Трета стъпка. Откриване на стоката

За да открие стоката, купувачът трябва да:

След като открие необходимия етаж, стелаж или рафт, купувачът трябва да стигне до него. Придвижването в магазина понякога може да се окаже не по-малко сложно от преодоляването на трафика в час пик. Това важи особено за супермаркети, които поддържат богата и разнообразна стокова номенклатура на малка търговска площ и предлагат на клиентите си големи колички за пазаруване. "Задръстване" на движението причиняват и временни дисплеи, на които се предлагат промоционални или сезонни стоки.

Мърчандайзингът определя правилата за изграждане и оптимално функциониране на местата за продажба. До началото на 80-те години на XX век се развива в рамките на маркетинга и някои специалисти го определят като "завареното дете" на маркетинга. През последните две десетилетия мърчандайзингът се утвърждава като самостоятелно научно-приложно направление с нарастващо значение за търговията на потребителски и особено на бързо оборотни стоки.

В специализираната литература мърчандайзингът основателно е наричан магия на продаването. Той учи търговците как да накарат продуктите да изпъкнат и да се набият в очите на клиента. Според американските теоретици и консултанти мърчандайзингът решава два типа задачи: - как да се разположат продуктите извън основния рафт, далеч от мястото, където са принудени пряко да се конкурират с аналогични продукти.

Резултат от спазването на това правило е изнасянето във временни дисплеи на козметични продукти на определена фирма, на безалкохолни напитки от определена марка и пр., далеч от стелажите с козметика и с безалкохолни напитки. - как да се постигнат добавени продажби като се използва ефекта от съседството, т.e. от подреждането на продуктите един до друг, така че да се генерират импулси за купуване на повече и от двата продукта.

Класически примери за "добросъседски" отношения са: шалове, колани, ръкавици до готово облекло; клавиатури, "мишки", чанти за РС, подложки за "мишки" до компютри; торбички и филтри за прахосмукачки до прахосмукачки; сосове до спагети; бисквити и шоколадови изделия до кафе и чай и пр. Могат да се посочат примери и за нецелесъобразно съседство. След реорганизация на търговската площ на магазините на Billa в София, срещу рафтовете за месо и колбаси са разположени дисплеи с ризи, блузи, велосипеди, слънчеви очила и още доста различни стоки. В началото на учебната година там се появяват и дисплеи с ученически пособия.

С развитието на мърчандайзинга се предлагат и нестандартни, но ефикасни решения за провокиране на творческия подход към покупката чрез създаване на ирационални и/или интелигентни съседства.

Едно от златните правила на мърчандайзинга е Всички стоки да се показват в работен режим - телевизори, компютри, монитори, осветителни тела и пр. трябва да работят или да могат да бъдат включени, ако клиентът пожелае това; аксесоарите трябва да са аранжирани към дрехи, мебели и др. стоки, за които са предназначени.

Мърчансайзингът установява правила не само за добрите и лошите съседства, но и за реда, в който са разположени стоките по маршрута на купувача. Правилото в случая е, че редът на разположение на стоките трябва да е съобразен с логиката на формиране на потребността, която от своя страна предопределя логиката и хронологията на купуването. Това означава, че купувачът първо трябва да премине покрай стоката, която генерира импулс за допълнителна покупка и след това да види стоките, които могат да бъдат обект на импулсивната покупка. Израз на приложението на това правило е подреждането на праховете за пране преди омекотителите, на напитките преди ядките, солетите и чипса; на облеклото преди аксесоарите и т.н.

Мърчандайзингът различава магазина от склада, в който има по много от всичко, но отделните продукти са незабележими и цялостната обстановка не предразполага към търсене и купуване.

Четвърта стъпка. Купуване.

Пазаруването в своя тесен и буквален смисъл е купува­не. За да купи определена стока всеки потребител извършва, осъзнато или интуитивно, доброволно или по задължение, няколко действия:

- Избиране на стоката чрез:

• 
  взаимодействие със стоката: разглеждане, докосване и тестване
  
• 
  взаимодействие със служителите в магазина: получаване на информация за стоката и за условията на продажба.
  

Всеки купувач иска да разгледа и да докосне стоката. Това предполага да вземе стоката от рафта, да види как изглежда и какво представлява, да прочете информацията, съдържаща се на опаковката, етикета или др. източници. Неразбирането на тази важна потребност за купувачите води до допускане на доста грешки. Преобладаваща практика е проектирането, конструирането и подреждането на стелажи, рафтове, дисплеи да бъде подчинено на естетическите критерии на дизайнери и вътрешни архитекти или на ограничителите на търговската площ, а не на удобството на клиента. Как се отразява това върху възможността за избор и желанието за покупка:

• Купувачът да не може да достигне до желаната стока и да се наложи да я придърпва с някакъв подръчен предмет.

• 
  Купувачът да не може да извади стоката от препълнения рафт или закачалка, или когато я извади да събори съседните стоки.
  
• 
  Едрите купувачи, които носят дрехи и бельо с големи размери да се навеждат или дори да клякат, за да разберат какво се предлага, а по-дребните купувачи да се повдиган на пръсти, защото по традиция бельото се подрежда така, че големите размери са най-долу.
  
• 
  Мястото на стоката върху рафта да е функция на атрактивността на опаковката, а не на честотата на купуване. Стоките с неатрактивни опаковки да се намират трудно, защото са сложени на трудно достъпни места. Купувачът разглежда по-лесно когато има достатъчно пространство, светлина, огледала и огледални повърхности.
  

Значението на докосването и тестването през последните години нараства по влияние на следните обстоятелства: - Променя се начинът на функциониране на магазините. Липсва продавача, който е готов да отдели достатъчно време и внимание, за да представи стоката, и на когото купувачът вярва, защото го познава от години (129)

- Намаляване доверието към марките. Те не са загубили своята стойност, но нямат същата мотивираща сила, както в близкото минало. Брендингът и рекламирането осигуряват познаваемост и създават нагласа към покупка, но не винаги водят до продажба.

- Предлагат се все по-сложни стоки, чиято функционалност не може да бъде лесно разбрана. Купувачът иска да провери сам доколко написаното, прочетеното и чутото е вярно.

•/ Увеличават се стоките, които са напълно съпоставими по качество и функции и са достатъчно близки по цени. Само проверката може да разкрие сравнителните предимства и недостатъци на отделните марки за конкретния потребител.

- Растат изискванията на потребителя по отношение на редица качествени параметри на стоката. Съвременният купувач има друг измерител за характеристики като безшумно, леко, удобно за експлоатация, лесно за почистване и т.н.

Повечето купувачи ценят доброто Взаимодействие със служителите в търговския обект.

Ясните и точни отговори на въпросите на купувача по отношение на качествата на разглежданата стока; убедителните обяснения относно сравнителните характеристики на различни стоки с едно и също предназначение; изчерпателната информация за условията на доставка, гаранци­онно обслужване, снабдяване с консумативи и пр. създава увереност у купувача, че ще вземе правилно решение за покупка. Много купувачи ще се почувстват разколебани какво да правят, ако трябва да избират между няколко стоки от един и същ тип (например климатици, перални, прахосмукачки, печки и др.), които по вид и описание си приличат, цените им са различни и на въпроса към продавача по какво се различават стоките и защо едната стока е по-скъпа от другата получат отговор "Не знам".

Комуникативните, любезните и учтиви търговски служители стимулират желанието за покупка. Учтивостта има различни измерители. Тя се проявява в начина, по който служителите посрещат клиента, в тона и езика на който разговарят, в приветливата усмивка, с която отговарят на въпросите и изпращат клиента и т.н. Особено силно впечатление прави демонстрирането на отношение и съпричастност към потребностите и интересите на клиента чрез невербални комуникации. Много търговски обекти в София имат практиката да "запазват" с кашпи, столове, въженца и др. габаритни битови предмети, всички места за паркиране за своите служители и за доставчиците на стоки. Клиентите няма къде да оставят автомобилите си. Какво по-убедително доказателство, че магазинът се грижи преди всичко за удобството на продавачите, а не за клиентите, от които зависи неговото съществуване. В продължение на няколко месеца в магазина на "Технополис" в кв. "Младост" в София на всеки клиент, още на входа му се подаваше листовка с условия за ползване на Jet Credit. На въпрос, свързан с някоя от стоките, енергичните младежи, предлагащи кредита, заявяваха, че не отговарят за стоките. Вероятно това решение има своето логично обяснение, но някои потребители могат да го възприемат като упражняване на своеобразен натиск да купят независимо какво и като намек, че нямат пари. Съвсем друго би било посланието, ако предложението за кредит бъде направено не на входа, а след като служител в магазина е установил контакт с клиента, предоставил е консултация за избираната стока и се убедил в намерението за покупка. Тогава опцията за кредит ще се възприеме като грижа за интереса на клиента.

Всяка покупка се финализира с плащане на цената на стоката, което налага минаване през касата.

Касата е много важно и същевременно, невралгично място на всеки търговски обект. Тя изпълнява две функции - реална и символична

Реалната функция на касата се изразява в плащане на цената на стоката. За купувача добра каса означава липса на опашка, бързо обслужване, лесно изваждане и прибиране на продуктите. Когато купувачът трябва да чака дълго (131) цялостното му впечатление за обслужването се срива. За българския потребител, който традиционно плаща в брой, добрата каса има още една характеристика - приемане на плащането без уговорки от вида "Имате ли дребни" и "Не мога да ви върна, отидете някъде да си развалите парите".

Касата символизира раздяла с определено количество пари, което е неприятно и стимулиращо.

Разположението на касата и организирането на пространството около нея е много важно за създаване на позитивна нагласа сред купувачите. Касите не трябва да привличат погледа в момента на влизане, за да не задейства сигналът за харченето на пари. Достъпът до тях трябва да е лесен и съобразен с габаритите на количките за пазаруване, за де се избегнат конфликти с други купувачи. Разполагането в близост до касите на голям брой разнообразни стоки, обект на импулсивна или екстрена покупка е оправдано, само ако не ограничава достъпа и комфорта на купувача. Ако трябва да си пробива път до касата и да се мъчи да извади продуктите си от количката, за да бъдат маркирани без да блъсне други купувачи, клиентът ще бъда раздразнен и е малко вероятно да има желание за допълнителни покупки.

Покупката променя потребителя и го превръща в купувач. В специализираната литература по маркетинг и мърчандайзинг се предлага изчисляването на т.н. съотношението на превръщане, което показва какъв процент от посетителите в един търговски обект купуват нещо. Съотношението на превръщане е най-важният показател за работата на съответния търговски обект, защото показва как функционира цялата маркетингова система. Коефициентът на превръщане е различен за различните магазини и продукти. При бързо-оборотните стоки в супермаркетите и при лекарствата може да достигне до 100 %. В магазини за скъпи и луксозни стоки, в галерии и пр. може да бъде около 1%. Доказано е, че коефициентът на превръщане расте, когато купувачите:

- прекарват по-дълго време в магазина, а това става само при условие, че се чувстват удобно и приятно и

Проучване в два магазина в САЩ - за електроника и за играчки доказва следната зависимост между времето и покупките:

Същото проучване установява и още едно обстоятелство - купуващите са посетители, които са контактували със служители в магазина.

Какво може да доведе до намаляване на коефициента на превръщане?

Съществуват няколко универсални фактора, които отблъскват купувачите и убиват желанието им за покупка:

- Бавното обслужване и грубото отношение на служителите към клиентите и неинформираността на персонала. Правило в мърчандайзинга е, че лошото обслужване е по-силно от добрата стока и от ниските цени, защото пазаруването никога не е само прагматичен акт. То е богато оцветено и нюансирано от емоции. Авторът на този учебник стана свидетел как една млада жена, обслужваща каса за плащане на такси на (133) един софийски кабелен оператор, заяви, че няма да започне работа преди да изпуши на спокойствие една цигара и изгони на улицата трима клиенти на обща възраст 220 години, желаещи да си платят таксата, от която се формира и заплатата на служителката .

- Пазаруването не приключва с плащането на цената на стоката, а с възможността за нейното ползване. Това обяснява значението, което купувачът придава на из­лизането от магазина. То включва няколко действия:

- Уреждане на някои административни формалности - напр. заверка на гаранционна карта.

- Прехвърляне на стоката от количката (кошницата) за пазаруване в собствената чанта или подреждане на стоката в багажника на автомобила.

Тези сравнително прости действия при неразбиране от страна на търговците могат да се превърнат в сложни проблеми: чакане на още една опашка за заверка на гаранционната карта; борба за пространство за подреждане на стоката в собствената чанта и за връщане на количката; проблеми при разминаване с потока на влизащите в магазина и пр.

Поведението в процеса на пазаруване се моделира и конкретизира под въздействието на специфичните характеристики на купувачите. Теорията на маркетинга разграничава мъжко и женско пазаруване, както и пазаруване в зависимост от възрастта.

Мъжете и жените се различават по много неща. Едно от тях е пазаруването. Основните различия между двата пола са систематизирани в Таблица 4.1.

Той не обича да се разхожда по магазините. Влиза в магазин по два повода - когато трябва да купи нещо или когато се налага да придружава съпругата и децата си. Интуитивно и съзнателно се стреми да сведе до минимум времето, прекарано в магазина. Ориентира се за разположението на секциите и стелажите от информацията на монитори, табла, схеми. Ако няма информация възниква проблем, защото мъжът не обича да пита.

Мъжът купува целенасочено и рационално, защото съответната стока му е необходима за решаване на точно определен проблем. Движи се бързо и се насочва направо към мястото, където е разположена търсената стока. Не "губи" излишно време да избира и сравнява различните стокови единици. Не разговаря обстойно с продавачите. Предпочита да се информира за стоката или услугата като прочете етикет, листовка, наръчник за експлоатация и др.

Мъжът оценява качеството на стоката по нейните технически, конструктивни и функционални характеристики. Например, когато избира хладилник с камера, той се интересува дали е с един или два двигателя, какъв е енергийния клас, колко литра е вместимостта, какви са външните габарити, тегло и пр. Мъжът никак не обича да пробва. Същевременно, ако реши да пробва купува. 65 % от мъжете от мъжете в САЩ, които вземат дрехи за проба ги купуват. Единственото нещо което може да ги спре, е че съответната дреха не им става. При жените процента на купилите след пробване е едва 25 %.*

Американците казват, че мъжът пазарува както шофира. Това във висока степен важи и за българските мъже. За мъжа доброто пазаруване означава бързо пазаруване. Това го прави по-податлив на външни влияние - съвет от продавач-консултант, особено ако е мъж, атрактивен вид на стоката, молби и настоявания на децата или съпругата и пр. Мъжът, а не жената е по-активен субект на непланира-ните, импулсивни, покупки в супермаркетите, на които се падат над 60% от общия обем на продажбите.¹

Мъжът има специфично отношение към цените. Той се интересува от ценовото равнище, а не от конкретната единична цена. Не тръгва да купува стока, която знае, че не може да си позволи. Известна е фразата на Аристотел Онасис "Ако питаш колко струва тази яхта, значи тя не е за теб". Когато стоката му е "по джоба", мъжът не полага усилия да обикаля магазини и рафтове, за да купи на най-ниската възможна цена. 72% от мъжете поглеждат цената при пазаруване. За жените този показател е 86 %*. Когато хареса определена стока, мъжът с по-голяма готовност плаща висока цена.

Типична проява на мъжко поведение е, желанието да плаща. Затова търговците наричат мъжете "носачи на портфейли". Правило на опитните търговци е "продай на жената", "вземи парите от мъжа". Дори мъжът да не харесва купуването, той изпитва удоволствие когато плаща.

Това му позволява да чувства, че командва, дори когато не е така.

Специалистите предлагат две основни стратегии за справяне с проблема наречен - мъж в магазина. Първата е пасивно ограничаване чрез създаване на места, където жената може да остави придружаващия я мъж както оставя палтото си. Такива места може да бъде кът с удобни столове или канапета, гледащи към голям телевизор или с достъп до вестници и списания. Втората стратегия е ангажиране на мъжете в пазаруването. Това може да стане с разполагане на магазини или секции, които привличат мъжете, в близост до магазина с женски стоки. Това дава възможност на мъжете да разглеждат интересни за тях стоки.

Съвременният мъж - купувач трябва да се разглежда не само като проблем, но и като потенциален извор на печалба. Днес мъжете купуват повече от когато и да е било. Тази тенденция е обективна. Тъй като се женят много по-късно от преди, те се учат да пазаруват неща, които бащите им не е трябвало да купуват. Връзката с жени, които работят много, също ги принуждава да поемат допълнителна част от паза­руването. Производители, търговци и дизайнери на вътрешния интериор на магазините, които положат усилия да опознаят и да се съобразят с мъжките предпочитания и начин на пазаруване могат да разчитат на успех през XXI век. (139)

Мъжкото пазаруване губи своята специфика и се доближава до женското когато обект на покупката са любими мъжки стоки - автомобили, компютри, инструменти, принадлежности за хобито и др.

Жените пазаруват с удоволствие. Едва ли има жена, която мрази да се разхожда по магазините. За много жени пазаруването е ритуал на търсене и сравняване; на из­граждане на представа за продукта в действие; на внимателно претегляне на всички "за" и "против" и на купуване едва след като избраната стока бъде открита на приемлива цена.

Жената купувач прекарва в магазина продължително време, защото в него намира не само стоки, но и добра среда за осъществяване на социални контакти. Установено е, че когато жената е придружена от мъж, прекарва в магазина около 4.5 минути, сама жена 5 минути, жена с деца-7 минути, две и повече жени-8 минути..* Движи се бавно, със своя собствена скорост, която по оценка на мъжете, наподобява полухипноза. Комуникира активно със служителите, задава много въпроси, пробва, склонна е да се върне няколко пъти в магазина и едва след това решава дали да купи или да потърси още малко.

Жените имат по-големи изисквания от мъжете към заобикалящата ги среда в търговските обекти. Ценят възможността да се движат удобно, Не обичат да разглеждат стока, която е разположена под нивото на кръста, защото се чувстват , некомфортно, когато стоят наведени. Жените, които застават в ъгъла на щанда и го използват като защита, купуват по-често от жените, които са в средата. Чувствителността на женския гръб прави нежелани тесните пътеки. Жената - купувач мрази да я побутват отзад, защото това й пречи да разглежда и да избира.

Жените се гордеят, че могат да пазаруват разумно и добре. Възприемат купуването като отговорност пред семейството. Пазаруват с желание, дори когато купуват "скучни" стоки. Не подценяват дребните покупки. Следят внимателно цените. Не пестят усилия да открият качествена стока на ниска цена.

Женското пазаруване е мотивирано както от рационални, така и от емоционални съображения. Малко са жените, които ще купят дреха, само защото им става.

Женската преценка за качеството на стоката се основава на критерии, характеризиращи потреблението, а не вещта, като физическа категория. Когато жена избира хладилник, тя се интересува от възможността за съхраняване на различни продукти; броя и разположението на рафтовете; наличието на приспособления за зеленчуци, бутилки и пр., допълнителните функции като саморазмразяване и др. Особено силно този потребителски подход се проявява при високотехнологичните продукти. Типично за жената е желанието й да превърне технологията в уред, който може да прави конкретни неща, от които тя има нужда. Жените искат да премахнат всичко мистериозно и неясно, за да определят ползата от стоката. Когато избират технологична стока, искат да разберат причината за съществуването й и това което може "да прави".

Поведението на жените по време на купуване се променя по посока на доближаване към мъжкото с промяната на техния обществен статус.

За жената домакиня от миналото пазаруването е добро извинение да се измъкне от клещите на семейството и да установи социални контакти с други индивиди. Промяната в живота на жените променя и връзката им с пазаруването. Работещата жена е преситена от делови контакти. Прекарва много време далеч от удобствата на дома. Пазаруването вече не е пътешествие и бягство от дома, а допълнително натоварване, което трябва да се вмести между работата, пътуването, семейството и съня. За това е добре да се свърши бързо, по време на обедната почивка, на път за вкъщи или дори в късните вечерни часове. Тази промяна дава предимство на кварталните магазини пред големите супермаркети.

Новият начин на живот постепенно размива границите на мъжкото и женското пазаруване и по отношение на стоките, които по традиция са купували двата пола. Расте броят на мъжете, които купуват т.н. женски стоки – хранителни (141) стоки, дрехи и храни за децата, хигиенни препарати, продукти за бита, бижута и дори дамско бельо (все още по-често за подарък). Жените продължават да бъдат основни купувачи на стоки, които влизат в дома, но все по-активно навлизат в запазените мъжки територии. В съвременния свят жените, купуващи автомобили, компютри, електроника и електротехника и дори инструменти и материали за ремонт и поддръжка не са изключение. Все още има много търговци, които не разбират сигналите за унисекс поведението при пазаруване. Поради това материалната и информационната среда за пазаруване - опаковки, реклама, търговско оборудване, разположение на стоките и т.н. е съобразна с предпочитанията на традиционната жена - купувач.

Заслужават ли специално Внимание Възрастните купувачи и децата?

В страните от Европа и Северна Америка се наблюдава трайна тенденция на застаряване на населението. По данни на НСИ днес в България има 2,5 млн. пенсионери, което е над 30% от цялото население. В САЩ се очаква до 2025 година 20% от населението да е над 65 години, което означава ръст с около 80% на хората, които са били 65 години през 1997 г. През следващите 20 години хората над 65 години ще бъдат най-бързо растящият сегмент на потребители. Благодарение на подобреното здравеопазване, хранене, спортуване и козметична хирургия 70 годишните ще изглеждат така, както сега изглеждат 50 годишните.

Вече са инедтифицирани количествените и качествените промени в поведението на възрастните потребители, които ще се задълбочават в бъдеще. Хората от т.н. трета възраст пазаруват все повече и с по-голямо желание. Не са безразлични към модата. Проявяват засилен интерес към козметични продукти, към стоки и услуги, подпомагащи здравословния начин на живот и естетичния външен вид. Стремят се да се възползват от удобствата, които предлагат съвременните технологии в областта на битовата електроника и електротехника.

Не се стараят да "пазят" вещите. Използват стоките за дълготрайно потребление активно и не се въздържат от заместващи покупки.

Оползотворяването на тази тенденция на промяна на участието на възрастните хора в пазаруването изисква цялата търговия на дребно-магазини, ресторанти, банки да се грижи за възрастните хора, защото те ще бъдат много и ще имат пари и желание за пазаруване. Грижата за възрастните купувачи означава създаване на нови реалности в сложния свят на търговията.

Първите практически прояви на ново отношение към възрастните купувачи, които не изискват огромни инвестиции, са свързани с промяна на големината на буквите и шрифта, на който е написана информацията. Проблемът с вида и големината на шрифта, чието разчитане е предизвикателство за остаряващите очи се среща при много стоки - хранителни, хигиенни, технически, дори и при телефонните указатели, менютата в ресторантите, разписанията за влаковете, административните формуляри, бутоните на печки, перални машини и други ел. уреди и т.н. Заради неподходящ шрифт стоката сама се превръща в забранителна и дори враждебно настроена спрямо по-възрастния купувач. Доказано е, че между четенето и купуването има ясна връзка. Купувачите от всички възрасти обичат да четат информацията по опаковките и етикетите. 91% четат лицето на опаковката на козметични и хигиенни стоки, 42% четат гърба на опаковката, а 8% - страните. 63% от хората, които купуват нещо прочитат поне една опаковка.* По мнение на американски специалисти по маърчандайзинг, днешните възрастни приемат нечетливите надписи като лека форма на дискриминация и като своя съдба, без да се оплакват много. Бъдещите възрастни, които ще са свикнали да живеят, съобразно със своите изисквания със сигурност ще се разбунтуват. До 2025 година всеки шрифт по-ситен от 13 пункта ще представлява търговско самоубийство за магазините в САЩ.

За възрастните хора в България има още едно предизвикателство пред информирания избор на стока - езика. Преобладаващата част от етикетите освен, че са нечетливи, не са на български език. Удоволствието да се избере най-подходящия за нуждите прах за пране могат да изпитат само тези, които разбират какво означава color, white, soda effect, mountain spring, aroma therapy и др. В някои ма­газини, например Billa, на рафтовете са поставени надписи с превод на български. Но шрифтът е дребен и разместването на опаковките на рафта може да доведе до объркване. Друг вариант на решение е залепването върху опаковката на лист с текст на български език. Като правило шрифтът е толкова дребен и надписите толкова нечетливи, че ин­формацията е напълно неразбираема. По неписан закон въпросният лист най-често се залепва върху оригиналния текст на английски език, който се ползва от най-много българи, или върху цифрова и графична информация. И така българският потребител може само да съжалява, че е "пропилял" младостта си без да научи гръцки, унгарски, холандски и др., за да може да прочете написаното върху опаковката и да е сигурен какво купува.

Грижата за възрастния купувач изисква и разполагане на стоките, които обичайно купува, на лесно достъпни места и на удобна височина, която не изисква навеждане, клякане, повдигане на пръсти.

Търговците, които могат своевременно да оценят ефекта от вниманието към възрастния потребител имат добри шансове за стабилно присъствие на този перспективен за бизнеса сегмент.

През последните десетилетия се наблюдава доста съществена промяна и в поведението на децата -купувачи.

Те отдавна са престанали да бъдат пасивни наблюдатели и участват пълноценно в процеса на пазаруване в 4 роли: - Преки купувачи; - Лобисти при покупката на стоки за домакинството;

• 
  Инициатори за покупка на стоки за собствено потребление и за домакинството.
  
• 
  Ползватели на услуги и стоки
  

Нараства и косвеното влияние на децата и върху пазаруването. Задоволяването на детските потребности е естествен приоритет на всеки родител. Родителите и близките приемат по-лесно високите цени на стоките за деца. С готовност купуват образователни и здравни услуги и различни стоки, които според тях ще осигурят на децата успешен старт в живота.

Друга форма на проявление на косвено влияние е отношението на съответните магазини към децата. Родителите избягват търговски обекти, които са недружелюбни към малкия посетител и в които неговата безопасност не е гарантирана. И обратно, вниманието към децата, напр. предлагането на колички за пазаруване със защитено място, е сериозно основание да се създаде предпочитание към магазина.

Децата се утвърждават като ценен и важен купувач. Потенциалът на детското потребление и детското пазаруване расте и заслужава полагане на целенасочени усилия за ефикасното му овладяване. Показателен пример за оценка на значението на децата-потребители е решението на BMW да предложи мини автомобил за деца.

Науката за пазаруването придобива все по-голямо практическо значение.

Тя помага да се разбере поведението на купувача и да се създаде по-добра среда в търговските обекти, която привлича по-голям брой купувачи и ги стимулира към по-активно купуване. Ползата от доброто функциониране на местата за пазаруване е за всички заинтересовани страни. (145)