Определяне областта (обхвата) на стопанската дейност на предприятието и неговите корпоративни цели

4. Стоково-пазарна стратегия

Стратегическите решения при определяне на структурата и обемите на производство обикновено се свеждат до въпроса - усвояват ли се в производството едни или други нови продукти, които понастоящем не се произвеждат и ще бъдат ли снемани от производство някои от продуктите, произвеждани в момента?

Решенията за организиране производството на нови продукти се отнасят към стратегическите, ако се изпълняват едно или няколко от следните условия:

• 
  изделието създава възможност предприятието да проникне в нов пазарен сегмент, с което да повиши пазарния си потенциал;
  
• 
  производството на изделието подобрява съществено деловия имидж на предприятието;
  
• 
  появата на изделието на пазара има ролята на "успешно изигран ход" в конкурентната борба с другите производители;
  
• 
  усвояването и реализацията на изделието позволява съществено да се подобри финансовото състояние на предприятието;
  
• 
  реализацията на изделието позволява да се установят или поддържат кооперирани връзки с важни доставчици на суровини, материали или оборудване;
  
• 
  усвояването на изделието е свързано с внедряване на нови перспективни технологични процеси, повишава технико-технологичния и социалния потенциал на предприятието;
  
• 
  усвояването на ново изделие позволява на практика да се реализират нови или усъвършенствани форми на организация и управление на производството - повишаване на организационно-управленческия потенциал на предприятието.
  

На вертикалната ос (Z) се отразява положението, в което се намира продуктът при неговата обработка по технологичната верига до крайно изделие. Чрез хоризонталните оси (Х и Y) се характеризират начините на обработка/преработка на предмета на труда и използваните технологии. Нарастващите стойности на X, Y и Z показват увеличаване степента на обработка на изделието по Z, съвършенството на използваните технологии и приближаването на крайното изделие към пазарите, чрез скъсяване дистанцията между производител и потребител.

Втората, значителна част на стоково пазарната стратегия, както вече се посочи, е свързана с решенията, имащи пазарна насоченост. С тяхна помощ се определят принципите и качествените ориентири за поведението на предприятието на стоковия пазар, желаните характеристики на състава от потребители и техните групи.

За тази цел е необходимо първо, да се разработи стратегия за избор на структура за пазарна реализация на продукцията. Тя се свежда до три основни варианта, всеки от които зависи от начина на сегментиране на пазара на потребителите или пазара на купувачите, а именно:

• 
  моносегментен пазар на реализация - не по-малко от 90% от приходите от продажбите на произведената от предприятията продукция се получава само от един сегмент на пазара;
  
• 
  доминиращ сегментен пазар на продажбите - приходите от реализация на продукцията от един от сегментите са в размер на около 70% до 90%;
  
• 
  полисегментен пазар на продажбите.
  

И накрая с помощта на стратегия за пазарната конкуренция при реализация на произведената от предприятието продукция се извършва концентрация на усилията по отношение завоюване на потребители, за реклама на продукцията, за определяне на отношенията с конкурентите.

За тази цел предприятието едновременно разходва средства за разширяване обема и асортимента на произвежданата продукция и провежда масирана реклама за убеждаване на потребителите в нейното превъзходство, която линия на действие умело съчетава с гъвкава стратегия по ценообразуването. С оглед разходваните средства за конкурентната надпревара да не се окажат в един момент "изгубени", много внимателно следва да се оптимизира разпределението между разходите за конкурентна борба, усвояването на нови пазари и нови технологии.

Възможно е да се използва и друг вариант при разработване стратегията за отношенията с конкуренцията, а именно на "мирно съвместно съществуване" и извършване на несъществени разходи за конкурентна борба. Този начин на поведение за конкуренция между отделните предприятия може да бъде предмет на тайно договаряне за разграничаване (разпределение) на пазара на продажбите и съгласуване на ценовата политика. В редица страни с развита пазарна икономика тайното договаряне се осъжда от антимонополното законодателство. Съществува и т.н. непълно договаряне, което се изгражда на базата на сътрудничество в производството и на пазара на продукцията и по същество преминава към стратегия на интеграция между отделните фирми.

Отношенията между конкуриращите се фирми може да има характер и на независимо поведение, при което те се придържат към стратегията да считат себе си свободни от доказване на достойнствата и преимуществата на своята продукция в сравнение с продукцията на другите производители, разчитайки на интензификация в търсенето и невзискателност към качеството на продукцията от страна на потребителите.