Влиянието психология на убеждаването

Правилото е несъкрушимо

Доказателства за това как силата на правилото преодолява въздействието на другите фактори, определящи в нормалния случай дали молбата да бъде изпълнена, или не, могат да бъдат намерени в следващите резултати от изследванията на д-р Рийган. Освен от начина, по който правилото за реципрочност влияе на съгласието, Рийган се интересува и от начина, по който симпатиите към човека се отразяват на съгласието относно отправената молба. За да определи как симпатиите към Джо влияят на решението на участниците да купят неговите билети, Рийган ги кара да попълнят няколко таблици за оценяване, според които да определи доколко им харесва Джо. След това той сравнява техните отговори с количеството на билетите, които са купили. Тенденцията, която установява, е, че колкото повече участниците са харесвали Джо, толкова повече билети са купили. Резултат, който едва ли ни изненадва и за който бихме могли да се досетим и сами - хората правят с по-голямо желание услуга на някого, когото харесват.

Интересното-обаче в експеримента на Рийган е, че силата на зависимостта между харесването и съгласието е напълно преодоляна под действието на правилото за реципрочност в ситуациите, в които участникът е получил кока- кола от Джо. За онези, които се чувстват задължени към него, това дали го харесват, или не, няма никакво значение; те се чувстват задължени да му се отплатят и го правят. В този случай участниците, които не са харесали Джо, купуват точно толкова билети, колкото и онези, които са го харесали. Правилото за реципрочност е толкова силно, че то просто отменя влиянието на другия фактор - какъвто например е симпатията към човека, - който нормално влияе върху вземането на решение и съгласието с молбата.

Помислете само за последствията. Хора, които изобщо не харесваме - неприятни или нежелани търговски агенти, винаги начумерени наши познати, представители на странни и неизвестни организации, - рязко могат да увеличат възможността да направим онова, което желаят, просто като ни направят малка услуга преди това. Ще ви дам пример, който, сигурен съм, мнозина от вас вече познават. Обществото „Харе Кришна“ е религиозна секта с източен произход и вековна традиция, водеща произхода си от индийския град Калкута. Нейната зрелищна модерна история обаче започва през 70-те г. на XX в., когато сектата отбелязва забележително нарастване не само на броя на своите последователи, но и на големината на своите богатства и имоти. Този икономически подем се дължи на различни дейности, сред които основната и все още най-очевидната е събирането на дарения на публични места от минувачите. И все още се помни начинът, по който се събираха дарения в ранната история на сектата в Съединените щати. Обичайно беше групи кришнари - често с бръснати глави, с широки дрехи и сандали, накичени с маниста и звънци - да кръстосват градските улици, като се полюляват и пеят, докато молят за пари.

Въпреки че доста успешно привличаше вниманието, тази техника не работеше много добре при събирането на средства. За средностатистическия американец кришнарите бяха, меко казано, странни и той с неохота отделяше пари, за да им помага. Бързо стана ясно, че Кришна обществото има проблем с публичния си образ. Хората, от които искаха дарения, всъщност не харесваха начина, по който се обличаха и изглеждаха, както и онова, което правеха. Ако обществото беше обикновена търговска организация, тогава решението щеше да е просто: променете онова, което хората не харесват. Тъй като обаче кришнарите бяха членове на религиозна организация, начинът, по който се обличаха и изглеждаха, и онова, което правеха, произтичаха от религиозните им възгледи. И тъй като религиозните фактори са изключително неподатливи на промяна под натиска на светски съображения, независимо за кое вероизповедание става дума, ръководството на „Харе Кришна“ се изправи пред дилема. От едната страна стояха религиозните убеждения, начинът на обличане, специфичната прическа, които имаха религиозна значимост, а от друга се надигаше заплахата за финансовото благосъстояние на организацията, като резултат на не особено позитивното отношение на американското общество към тях. Какво можеше да се направи по-нататък?



ФИГУРА 2-1

Тогава и сега

През 60-те и 70-те години (вляво) кришнарите искат пари по много по-натрапващ се начин, отколкото днес (вдясно). Забележете пътническата чанта, която се използва за дегизировка и с чиято помощ по-лесно се хваща в капана някой от посетителите на летището, като например очевидно недоволния човек на снимката (Ляво - ЮПИ; дясно - Хари Гудман)

Решението на тази дилема, измислено от Кришна обществото, е гениално. Те преминават към друга тактика за набиране на средства, при която няма значение дали кришнарите са харесвани, или не. Новият подход е свързан с прилагането на правилото за реципрочност, което, както демонстрира изследването на Рийган, обезсилва фактора „нехаресване на молителя“. Новата стратегия продължава да се прилага по публични места, особено със засилен пешеходен поток (летищата са от предпочитаните), но измолването на пари сега е предшествано от „подаряването“ на книга (обикновено „Бхагават Гита“), на списанието на обществото „Назад към божествената природа“ или пък на двете, което се оказва

най-доходоносният вариант. Цветето се тика в ръцете на нищо неподозиращия пешеходец или се закачва на ревера му, като по никакъв начин не му се позволява да го върне, дори когато той заявява, че не го иска. „Не, това е нашият подарък за теб обикновено отговаря на отказа молителят. След като по този начин е задействал правилото за реципрочност, кришнарят пристъпва към целта и измолва дарение за Кришна обществото. Тази стратегия - да бъдеш първо благодетел, а след това молител - донесе повсеместен успех на обществото „Харе Кришна“, свързан с огромни икономически печалби и придобиване на собственост над храмове, бизнес предприятия, къщи и друго имущество в 321 центъра в Съединените щати и в чужбина.

Поучително е да се отбележи, че правилото за реципрочност с течение на времето все повече губи полезността си за кришнарите, не защото неговата социална сила намалява, а защото вече сме намерили начини да се пазим да не го използват върху нас. Веднъж станали жертви на тяхната тактика, много пътници са се научили да ги избягват по летищата и гарите или да се пазят от техните „подаръци“. Кришна обществото от своя страна се опитва да противодейства на тази повишена бдителност. За да избегнат мигновеното разпознаване, молителите се обличат и изглеждат като всички останали (а някои наистина носят куфари и пътнически чанти; вж. фиг. 2- 1).

Но дори и дегизировката не върши работа. Днес вече твърде много хора внимават достатъчно, за да не приемат нежеланите дарове. От друга страна, администрацията по летищата е предприела мерки, чиято цел е пътниците да бъдат информирани предварително за присъствието на кришнари. Сега е широко разпространена практиката дейността на кришнарите по летищата да се ограничава в рамките на определени участъци, обозначени със знаци, а пътниците биват предупреждавани за това по комуникационната система.



ФИГУРА 2-2

Дядо Кришна

Стигнали докрай в дегизировката и отново разчитайки на подкрепата на правилото за реципрочност, тези членове на „Харе Кришна“ са арестувани заради това, че са събирали дарения, без да имат лиценз, в момент, когато са притискали пазаруващите да направят дарения, след като първо са им давали захарни пръчки. („Уайд Уърлд фотос“)

Допълнително доказателство за социалната ценност на реципрочността дава фактът, че ние сме избрали да се борим срещу кришнарите преди всичко като търсим начин да избегнем задължаващата сила на техните дарове, а не като ѝ се противим. Правилото за реципрочност, което подкрепя тяхната тактика, е твърде силно - и полезно за обществото, - за да си позволим да го нарушим.

Правилото за реципрочност показва своята мощ и в друга област, а именно политиката. Различните видове тактики се проявяват на всички равнища.

• По върховете на властта хората си правят взаимни услуги, което всъщност превръща политиката в свят на взаимообвързаност. Неочакваният вот на някой от нашите депутати по повод на законопроект или постановление може да бъде разбран като връщане на услуга, дължима на предлагащия законопроекта. Анализаторите на политиката на Линдън Джонсън са удивени от успеха му да получи одобрението на Конгреса за голяма част от своите програми в началото на управлението му. Дори онези членове на Конгреса, за които със сигурност се смятало, че ще се противопоставят, гласували за тях. В проучванията си политолозите установяват, че причина за съгласието не са толкова политическите умения на Джонсън, колкото различните услуги, които е правил на законодателите през дългите години на власт в Конгреса и в Сената. Благодарение на тези услуги, когато става президент, той успява за много кратко време да прокара забележително количество законопроекти. Интересно е, че вероятно поради съвсем същата причина се появяват проблемите на Джими Картър, когато той иска да прокара своите програми в Конгреса в началото на своя мандат. При това би трябвало да се ползва от подкрепата на голямото демократичното мнозинство както в Конгреса, така и в Сената. Но Картър става президент, без преди това да е бил член на върхушката от Капитолия. По време на своята избирателна кампания той неведнъж подчертава факта, че не е от управлението във Вашингтон и не дължи нищо на никого там. Така че много от проблемите със законопроектите, които има в началото, могат да бъдат обяснени с това, че никой там не му е дължал нищо.

• Доказателство за задължаващата сила на правилото за реципрочност са както разпространената практика да се правят подаръци и услуги на висшестоящи лица в съдебната и законодателната власти, така и многото законови мерки срещу тази практика. Дори когато се допуска и е законно избирателната кампания на кандидатите за държавни постове да бъде спонсорирана от частни фирми и лица, зад явно заявената цел се крие пораждането на задължения. За да получите доказателство за такива мотиви, трябва само да погледнете списъка на фирмите и организациите, които спонсорират кампаниите и на двамата главни кандидати по време на важни избори. Всеки, който се съмнява в думите ми и изисква по-пряко доказателство за онова, което очакват спонсорите на политически избори, може да хвърли поглед на забележителното и направено без увъртания признание на Чарлс Кийтинг Младши, който след това бе осъден за множество финансови измами с кредити и спестовни влогове. На отправения въпрос дали съществува връзка между 1 300 000 долара, с които е спонсорирал кампаниите на петима американски сенатори, и тяхното противопоставяне впоследствие на федералните закони, които биха му навредили, той отговаря: „Искам да го кажа по най-убедителния начин: определено се надявам да е така.“

На ниските нива на управление местните политически организации са се научили, че най-сигурният начин техните кандидати да запазят постовете си е да правят всякакъв род дребни услуги на гласоподавателите. „Местните политикани“ все още действат успешно по този начин в много градове. Но не само обикновените граждани дават гласа си срещу малки лични услуги. По време на президентската кампания през 1992 г. питат актрисата Сали Келърман защо е заела името си и защо подпомага кандидатурата на демократите в лицето на многообещаващия Джери Браун. Нейният отговор гласи: „Преди 20 години помолих десет мои приятели да ми помогнат при преместването в друго жилище. Той беше единственият, който се отзова.“

Друга сфера, в която може да бъде открита силата на правилото за реципрочност, е, разбира се, търговията. Въпреки че примерите са много, можем да разгледаме два по-известни от тях, свързани с „безплатните мостри“. Като метод от маркетинга, безплатните мостри имат дълга и изпълнена с резултати история. В повечето случаи малко количество от съответния продукт се предлага на потенциалния клиент с цел той да го изпробва и да разбере дали му харесва. И несъмнено това желание на производителя - да представи пред публиката качествата на своя продукт — е напълно разбираемо. Хубавото на безплатната мостра е, че тя е също така и подарък, и в това свое качество може да задейства правилото за реципрочност. Човекът, който ви дава безплатните мостри, пуска в действие естествената задължаваща сила, присъща на подаръка, като в същото време си дава вид, че целта му е само да информира. Много популярно място за безплатни проби са супермаркетите, където на клиентите често се предлага да опитат малки парченца от даден вид сирене или месо. За мнозина е трудно, след като са приели да опитат от тях, да върнат на усмихнатата служителка само клечката за зъби и да си тръгнат. Затова те купуват някой от продуктите, независимо че може да не са го харесали особено. Един много ефективен вариант на тази маркетингова тактика е илюстриран в случай, за който Ванс Пакард разказва в книгата си „Скритите изкусители“. Ръководител на супермаркет в Аризона продал изумителните 500 кг сирене за един ден, като предлагал сиренето и канел клиентите сами да си режат безплатни парченца, за да го опитат.

Друга версия на тактиката с безплатните мостри е използвана от „Амуей“ - бързо разрастваща се компания за производство и разпространение на стоки за домакинството и бита която създава широка национална мрежа за продажби „от врата на врата“. Компанията която само няколко години по-рано започва с офис в един сутерен, постепенно се превръща в предприятие с милиард и половина продажби годишно, благодарение на изобретената от тях практика с безплатни мостри, известна като „БЪГ“. БЪГ-ът се състои от няколко продукта на „Амуей“ — бутилка полиращ лак за мебели, перилен препарат или шампоан, спрей или дезодорант, отрова за насекоми или препарат за почистване на прозорци. Всичко това се доставя до къщата на клиента в специална кутия или в обикновен найлонов плик. Инструкциите как да действа дистрибуторът са записани в поверителния „Наръчник за служителите на „Амуей“, в който се казва, че БЪГ-ът се оставя на домакинята „за 24, 48 или 72 часа напълно безплатно и без никакъв ангажимент за нея. Просто ѝ кажете, че бихте искали тя да изпробва продуктите... Това е предложение, на което никои не може да откаже.“ В края на пробния период представител на „Амуей“ се връща, за да вземе поръчка за онези продукти продукти, които клиента иска да купи. Тъй като за толкова кратко време малко от клиентите използват цялото съдържание на дори само един продукт, продавачът може да вземе останалата част от мострата в БЪГ-а и да я отнесе на следващия потенциален клиент по-нататък по улицата или отсреща, като всичко започва отначало. Много дистрибутори на „Амуей“ използват по няколко БЪГ-а, които пускат едновременно в някой район.

Разбира се, ние с вас вече знаем, че клиентът, който е приел и е използвал продуктите в БЪГ-а, е попаднал под влиянието на правилото за реципрочност. Много такива клиенти се поддават на чувството за задължение да поръчат от продуктите, които са изпробвали и следователно частично са консумирали. В „Амуей“ са напълно наясно с това. Дори в компания с отличен растеж, като тази, изобретяването на БЪГ-а е предизвикало изключително раздвижване. В докладите си до централата дистрибуторите в страната отчитат забележителни резултати:

Невероятно! Никога не сме виждали такова вълнение. Продажбите нарастват невероятно бързо, а ние едва сега започваме... Имаме местни дистрибутори, които разнасят БЪГ-овете и отбелязваме невероятен растеж на продажбите [от дистрибутор в Илиноис]. Най-фантастичната идея за продажби на дребно, която сме имали!... Клиентите купуват средно около половината от общото количество на БЪГ-а, когато са го взели... С една дума - потресаващо! Никога в цялата наша организация не сме срещали такъв отклик [от дистрибутор в Масачузетс].

Дистрибуторите на „Амуей“ изглеждат изумени - щастливо, но все пак изумени - от поразителната сила на БЪГ-а. Но ние с вас, разбира се, не сме.

Правилото за реципрочност диктува случващото се в много ситуации, които възникват в общуването между хората, без да става дума за пари или търговия. Моя любима илюстрация за огромната власт, която дава реципрочността, идва точно от такава ситуация. Европейският учен Ейбл-Ейблсфелд разказва за немски войник от времето на Първата световна война, чиято работа била да залавя вражески войници и да изтръгва от тях сведения. По това време бойните действия се водели от окопите и за една цяла армия било изключително трудно да прекоси ничията земя между двете фронтови линии. Не толкова трудно било обаче за сам войник да пропълзи и да се промъкне в окопите на врага. По време на войната армиите разполагали с обучени хора, които правели точно това с цел да пленят вражески войник и да го разпитат. Германският войник, за който става дума, често изпълнявал такива мисии. При една от тях той, както винаги, успял да прекоси пространството между двете фронтови линии и изненадал един противников войник, останал сам в окопа. Нищо не подозиращият човек, който тъкмо се хранел, лесно бил обезоръжен. Изплашеният пленник държал само парче хляб в ръката си и направил нещо, което - може да се каже - му спасило живота. Той отчупил от хляба и подал на врага си. Германският войник бил толкова удивен от подаръка, че не успял да завърши мисията. Той си тръгнал, преминал отново през ничията земя между двата фронта и се изправил пред гнева на началството.

Също толкова завладяващ пример, който показва силата на реципрочността, е разказът за една жена, която спасява живота си, не защото дава подарък, както прави плененият войник, а защото отказва подарък и заедно с това всяко чувство на обвързаност, което би последвало. Жената се казва Даян Луи и живее в Джоунстаун, Гаяна. През ноември 1978 г. водачът на общността Джим Джоунс призовава жителите към масово самоубийство и повечето от тях послушно пият от съдържанието на една цистерна, в което е добавена отрова. Даян Луи отказва да изпълни нареждането на Джоунс и бяга от Джоунстаун в джунглата. Тя обяснява готовността си да вземе това решение с по-ранния отказ да приеме услуги от водача, предложени ѝ в момент, когато била в нужда. Тя отблъснала неговото предложение да и даде храна, когато била болна, с обяснението: „Знаех, че щом веднъж приема тази помощ, той ще ме притежава. Не исках да съм му длъжна с нищо.“