЕДВАНЕ НА ФУНКЦИОНИРАНЕТО НА ВЪТРЕШНИТЕ КОМУНИКАЦИИ В БЪЛГАРИЯ
„Недей да викаш - силните говорят тихо.”

Българска поговорка

В контекста на теоретичната рамка, се проведе изследване с цел да бъде установено как организациите в България осъществяват на практика вътрешноорганизационните си комуникации. Изследването под заглавие „Функциониране на вътрешните комуникации в България” протече в две направления: 1) Количествено изследването чрез попълване на онлайн анкетни карти, извършено в периода юни – октомври 2010; и 2) Интервюта с висши мениджъри осъществени през периода август – ноември 2010 година.

При обявяването на изследването и при подбора на целевата група на анкетираните изрично беше указано, че в него се търсят за участие само хора с опит в работата в ПР и ЧР (човешки ресурси) сферата и в частност в сферата на вътрешноорганизационните комуникации. Множество хора отговориха, че поради липса на такъв опит или на скорошен такъв опит няма да участват, за да не повлияят върху резултатите от изследването.

Задълбочено изследване за функционирането на вътрешноорганизационните комуникации в страната в контектста на глобализацията и членството ни в ЕС в български условия не са правени и поради това предизвикателствата бяха сериозни. Изследването поставя началото на практиката вътрешните комуникации да бъдат изучавани, да бъде оценявано тяхното състояние и тенденциите в развитието им. От голямо значение в това отношение беше подкрепата на научния ръководител и на Департамент „Масови комуникации” на НБУ.

Методът, избран за проучване на вътрешната комуникационна среда, може да бъде охарактеризиран като комплексен, включващ количествено изследване чрез онлайн анкета, открита за действително представителен кръг от публиката в сферата на ПР и човешките ресурси и качествено изследване посредством стандартизирани полу-структурирани интервюта с избрани висши мениджъри в организации, опериращи на българския пазар.

Методология

При избора на методологията за провеждане на изследването се отчете характера на поставената цел, като се придържахме към принципите на прецизност, доказана висока етичност, уважение на дискретността и ефективно съчетаване на количествените с качествените показатели и критерии.

Важен аргумент в полза на прилагането на количествен подход бе, че както посочва Блакстър „количествените изследвания подлежат на проверка и продължение в бъдещето”- “surveys lend themselves to future replication” (Blaxter et al., 2001: 79). Тоест, това проучване може да бъде повторено отново след няколко години и да се проследи и измери развитието на професионалния климат, както и на самите вътрешно-организационни комуникации в България, в съответствие с директивите на ЕС, технологичните, политическите, икономическите и социалните фактори в страната, а така също ще може да се измери развитието на посочените показатели във времето.

Качественият подход, описан от Блакстър и известен като „The qualitative naturalistic phenomenological mode” (качествено естествено феномено-отчитащ модел), който фокусира в дълбочина върху индивидуални случаи (Blaxter et al., 2001: 62) задоволява нуждите на настоящето изследване, но при условие, че се направи внимателен подбор на методиката и на изследваните случаи (организации, фирми). Избраният метод за провеждане на качественото изследване бяха полу-стандартизирани интервюта. Те се проведоха с висши мениджъри на разнородни организации, опериращи на българския пазар, като по този начин се постигна задълбочено представяне на състоянието на вътрешните комуникации на достатъчен брой български организации от гледна точка на техните ръководители. Несъмнено това предопредили възможността след анализ на качествените и на количествените интервюта да се пристъпи към изводи и заключения, за които да се преполага, че ще са валидни за повечето организации, опериращи на българския пазар.

За целите на тази разработка беше използвана и теренна работа. Тя включва посещение на институции и организации за събиране на информация – като Българското дружество за връзки с обществеността, асоциации и библиотеки, както за качественото (интервютата с висши мениджъри), така и за количественото (въпросниците към ПР и ЧР специалисти) изследване. Обработката на получените данни и резултати е основана на изследване, проучване и анализ на документи и академична литература, търсения в Интернет пространството и в електронни бази данни, въвеждане и обработка на данните от интервютата и въпросниците и анализ на получените разултати, както и последващо оформление и редакция на текстовете.

Анкетният лист съдържа както отворени, така и затворени въпроси. Независимо от относително ниските равнища на получавани отговори при он-лайн анкетите (средностатистически около 31%) (Madden and Fox, 2005: интернет източник 95), решихме да използваме онлайн анкета предвид характера на проекта, при който се изследват явления, които се случват в големи организации, с дейности разпръснати из цялата страна, а потенциалните респонденти са специалисти, които работят всекидневно с Интернет и са негови редовни ползватели. Старателната подготовка на данните относно целевата глупа и доброто познаване на професионалната общност даде възможност след внимателно таргетиране да се постигне много висок резултат на броя и изчерпателността на получени отговори. За по-добро достигане до целевите публики бяха разпространени за попълване и няколко въпросника като прикачени файлове в имейл и няколко въпросника на хартиен носител.

Анкетата е с интерактивна схема, използваща отговори на въпросите с пет-степенна Ликертов тип скала, плюс допълнителни секции, с „отворени” въпроси, при които респондентите попълват своите лични съждения по проблемите, обхванати в предишните въпроси. След това, попълнените анкети бяха изпратени обратно на изследователя от самата софтуерна система, след като всеки респондент бе попълнил своя въпросник. Пет от въпросниците бяха попълнени като прикачени файлове в Word формат и върнати на изследователя отново като прикачени файлове, а след това въведени на ръка от него в системата на една и съща дата и с един и същ IP адрес. По същия начин се постъпи и с въпросниците, попълнени на ръка върху хартиен носител. Всички въпроси с отговори по Линкертовата скала бяха зададени със скала от „1” до „5”, като над всяка скала бяха надлежно обяснени възможностите за отговор.

Първичните данни от изследването бяха обработени чрез прилагане на описателни статистики (descriptive statistics) на онлайн програмата http://qualtrics.com за изследвания в социалните области.

В приложения „Количествен въпросник” в края на настоящия труд може да се проследят всичките 21 въпроса, групирани в три основни секции.

Секция 1 съдържа въпроси, отнасящи се до демографски и персонални данни.

Секция 2 представлява същностната част на въпросника. Именно в нея отговорите са по скалата “Ликерт” /Likert/ от 1 до 5, където стойностите на 1 и 5 са описани надлежно за всеки въпрос. Тази секция се състои от осем различни части, всяка от които се отнася до същностни аспекти на вътрешните комуникации. Част първа (въпрос 8) откроява кои са най-важните аспекти на вътрешноорганизационните комуникации. Част втора (въпрос 9) е относно какви инструменти за комуникация са използвали респондентите в своята практика. Част трета (въпрос 10) се занимава с ефективността на използваните инструменти. Част четвърта (въпрос 11) изследва дали е финасово оправдано да се използват разглежданите вътрешно-организационни комуникационни инструменти. Част пета (въпрос 12) определя кои са индикаторите за съществуването на проблеми във вътрешните комуникации на една организация. Част шеста (въпрос 13) се интересува доколко подходящо е да се комуникират с вътрешните публики определени типове информация, посочени във въпроса. Част седма (въпрос 14 с отворен край) изследва съществуват ли културни и социални особености, за които се смята че влияят върху начина, по който протичат комуникацииите на дадената организация. Част осма (въпрос 15 с отворен край) е допитване до мнението на авкетираните относно необходимостта България, като демократична държава, да регулира начина на протичане на комуникациите вътре в организациите.

Интерпретацията на данните е осъществена по отделно за всяка част и под-част в Секция 2, а получените резултати са отчетени заедно с прегледа на литературата при оформянето на рамковия модел за вътрешни комуникации, представен в последната глава на дисертацията.

Методологията на изучаването на отделния случай (case study) чрез интервюта комбинира качествени и количествени подходи за целите на теоретичния анализ. При това методът предоставя възможност да се отговоря на въпросите със собствени изрази на интервюираните, които позволяват по-късно да се приложи качествен анализ. По същество, чрез използването на интервюта и техните предимства, изследването цели да получи допълнителна информация и детайлни данни, посредством „целенасочено водене към темата” (purposive topical steering) (Mann and Stewart, 2000: 47). В същото време е избегнато възприеманото като голям недостатък на този тип интервюта положение, при което субективните възгледи на респондентите да се отразят негативно на изследването, тъй като това са били техните лични мнения – очакван и желан резултат в нашия случай.

Що се отнася до въпросите, включени в полу-стандартизираните интервютата, същите бяха групирани в четири отделни секции. Замисълът на отделните секциите бе да се представят отделни аспекти и под-теми от дейността на съответните лидери и техните организации, като се навлезе възможно най-дълбоко в същността на темите. Секциите съдържат въпроси, които могат да бъдат групирани по следните признаци:

Секция 1: Профил на организацията (вертикален диалог, йерархичност), текущи комуникационни практики и процеси в нея, наличие и ефективност на разработена писменна система за информиране и консултиране на служителите, възможности за усъвършенстване³⁷;

Секция 2: Самопреценка за значимостта на посочени аспекти на ПР/ вътрешните комуникации и методи и прийоми прилагани в практиката на организацията;

Секция 3: Наличие или не на комуникационна стратегия, стратегически фактори в комуникациите;

Секция 4: Допълнителни статистически данни за участниците³⁸.

Важно е изрично да се подчертае, че подреждането на въпросите в посочения по-горе ред отразява не толкова йерархията на тяхната значимост, колкото има за цел най-вече постигането на етично, целенасочено, смислено и резултатно структуриране на разговорите, с цел придобиване на най-добро предразположение от страна на участващите при навлизане в дълбочина на проблематиката. Дословното придържане към въпросника бе изключение, събеседниците обикновенно даваха предпочитание на известно пре-групиране на въпросите и на промени в редоследа на своите отговори. Ето защо, систематизирането на придобитата информация е с известно отклонение от първоначално зададеният редослед (в това е и смисълът на „полу-структурирани” интервюта).

В отделни случаи, с някои от интервюираните не бяха разисквани част от фигуриращите в примерния списък въпроси, главно такива отнасящи се до по-големи детайли или там, където отговорите се подразбират, поради което би следвало да се има предвид, че представената информация и коментарите за отговорите са не толкова със статистически, колкото с обзорно-аналитичен характер.

Изследвана съвкупност

Целевата група, идентифицирана за количествения въпросник, е ПР професионалисти, които работят в различни организации в България или в ПР и комуникационни агенции. Също така специалисти по ЧР, които се занимават с вътрешноорганизационни комуникации. Тъй като целта бе да се придобие информация за приложението на вътрешноорганизационните комуникации на българския пазар и да се предвидят бъдещите тенденции в тази насока, логично е да бъде потърсена необходимата информация там, където тя се използва най-често, а именно сред специалистите, които работят в тази сфера.

Комбинирайки опита, знанията и оценките на двете групи експерти се постигна възможно най-прецизното описание, най-точната карта на процесите на приложение на вътрешните комуникации в България. За да бъде определена точната извадка беше установен контакт с Българското дружество за връзки с обществеността БДВО, Клуб на Вътрешния комуникатор, Българска асоциация за управление и развитие на човешките ресурси – БАУРЧР и онлайн ресурси, чрез които да се набави информация за ПР агенциите, опериращи на българския пазар. Анкетата е попълнена от 163 респондента.

Фокусът на полу-структурираните интервюта бе насочен към висши мениджъри, ръководители на големи екипи от хора в компании или организации – български, или опериращи на българския пазар. Общо бяха интервюирани 10 висши ръководители, като първоначално зададената цел беше да се достигне до мениджъри, ръководещи над 500 души в своята организация.

Полу-структурираните интервюта с висшите управленски кадри дават представа за разбирането за вътрешни комуникации от страна на тези хора, от които зависи наемането на ПР или ЧР специалисти и задаването на стандарти за тяхната работа. Хората на мениджерски позиции имат за задача да изберат стратегията за развитие на организацията и да назначат кадри, които да са отговорни за успешното прилагане на тази стратегия, т. е. от тях зависи дали една организация ще има ПР, ЧР и структурирани и регулирани вътрешни комуникации въобще.

Процедура на изследването

1. 
   Пилотно проучване
   

Пилотно интервю се проведе с българин, висш мениджър в чуждестранна организация, оперираща на чуждестранен (в трета държава) пазар. Това интервю позволи да се вземат предвид особености на ръководител, имащ опит с няколко различни организационни и национални култури и тези особености да се използват при оформянето на концепцията за интервютата. То също така позволи да се установи средно необходимото време за вземане на интервюто, което се оказа около 45 минути. Пилотното интервю даде възможност да се изясни доколко са разбираеми въпросите за интервюираните, дали е на лице общо разбиране за същността на терминологията. След пилотното интервю във въпросника бяха нанесени корекции, преди да се пристъпи към следващите интервюта.

2. 
   Същностно изследване
   

На първо място, участниците са разделени на две групи – тези, които работят в компании и тези, които работят в ПР агенции. Трудно, почти невъзможно е да се установи дали работещите в активните ПР агенции превишават по брой назначените ПР/ЧР специалисти, които се занимават с комуникации вътре в компаниите и поради това бе избран методът, в който съотношението между двете групи да се формира в хода на разпространението на въпросниците.

Въпросниците бяха разпространени сред участници в Лятната школа по ПР, проведена на 12, 13 и 14 юли 2010 г. в НБУ на тема „Комуникационни практики и вътрешни публики”. Други субекти са:

• 
  Апейрон комюникейшънс – клуб на Вътрешния комуникатор
  
• 
  Линкед ин - професионална социална мрежа от затворен тип, в която хората се свързват помежду си само след като са установили типа на отношенията си
  
• 
  ПР и ЧР практици, чийто контакти са събрани с времето в практиката и контактите си с тях
  
• 
  Фейсбук - контакт само с хора, които са част от личните контакти на автора и за които се знае, че имат опит в областта на изследването
  
• 
  БДВО - имейл до членовете им
  
• 
  ИПРА – България
  
• 
  Българска асоциация за управление и развитие на човешките ресурси – БАУРЧР – имейл до членове, които се занимават с вътрешни комуникации
  
• 
  http://pr.start.bg/ - специализиран сайт за ПР специалисти, поддържан от ПР практик, хоноруван преподавател по ПР в НБУ - публикация, насочваща специализираната публика към сайта с изследването.
  

Уеб базираното изследване започна на 12 юли 2010 г. (първи ден на Лятната школа по ПР, организирана от Департамент „Масови комуникации” на НБУ) и продължи до 17 август 2010 година. Целта бе ударно да се достигне до желания брой от 150 респонденти (всъщност броят достига 172, като 163 от въпросниците са попълнени коректно) с реален опит в областта, за да се избегне попълване на въпросника от хора, които нямат такъв опит. Първият въпросник по Интернет бе попълнен на 17 юли 2010 година. Най-голяма възможна възвращаемост на онлайн въпросника имаше поради следните причини: 1) Писмо до членовете на Клуба на Вътрешния комуникатор; 2) Изпращане на лични съобщения до ПР специалисти чрез Фейсбук и публикация в Prnews, специализиран уеб сайт за специалисти по ПР/комуникации.

Събирането на анкети на хартиен носител започна на 12 юли 2010 г. в първия ден на Лятната школа по ПР, организирана от Департамент „Масови комуникации” на НБУ на тема „Комуникационни практики и вътрешни публики" (12-14 юли 2010 г.). На школата взеха участие над 300 души, които се интересуват професионално от темата, но анкетни карти попълниха само 19 от тях, които реагираха на молбата да отговарят само хора с реален настоящ опит в областта на вътрешните комуникации.

Събирането на анкети по имейл доведе до неочаквано интересен резултат – повечето хора, които получиха прикачен файл с въпросника, го върнаха разпечатан и попълнен или поискаха линк към уеб-анкетата, поради което чрез имейл се получиха реално само пет отговора.

Събраните чрез имейл и на хартиен носител въпросници бяха въведени в уеб-анкетата след 10 октомври 2010 година. Всяка от групите носи еднакъв IP адрес.
Целева група на полу-структурираните интервюта

В периода август – ноември 2010 г. се проведоха тематични интервюта с десет висши ръководители на някои от най-значимите обществени институции, публични организации и частни или публични корпорации, опериращи на българския пазар. На интервюираните топ мениджъри и други висши ръководители на големи екипи от хора в компаниите и организациите предварително бе предоставен за запознаване с въпросите документ-въпросник, който да им послужи за ориентация в развитието на проведените в последстве лични разговори по изследваната тема и под-теми.

В хода на същинското изследване времетраенето на полу-стандартизираните интервюта варираше от 33 минути до 1 час и 40 минути. Факторът времетраене се оказа много важен при уговарянето на среща със заети и трудно достъпни хора.

По време на индивидуалните срещи, не всички въпроси, включени във въпросника, бяха обсъждани с всеки отделен интервюиран, нито бе съблюдаван задължително и редът на въпросите, така че нтервютата могат да бъдат дефинирани като „полу-структурирани”. Така подбраната методология на полу-структурираните интервюта позволи да се получат открити, ясни и изчерпателни констатации, да се навле в дълбочина на проблематиката, да се получи активен отзив и заинтересованост на интервюираните и подкрепата им в задълбочаването на изследването по дисертационната тема.

Изследването даде възможност да се установят специфични за България особености на структурата на организациите, начина на управлението им, тяхната трансперентност, да се намери отговор на въпроса как те осъществяват вътрешноорганизационните си комуникации, какви методи и инструменти използват и имат ли свои визии, планове, проблеми и търсения на решения. Изследването даде възможност да се изяснят също фундаментални придпоставки на комуникацията, каквито са границите на регулацията и въздействието на културните и социални специфики върху субектите в процеса, в контекста на европейските политики.

Както вече бе посочено, в избора на целевата група за интервютата попаднаха висши мениджъри. Презумцията е, че от разбиранията и визията за стратетията на развитие и за ефикасното функциониране на вътрешните комуникации от страна на тези хора, от които зависи развитието на потенциала и повишаването на ефективността на техните организации или компании като цяло, включително и наемането на съответни ПР или ЧР специалисти и задаването на стандарти за тяхната работа, зависи и изборът на комуникационната стратегията на организацията и осигуряването й с кадри, които заедно с тях да обезпечат успешното прилагане на такава стратегия. В процеса на изследването се потвърди предвиждането, че изборът и бъдещото успешно функциониране на комуникационните модели, които предстои да бъдат въведени в ръководените от тях организации и компании, но също и в други подобни организации, ще бъдат в силна зависимост от разбирането и управленското поведение на топ лидерите на организациите.

Би следвало да се подчертае, че всички интервюирани личности до един показаха висока степен на отвореност и разбиране по темата, демострирайки ясно желанието си да осветлят в детайли всички разисквани въпроси. В процеса на разговорите бе получена много голяма по съдържание и по обем информация. Цялата релевантна информация в нейната същност е отчетена и интегрирана в анализа, който следва. Все пак, предвид на обемните ограничения, част от информацията е представена в синтезиран вид в Приложение 4 (П4), като се има предвид, че данните ще бъдат използвани в бъдещото развитие на съвременни вътрешнокомуникационни модели или при последващи по-нататъшни изследвания по темата на вътрешноорганизационните комуникации.

По договореност с интервюираните, в настоящето изследване не са посочени техните имена и точните им длъжности (титли). Позоваването е на заеманата позиция на висш мениджър и вида на организацията (медия, университет, частен бизнес, обществена или международна организация и т.н.), на пол, на продължителност на мандата (стажа), предишни позиции, брой на служителите, които ръководят или са членове на съответната организация (Вж. Фигура „Рамков профил на интервюираните”).

Видно от Фигура „Рамков профил на интервюираните”, интервюираните мениджъри, по силата на положението си, общуват с вътрешни публики, чийто сумарен брой превишава 100 000 човека на територията на България, докато един от тези български мениджъри освен управлението на големи екипи от хора, има ръководен опит с над 1 000 души, членове на голяма международна организация, обединяваща специалисти по ПР от много страни. При останалите организации също бе регистрирана международна дейност или връзки с международни партньори.

Общият брой на годините, през които тези мениджъри са управлявали настоящите организации, е над 58 години. Това означава, че изследването разполага с данни за близо 60 години на висш мениджърски опит. Този опит е съсредоточен основно в последните 5 – 6 до 10 години, което е потвърждение на неговата голяма актуалност.

От интервюираните седем са мъже и три са жени. Не може да не бъде обърнато внимание върху обстоятелството, отчетено още при избора на възможни участници в качественото изследване, че във висшите ешалони на българските организации не се наблюдава „феминизиране” (30% жени към 70% мъже), каквото трябвяше да бъде отбелязано при заетите с ПР професията (74% жени към 26 % мъже).

По отношение на фактическото провеждане на изследването е важно на първо място да се уточни, че етичните норми възприети в НБУ бяха спазвани най-строго във всички случаи. Второ, анонимността и конфиденциалността на участниците се спазва на всички стадии на изследването и те са уведомени и уверени в това. Трето, бе предложено да се съблюдава „информирано съгласие” както преди започването, така и в началото на процеса. Проследяването и сумирането на изразените виждания и становища на интервюираните, сравнително често, особено по по-значимите въпроси, се основава на дословно позоваване на някои техни формулировки. Където не са цитирани дословно, задължително се съблюдава стриктно придържане към смисъла на казаното, във верния контекст. Този подход се налага и от ограниченията в обема на настоящия труд и е съгласуван с интервюираните. Дори въз основа на обобщената информация, всички реално получени мнения, факти и тенденции, достигат до изражение в дисертацията.

В допълнение, резултатите ще бъдат предоставяни при поискване от страна на интервюираните.

По отношение на представянето на събраната и анализирана информация от прегледа на литературата е важно да се отбележи, че избраната система за цитиране отговаря на стандартите, възприети в НБУ и в частност на научната област в международен контекст. Известната като Харвардска система (Harvard system) позволява на четящия да проследява източниците едновременно с възприемането на текста и по този начин да си прави изводи още в момента на първоначално възприемане на информацията, без да разконцентрира вниманието си. Другото предимство на тази система също се отнася до спецификата на научната област – материалите по отношение на комуникациите са множество, голяма част от тях се намират онлайн и всеки месец излизат нови изследвания и публикации. Чрез Харвардската система лесно и бързо се възприема доколко актуални са използваните материали. Използваният в настоящата дисертация начин на изписване на източниците в края е в позволените вариации (Crème and Lea,2003 :66).

Етичните дилеми, характерни за настоящия изследователски проект и свързани с достъп до вътрешна за организациите и в някои случаи – поверителна информация, изискваха задълбочени консултации с научния ръководител преди да се пристъпи към включването на хора в изследването.

Методологията на самото изследването беше официално представена от изследващия на 12 юли 2010 г. – пред специализираната Лятна школа на департамент „Масови комуникации” на НБУ пред голям брой специалисти от практиката и гости от други университети.

Всъщност методологичният модел позволява, при постигане на сигурни и значими резултати, по-нанатъшна изследователска дейност въз основа на досега извършената.

Tестът за редукция на данните и факторният анализ (factor analysis) индентифицираха комплект от взаимо-свързани променливи величини, които биха могли да помогнат при разясняване на тренда на корелация вътре в комплекта от наблюдавани променливи. Програмата индентифицира различни групи за всяка секция от въпросника. Предвид на прецизно дефинираните граници на това изследване в обсега на анализа бяха включени само няколко групи.

Специфичните цели, които се поставиха, са:

• 
  Да се установят нагласите на мениджърите, на професионалистите в областта на вътрешните комуникации, а така също и на остналите публики
  
• 
  Да се предвидят бъдещите тенденции за развитието на вътрешно-организационните комуникации – на базата на проведеното изследване и на развитието на световната практика и на технологиите
  
• 
  Да бъдат очертани основните параметри на модел или рамков документ, който възнамеряваме да предложим в края на дисертацията, за ефективно използване на вътрешните комуникации на ПР тактики за комуникация с вътрешни публики в съответствие с особеностите на българския пазар. Моделът следва да бъде адекватен и на световните и европейски практики и на изискванията на ЕС и Директивата за информиране и консултиране на служителите в ЕС
  
• 
  Да се формулират препоръки, основаващи се на резултатите от проведеното проучване за практикуващите ПР и занимаващите се с вътрешни комуникации специалисти, които да доведат до успешно реализиране на вътрешноорганзационните комуникации в България;
  

1. 
   Да се установи дали вътрешните комуникации се извършват планирано и целенасоочено от мениджъри, ПР и/или ЧР специалисти в някои от големите организации, опериращи в България.
   
2. 
   Да се идентифицира кои са ПР тактиките, които се прилагат за осъществяване на вътрешните комуникации, дали те са съизмерими със световните теоретични постановки и практики, като колко ефективни ги отчитат българските специалисти, които ги практикуват; има ли специфики на работата на българския пазар, които да не могат да бъдат пренебрегнати при изгаждането на вътрешна комуникационна стратегия и при избора на тактики за прилагането й.
   
3. 
   Да се установи дали ПР агенциите в България използват планирани вътрешни комуникации и развити писмени комуникационни кампании и предписания, както за клиентите си, така и за своята собствена дейност.
   
4. 
   Да се изследва какви са възпрепятстващите елементи, ако има такива, които ограничават ПР агенциите и организациите в България да използват вътрешни комуникационни стратегии и кампании.