Влиянието психология на убеждаването

Оптималните условия

Както може да се очаква от принципа на дефицитността, бисквитата от кутията с две бисквити била оценена по-високо, отколкото бисквита от кутията с десет. Бисквитите, от които имало малко, били оценени като по-желани в бъдеще, като по-привлекателни като стока и като по-скъпи от подобни бисквити, предлагани в изобилно количество.

Въпреки че тези резултати са ярко потвърждение на принципа на дефицитността, те не ни казват нищо ново. Просто още веднъж виждаме как по-малко достъпното нещо е по-ценно и по-желано. Действителната стойност на експеримента с бисквитите се дължи на две допълнителни констатации. Ще ги разгледаме една по една, защото всяка от тях заслужава специално внимание.

До първата от тези забележителни констатации се стигнало след малка промяна в основната процедура на експеримента. Вместо да оценяват бисквитите в условията само на дефицит, на някои участници първо давали кутия с десет бисквити, а после я сменяли с кутия, в която имало две. Така още преди да ги опитат, някои от участниците виждали как изобилното количество бисквити намалявало само до две. Други участници пък още от самото начало имали само по две бисквити. С така подготвения експеримент изследователите се надявали да отговорят на въпроса колко видове дефицитност има: дали ценим повече онези неща, които наскоро са станали по-малко достъпни за нас, или онези неща, които винаги са били дефицитни? В опита с бисквитите, отговорът се оказал ясен. Намаляването на количеството от изобилие към дефицитност поражда несъмнено по-положителна оценка за бисквитите, отколкото постоянният им дефицит.

Идеята, че наскоро появилата се дефицитност с най-мощният вид недостатъчност, е приложима към ситуации, които далеч надхвърлят границите на изследването с бисквитите. Социолозите са установили например, че този вид недостатъчност е сред първите причини за появата на политически смут и насилие. Може би най-известният защитник на тази теза е Джеймс Дейвис, който твърди, че най-вероятно е да намерим революция там, където след период на подобряващи се икономически и социални условия следва кратък и рязък обрат в тези условия. Следователно не традиционно най-потисканите хора - които гледат на своето състояние като на естествено положение на нещата - са най-склонни към бунт. Напротив, революционерите са тъкмо онези, които поне за малко са опитали от по-добрия живот. Когато икономическите и социалните подобрения, които те са изпитали и са започнали да очакват, внезапно стават по-малко достъпни, те ги желаят повече от всякога и са готови яростно да въстанат, за да си ги осигурят.

Дейвис подкрепя своята необикновена теза с убедителни доказателства от различни революции, бунтове, граждански войни, сред които са френската революция, Октомврийската революция и Египетската революция, както и станали в Америка събития като бунтът на Дор в Роуд Айлънд през XIX в., Гражданската война и размириците сред чернокожото градско население през 60-те г. Във всеки един от тези случаи периодът на нарастващо благоденствие е следван неизменно от неблагоприятен обрат, който води до избухването на размирици.

Расовият конфликт в американските градове в средата на 60-те г. е подходящ пример, който много от нас могат да си спомнят. Тогава нерядко се чуваше въпросът: „Защо точно сега?“ Просто не изглеждаше логично, че в рамките на цели 300 години, повечето от които прекарани в робство, а почти цялата останала част в оскъдица и лишения, чернокожите американци решават да въстанат точно през 60-те г., когато е отбелязан значителен социален прогрес. Всъщност, както посочва Дейвис, двете десетилетия след началото на Втората световна война са донесли значителни икономически и политически придобивки на чернокожото население. През 1940 г. чернокожите са изправени пред строги законови ограничения по отношение на местоживеенето, транспортирането и образованието. Нещо повече, дори при същото ниво на образование, доходите на средното чернокожо семейство са наполовина по-ниски от доходите на съответното бяло семейство. Петнайсет години по- късно ситуацията значително се е променила. Социалното законодателство е отхвърлило. като неприемливи формалните и неформалните опити за сегрегация на цветнокожите в училищата, на обществени места, в жилищните квартали, в работата. Налице е също голям икономически напредък. Доходът на цветнокожото семейство нараства от 56 на 80% от дохода на бяло семейство със същото образователно ниво.

Но тъкмо тогава, според анализа на социалните условия, направен от Дейвис, този бърз прогрес е възпрепятстван от събития, които помрачават силния оптимизъм на предишните години. Първо, много по-лесно се оказва да се гласуват политическите или законодателни промени, отколкото да се осъществи социалната промяна. Независимо от прогресивното законодателство на 40-те и 50-те г., цветнокожите усещат, че повечето квартали, работни места и училища остават затворени за тях. Така всички победи, извоювани във Вашингтон, у дома се оказват поражения. Например през четирите години след решението на Върховния съд на Съединените щати от 1954 г. да обедини всички обществени училища, цветнокожите се превръщат в обект на 530 акта на насилие (директни заплахи към цветнокожи деца и родители, хвърляне на бомби и пожари), чиято цел е да се попречи на обединяването на децата в училище. Това насилие поражда усещането за друг вид пречка в прогреса на цветнокожите. За първи път от времето преди Втората световна война, когато случаите на линчуване са средно по 78 годишно, цветнокожите отново са принудени да се тревожат за безопасността и живота на своите семейства. Новото насилие не се ограничава само до проблема с образованието. Мирните демонстрации в защита на гражданските права често предизвикват сблъсъци с враждебно настроената тълпа - включително и с полицията.

Получава се и още един неблагоприятен обрат, който засяга доходите. През 1962 г. доходът на цветнокожото семейство спада на 74% от дохода на бялото семейство с аналогично образование. По думите на Дейвис най- красноречивият аспект от тази цифра не е, че тя представлява дългосрочно увеличаване на доходите в сравнение с нивата отпреди 1940 г., а че представлява скорошен спад спрямо високите нива от средата на 50-те г. През следващата година избухват Бирмингамските бунтове и веднага след тях редица ожесточени демонстрации, които подготвят големите катаклизми в Уотс, Нюарк и Детройт.

Като следват ясно очертания исторически модел на революцията, цветнокожите в Съединените щати стават по-бунтарски настроени, когато подобряването на положението им бива прекъснато, отколкото преди то изобщо да е започнало. Този модел представлява много важен урок за всеки, който се стреми към върховете на управлението: когато става дума за свободи, много по-опасно е те да се дават за малко, отколкото да не се дават изобщо. Проблемът пред правителство, което се стреми да подобри политическия и икономическия статус на традиционно потискани групи, е, че така то осигурява за тези хора свободи, които те никога дотогава не са имали. И ако по някаква причина тези вече установени свободи станат по-малко достъпни, ще настъпи ад.

Доказателство, че това базисно правило все още е валидно, може да се види в доста доскорошните събития в бившия Съветски съюз. След десетилетия на репресии, политиката на гласност и перестройка на Михаил Горбачов даде на съветските граждани нови свободи, права и възможност за избор. Разтревожени от посоката, която взима развитието на нацията, група високопоставени ръководители от правителството, армията и КГБ, направиха държавен преврат, поставиха Горбачов под домашен арест и на 19 август 1991 г. обявиха, че са завзели властта и възнамеряват да възстановят стария държавен ред. По-голямата част от света очакваше, че съветският народ, известен с типичната си склонност за покорство, ще отстъпи без съпротива, както винаги досега е правил. Редакторът на списание „Тайм“ Ланс Мороу описва по подобен начин своята реакция: „Отначало превратът сякаш потвърждаваше правилото. Новината доведе до мрачен потрес, последван от депресивно чувство на примирение - разбира се, руснаците не може да не се върнат към своето истинско аз, към своята история. Горбачов и гласността бяха малко отклонение, а сега трябва пак да се върнем към обичайното състояние.“

Но това състояние не е обичайно. Поради една основна причина - Горбачов не управляваше в духа на руските царе, на Сталин или някой друг от поредицата авторитарни ръководители след войната, които не позволявали дори глътка свобода на масите. Той им даде определени права и свободи. И когато тези току-що ново разрешени свободи бяха заплашени, хората реагираха остро, по същия начин, по който би реагирало куче, на което се опитваш да извадиш кокал от устата. Само няколко часа след съобщението за преврата хиляди хора бяха вече на улиците, издигаха барикади, спираха въоръжени части, обграждаха танковете и не се подчиняваха на полицейския час. Вълненията възникнаха толкова бързо, бяха толкова масови и единни в противопоставянето срещу всякакво отстъпление от придобивките на политиката на гласност, че само след три бунтовни дни удивените превратаджии отстъпиха, предадоха властта и се обърнаха към президента Гобрачов с молба за милост.

Ако бяха изучавали история - или психология - провалилите се заговорници нямаше да бъдат толкова изненадани от огромната вълна на народна съпротива, потушила техния преврат. От предимството на гледната точка, която дава всяка от тези дисциплини, те биха могли да получат един урок: веднъж дадени, свободите няма да бъдат отстъпени без борба.

Този урок важи колкото за политиката в държавата, толкова и за политиката в семейната среда. Родител, който непоследователно дава права или налага правила, така създава свободи за детето и сам го подтиква към непокорство. Родител, който от време на време разрешава похапването на сладки неща между храненията, създава у детето усещането, че е свободно да постъпва така винаги. В този момент налагането на правилото става много по-трудно и проблемно, защото детето вече не просто няма някакво право, което никога не е притежавало, а губи право, което е получило. Както вече видяхме в случая с политическите свободи и (съвсем на място в този случай) с шоколадовите бисквити, хората възприемат едно нещо като по-желано, когато то наскоро е станало по-малко достъпно за тях, а не когато винаги не им е достигало. Затова не бива да се изненадваме, когато изследването показва, че родители, които налагат дисциплина непоследователно, в повечето случаи създават непокорни деца.

Нека да се върнем обратно към експеримента с бисквитите, за да научим още нещо за начина, по който реагираме на дефицитността. От резултатите на това изследване вече видяхме, че дефицитните бисквити са оценени по-високо от бисквитите, налични в изобилие, а също и че отскоро намалелите бисквити също са ценени повече. А пък от току- що намалелите бисквити най-ценни били онези, които намалели заради повишеното им търсене.

Спомнете си, че участниците, подложени на експеримента с дефицитността, получили кутия с десет бисквити, която веднага след това била заменена от кутия с две бисквити. В действителност това било направено по два начина. На някои от участниците изследователите обяснили, че няколко от техните бисквити трябва да бъдат взети и дадени на други оценители, защото не достигали. На друга група от участници било обяснено, че броят на бисквитите, които са получили, трябва да бъде намален, защото изследователят просто е направил грешка и им е дал погрешна кутия. Резултатите показват, че тези, при които броят на бисквитите е намален заради повишеното търсене, ги харесват повече, отколкото онези, при които намаляването в броя на бисквитите е обяснено с грешка. Всъщност бисквитите, които не достигали поради по-голямото търсене, били оценени като най-желани от всички в изследването.

Това откритие подчертава значението на съревнованието в стремежа към нови ресурси. Едно и също нещо ние искаме много повече, когато не достига, но го искаме най-вече, когато за него имаме конкуренция. Рекламите често използват тази наша склонност. Те

обикновено ни казват, че „общественото търсене“ на дадено нещо е толкова голямо, че ние трябва да „побързаме с покупката“. Показват ни как хора се тълпят пред вратите на магазин и чакат да отвори или как безброй ръце бързо изпразват рафтовете с продукта в супермаркета. Тези образи носят нещо повече от обикновеното залагане на социалното одобрение. Посланието е не само това, че продуктът е добър, защото другите хора го смятат за добър, а че за да получим този продукт, ние ще се конкурираме с другите хора, които го искат.

Чувството за съревнование за ресурси, които не достигат, има мощни мотивиращи свойства. Страстта на охладнелия любовник се разпалва отново с появата на съперник. Затова и много често поради чисто стратегически съображения любовният партньор разкрива (или измисля) вниманието от страна на нов обожател. Продавачите биват обучавани да разиграват същата сцена пред нерешителни клиенти.

Така например брокер, мъчещ се да продаде къща на клиент, който не се решава на сделката, понякога може да се обади с новината, че има друг потенциален купувач, който е видял къщата, харесал я е и е уговорил среща за следващия ден да обсъдят условията. Обикновено този измислен клиент е описван като човек от друг град с много пари, като сред най-предпочитаните са: „инвеститор от друг щат, който купува, за да спести данъци“ и „лекар и съпругата му, които се местят в града“. Тази тактика може да работи невероятно добре. Мисълта, че ще загуби от съперник, заменя в евентуалния купувач колебанието с ревност.

Желанието да се притежава оспорваното нещо се превръща дори във физическо усещане. Пазаруващи на големите разпродажби твърдят, че биват обзети от истински емоции. Заредени от сразяването на съперниците, те се тълпят и борят за покупка, която иначе биха пренебрегнали. Рибарите, които търгуват с риба, използват това явление, като хвърлят големи количества примамка на определени пасажи риби. Скоро водата помътнява от пляскащите перки и лакомо отварящите се усти на рибите, които лапат захранката. В този момент рибарите си спестяват и пари, и време, като хвърлят въдиците без стръв във водата, а полудялата риба вече е готова да се нахвърли на всичко, включително и на металните куки.

Има забележителна връзка между начините, по които рибарите и универсалните магазини предизвикват яростно съревнование между онези, които се хващат на тяхната въдица. За да увеличат улова, рибарите хвърлят няколко парчета свободна примамка, която е лакомство за рибите. По подобни причини универсалните магазини правят разпродажби на стоки с намалени цени, като включват и някои широко рекламирани артикули на ниски цени. Ако примамката, независимо в каква форма, си върши своята работа, се появява огромна и алчна тълпа, готова да се нахвърли върху нея. Много скоро, увлечени в надпреварата, хората се разгорещяват и почти губят ума си. И те, като рибите, забравят към какво точно са се стремили и започват да се борят и да си оспорват всичко, което им се предложи. Да се чуди човек дали рибата, която пляска на сухо на палубата, захапала голата кука, не изпитва същото изумление като купувача, който се прибира вкъщи с цял куп предмети от универсалния магазин и не може да си обясни защо са му.

Но . за да не си помислите, че треската от съревнованието за ограничени ресурси е присъща само на такива примитивни форми на живот като рибите и купувачите по разпродажбите, ще ви разкажа за едно забележително решение за покупка, взето през 1973 г. от Вари Дилър. По това време той е вицепрезидент, отговарящ за програмите в праимтайма па Ей Би Си, но по-късно сп. „Тайм“ му дава прозвището „чудотворец“ заради забележителния му успех като директор на „Парамаунт Пикчърс“ и „Фокс Телевижън Нетуърк.“

През 1973 г. Дилър се съгласява да плати 3 300 000 долара за еднократно телевизионно излъчване на филма „Приключенията на Посейдон“. Цифрата е забележителна с това, че далеч надхвърля най-високата сума, давана някога за еднократно показване на филм - 2 милиона долара за „Патън“. Всъщност платената цена била толкова висока, че в Ей Би Си изчисляват, че от излъчването на „Посейдон“ ще изгубят 1 милион долара. Както казва вицепрезидентът, отговарящ за специалните програми, на Ен Би Си Бил Сторк: „Няма начин да си върнат парите, просто няма.“

Как може умел и опитен бизнесмен като Дилър да сключи сделка, която му носи загуба от един милион долара?

Вероятно отговорът се крие във втория забележителен аспект на продажбата: за първи път на разпространителите се предлага филм на търг с открито наддаване. Никога дотогава на трите основни търговски разпространителски мрежи не е било налагало по този начин да се борят за ограничени ресурси. Идеята за търга, на който разпространителите да се конкурират, принадлежи на прословутия филмов продуцент и шоумен Ъруин Алън и на вицепрезидента на „Туентиът Сенчъри фокс“ Уилям Селф, които сигурно са изпаднали във възторг от крайния резултат. Но как да сме сигурни, че тъкмо търгът е допринесъл за невероятната цена, а не необикновените качества на самия филм?

Думите на участниците в търга дават впечатляващо доказателство. На първо място, изявлението на победителя, Бари Дилър, предназначено да очертае бъдещата политика на телевизионната мрежа. Едва ли не през зъби той казва: „По отношение на своята бъдеща политика Ей Би Си взе решение никога да не участва в търгове.“ Още по-показателни са забележките на съперника на Дилър Робърт Уд, по онова време президент на Си Би Ес, който едва не загубил всякаква предпазливост и едва не предложил по-висока цена от Ей Би Си и Ен Би Си:

В началото всички бяхме много разумни. Определихме цената на филма в зависимост от това, което може да ни донесе, след което определихме и максималната цена, която сме склонни да платим, в зависимост от това какви печалби се очакваше да ни донесе.

И тогава започна наддаването. Ей Би Си предложиха 2 милиона. Аз предложих 2,4 милиона. Ей Би Си вдигнаха на 2,8 милиона. И тогава ни обхвана треската да получим филма. Все едно, че си бях загубил ума, аз продължах да наддавам. Накрая качих на 3,2 милиона. Тогава се усетих и си казах: „Божичко, като го получа, какво ще правя с него?" Когато Ей Би Си предложиха повече, изпитах облекчение. Това беше голям урок!

Според интервюиращия Боб Макензи, когато Уд изрекъл думите: „Това беше голям урок“, той се усмихвал. Можем да сме сигурни, че когато е правел своето изявление „никога в бъдеще“, на Дилър от Ей Би Си не му е било до усмивки. И двамата са научили нещо важно от „Големия търг за „Посейдон“. Макар че на единия от тях това е струвало 1 милион долара. Това преживяване носи поука и за нас - много ценна и значително по-евтина.

Много е важно да се отбележи, че онзи, който се усмихва, е човекът, загубил конкурентната надпревара. По принцип, когато вълнението се уталожи и ние видим как загубилите изглеждат и говорят като победители (и обратно), трябва да сме особено внимателни към условията, които са породили целия този смут - в случая, откритата надпревара за оскъдни ресурси. Както ръководството в телевизията вече е наясно, препоръчва се изключително внимание, когато се натъкнем на коварната комбинация дефицитност плюс съперничество.

Как да казваме „не“

Доста е лесно, след като сте предупредени, да си помислите, че сте застраховани срещу принципа на дефицитността, но всъщност е много по-трудно да действате съобразно това предупреждение. Част от проблема е, че обичайната ни реакция спрямо дефицитността възпрепятства способността ни да мислим.

Когато гледаме как нещо, което искаме, става дефицитно, обзема ни физическото вълнение. Особено в случаите, които включват директно съревнование, кръвта кипва, полезрението се стеснява и емоциите се покачват. Колкото повече ни обземат чувствата, толкова повече отстъпват разумът и трезвостта. В условията на трескава надпревара става все по-трудно да бъдем спокойни и да запазим

трезвата си преценка за ситуацията. Както казва президентът на телевизия Ес Би Ес Робърт Уд непосредствено след приключението с „Посейдон“: „Манията за притежание те сграбчва и може да не успееш да се спреш. Тук място за логика няма.“

Ето какво е нашето положение тогава: познаването на причините и начините, по които принципът на дефицитността оказва натиск върху нас, може да се окаже недостатъчно да ни предпази от него, защото знанието има познавателен характер, а когнитивните процеси биват потиснати от нашата емоционална реакция спрямо дефицитността. Всъщност това може да бъде и причината за голямата ефективност на тактиките, разчитащи на дефицитността. Когато някой ги прилага умело, нашата първа защитна линия срещу глупавото поведение - внимателният анализ на ситуацията - може да се окаже доста неблагонадеждна.

Но ако заради разпалеността, която замъглява ума ни, ние не можем да разчитаме познанията за принципа на дефицитността да ни помогнат да вземем подходящите предпазни мерки, на какво тогава можем да разчитаме? Вероятно в духа на изтънчения стил на джиу-джицу можем да използваме самата разгорещеност като основен признак. По този начин можем да превърнем силата на врага в свое предимство. Вместо да разчитаме на внимателен и разумен анализ на цялата ситуация, просто можем да използваме като предупреждение прекадената си екзалтираност. Като се

учим да забелязваме повишаването на възбудата в нас при ситуации, които изискват да дадем съгласие, имаме възможност да предупредим себе си срещу вероятността да се използват тактики, разчитащи на принципа на дефицитността, и да повишим своето внимание.

Да предположим, че успеем да използваме повишаващата се разпаленост като сигнал, че трябва да се успокоим, и едва тогава внимателно да продължим нататък. А после какво? Има ли друга информация, която можем да използваме, за да си помогнем във взимането на подходящото решение в условията на дефицит? В крайна сметка единствено знанието, че трябва да направим следващата стъпка внимателно, не ни казва в коя посока трябва да се движим, то само ни дава възможност да се успокоим и да вземем по-обмислено решение.

За щастие, има и такава информация, на която можем да се опрем при взимането на решения относно неща, които не достигат. И отново ни я дава експериментът с шоколадовите бисквити, при който изследователите откриват нещо на пръв поглед странно, но много вярно: макар че недостигащите бисквити били оценени като значително по-желани, те по никакъв начин не били посочвани като по-вкусни от останалите, които били в по-голямо количество. Така независимо от увеличеното желание, което дефицитността е причинила (участниците казвали, че искат да имат по-голямо количество от дефицитните бисквити в бъдеще и че биха платили по-висока цена за тях), тя ни най-малко не направила бисквитите по-вкусни. В това се съдържа едно много важно прозрение. Радостта идва не от използването на недостигащото нещо, а от това да го притежаваш. Много е важно тези две неща да не се бъркат.

Когато сме под натиска на принципа на дефицитността, свързан с някакъв предмет, трябва да си отговорим на въпроса какво точно искаме от този предмет. Ако отговорът е, че го искаме заради социалното, икономическо или психологическо предимство да притежаваме нещо рядко срещащо се, тогава добре. Силата на дефицитността ще ни даде точно указание доколко сме склонни да платим за него - колкото по-малко достъпно е то, толкова по-ценно ще бъде за нас. Но много често ние не искаме нещо само за да го притежаваме. По-често го искаме заради неговата практическа стойност. Искаме да го изядем или изпием, да го докосваме или слушаме, да го караме, тоест по някакъв начин да го използваме. Много е важно в такива случаи да помните, че нещата, които са дефицитни, не са по-вкусни, не са по-приятни за докосване или слушане, не можете да се возите с тях или да работите с тях по-добре само заради ограничената им достъпност.

Въпреки че това всъщност е доста проста мисъл, може лесно да я пренебрегнем, особено тогава, когато силата на желанието за притежание, с която ни въздейства рядката стока, е много голяма. Мога да ви дам пример от моето собствено семейство. Докато учеше, брат ми Ричард се издържаше, като прилагаше един начин за извличане на съгласие, в който широко се използваше склонността на хората да забравят тази проста мисъл. Всъщност неговата тактика беше толкова ефективна, че му се налагаше да работи само по няколко часа през уикендите, за да си изкара пари за цялата седмица, а останалото време можеше да отдели на учението си.

Ричард продаваше коли, но не от онези, които се излагаха по витрините или автопаркингите. През единия уикенд той четеше обявите във вестника и купуваше от хората употребявани автомобили. След това, с помощта само на малко сапун и вода, ги продаваше със значителна печалба пак чрез вестника през следващия уикенд. За да прави това, му бяха нужни точно три неща. Първо, трябваше да има достатъчно познания за колите, за да купува онези, които се предлагаха на възможно най-ниската цена от посочените в справочните издания за автомобили. Второ, веднъж купил колата, той трябваше да знае как да напише рекламата за вестника, така че да предизвика силен интерес у купувачите. Трето, след като купувачът дойдеше, трябваше да знае как да използва принципа на дефицитността, за да предизвика по-голямо желание колата да бъде купена, отколкото вероятно би било оправдано. Ричард знаеше как да прави всичките три неща. Нас обаче ни интересуват уменията му в третата насока.

За кола, купена предната седмица, той пускаше обява в неделния вестник. Тъй като знаеше как да напише добра реклама, в неделя сутрин обикновено му звъняха цял куп потенциални купувачи. На всички клиенти, които се интересуваха достатъчно, за да поискат да видят колата, той определяше среща, която насрочваше по едно и също време. Ето как, ако имаше уговорка с шестима души, с всички тях той се уговаряше да се види в два часа следобед, да речем. Тази малка хитрост му даваше възможност по-лесно да склони евентуалния купувач, защото създаваше атмосфера на конкуренция за ограничен ресурс.

Обикновено първият пристигнал клиент започваше подробно да проучва колата и възприемаше стандартното поведение на човек, който купува кола - посочваше някакъв недостатък или повреда или се интересуваше дали цената е твърда. Психологическата ситуация обаче радикално се променяше, когато пристигаше вторият купувач. Достъпността на колата за всеки един от клиентите внезапно биваше ограничена от присъствието на другия. Често онзи, който беше пристигнал по-рано, неволно засилвайки чувството за съперничество, отстояваше своето право да вземе решение пръв. „Чакайте малко! Аз бях тук пръв.“ Ако клиентът не отстояваше това свое право, Ричард се обаждаше вместо него. Той се обръщаше към втория купувач и му казваше: „Извинявайте, но този господин дойде преди вас. Може ли да изчакате няколко минути настрани, докато той приключи с огледа на колата? След това, ако той не я иска или все още не може да вземе решение, ще ви я покажа.“

В този момент направо си личеше как възбудата на първия купувач нараства. Неговата трезва преценка „за“ и „против“ качествата на колата внезапно биваше сменяна от режима на мислене „сега или никога“, „няма време“ и той беше готов да се впусне в надпревара за оспорвания ресурс. Ако не решеше да купи колата - на цената, искана от Ричард, - в следващите няколко минути може би щеше да я изгуби завинаги, тя щеше да остане за оня... за оня новодошъл, дето само го чакаше да се откаже. От своя страна, вторият купувач беше също толкова разпален от комбинацията от съперничество и дефицитност. Той крачеше напред-назад, като явно се питаше как да се добере до тази сега много по-желана красавица от метал. В случай, че първият, пристигнал за срещата в два часа, не купеше колата или пък не вземеше достатъчно бързо решение, вторият, пристигнал за срещата в същия час, вече беше готов.

Ако тези условия все пак не успяваха да доведат до незабавно решение за покупка, капанът със сигурност щракваше, когато на сцената се появяваше и третият купувач. Напрежението при такава конкуренция обикновено се оказваше твърде голямо за първия клиент и той бързо го елиминираше или като приемеше цената на Ричард, или като си тръгнеше внезапно. Тогава вторият пристигнал кандидат бързаше да купи колата, както за да изпита облекчение, така и заради новото чувство на съперничество с оня... оня новодошъл, дето само го чакаше да се откаже.

Всички тези хора, които дадоха своя принос за образованието на брат ми в колежа, не са разбрали едно много съществено нещо: увеличеното желание, което ги е подтикнало да купуват, не е имало почти нищо общо с действителните достойнства на колата. И има две причини те да не разберат това. Първо, ситуацията, подготвена за тях от Ричард, предизвиква емоционална реакция, която не им позволява да мислят трезво. Второ, като следствие от първото, нито за миг не са се спрели, за да помислят, че искат колата, за да да я използват, а не просто да я имат. А натискът, оказан върху тях от Ричард, породен от конкурирането за ограничен ресурс, въздейства единствено на тяхното желание да имат колата в смисъл да я притежават. Този вид натиск не променя с нищо достойнствата на колата с оглед на действителната причина, поради която я искат.

В случай че попаднем в ситуация, в която под натиска на дефицитността сме склонни да дадем своето съгласие, най-добрата възможна реакция трябва да включва последователност от две неща. В момента, в който почувстваме прилива на емоционална възбуда, породен от дефицитността, трябва да приемем нарастването на това вълнение като сигнал за малко да се удържим. Паническите, трескави реакции само пречат на умните решения. Необходимо е да се успокоим и да погледнем рационално на нещата. Щом направим това, можем да пристъпим към втория етап и да си зададем въпроса защо искаме дадената вещ. Ако отговорът е, че я искаме най-вече за да я имаме, тогава трябва да използваме нейната (не)наличност, за да си помогнем в преценката колко пари сме готова да похарчим за нея. Ако обаче отговорът е, че я искаме най- вече заради нейните функции /тоест искаме качествен продукт, който да караме, пием, ядем и т. н.), тогава не бива да забравяме, че въпросният продукт ще функционира по един и същ начин, независимо дали е рядкост, или го има в изобилие. Просто казано, необходимото е само да си спомним, че дефицитните бисквити съвсем не са по-вкусни.

Читателите разказват

Изпратено от жена от Блаксбърг, щата Върджиния

Миналата Коледа се запознах с един мъж на 27 години. Тогава аз бях на 19. Въпреки че той всъщност не беше мой тип, излязох с него — вероятно защото е престижно да се срещаш с по-възрастни мъже. В действителност не бях особено заинтересувана от него до момента, в който родителите ми не изразиха своята загриженост относно възрастта му. Колкото повече те се интересуваха от моята връзка с него толкова повече се влюбвах. Историята продължи само пет месеца, но беше с четири месеца по-дълга, отколкото би била, ако родителите ми не бяха казали нищо.

Въпреки че Ромео и Жулиета отдавна вече са си отишли, изглежда, ефектът „Ромео и Жулиета" е жив и здрав и редовно се проявява на различни места, като например Блаксбърг, щата Вирджиния.