ПрограмА „обучение на треньора тематично разпределение на учебен материал за предприемачество за треньори
И двете стратегии се използват за завладяване и запазване на пазарния дял
Изтегляне 1.51 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Интензивното прилагане на различни форми на промоция е предпоставка за успеха на стратегиите
- 3.8.Стратегия за диференциация на продуктите
- 3.8.2.Основи за диференциране на продуктите
- 3.8.3.Диференциране в бизнес пазара
И двете стратегии се използват за завладяване и запазване на пазарния дял,
3.8.Стратегия за диференциация на продуктите3.8.1.Необходимостта от диференциацияПроизводството в големи количества е предпоставка за постигане на ниски разходи, които в крайна сметка допринасят за увеличаване на пазарния дял. Високото участие на пазара е основата за укрепване на позицията на компанията и предпоставка за постигане на печалба. Изразените промени в поведението на потребителите и принудата обуславят необходимостта от диференциран подход. Това може да се постигне чрез прилагане на стратегия за диференциация на продуктите. Повишеното използване на ограничените ресурси е ефективно, ако насърчава създаването и поддържането на относително трайно конкурентно предимство. Диференциацията на продуктите в съвременните условия е специфична маркетингова стратегия, с която компанията се стреми да подобри позицията си на пазара във връзка с конкуренцията. Прилага се, когато има голямо сходство с продуктите на други компании. За да се определи конкретна стратегия за стратегия за диференциация на продуктите, трябва да бъдат изпълнени следните условия: да съществува една и съща основна функция на продукта и намерението на конкурента да задоволи същите нужди на потребителите. Това означава, че тази стратегия има за цел да направи продукта различен по отношение на конкуренцията, но не толкова, че потребителите немогат да го разпознават, или да е толкова диференциран, че води до стесняване на пазара и следователно на търсенето. Ограниченията за диференциация се определят от нуждите и изискванията на потребителите, а не само от становищата и предложенията на експертите на компанията. Критерият за успешното прилагане на стратегията за диференциация на продуктите е връзката между инвестициите в диференциация и очакваните ефекти. Чрез проучване на потребностите и мотивите на поведението на потребителите и анализиране на пазарната позиция на продуктите е възможно да се идентифицират критичните характеристики на продуктите, върху които неговият успех зависи от конкретния пазар. По този начин се създава надеждна основа за ориентиране за подобряване на основните характеристики на продуктите, което е от особено значение за потребителите. Познаването на класирането на продуктите от потребителите и очакваните промени в тази област са важни за успешния отговор на ръководството на компанията. Необходимо е да се разграничат различните нива (концепции) на продукта. При реализацията на стратегията за диференциация на продуктите тя започва от конкуренцията. Целта на компанията е да направи офертата си различна и разпознаваема във връзка с други конкурентни компании. Успехът на продукта се обуславя до голяма степен от неговия образ. Успешните компании, за да постигнат желаното удовлетворение, се стремят да научат повече за потребностите и желанията на потребителите и за съответствието на характеристиките на материални и нематериални продукти с определени изисквания. Всяка от тези функции трябва да се фокусира върху удовлетвореността на клиентите. Модерният достъп до продукта в маркетинга, достъпа до цялостен продукт, дава възможност за балансиране на потребностите и желанията на потребителите и характеристиките на продуктите. Вграденото изображение най-често се изразява в търговската марка на продукта. Днес често се подчертава, че активите на компанията са нейната марка и че е по-ценно, че марката е по-добре позиционирана. Чрез създаването на разпознаваема марка компанията създава позитивен и стабилен образ, който със сигурност отразява цялостната рентабилност. Идентификацията и диференциацията на продукта е по-успешна, ако марката е по-добре позиционирана. В модерна маркетингова среда е важно всеки инструмент да допринесе за по-успешно диференциране (физически - материални и психологически - нематериални) продукти. Въпреки това при прилагането на стратегията за диференциация на продуктите следва да се избягват определени клопки, които оказват отрицателно влияние върху рентабилността. Рискът може да бъде избегнат или намален, ако:
3.8.2.Основи за диференциране на продуктитеПри избора на методите на диференциация във връзка с конкуренцията трябва да се спазват определени критерии, за да се избегнат грешките при достъп и да се направи инвестицията ефективна. Изброени са редица критерии и следното може да се счита за значително:22
Диференцирането може да се извърши въз основа на материални характеристики на продукта (качество, функционалност, дълготрайност, безопасност, дизайн) и характеристики на нематериалните продукти (имийдж). Диференцирането на продуктите е по-успешно, ако гарантира допълнително качество когато е пряко видимо и където купувачите очакват това където клиентите а не само експертите на компанията го считат за значителен и когато конкуренцията не отговаря на очакванията на клиентите. Диференцирането на продуктите е по-ефективно ако надвишава основните и очаквани изисквания на потребителя. Конкурентно предимство постигнато чрез диференциация, е по-трайно ако задоволителните нужди се повишават до по-високо ниво като се осигуряват ползи които надхвърлят очакванията. Практиката показва, че физическите различия в определени продукти, които са резултат от определен технологичен процес, могат да бъдат копирани, а не като импулси. Става дума за защитени марки. Предпочитанията на потребителите към даден продукт се създават и насърчават все повече чрез действия за популяризиране. Очевидно е, че продукти които носят някои видими символи, са предпочитани. Производителите които разбират причините за конкурентно поведение на потребителите, чрез изучаване на характера на всяка продуктова концепция, особено нейната същност, а чрез някаква форма на промоция диференцират продукта, са по-вероятни да успеят. Когато марките на продуктите имат сходни физически и функционални характеристики, но са различни в символа на съобщенията, диференцирането на съобщенията може да служи като ефективен начин за постигане на успех в бизнеса. Марките са станали толкова сходни един с друг, че промоцията, и в нея особено икономическа пропаганда, все по-малко се интересува от съдържанието на продукта. Вниманието е насочено към това как да се включи продуктът в живота на потребителя. Резултатите от многобройни проучвания показват, че индивидите наистина се различават по отношение на приемането и тълкуването на много сходни марки. Ключът към успешното използване на стратегията за диференциация на продуктите, като се използват различни стратегии за пазарна комуникация, е да се управляват инструментите за маркетингов микс, за да се предаде желаното съобщение. Изключително голямо значение в стратегията за маркетингови комуникации се дължи на използването на търговска пропаганда и диференциация на съобщенията.
Развитието на технологиите допринася значително за промените в изпълнението на всички дейности в веригата на стойността. Промените са очевидни в производството и се отразяват в способностите на компанията благодарение на гъвкавостта да предлагат разнообразни продукти за много кратко време. Те се проявяват в намаляването на размера, благодарение на създаването на мрежа от голям брой по-малки организации. Благодарение на използването на съвременни технологии и създаването на качествено нови взаимоотношения с клиенти и доставчици, процесът на създаване и разработване на нов продукт значително намалява. Това отразява положително конкурентното предимство чрез създаване на нова основа за диференциация. Използването на модерни, особено информационни технологии се разширява до областта на разпространение и популяризиране. Технологията все повече се използва като основа за диференциация, тъй като позволява диференциране на продуктите въз основа на нейното приложение, както и във всички други дейности, свързани с неговото ползване. Представата на бизнес потребителите за качество, са най-важният определящ фактор за избора си на покупка, и е ключово изискване за посрещане на нуждите на тези потребители за разбиране на размерите на качество, което те искат. Качествени характеристики не са едно и също значение за всеки продукт и със сигурност не за всички потребители. Вътрешни характеристики на продукта, които определят качеството са специфични в зависимост от естеството на продукта. Те са предимно резултат от качеството на материала използван в производството, качеството на обработка и качеството на модели от които произлиза че качеството може да се подобри чрез подобряване на технологията на някои или всички от тези области. Ефектите на технологичните подобрения могат да се проявят по различни начини, които могат да се използват като основа за диференциация. В рамките на физическата диференциация на продуктите на бизнес пазара, услугите, които се предлагат на клиента, са от особено значение. Това са различни услуги, предлагани от участниците в веригата за създаване на стойност, които намаляват чувствителността на потребителите към ценовите промени. Изследванията показват, че физическите характеристики на продуктите и услугите, предлагани на бизнес пазара, са ключова основа за диференциране.23 Те пряко влияят върху създаването на имиджа на компанията и са важни фактори за решаване за покупка. Основата за диференциация на този пазар варира в зависимост от фазата на жизнения цикъл на продукта или промишлеността. Създаването на допълнителна стойност за клиента в началните етапи се основава на предоставянето на ползи, които отговарят най-вече изискването за материални продукти. С навлизането на нови конкуренти има нови предизвикателства и следователно основи и начини за диференциация. Успехът при прилагането на стратегията за диференциация зависи от способността на компанията да създава интегрални предимства за клиента чрез добавяне на стойност. Това е особено важно за предприятия в развитите индустрии, където непрекъснатото усъвършенстване на съществуващите продукти и процеси допринася за запазването на конкурентно предимство. Взаимната зависимост между рентабилността и диференциацията на продукта зависи от характера и фазата на жизнения цикъл на продукта, характера на пазара, поведението на конкуренцията или стратегическата група, към която принадлежи предприятието. Анализът на стратегическите групи дава възможност за идентифициране на компании, които насърчават конкурентно предимство в определена област, определящи фактори и стабилност на това предимство. Нематериалните характеристики, като например репутацията на дружество, доставяно чрез доставяне на договорени, постоянни качества и други характеристики на продукта в рамките на договорените срокове, са много важни за създаването на лоялност към бизнес клиентите. До известна степен физическите характеристики, функционалността на услугата и характеристиките на имиджа на продукта могат да бъдат взаимосвързани. Така че имиджът може да зависи от качеството, функционалността (физическите характеристики) и разпределението (услужна характеристика), но също така може да определи физическите характеристики на продукта и стратегията за разпространение. За да се увеличат ефектите от психологическата диференциация, всички рекламни дейности трябва да бъдат хармонизирани. Ако способността на тези продукти да отговарят на нуждите на клиентите основно се дължи на характеристиките на имиджа, то ще бъде доминиращата форма на диференциация на психологическата диференциация. Въпреки това, когато са физическите и услужни характеристики важни за клиента, тогава по-малко ще се използва промоция за различаване на продукти, както и за улесняване на благоприятен образ, който произтича от физически и услужни характеристики. Удовлетворението на клиентите с физически и служебни характеристики води до положителен имидж. Малките ефекти от диференциацията могат да се очакват само чрез популяризиране, без задоволство от физическите и услужни характеристики.24
Каталог: images images -> 3 Настоящ адрес: 4 Височина/тегло images -> 1 среща: 2 среща: 3 images -> Дата Място Изтегляне 1.51 Mb. Сподели с приятели:
|